丁紅姣 譚光興

(廣西工學(xué)院,廣西柳州 545006)

[電子商務(wù) ]

基于博弈論的新華書(shū)店進(jìn)軍電子商務(wù)市場(chǎng)的差異化戰(zhàn)略分析

丁紅姣 譚光興

(廣西工學(xué)院,廣西柳州 545006)

在經(jīng)濟(jì)全球化加速發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)日益普及以及電子商務(wù)市場(chǎng)不斷成熟的大環(huán)境下,新華書(shū)店圖書(shū)銷(xiāo)售市場(chǎng)遭到網(wǎng)上書(shū)店的強(qiáng)烈沖擊。選取伯特蘭德寡頭模型對(duì)新華書(shū)店進(jìn)軍電子商務(wù)市場(chǎng)的差異化戰(zhàn)略進(jìn)行分析,結(jié)果表明新華書(shū)店只有走差異化戰(zhàn)略路線,網(wǎng)上書(shū)店與傳統(tǒng)書(shū)店相結(jié)合,開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng),延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈才能在圖書(shū)銷(xiāo)售市場(chǎng)上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

新華書(shū)店;電子商務(wù);差異化戰(zhàn)略;博弈論

一、引言

新華書(shū)店作為傳統(tǒng)圖書(shū)發(fā)行業(yè)的老大,在遇到圖書(shū)零售市場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)、總發(fā)行權(quán)漸次開(kāi)放的政策松動(dòng)后,首先遭到了民營(yíng)書(shū)業(yè)的沖擊。隨著民營(yíng)書(shū)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不完善,以及它大量采用的尋租營(yíng)銷(xiāo)方式,迫使與之合作的出版社紛紛離開(kāi),新華書(shū)店在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。隨后互聯(lián)網(wǎng)在百姓中的普及,以及電子商務(wù)市場(chǎng)的不斷成熟,以當(dāng)當(dāng)、卓越為代表的網(wǎng)上書(shū)店不斷蠶食以新華書(shū)店為代表的傳統(tǒng)書(shū)店的市場(chǎng),2007年,當(dāng)當(dāng)銷(xiāo)售碼洋超過(guò) 6億元,當(dāng)年銷(xiāo)售收入已與北京圖書(shū)大廈銷(xiāo)售收入不相上下。2008年,當(dāng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)三位數(shù)的增長(zhǎng)速度,并計(jì)劃在2到 3年占據(jù)整個(gè)網(wǎng)上書(shū)店行業(yè) 20%的市場(chǎng)。同年,卓越也實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)的增長(zhǎng)速度。為實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)速度而費(fèi)盡周折的新華書(shū)店,在遭到 2008年 11月當(dāng)當(dāng)以包銷(xiāo) 20萬(wàn)冊(cè)獨(dú)家壟斷《明朝那些事 (6)》一個(gè)月的獨(dú)家銷(xiāo)售權(quán),卓越低價(jià)傾銷(xiāo)案,以及網(wǎng)上書(shū)店利用其強(qiáng)大的網(wǎng)上銷(xiāo)售能力壓縮中間商、出版社和傳統(tǒng)書(shū)店的利潤(rùn)空間后,再也按捺不住,紛紛整裝入駐網(wǎng)上發(fā)行市場(chǎng)。

在此之前,浙江新華書(shū)店、江蘇新華書(shū)店、四川文軒、上海新華書(shū)店、安徽新華書(shū)店已經(jīng)建立了自己的銷(xiāo)售平臺(tái),但也只是作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段的擴(kuò)展。至 2008年 9月16日至 25日,北京新華書(shū)店旗下的北發(fā)圖書(shū)網(wǎng)主網(wǎng)站及所屬的北京圖書(shū)大廈、王府井書(shū)店、中關(guān)村圖書(shū)大廈等 7家分網(wǎng)站共同舉辦大型網(wǎng)上“百日百種圖書(shū)大酬賓”活動(dòng),將當(dāng)年最具影響力的優(yōu)秀暢銷(xiāo)書(shū)以平均 6—6.6折的價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售。被業(yè)內(nèi)人士推測(cè)為新華書(shū)店邁向與當(dāng)當(dāng)、卓越競(jìng)爭(zhēng)道路的舉動(dòng)。但在已經(jīng)相對(duì)成熟的 B2C市場(chǎng),面對(duì)其中共享 80%網(wǎng)上圖書(shū)銷(xiāo)售總量的當(dāng)當(dāng)、卓越,新華書(shū)店進(jìn)軍網(wǎng)上書(shū)店后,對(duì)于自身戰(zhàn)略發(fā)展的合理定位顯得尤為重要?；趫D書(shū)銷(xiāo)售市場(chǎng)中消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性,本文運(yùn)用博弈論伯特蘭德寡頭模型證明新華書(shū)店走差異化戰(zhàn)略路線的必要性并進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)策略分析。

二、新華書(shū)店進(jìn)軍電子商務(wù)市場(chǎng)的差異化戰(zhàn)略博弈分析

對(duì)于圖書(shū)銷(xiāo)售市場(chǎng),不論是網(wǎng)上書(shū)店還是傳統(tǒng)書(shū)店,它們售賣(mài)的物品是同質(zhì)的,消費(fèi)者關(guān)注的是其價(jià)格的高低。因此,本文選用伯特蘭德寡頭模型進(jìn)行簡(jiǎn)單的分析,伯特蘭德寡頭模型與選擇產(chǎn)量的古諾模型不同,在伯特蘭德模型中各廠商所選擇的是價(jià)格而不是產(chǎn)量,所以模型中廠商的產(chǎn)品之間具有很強(qiáng)的替代性,但又不是完全替代,即價(jià)格不同時(shí),價(jià)格較高的產(chǎn)品不會(huì)完全銷(xiāo)不出去。

在此我們選取新華書(shū)店網(wǎng)上書(shū)店為企業(yè) 1,以當(dāng)當(dāng)、卓越為代表的網(wǎng)上書(shū)店為企業(yè) 2。假設(shè)他們?yōu)榫W(wǎng)上書(shū)店銷(xiāo)售市場(chǎng)上的兩家寡頭企業(yè),這兩個(gè)企業(yè)出售的商品即圖書(shū)是一樣的,但是在發(fā)貨路徑、發(fā)貨時(shí)間、包裝、消費(fèi)者偏好等方面具有差異性。這種差異性使得消費(fèi)者愿意為這兩家企業(yè)多付的價(jià)格設(shè)為 k1,k2。企業(yè) 1和企業(yè) 2所售圖書(shū)的價(jià)格為 P1,P2。企業(yè) 1與企業(yè) 2的需求量為Q1,Q2。則兩家企業(yè)各自的需求函數(shù)為:

其中 d1,d2>0為企業(yè) 1企業(yè) 2商品的替代系數(shù)。假定兩企業(yè)無(wú)固定成本,邊際生產(chǎn)成本為 c1和 c2。兩企業(yè)同時(shí)決策。則兩家企業(yè)各自的利潤(rùn)函數(shù)為:

利用兩企業(yè)利潤(rùn)函數(shù)在偏導(dǎo)數(shù)為 0時(shí),圖書(shū)銷(xiāo)售量達(dá)到最大值,分別求導(dǎo)為:

由此可以求出利潤(rùn)最大化時(shí)均衡銷(xiāo)售量為:

將該模型簡(jiǎn)化,令 a1=a2=0,b1=b2=1,可以看出,在商品 (圖書(shū))無(wú)差異競(jìng)爭(zhēng)的情況下,生產(chǎn)完全同質(zhì)的商品的企業(yè)之間的價(jià)格差別根本不可能存在,因此價(jià)格高的一方不可能賣(mài)出商品,最終雙方博弈的結(jié)果達(dá)到惟一的納什均衡(P＊1＊,P＊2)即c1-k1=c2-k2?？紤]到兩企業(yè)圖書(shū)銷(xiāo)售的差異性,即使 c1≠c2,雙方合理定位,發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)資源,創(chuàng)造出不同的 k值,仍然能在市場(chǎng)上生存下來(lái)。

將簡(jiǎn)化的模型帶入企業(yè) 1與企業(yè) 2的利潤(rùn)函數(shù),可以求得所售圖書(shū)數(shù)量達(dá)到均衡時(shí)兩企業(yè)的最大利潤(rùn)為:

新華書(shū)店作為一個(gè)行業(yè)新進(jìn)入者,其邊際成本 c必定大于已經(jīng)在網(wǎng)上書(shū)店市場(chǎng)上發(fā)展成熟的當(dāng)當(dāng)、卓越,這由較高的貨架邊際成本、租金成本、采購(gòu)成本等方面造成。而當(dāng)當(dāng)、卓越也在為降低其物流成本而煞費(fèi)苦心。但新華書(shū)店找到自身的優(yōu)勢(shì)所在,走差異化發(fā)展戰(zhàn)略,利用自己豐富的圖書(shū)種類(lèi)、品牌優(yōu)勢(shì)、遍布全國(guó)各省市縣的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)以及圖書(shū)出版業(yè)的改革之勢(shì)走大型化集群式發(fā)展以及網(wǎng)上書(shū)店與傳統(tǒng)書(shū)店相結(jié)合的發(fā)展道路,未嘗不能在圖書(shū)銷(xiāo)售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中重拾昔日風(fēng)采。

三、新華書(shū)店進(jìn)軍電子商務(wù)市場(chǎng)的差異化經(jīng)營(yíng)策略

分析

1.網(wǎng)上網(wǎng)下相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)策略

隨著當(dāng)當(dāng)、卓越以低廉的價(jià)格、先進(jìn)的物流體系等形成自己的品牌優(yōu)勢(shì),在消費(fèi)者心中的認(rèn)可度得到了大大的提升。一種有趣的現(xiàn)象是,一些消費(fèi)者時(shí)常先去大型傳統(tǒng)書(shū)店尋找所要購(gòu)買(mǎi)的書(shū),從裝幀到內(nèi)容都稱(chēng)心后,再?gòu)娜ゾW(wǎng)上以較低的價(jià)格購(gòu)入,以新華書(shū)店為代表的傳統(tǒng)書(shū)店變成了當(dāng)當(dāng)、卓越的現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)店,這對(duì)傳統(tǒng)書(shū)店來(lái)說(shuō)不能不說(shuō)是一種打擊。但同時(shí)我們可以看出,網(wǎng)上書(shū)店并沒(méi)有取代傳統(tǒng)書(shū)店,反而有一種共融的趨勢(shì),網(wǎng)上書(shū)店與傳統(tǒng)書(shū)店的結(jié)合更能發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢(shì)。新華書(shū)店面對(duì)逐漸被瓜分的圖書(shū)銷(xiāo)售市場(chǎng),也紛紛建立起自己的網(wǎng)上書(shū)店,以浙江新華書(shū)店下屬的博庫(kù)網(wǎng),北京新華書(shū)店下屬的北發(fā)圖書(shū)網(wǎng),四川新華傳媒集團(tuán)下屬的四川文軒圖書(shū)網(wǎng)為代表,由于新華書(shū)店進(jìn)貨渠道以及其較高的人力成本等因素,始終在價(jià)格上無(wú)法與當(dāng)當(dāng)、卓越抗衡。因此,如何進(jìn)一步拉低網(wǎng)上書(shū)店的價(jià)格,同時(shí)利用自身的優(yōu)勢(shì),制定差異化戰(zhàn)略,提高上述公式中的 k值,成為新華書(shū)店與當(dāng)當(dāng)、卓越網(wǎng)上書(shū)店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

幾年來(lái),新華書(shū)店在政府和市場(chǎng)的雙重推動(dòng)下,根據(jù)中央確定的總體改革思路,結(jié)合自身實(shí)際,圍繞改制和連鎖做了大量工作,在一些方面實(shí)現(xiàn)了突破,為下一步改制和連鎖經(jīng)營(yíng)的全面推開(kāi)奠定了基礎(chǔ)。全國(guó)以區(qū)域?yàn)橹行?形成了幾個(gè)比較強(qiáng)勢(shì)的發(fā)行集團(tuán):西南有四川,東北有遼寧,長(zhǎng)江三角洲有浙江、江蘇、上海,珠江三角洲有廣東、福建,環(huán)渤海地區(qū)有北京、山東和天津等。這些在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中通過(guò)自身改革逐步做大的發(fā)行集團(tuán),構(gòu)成了未來(lái)國(guó)內(nèi)書(shū)業(yè)的重要影響力量。我們由此可以設(shè)想,新華書(shū)店在擁有豐富的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)、良好的客戶資源、實(shí)體店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、物流基礎(chǔ)、供應(yīng)鏈資源的基礎(chǔ)上,打破傳統(tǒng)的區(qū)域界限和所有制界限,以連鎖店與網(wǎng)上書(shū)店為依托,率先實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上書(shū)店全國(guó)連鎖的經(jīng)營(yíng)模式,走規(guī)模化的發(fā)展道路,發(fā)揮集群優(yōu)勢(shì)。在構(gòu)建自己網(wǎng)上銷(xiāo)售平臺(tái)的基礎(chǔ)上,利用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)書(shū)店常采取的送貨方式以及新華書(shū)店遍布全國(guó)的連鎖網(wǎng)店優(yōu)勢(shì),建立一套書(shū)店連鎖網(wǎng)店配送體系,就近配送,節(jié)約物流成本,為顧客省掉不必要的郵費(fèi)支出。這些措施有利于拓寬經(jīng)營(yíng)渠道,降低采購(gòu)成本,進(jìn)而在價(jià)格方面縮小與當(dāng)當(dāng)、卓越的距離。同時(shí),在k值的方面,新華書(shū)店可以嘗試開(kāi)展多種讀書(shū)有獎(jiǎng)活動(dòng)。例如采取會(huì)員制,對(duì)于積分滿足一定條件的消費(fèi)者,在一定數(shù)額內(nèi)由消費(fèi)者任意選取自己心儀的圖書(shū)。在一些大型書(shū)城,設(shè)立專(zhuān)門(mén)的電子購(gòu)書(shū)區(qū),顧客在新華書(shū)店網(wǎng)上書(shū)店購(gòu)買(mǎi)稱(chēng)心的圖書(shū),可采取貨到付款等多種付款方式,免除了顧客提書(shū)之苦。選擇在網(wǎng)上書(shū)店購(gòu)書(shū)的這部分消費(fèi)者,同樣可以累加積分。

2.多元化發(fā)展的經(jīng)營(yíng)策略

在《中國(guó)圖書(shū)網(wǎng)上零售渠道分析專(zhuān)題報(bào)告 2008》中指出,在可競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中 (除去教材教輔),2007年圖書(shū)等出版物網(wǎng)上零售的規(guī)模僅占整體出版物市場(chǎng)規(guī)模的5.42%,仍然處于渠道補(bǔ)充地位,對(duì)于在傳統(tǒng)市場(chǎng)占?jí)艛嗟匚坏男氯A書(shū)店而言價(jià)值較低。當(dāng)當(dāng)、卓越遇到的消費(fèi)者閱讀,購(gòu)書(shū),偏遠(yuǎn)地區(qū)物流的高成本,以及顧客的時(shí)間成本等問(wèn)題也只有實(shí)體書(shū)店才能解決。因此,新華書(shū)店應(yīng)在自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域投入更多的精力,努力創(chuàng)辦一個(gè)讀書(shū)人的文化新場(chǎng)所,使擁有傳統(tǒng)購(gòu)書(shū)習(xí)慣的讀者能夠與書(shū)面對(duì)面交流,體會(huì)書(shū)店店堂內(nèi)各種圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)宣傳氛圍,最大程度地鎖定本地讀者群。

此外,拓展實(shí)體書(shū)店的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)格局,在大型書(shū)城內(nèi)設(shè)立咖啡吧、休閑區(qū),不定期地開(kāi)設(shè)文化講座,提高銷(xiāo)售人員的服務(wù)水平,規(guī)劃店面設(shè)施的擺放空間,給顧客創(chuàng)辦一個(gè)愉悅的購(gòu)書(shū)讀書(shū)環(huán)境,把新華書(shū)店打造成一個(gè)文化品牌。不再局限于到此消費(fèi)的顧客基本為四五十歲以上的讀者,顧客到此是為了體驗(yàn)一種濃濃的文化氛圍,從而爭(zhēng)取到消費(fèi)者偏好等因素帶來(lái)的高附加值,爭(zhēng)取到由高成本、高價(jià)格等因素被當(dāng)當(dāng)、卓越蠶食的一部分市場(chǎng)。在此,臺(tái)灣的誠(chéng)品書(shū)店,美國(guó)的星巴克,瑞士的宜家都給了我們很好的啟發(fā),這幾家企業(yè)以自身的文化定位被大家熟識(shí),星巴克成為人們放松心情,體驗(yàn)西式文化的去處,人們不再抱怨其咖啡的昂貴。臺(tái)灣的誠(chéng)品書(shū)店甚至成為外地人赴臺(tái)的旅游景點(diǎn),它的經(jīng)營(yíng)范圍甚至已延伸到餐飲業(yè),同宜家一樣,為顧客提供更為人性化的服務(wù)。

另外,新華書(shū)店應(yīng)更新自己的經(jīng)營(yíng)理念,加強(qiáng)客戶關(guān)系管理,滿足顧客的要求,為不同的顧客提供差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略?？梢钥紤]在大型書(shū)城投辦一層電子閱覽室,允許顧客帶上電腦來(lái)此學(xué)習(xí)。吸引中小學(xué)生及 20到 40歲顧客的光顧,提高全民濃郁的讀書(shū)氛圍。

3.延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營(yíng)策略

2008年 11月中旬發(fā)生的《明朝那些事兒 (6)》被當(dāng)當(dāng)買(mǎi)斷一個(gè)月的首發(fā)權(quán),導(dǎo)致很多實(shí)體書(shū)店從出版社拿不出貨,這給了新華書(shū)店一記沉重的打擊。目前,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的供應(yīng)商達(dá)到上千家,向當(dāng)當(dāng)獨(dú)家提供促銷(xiāo)折扣的戰(zhàn)略伙伴就有 28家。這使得不少出版社與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)合作,在市場(chǎng)銷(xiāo)售及占有率方面超過(guò)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,也使得它們對(duì)網(wǎng)上書(shū)店的依賴越來(lái)越強(qiáng)。當(dāng)當(dāng)、卓越即使現(xiàn)在處在金融危機(jī)的背景下,也不犧牲顧客的利益。這些除了較低的庫(kù)存,人力等成本外,也反映出它們的低成本戰(zhàn)略路線,更看重長(zhǎng)遠(yuǎn)收益,但同時(shí)它們以超低的價(jià)格賣(mài)給讀者,在中國(guó)圖書(shū)定價(jià)本已偏低的情況下,使得出版社的利潤(rùn)進(jìn)一步壓縮,影響了出版社的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。照此發(fā)展,網(wǎng)上書(shū)店有可能發(fā)展成出版業(yè)的第一渠道商和大中盤(pán),上端對(duì)出版單位擁有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán),下端對(duì)各實(shí)體書(shū)店擁有絕對(duì)的定價(jià)權(quán)。網(wǎng)上書(shū)店使消費(fèi)者得到低廉價(jià)格的甜頭最終會(huì)在他們身上得到補(bǔ)償。因此,在出版社看到潛在威脅的基礎(chǔ)上,新華書(shū)店利用多年來(lái)與出版方的良好互動(dòng)與改制上市的大背景下與出版方進(jìn)行合作,參與圖書(shū)內(nèi)容的選定與策劃,由圖書(shū)的渠道商變?yōu)閮?nèi)容商。

四、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)博弈論相關(guān)分析,新華書(shū)店只有走差異化戰(zhàn)略路線,才能與已經(jīng)在 B2C市場(chǎng)上發(fā)展成熟的當(dāng)當(dāng)、卓越進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),伯特蘭德寡頭競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格決策與古諾模型中的產(chǎn)量決策一樣,其納什均衡也是囚徒困境的一種、各博弈方相互合作、協(xié)商反而能取得最佳的結(jié)果。

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Absract:Accelerated development in economic globalization,growingpopularityof internet and e-commercemarket gradually mature of the circumstances,the Xinhua Bookstore’s sales market face a strong impact of online bookstore.Selecting burt grand oligarchymodel to analyze XinhuaBookstore entering themarketof the strategy,the result indicate that the XinhuaBookstore wants to gain the competitive advantage in the salesmarket only developing differentiation strategy,combination on-line bookstoreswith traditional bookstores,carrying out diversification,and extending the industrial chain of book market.

Xinhua Bookstore;e-commerce;differentiation strategy;game theory

F724.6

A

1002-2880(2010)09-0037-03

(責(zé)任編輯:陳鴻鵬)