起源于德國的啤酒節(jié)追溯起來已有近兩百年的歷史,從1810年至今,這一狂歡節(jié)自慕尼黑誕生后便迅速蔓延全球,在世界各處生根繁衍出以啤酒為主題的不同特色的狂歡活動。繼德國慕尼黑啤酒節(jié)之后,美國丹佛啤酒節(jié)和英國倫敦啤酒節(jié)與其并肩成為世界最具盛名的三大啤酒節(jié)。中國啤酒節(jié)的發(fā)展史較短,1991年在青島舉辦了第一屆,目前形成一定規(guī)模并在全國具有一定品牌影響力的除了青島啤酒節(jié)、哈爾濱啤酒節(jié)以及大連“中國國際啤酒節(jié)”(簡稱大連啤酒節(jié))外,余下寥寥無幾。

國內(nèi)三大啤酒節(jié)之一的大連啤酒節(jié)已成功舉辦十一屆,2010年第十二屆亦如期在大連星海廣場舉行,主辦方希望本次啤酒節(jié)較往年能有更大的亮點以及突破,為自身和城市帶來更多的經(jīng)濟(jì)收益,同時鞏固品牌價值,創(chuàng)造更大的品牌影響力。由此,壹捌零在活動前期助力其策劃與推廣活動。

壹捌零營銷挑戰(zhàn),成就東方“慕尼黑”

大連啤酒節(jié)是大連夏季旅游的重頭戲,經(jīng)過十一年的發(fā)展積累,已形成了匯集表演、巡游、美食等多種項目、內(nèi)容豐富的大型互動類活動。壹捌零通過營銷前期調(diào)查發(fā)現(xiàn),歷年參加啤酒節(jié)的人對其評價較高,狂歡的氛圍和萬人暢飲的新鮮感超出了期望,很多人表示愿意為其重復(fù)消費(fèi)。但調(diào)查同時也顯示,啤酒節(jié)的外地消費(fèi)者多是城市旅游觀光人群,以城市旅游為目的,大多數(shù)都是偶然中將啤酒節(jié)列為景點之一,在其中得到的暢快感須歸于“意外”驚喜。由此可見,大連啤酒節(jié)雖產(chǎn)品優(yōu)質(zhì),但品牌知名度及影響力仍有待提升。

存在提升空間即意味著無限可能,為了鞏固大連啤酒節(jié)的東北市場,逐步向東北亞市場拓進(jìn),力爭輻射日韓等國際市場客源,打造具有絕對優(yōu)勢的“東方慕尼黑”,我們需要幫助客戶提升品牌知名度,塑造獨(dú)特的性格,以構(gòu)筑一道競爭對手難以復(fù)制的堅固壁壘。

放眼全球,審視啤酒節(jié)市場,在世界享有盛名的三大啤酒節(jié)均有著獨(dú)特鮮明的個性。德國慕尼黑啤酒節(jié)憑借著啤酒節(jié)起源地的優(yōu)勢以及自身悠久的歷史打出了無法復(fù)制的文化牌;英國倫敦啤酒節(jié)另辟蹊徑,以精釀啤酒的理念率先打出了工藝牌;美國丹佛啤酒節(jié)則把美國的性格融入到啤酒節(jié)中,綜合各大元素最終打出了鮮明的娛樂牌。那么,我們的個性在哪里?

中國的啤酒節(jié)文化較世界而言起步較晚,缺乏傳承的底蘊(yùn),大連啤酒節(jié)比起青島啤酒節(jié)和哈爾濱國際啤酒節(jié),又缺乏自身啤酒品牌的支撐。但我們也有著中國唯一國家級啤酒節(jié)、同時也是中國規(guī)模最大的啤酒節(jié)之一的優(yōu)勢,雖然啤酒參展種類和活動內(nèi)容十分齊全以及豐富,但缺乏深度挖掘,沒有包裝出獨(dú)特的個性,因此造成消費(fèi)者感知模糊,削弱了品牌的影響力。

獨(dú)特的文化內(nèi)涵、深度的理念剖析和特色的活動形式將共同作用于產(chǎn)品,使之與競爭對手產(chǎn)生本質(zhì)上的差距,壹捌零團(tuán)隊嘗試在此尋找突破。

聚焦賣點,鮮明個性逐步浮現(xiàn)

為了找到產(chǎn)品潛在中尚未被釋放出的品牌個性,壹捌零營銷團(tuán)隊開始進(jìn)一步細(xì)致梳理賣點,分析產(chǎn)品的性格脈絡(luò)。

大連是一座旅游城市,被譽(yù)為“浪漫之都”的它仿佛一位亭亭玉立在海邊的少女,充滿了風(fēng)情和誘惑。夏季是大連旅游的旺季,這一季節(jié)優(yōu)勢不僅保證了啤酒節(jié)充足的客源,更為其賦予了城市固有的浪漫氣息,使其充滿浪漫風(fēng)情。

盛大的啤酒節(jié)不僅匯聚了世界各地的知名啤酒品牌,同時也將各地的啤酒文化移植展現(xiàn),在這里人們將感受到撲面而來的濃厚異域風(fēng)情;萬人共飲的暢快讓人沉醉,激情共醉的風(fēng)情是產(chǎn)品鮮明的個性之一;薈萃中外品類繁多的美酒和各地特色小吃,讓人們徜徉于美食誘惑之中,近在咫尺享盡天下美酒美食亦是產(chǎn)品的魅力風(fēng)情;在暢飲與狂歡中拉近心與心的距離,朋友之間的親切暢談、陌生人的熱情擁抱、不同的肌膚分享著同樣的心情,這里更有著溝通無界的風(fēng)情……無數(shù)風(fēng)情匯聚其中,你是否已感受到了一個包容而又豐富多彩的啤酒節(jié)?那正是我們產(chǎn)品的個性所在——萬種風(fēng)情,世界同醉!

在產(chǎn)品的傳播主題確定以后,壹捌零創(chuàng)意組的主形象工作順勢完成,充滿歡暢、激情的畫面感受,世界多文化匯聚、交融的元素運(yùn)用,產(chǎn)品的醒目展示以及體現(xiàn)大連地域特色的視覺符號,共同構(gòu)成了極具視覺沖擊力與感染力的活動主形象。

活動提升,立體傳播打造最佳效果

產(chǎn)品經(jīng)過多年積累,雖然多數(shù)模塊已相對成熟固定不便于改動,但站在品牌營銷的高度上,壹捌零團(tuán)隊仍堅持對一些相對靈活的環(huán)節(jié)進(jìn)行挖掘提升。在吉祥物征集活動中,團(tuán)隊策劃通過增加曝光率以及吉祥物玩偶的運(yùn)用率,提升吉祥物的文化價值,同時靈活運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺,為征集環(huán)節(jié)注入更多的吸引和懸念;除去每年固有的活動模塊外,此次建議加入啤酒文化展和自釀酒儀式等亮點環(huán)節(jié),逐步鞏固節(jié)日的文化底蘊(yùn),與競爭對手建立區(qū)隔。

傳播上,基于前期對消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣的調(diào)查,選擇直接有效的媒體途徑,通過電視媒體、紙媒、網(wǎng)絡(luò)、視頻、渠道、展會、戶外等多種形式,搭建密集多層的媒體傳播網(wǎng)絡(luò),通過戰(zhàn)略性高頻次投放,最大限度覆蓋傳播領(lǐng)域。

在策略方案得到客戶認(rèn)同后,壹捌零為產(chǎn)品進(jìn)行了形象、活動和傳播的整體升級。本次大連中國國際啤酒節(jié)在品牌提升后較往年有了更大的突破,活動期間共接待游客145萬余人,啤酒銷量達(dá)到1350噸,以品牌與收益雙贏的佳績完美落幕,壹捌零與活動主辦方亦實現(xiàn)了營銷的精彩共贏。