[摘要]從廣告實(shí)踐過程來看，廣告創(chuàng)意并不神秘，其關(guān)鍵環(huán)節(jié)是要有正確的思維方法，廣告創(chuàng)意在很大程度上是一些思維方法的產(chǎn)物。這些思維方法主要有比較、類比和逆向思維，等等。
　　[關(guān)鍵詞]廣告；創(chuàng)意；思維方法
　　[中圖分類號(hào)]J524.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A　[文章編號(hào)]005-6432(2010)35-0040-01
　　
　　1　比較
　　
　　　比較是廣告創(chuàng)意中常用的方法，它借助于有關(guān)信息的對比分析來突出或陳述產(chǎn)品的特性或優(yōu)點(diǎn)。比較有兩個(gè)視角：求同視角和求異視角。首先，任何兩事物間或多或少都有相同點(diǎn)。我們?nèi)绻茏プ∵@些共同點(diǎn)，把千差萬別的事物聯(lián)系起來思考就能發(fā)現(xiàn)新創(chuàng)意。如國外一煙草公司，試制了一種名為“環(huán)球牌”的新型號(hào)卷煙。正準(zhǔn)備大張旗鼓推出時(shí)，恰逢全國性的反對吸煙運(yùn)動(dòng)?！靶麄飨銦煛焙汀敖麩熯\(yùn)動(dòng)”是截然相反的兩回事，而該公司的公關(guān)人員經(jīng)過一番策劃，運(yùn)用求同視角打出一則廣告：“禁止吸煙，連環(huán)球牌也不例外?！币慌诖蝽憽Ａ硗?，任何事物之間又存在著或多或少的差異，我們?nèi)绻茏プ∵@一點(diǎn)，在特色上做文章，往往也能產(chǎn)生新創(chuàng)意。香港一家黏合劑商店，推出一種新型“強(qiáng)力萬能膠”，店主把一枚金幣用這種膠粘在墻上并告示誰能把金幣扯下來，就無償奉送給他。許多人嘗試未果。這種膠由此聲名大噪。這里，這位老板運(yùn)用了兩種“求異視角”，一是抓住自己產(chǎn)品的特異性，二是廣告形式的特異性，從而取得了成功。
　　
　　2　類比
　　
　　所謂類比法是指根據(jù)兩類對象在某些屬性上相似，推測它們在其他屬性上也相似，換句話說，如果一類事物有某種屬性，那么推測、聯(lián)想到另一類事物很可能也有，從而達(dá)到解決問題的目的。
　　臺(tái)灣有則國際牌按摩椅的廣告，畫面是林肯總統(tǒng)坐著幻想一臺(tái)按摩椅：“到底什么時(shí)候，這個(gè)世界才會(huì)尊重人權(quán)，不再有種族歧視?我想我再不換張椅子好好按摩一下，恐怕?lián)尾坏侥莻€(gè)時(shí)候……”林肯總統(tǒng)為人權(quán)斗爭，和按摩椅似乎毫不相干，但為人權(quán)斗爭要健康，按摩椅給人健康，創(chuàng)意者抓住這一類比相似點(diǎn)，以名人、政治因素為表象，促人聯(lián)想到廣告的訴求點(diǎn)上，使小小的按摩椅好像有了巨大的政治作用，這種創(chuàng)意是新穎巧妙的?？档抡f：“每當(dāng)理智缺乏可靠論證的思路時(shí)，類比方法往往能指引我們前進(jìn)。”類比方法具有觸發(fā)靈感、頓悟，啟發(fā)思路、觸類旁通的作用。比如，有一條很有名的邦迪創(chuàng)可貼的廣告，就是在頓悟中產(chǎn)生的，廣告以兩個(gè)敵對國家的元首相互握手的最新新聞?wù)掌瑸閮?nèi)容，配上廣告詞：“邦迪相信，沒有一種傷口是不能愈合的?！苯Y(jié)果，這則廣告贏得了極大的好評并獲得多項(xiàng)廣告大獎(jiǎng)。
　　
　　3　逆向思維
　　
　　逆向思維是與正向思維相對而言的。正向思維是按照邏輯順序、時(shí)間順序或者事物與認(rèn)識(shí)發(fā)展的自然進(jìn)程進(jìn)行的常規(guī)思維。而逆向思維是從與正向思維對立、相反的方向進(jìn)行的非常規(guī)思維。正向思維平時(shí)運(yùn)用的最多，尤其是在處理常規(guī)性事物時(shí)具有一定的積極意義。但是正向思維的常規(guī)性思維容易形成習(xí)慣性思維，即思維定式，從而影響創(chuàng)新思維的開發(fā)。而逆向思維則有助于突破思維定式，有所創(chuàng)新。法國大文豪莫泊桑說：“應(yīng)該時(shí)時(shí)刻刻躲避那走熟了的路，去另尋一條新的?！睆V告大師A.萊斯說過：“尋求空隙，你一定要有反其道而想的能力。如果每個(gè)人都往東走，想一下，你往西走，能不能找到你想要找到的空隙。哥倫布所使用的策略有效，對你也能發(fā)生作用?！崩?，女性用品一向選擇女性模特做廣告，這類廣告司空見慣，不足為奇。如果用男模特做女性用品廣告，則會(huì)令人感到新奇刺激。美國的美特牌絲襪電視廣告，其畫面上是一雙穿著絲襪的美腿，鏡頭上移，卻是穿綠灰色短褲、棒球運(yùn)動(dòng)衫的大男人·喬納斯。喬笑瞇瞇地對著大吃一驚的觀眾說：“我當(dāng)然不穿長筒女絲襪子，但如果美特絲襪能使我的腿變得如此美妙，我想它一定也能使你的腿變得更加漂亮?！边@則廣告用性別的反常和名人的錯(cuò)位，引起人的驚奇刺激，把美特牌絲襪的魅力夸大到無以復(fù)加的程度，令人印象深