韓義峰

創(chuàng)意與文化的博弈

《國(guó)家通用語(yǔ)言文字法》第3條規(guī)定:國(guó)家推廣普通話,推行規(guī)范漢字。推行規(guī)范漢字,既是學(xué)習(xí)母語(yǔ)、尊重民族文化的需要,也是遵紀(jì)守法的要求。

7月31日上午,《海南省實(shí)施<中華人民共和國(guó)國(guó)家通用語(yǔ)言文字法>辦法》(簡(jiǎn)稱(chēng)為《辦法》)經(jīng)海南省四屆人大常委會(huì)第十六次會(huì)議審議通過(guò),并于今年10月1日起開(kāi)始實(shí)施?！掇k法》規(guī)定,廣告用字不得使用錯(cuò)別字、繁體字和已經(jīng)廢止的異體字、簡(jiǎn)化字,不得用諧音篡改成語(yǔ)。對(duì)違反規(guī)定的,由縣級(jí)以上工商行政管理部門(mén)對(duì)相關(guān)責(zé)任人給予警告,責(zé)令限期改正;拒不改正的,責(zé)令限期拆除,并處1000元以上10000元以下的罰款。

近日,江西省十一屆人大常委會(huì)第18次會(huì)議對(duì)《江西省實(shí)施〈中華人民共和國(guó)國(guó)家通用語(yǔ)言文字法〉辦法(草案)》進(jìn)行了一審,隨后將該草案及其說(shuō)明對(duì)外公布,向社會(huì)公開(kāi)征求意見(jiàn)?！翱臁薄爸巍比丝诘乃幤窂V告、“閑”妻良母的洗衣機(jī)廣告等等這些改動(dòng)成語(yǔ)、詞語(yǔ)的廣告詞今后有可能被叫停,亂改成語(yǔ)擬最高罰萬(wàn)元。

隨著各省《辦法》的相繼出臺(tái),群眾立場(chǎng)逐步兩極分化,針?shù)h相對(duì)。

媒體聲音

有媒體稱(chēng):廣告追求的就是創(chuàng)意,追求視覺(jué)沖擊?！澳瑹o(wú)蚊”——某蚊香廣告;“一戴添嬌”——某女帽廣告;“咳不容緩”——某咳藥廣告……這些富有創(chuàng)意的廣告出現(xiàn)在我們的視野里,被我們深深地記住。從廣告的效應(yīng)來(lái)說(shuō),這是一個(gè)不錯(cuò)的做法。

消息一出,便有網(wǎng)友跟帖,認(rèn)為上述觀點(diǎn)過(guò)于片面。十分簡(jiǎn)單的或者可以說(shuō)根本沒(méi)有理解在廣告行業(yè)內(nèi)“創(chuàng)意”一詞的意義。更進(jìn)一步地說(shuō),只能想出惡搞語(yǔ)言文字這類(lèi)有損法律尊嚴(yán)與道德規(guī)范的無(wú)聊創(chuàng)意的廣告公司,是不被業(yè)內(nèi)需要的。誠(chéng)然,廣告行業(yè)隸屬于商業(yè)圈內(nèi),其第一職能肯定是宣傳推廣,賺取利潤(rùn)。但若因此摒棄文化理念,棄社會(huì)道德與公共安全底線于不顧,即便另類(lèi)廣告吸引了再多的眼球,商家也會(huì)給人留下惡俗印象。

業(yè)內(nèi)建議

上海漢唐國(guó)際廣告公司群創(chuàng)意總監(jiān)黃偉表示:“其實(shí)兩省推出的《辦法》早在很多年前國(guó)家就已經(jīng)出臺(tái),但是這些年廣告詞‘篡改成語(yǔ)的現(xiàn)象依然存在說(shuō)明這塊的市場(chǎng)需求還在,所以這種現(xiàn)象是禁止不掉的,也是沒(méi)有意義的。并且很多學(xué)者擔(dān)心我們的傳統(tǒng)文化會(huì)遭到?jīng)_擊或者對(duì)學(xué)生產(chǎn)生不好的影響,我認(rèn)為這是無(wú)稽之談。幾千年沉淀的文化不可能因?yàn)閺V告詞‘篡改成語(yǔ)這種事而改變?！掇k法》越來(lái)越嚴(yán)格,這已經(jīng)不是對(duì)廣告創(chuàng)意的限制,而是對(duì)人類(lèi)創(chuàng)造力的打擊。文字跟符號(hào)本身就是一直在改變中才成為我們今天看到的樣子,如果非要限制文字的變化,那本身也是文字、文化的可悲?！?/p>

海南師范大學(xué)郭敏老師對(duì)于政府出臺(tái)措施禁止廣告語(yǔ)篡改成語(yǔ)表示支持:“廣告作為媒體服務(wù)于大眾,對(duì)于一些變異的、有歧義的字眼應(yīng)盡量避免使用,隨意改變成語(yǔ)將誤導(dǎo)青少年。我支持海南省實(shí)施《辦法》,廣告中用字不得使用錯(cuò)別字、繁體字和已經(jīng)廢止的異體字、簡(jiǎn)化字,不得用諧音篡改成語(yǔ)。隨意改變成語(yǔ)字眼的做法是不行的,廣告用語(yǔ)不是單一的問(wèn)題,廣告也是一種媒體,承載著信息傳遞的義務(wù),對(duì)于一些變異的、有歧義的字眼應(yīng)盡量避免使用。如果真的這樣下去,就會(huì)導(dǎo)致語(yǔ)言向一個(gè)很不好的方向發(fā)展,造成漢語(yǔ)言的不規(guī)范化,同時(shí)也讓消費(fèi)者從心理上產(chǎn)生厭煩,起到適得其反的作用。并且,目前海南正在建設(shè)國(guó)際旅游島,規(guī)范用語(yǔ)、用詞有助于提升國(guó)際旅游島品牌形象?！?/p>

海南、江西兩省維護(hù)語(yǔ)言文字的純潔性,規(guī)范廣告用語(yǔ),擬對(duì)亂改成語(yǔ)的廣告詞處以重罰,究竟是一大進(jìn)步還是對(duì)于廣告創(chuàng)意的壓制,這條路不走下去結(jié)果便不得而知。至少,《辦法》的出臺(tái)毫無(wú)疑問(wèn)在一定程度上能夠制止某些廣告的傷風(fēng)敗俗之勢(shì)。