[摘要]運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)理論并結(jié)合市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)，探討了參照群體、地方文化、社會(huì)文化、企業(yè)形象、營(yíng)銷、產(chǎn)品等因素對(duì)高端卷煙消費(fèi)者購(gòu)煙的影響，從購(gòu)買地點(diǎn)、購(gòu)買頻率、購(gòu)買量、支出和用途等方面分析了高端卷煙消費(fèi)者的行為特征。提出了對(duì)卷煙營(yíng)銷的啟示。
　　[關(guān)鍵詞]高端卷煙；消費(fèi)者行為；營(yíng)銷；啟示；
　　[中圖分類號(hào)]F063.2　[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A　[文章編號(hào)]1005-6432(2010)35-0033-03
　　
　　隨著我國(guó)加入WTO過渡期結(jié)束，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化特征已越來越明顯，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)則已體現(xiàn)在整個(gè)市場(chǎng)中，消費(fèi)者需求已成為引導(dǎo)各產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)力量。中國(guó)煙草自工商分設(shè)以來，以市場(chǎng)化為取向的一系列改革推動(dòng)了煙草消費(fèi)的市場(chǎng)化。大企業(yè)、大品牌、大市場(chǎng)的格局正進(jìn)一步加快形成。卷煙工業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)從規(guī)模、設(shè)備的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)、品牌的競(jìng)爭(zhēng)，如何爭(zhēng)取卷煙消費(fèi)終端成為卷煙企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。
　　卷煙屬于一種快速消費(fèi)品。消費(fèi)者購(gòu)買卷煙的次數(shù)相對(duì)購(gòu)買耐用消費(fèi)品更頻繁，影響購(gòu)買決策的不確定因素更多，如促銷、產(chǎn)品包裝、購(gòu)物環(huán)境和消費(fèi)者收入變化就可能讓消費(fèi)者從一個(gè)品牌換到另一個(gè)品牌，從中檔品換到高端品?？梢赃@么說，誰贏得了消費(fèi)者，誰就贏得了市場(chǎng)，尤其是已從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)的今天，一個(gè)品牌擁有的消費(fèi)忠誠(chéng)度決定了這個(gè)品牌的市場(chǎng)份額。
　　因此，在品牌和規(guī)格眾多的卷煙消費(fèi)市場(chǎng)，開展消費(fèi)者行為研究很有必要，只有準(zhǔn)確把握消費(fèi)需求和找準(zhǔn)影響消費(fèi)的因素，針對(duì)消費(fèi)者行為的特點(diǎn)開展有的放矢的市場(chǎng)營(yíng)銷才是最有效的。
　　
　　1　卷煙消費(fèi)者行為分析的主要內(nèi)容
　　
　　按照消費(fèi)者行為學(xué)定義：消費(fèi)者行為學(xué)是研究消費(fèi)者在獲取、使用、消費(fèi)和處置產(chǎn)品及服務(wù)過程中所發(fā)生的心理活動(dòng)特征和行為規(guī)律的科學(xué)。卷煙作為一種特殊、快速、一次性消費(fèi)品，部分消費(fèi)者涉及獲取和消費(fèi)兩個(gè)環(huán)節(jié)，如吸煙人群；部分人群涉及獲取和處置環(huán)節(jié)，如購(gòu)煙用于送禮的人群。卷煙消費(fèi)的快速、一次性特點(diǎn)決定了產(chǎn)品消費(fèi)過程的短暫性，相對(duì)于消費(fèi)者對(duì)卷煙的使用和處置行為而言，研究其卷煙購(gòu)買行為更具有現(xiàn)實(shí)意義。
　　
　　
　　一般認(rèn)為，消費(fèi)者購(gòu)買行為的發(fā)生是由消費(fèi)動(dòng)機(jī)引起的，但并不是所有的消費(fèi)動(dòng)機(jī)都能產(chǎn)生消費(fèi)行為，只有符合消費(fèi)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)，并且消費(fèi)者也有能力去消費(fèi)時(shí)。消費(fèi)者才會(huì)將消費(fèi)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為。故分析消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)成為研究消費(fèi)者購(gòu)買行為的出發(fā)點(diǎn)。對(duì)煙草消費(fèi)來說，購(gòu)買動(dòng)機(jī)主要是滿足生理需求、身份認(rèn)同需求和交往或交易需求。滿足生理需求是卷煙消費(fèi)存在的基礎(chǔ)，是產(chǎn)生卷煙購(gòu)買動(dòng)機(jī)的主要方面。身份認(rèn)同需求是因卷煙消費(fèi)如服飾一樣具有外在性，檔次高低是一種身份的象征。交往或交易需求是國(guó)內(nèi)煙草消費(fèi)的特色，人情交往中卷煙扮演著重要的角色。本文主要從對(duì)購(gòu)買動(dòng)機(jī)產(chǎn)生作用的因素人手分析消費(fèi)者購(gòu)買行為。
　　影響消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為的因素主要分為個(gè)人因素、環(huán)境因素、營(yíng)銷因素三大類型，具體還可進(jìn)一步細(xì)分出很多種。本文主要圍繞這三個(gè)方面來研究影響卷煙購(gòu)買行為的因素，并結(jié)合云南煙草科學(xué)研究院經(jīng)濟(jì)信息研究中心2007年在全國(guó)八省市開展的“云南高端卷煙品牌消費(fèi)調(diào)查研究”調(diào)查數(shù)據(jù)，將影響高端卷煙購(gòu)買行為的因素分為：參照群體、地方文化、社會(huì)文化、企業(yè)形象、營(yíng)銷、產(chǎn)品，并從購(gòu)買地點(diǎn)、頻率和支出分析其日常行為，從購(gòu)煙用途分析其購(gòu)買動(dòng)機(jī)。
　　
　　2　影響消費(fèi)者購(gòu)買高端卷煙的因素分析
　　
　　2.1　參照群體的影響
　　一般來說，一件產(chǎn)品的必需程度越低，參照群體的影響程度越大，產(chǎn)品的公眾性越強(qiáng)，即產(chǎn)品的使用可見性越高，群體影響力越大。煙草是一種公眾非必需品。卷煙消費(fèi)在國(guó)內(nèi)的消費(fèi)習(xí)慣中，不僅滿足個(gè)人生理需要，還具有代表身份地位的作用，通常認(rèn)為參照群體(朋友)對(duì)個(gè)^購(gòu)買卷煙有較大的影響。
　　在本次調(diào)查中，約有72％的被訪者并不認(rèn)可“自己很少買好煙吸，都是朋友送的”，說明朋友之間送煙比例不高。在國(guó)內(nèi)，朋友在一起的時(shí)候，相互傳煙是一種正常現(xiàn)象，約有54％的被訪者認(rèn)可“朋友間經(jīng)常推薦，自己嘗試后覺得好吸，就會(huì)改變牌子”，其中認(rèn)為“是這樣”的接近17％?？梢哉f，朋友群體對(duì)高端卷煙消費(fèi)者購(gòu)煙決策是有重大影響的。
　　2.2　地方文化的影響
　　由于我國(guó)地域廣闊，民族眾多，形成了不同的地區(qū)文化。對(duì)同一商品屬性的重要程度評(píng)價(jià)也由于文化價(jià)值觀念的差異而不同。目前國(guó)內(nèi)還有很多區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的高端卷煙品牌，這些品牌的內(nèi)涵中或多或少地帶有一定的地方文化成分，促進(jìn)了當(dāng)?shù)厝藢?duì)這些品牌的認(rèn)同。
　　調(diào)查中，58.56％的被訪者承認(rèn)“我對(duì)某個(gè)地方的卷煙有吸煙情結(jié)”，并且有46％的被訪者認(rèn)為自己“知道很多高端煙品牌，但只喜歡吸本地高端卷煙”，其中21.58％的被訪者屬地方高端煙的忠實(shí)消費(fèi)者。由此可見，地方文化對(duì)高端卷煙消費(fèi)者的消費(fèi)具有重大影響。
　　2.3　社會(huì)文化的影響
　　中國(guó)傳統(tǒng)文化具有崇尚中庸之道、注重人倫、看重面子和重義輕利的特點(diǎn)，因此在消費(fèi)行為上具有明顯的“社會(huì)取向”和“他人取向”，喜歡“隨大流、趕潮流”，“人情”消費(fèi)比重大。這種消費(fèi)現(xiàn)象在具有炫耀作用的卷煙消費(fèi)上更是得到進(jìn)一步放大。
　　在調(diào)查中，在問及高端卷煙的炫耀作用時(shí)，有78.36％的被訪者認(rèn)可“像名表、名牌服裝、高端手機(jī)一樣，高端煙是身份、地位的象征”，認(rèn)可“高端煙就像流行服裝一樣，一陣子流行一樣，我還是隨主流”的被訪者有42％，認(rèn)可“高端煙只是用來?yè)蚊孀拥模约浩綍r(shí)不太吸”有33％。從這三個(gè)問題的肯定回答者比例來看，消費(fèi)者是大比例認(rèn)可高端卷煙的身份代表作用，而涉及自己消費(fèi)高端煙的心理感受時(shí)，對(duì)高端卷煙身份代表作用的肯定比例明顯下降。
　　2.4　企業(yè)形象的影響
　　在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，商品的匱乏使人們消費(fèi)時(shí)更注重商品的制造廠的實(shí)力，現(xiàn)在雖已是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，但這種思想也一直延續(xù)至今。即使是同一品牌的產(chǎn)品，由于生產(chǎn)地點(diǎn)、生產(chǎn)批次的不同，在消費(fèi)者眼中也有高下之分。如很多消費(fèi)者就認(rèn)為編號(hào)為3字頭的“中華”煙更好吸。在資訊發(fā)達(dá)的今天，企業(yè)行為會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品的印象?？梢哉f，企業(yè)形象也在影響著消費(fèi)者的購(gòu)買決策。
　　調(diào)查結(jié)果顯示，74％的被訪者認(rèn)可“我買煙時(shí)很在乎卷煙的生產(chǎn)廠家，只買我熟悉的廠家生產(chǎn)的”，不認(rèn)可的只有23％。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)卷煙產(chǎn)品與生產(chǎn)企業(yè)之間的隸屬關(guān)系認(rèn)知率是比較高的，有84.88％被訪者認(rèn)可“我知道我吸的煙是哪個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的”。消費(fèi)者購(gòu)買高端煙傾向于知名度高的企業(yè)，接近80％的被訪者認(rèn)可“我傾向于買知名度高的企業(yè)生產(chǎn)的煙”，不認(rèn)可的只有18％。事實(shí)上，消費(fèi)者在購(gòu)買從未見過的煙時(shí)，也會(huì)關(guān)注生產(chǎn)企業(yè)，有75％被訪者認(rèn)可“我買新品牌的煙時(shí)，一般都會(huì)看生產(chǎn)廠家”。
　　2.5　營(yíng)銷活動(dòng)的影響
　　合適、獨(dú)特的營(yíng)銷活動(dòng)有利于提高產(chǎn)品銷量。目前對(duì)煙草營(yíng)銷活動(dòng)的有效性缺乏定量的評(píng)估，很多卷煙企業(yè)的營(yíng)銷是一種盲從的行為，認(rèn)為別的企業(yè)做的營(yíng)銷活動(dòng)，不管效果如何，自己也要跟著做。就目前來說，開展“廣告宣傳”、‘公益活動(dòng)”和“店內(nèi)促銷”是煙草企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的主要方式。
　　調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，這三種活動(dòng)對(duì)消費(fèi)購(gòu)買決策影響相差不大，持認(rèn)可態(tài)度的在41％-45％，其中認(rèn)可“煙草企業(yè)的公益活動(dòng)會(huì)影響我的選擇”的比例最高。
　　2.6　產(chǎn)品的影響
　　在影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的眾多外部因素中，產(chǎn)品特性是重要因素之一。產(chǎn)品的特性要素可以分為品質(zhì)、價(jià)格、品牌等。
　　一般說來，高端卷煙消費(fèi)具有炫耀性消費(fèi)的成分，在產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌之間作出選擇，消費(fèi)者可能會(huì)更看重品牌。然而調(diào)查數(shù)據(jù)相反，只有1／3的被訪者認(rèn)可“對(duì)于高端煙而言，煙草的品質(zhì)沒有品牌重要”的觀點(diǎn)，而2／3的人否認(rèn)這一觀點(diǎn)，說明大多數(shù)人對(duì)高端卷煙的品質(zhì)更為看重。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)高端卷煙價(jià)格的敏感性較低，他們購(gòu)買時(shí)還是比較注重品牌和廠家，如72.56％的被訪者否認(rèn)“我買煙只看價(jià)位，不太關(guān)心品牌和廠家”。
　　
　　3　購(gòu)買行為分析
　　
　　3.1　購(gòu)買用途分析
　　高端卷煙由于具有炫耀消費(fèi)的特征，加之價(jià)格高、包裝精美，消費(fèi)者購(gòu)買的目的與中低檔卷煙有很大的區(qū)別。首先是自吸率不高，只有35.57％；其次是商務(wù)和人情消費(fèi)比重高，工作應(yīng)酬需要和宴請(qǐng)、招待客人兩者合計(jì)達(dá)42.3％；最后是禮品功能強(qiáng)，有21.89％的被訪者購(gòu)煙主要用于送禮，這也印證了社會(huì)流傳的高端煙消費(fèi)是“買煙的不吸，吸煙的不買”的說法。如圖1所示。
　　3.2　購(gòu)買地點(diǎn)分析
　　國(guó)內(nèi)卷煙零售業(yè)態(tài)最多的是便利店、雜貨店類型，也是卷煙銷售的主要場(chǎng)所，但不是高端卷煙消費(fèi)者購(gòu)煙的首要場(chǎng)所，只有16.23％的被訪者選擇從便利店、雜貨店購(gòu)買高端煙，72.21％的被訪者從煙草公司專營(yíng)店、商場(chǎng)和超市的煙草專柜購(gòu)買高端煙，選擇這三種類型的零售業(yè)態(tài)的比例基本一致，如圖2所示。
　　調(diào)查結(jié)果一方面反映出消費(fèi)者對(duì)高端煙的購(gòu)買是比較謹(jǐn)慎的，主要到信譽(yù)好、售后有保障的商場(chǎng)、超市和專賣店購(gòu)買；另一方面反映出便利店、雜貨店等可能存在魚目混珠的假煙，對(duì)于高端卷煙，消費(fèi)者更注重商品的真實(shí)性、合法性和正規(guī)性。
　　3.3　購(gòu)買量和支出分析
　　分析消費(fèi)者購(gòu)物量尤其是每次購(gòu)物量，有助于在包裝規(guī)格的改進(jìn)上提供參考，同時(shí)對(duì)按購(gòu)物量的多少實(shí)施差異化服務(wù)提供依據(jù)。按2005年我國(guó)卷煙消費(fèi)者平均日吸卷煙18.15支下浮50％計(jì)算，一個(gè)吸煙史在1年以上的煙民，每天吸煙最少要吸9支煙，月消費(fèi)卷煙也應(yīng)在1條以上。但在本次調(diào)查中，被訪者月消費(fèi)1條以上高端卷煙的比例為54.96％，如圖3所示。這說明有接近一半的高端煙消費(fèi)者有消費(fèi)中檔煙的習(xí)慣。
　　在本次調(diào)查中，高端卷煙消費(fèi)者購(gòu)煙月平均支出為612元，其中月支出在300元以下的被訪者只有16％，月支出為300-500元、500-800元的比例最高，均超過30％。如將被訪者在卷煙上的月支出除以200元／條來計(jì)算消費(fèi)量，至少84％的被訪者月均消費(fèi)量超過1條，而不僅僅是前面所提54％，進(jìn)一步反映出有相當(dāng)一部分被訪者既消費(fèi)高端煙也消費(fèi)中檔煙，這類人群的比例至少達(dá)到30％，如圖4所示。
　　3.4　消費(fèi)者忠誠(chéng)度分析
　　在產(chǎn)品供過于求的時(shí)代，尤其是在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)品牌具有較高的忠誠(chéng)度是產(chǎn)品保持穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)。據(jù)估計(jì)，一個(gè)普通的公司吸引一個(gè)新客戶比留住一個(gè)老客戶要多付出大約5倍的代價(jià)。卷煙屬于一種快速嗜好消費(fèi)品，相對(duì)其他產(chǎn)品來說其品牌忠誠(chéng)度也會(huì)較高。
　　對(duì)品牌忠誠(chéng)度研究有多種方法，最常用的測(cè)量方法是統(tǒng)計(jì)一段時(shí)間內(nèi)品牌更換的次數(shù)，本次調(diào)查也采用了這一TY法。調(diào)查結(jié)果顯示，有78.22％的被訪者認(rèn)可“選定了一個(gè)品牌的煙，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里我很少去更換它”，反映出高端卷煙消費(fèi)者有較高的品牌忠誠(chéng)度。當(dāng)然調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，高端卷煙消費(fèi)者也普遍存在著獵奇好新的心理，如有69％的被訪者贊同“如果出來一種高價(jià)、新牌子的煙，我會(huì)嘗試著吸吸看”，同時(shí)也有43％的被訪者認(rèn)同“我會(huì)在同一價(jià)位區(qū)間內(nèi)的不同廠家的煙里換著吸”。
　　
　　4　高端卷煙消費(fèi)者行為分析對(duì)卷煙營(yíng)銷的啟示
　　
　　4.1　產(chǎn)品策略
　　4.1.1　在高端卷煙品牌文化上做到地方文化與傳統(tǒng)文化的融合和創(chuàng)新
　　在卷煙品牌文化塑造上，大多高端卷煙品牌地區(qū)文化元素過多，雖可能會(huì)贏得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜愛，但不利于品牌在全國(guó)的擴(kuò)張。因此，要讓地區(qū)性品牌成為全國(guó)性品牌，就需要將品牌所附帶的地區(qū)文化特征與傳統(tǒng)文化融合，保留地區(qū)文化中與傳統(tǒng)文化相通的元素，創(chuàng)新地方文化中精粹的部分。如“玉溪”的品牌文化刨新就是一個(gè)經(jīng)典案例?！坝裣笔瞧放扑诘孛?，玉溪市因轄區(qū)內(nèi)湖泊眾多而賦其名，“水”成為當(dāng)?shù)匾粋€(gè)重要的文化元素，“玉溪”品牌通過“溪”字與水聯(lián)系，進(jìn)一步與中國(guó)傳統(tǒng)文化《道德經(jīng)》中的“上善若水”相結(jié)合，把水的“不爭(zhēng)、通變和處下”塑造成為品牌的性格，從而與事業(yè)有成、有品位且務(wù)實(shí)的消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。
　　4.1.2　要持續(xù)提高高端煙的品質(zhì)優(yōu)越性
　　在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)高端煙的品質(zhì)更為關(guān)注。因此，在打造一個(gè)新產(chǎn)品時(shí)，要把卷煙品質(zhì)的優(yōu)越性作為打造品牌的基礎(chǔ)來抓，基礎(chǔ)牢固才能贏得消費(fèi)者的喜愛。同樣，在老品牌的維護(hù)方面，也要把品質(zhì)的提升作為延續(xù)品牌生命力的重要工作。
　　4.1.3　根據(jù)購(gòu)買用途提供外帶的高端煙禮品包裝
　　高端煙在包裝設(shè)計(jì)上除了要體現(xiàn)高貴、雍容、華麗的奢侈品特征外，還需要針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買用途提供多功能的包裝方式。如針對(duì)送禮，提供禮盒裝或禮品袋，在春節(jié)和中秋前夕，提供一些印有祝福等字樣的禮品袋，而且要根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)煙數(shù)量提供2條裝或多條裝的禮品袋。
　　
　　4.2　價(jià)格策略
　　高端卷煙的定價(jià)對(duì)品牌的發(fā)展影響很大，“芙蓉王”的做大就與其推出時(shí)的定價(jià)策略就有著很大關(guān)系。但定價(jià)又是一個(gè)很復(fù)雜的問題，除了考慮成本因素外，更要考慮能不能為消費(fèi)者所接受。鑒于調(diào)查中得出的消費(fèi)者對(duì)高端煙價(jià)格敏感度低的結(jié)論，在高端煙定價(jià)上最好采用整數(shù)定價(jià)的策略，價(jià)格個(gè)位數(shù)宜為0或5，同時(shí)也方便零售戶找補(bǔ)。亦可嘗試高品質(zhì)低價(jià)格的策略。在推出新品時(shí)，先進(jìn)行價(jià)格測(cè)試，把價(jià)格定在消費(fèi)者普遍認(rèn)同的價(jià)格之下，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“物超所值”的感覺。
　　
　　4.3　渠道策略
　　在高端卷煙的零售渠道上，煙草工商企業(yè)要重視高端煙購(gòu)買主要集中在煙草公司專賣店、商場(chǎng)和超市的煙草專柜這三類場(chǎng)所的現(xiàn)象，在貨源投放上要有所側(cè)重。
　　
　　4.4　促銷策略
　　由于2011年我國(guó)將全面履行《煙草控制框架公約》，全面禁止煙草廣告促銷、贊助活動(dòng)，因此卷煙企業(yè)應(yīng)著力在社會(huì)公益方面投入力量，以企業(yè)形象的提升來促進(jìn)品牌的推廣。
　　在產(chǎn)品推廣方面，雖然高端卷煙消費(fèi)者大部分忠誠(chéng)度較高，但也有喜歡嘗試新品的心理，在高端卷煙新品上市時(shí)，應(yīng)增加面對(duì)消費(fèi)者的品吸活