方 亮

(黃山學(xué)院 經(jīng)濟管理學(xué)院，安徽 黃山245041)

基于交叉概率法的黃山淡季旅游營銷策略研究

方 亮

(黃山學(xué)院 經(jīng)濟管理學(xué)院，安徽 黃山245041)

淡季旅游客源不足，經(jīng)濟效益低成為黃山旅游的困擾因素，因此，通過交叉概率法分析營銷事件的相互影響，提出打造產(chǎn)品特色、擴大宣傳度、適當(dāng)降價促銷并謹(jǐn)慎精減投入的營銷策略組合。

交叉概率法；淡季旅游；營銷策略

交叉概率法，是美國學(xué)者戈登和海沃德在1970年創(chuàng)立的一種在德爾菲法和主觀概率法基礎(chǔ)上發(fā)展起來的新的預(yù)測方法。這種方法利用交叉影響矩陣考察預(yù)測事件受到其他預(yù)測事件的影響，把大量可能結(jié)果進(jìn)行有系統(tǒng)的整理，從而為決策者制定計劃和決策減少了盲目性。

一、黃山淡季旅游現(xiàn)狀

旅游業(yè)是一個經(jīng)營淡旺季比較明顯的行業(yè)。一般地區(qū)由于地理氣候、自然環(huán)境或者其他一些不可控制的因素，例如疾病、災(zāi)情、經(jīng)濟形勢、管理政策等因素變化而產(chǎn)生旅游行業(yè)在不同季節(jié)或者月份出現(xiàn)經(jīng)濟效益反差較大的現(xiàn)象。[1]黃山位于安徽省南部，是中國著名風(fēng)景區(qū)之一，世界游覽勝地，氣候?qū)賮啛釒Ъ撅L(fēng)氣候。受地理條件和氣候的影響，黃山每年的11月16日到次年3月15日為淡季。景點進(jìn)入淡季游客流量小、客源不足、生意清淡、機構(gòu)人員閑置，經(jīng)濟效益較低，甚至出現(xiàn)部分景點的虧損或面臨生存危機等現(xiàn)象。例如黃山風(fēng)景區(qū)2008年11月到2009年2月平均日接待量由2008年10月份的1萬人降到千人以內(nèi)，很多景區(qū)團(tuán)隊游客量大幅下滑，游客量甚至從日均上千人次下滑至百人次。[2]

二、淡季旅游營銷策略交叉概率分析

（一）交叉概率法的思想

交叉概率法就是用來確定有關(guān)各種未來新事件在將來某一特定時間間隔內(nèi)可能發(fā)生的概率，稱為初始概率，以便研究出任何一種可能的新事件發(fā)生后對其他每一種新事件所產(chǎn)生的影響以及引起變化的概率，這種影響是事件之間交叉產(chǎn)生的，稱為交叉影響概率，其中影響方向包括正影響、負(fù)影響和無影響。[1]交叉概率法的實質(zhì)是如何把初始概率轉(zhuǎn)化為交叉概率并據(jù)此為決策指明事物最終發(fā)展的方向和程度，以及在發(fā)展過程中受其他因素影響的程度和方向，便于決策者采取干預(yù)措施，使事物向有利方向發(fā)展。[3]

（二）交叉概率法的步驟

交叉概率法是研究一系列事件 Di(D1，D2...，Dn)及其概率 Pi(P1，P2...，Pn)之間的相互關(guān)系，其步驟為：

1.確定各事件發(fā)生的概率和其他事件對某一事件的影響關(guān)系

現(xiàn)對黃山淡季旅游營銷策略進(jìn)行預(yù)測，根據(jù)黃山淡季旅游自身的特點和現(xiàn)實條件，有針對性地擬定四種預(yù)測方案。D1：打造旅游產(chǎn)品特色；D2：景點降價促銷；D3：擴大宣傳力度；D4：精減旅游成本投入。這四種方案的某一種方案的實施會對其他方案產(chǎn)生影響。

通過對10位專家調(diào)查確定各事件發(fā)生的平均概率為：D1事件發(fā)生概率為P1=0.4；D2事件發(fā)生概率為P2=0.8；D3事件發(fā)生的概率為 P3=0.5；D4事件發(fā)生的概率為P4=0.3。匯總事件發(fā)生平均概率和相互影響關(guān)系（見表1）。

表1 各事件發(fā)生平均概率和相互影響關(guān)系

其中，“↑”表示該事件的發(fā)生使另一事件發(fā)生的概率提高，“↓”表示該事件的發(fā)生使另一事件發(fā)生的概率降低，“—”表示該事件的發(fā)生對另一事件發(fā)生沒有影響。

2.專家調(diào)查，評定影響程度

事先設(shè)定影響程度分檔表（見表 2）。（“+”和“-”表示影響方向）

表2 影響程度分檔表

根據(jù)設(shè)定的影響程度分檔表，選取10位專家對事件的相互影響程度進(jìn)行估計，把10位專家的意見進(jìn)行匯總（見表3），由10位專家的估計值的平均值來確定影響程度S的值。

表3 10位專家估計的影響程度匯總表

3.計算交叉影響概率

某事件發(fā)生的初始概率為Pi，當(dāng)其他事件發(fā)生時可能會對此事件產(chǎn)生影響，產(chǎn)生影響后Pi變?yōu)镻i'，其修正概率的計算為：

那么，修正概率分別為：（Si-j表示Di事件對Dj事件影響程度，P′i-j表示Di事件對Dj事件交叉影響概率）

三、黃山淡季旅游的營銷策略預(yù)測

對于D1事件來說：D1要受到D2、D3和D4的影響，其影響的修正概率分別為：

P′2-1=0.2896，P′3-1=0.58，P′4-1=0.4912，（P′2-1+P′3-1+P′4-1）÷3=0.4536

原來估計的初始概率為P1=0.4，

則有 P1＞P′2-1，P1＜P′3-1，P1＜P′4-1， 因此，D2 對 D1是負(fù)影響，D3對D1是正影響，D4對D1也是正影響，說明由于景點降價促銷對打造旅游產(chǎn)品特色起到一定的抑制作用，而擴大宣傳力度和精減旅游成本投入則有利于打造旅游產(chǎn)品特色，并且擴大旅游宣傳力度的積極作用更明顯。而對于 P1＜（P′2-1+P′4-1+P′3-1）/3 說明事件的初始概率經(jīng)過修正以后有所增加，提升了D1事件的發(fā)生可能性。

對于 D2 來說：P2＞P′1-2，P2＜P′3-2，P2＞P′4-2， 因此，D1對D2是負(fù)影響，D3對D2是正影響，D4對D2是負(fù)影響，說明打造旅游產(chǎn)品特色不適合景點降價促銷，擴大宣傳力度對降價促銷起到積極作用，精減旅游成本投入對景點降價促銷有微弱的抑制作用。 而對于 P2＜（P′1-2+P′3-2+P′4-2）/3 說明了事件 D2 修正后的概率增加，提升D2的發(fā)生可能性。

同理，D3的初始概率由0.5上升到0.5583，D3事件發(fā)生的可行性增加，D4的初始概率由0.3降到了0.1726，D4發(fā)生可能性降低。

因此，考慮到預(yù)選方案的相互影響關(guān)系，對方案的初始概率進(jìn)行調(diào)整和修正，預(yù)測黃山淡季旅游的營銷策略為：

（一）積極打造旅游產(chǎn)品特色。挖掘黃山本地旅游的特點和地區(qū)文化特征，把旅游產(chǎn)品和本土文化、名人、風(fēng)俗、、生態(tài)、歷史、特產(chǎn)等結(jié)合，例如突出徽文化旅游為主題，搞好規(guī)劃建設(shè)，提升旅游產(chǎn)品的文化檔次和品位，體現(xiàn)異地風(fēng)情。[4]

（二）適當(dāng)進(jìn)行景點降價促銷?？梢赃x擇部分新景點或客源較少的景點，在門票上或其他旅游成本上在規(guī)定時間內(nèi)采取價格優(yōu)惠活動，也可以利用景點聯(lián)動、景點捆綁的方式，實行“多游多優(yōu)惠”策略，例如“黃山—太平湖—齊云山聯(lián)合游”。甚至可以與酒店、旅游品市場等部門聯(lián)合促銷。旅游促銷不僅是緩解景點客源少的危機，更是對潛在旅游消費者傳遞和滲透旅游信息、擴大景區(qū)知名度的活動。

（三）積極擴大宣傳力度。通過網(wǎng)絡(luò)、電視等大眾媒體進(jìn)行必要的積極宣傳和推廣，也可以開展黃山“文化游”等活動與游客建立聯(lián)系，借助游客的社會關(guān)系網(wǎng)進(jìn)行宣傳。

（四）謹(jǐn)慎精減旅游投入。對于淡季中的某些特殊項目，例如黃山風(fēng)景區(qū)的某些險要景點，因為氣候的影響可以在冬季的雨雪天氣里停止開放；減少對新項目的開發(fā)。但是在淡季期間切勿因為暫時的客源較少而在旅游商品的質(zhì)量上和旅游服務(wù)上打了折扣。

[1]杜本峰.市場調(diào)查與預(yù)測[M].北京:機械工業(yè)出版社,2007.

[2]佚名.黃山旅游動態(tài)[EB/OL]黃山旅游網(wǎng).http://www.hsta.gov.cn/defanlt.asp?Cataid=A0001,2009-05-01.

[3]陳啟杰.市場調(diào)查與預(yù)測[M].上海:上海財經(jīng)大學(xué)出版社,2008.

[4]王成慧,陶虎.旅游營銷學(xué)[M].北京:高等教育出版社,2006.

A Study on Marketing Strategy of Huangshan's Off-season Tourism Based on Interactive Probability

Fangliang
(School of Economic and Management,Huangshan University,Huangshan 245041,China)

Tourism in Huangshan during off-season is restricted by shortage of visitors,low economical efficiency.Based on interactive probability,marketing strategies are studied,and then such strategies as highlighting features,expanding propaganda,reducing ticket price and cutting investment are proposed.

Interactive Probability;Off-season Tourism;Marketing Strategy

F592.7

A

1672-447X（2010）02-0021-03

2009-09-14

方 亮（1980-），安徽壽縣人，黃山學(xué)院經(jīng)管學(xué)院助教，碩士，研究方向為市場營銷、區(qū)域經(jīng)濟。

高 煥