[摘要]本文從旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)角度，審視海南島安全、友好、旅游吸引物、可進(jìn)入性等基本旅游目的地要素構(gòu)成，針對(duì)海南建設(shè)濱海型旅游目的地的現(xiàn)狀，運(yùn)用SWOT分析法，從供給角度對(duì)海南島擁有的優(yōu)勢(shì)與其所面臨的環(huán)境之劣勢(shì)以及國(guó)際旅游島蓬勃發(fā)展之機(jī)遇和威脅做出總結(jié)。
　　[關(guān)鍵詞]海南；旅游目的地；發(fā)展環(huán)境
　　[中圖分類(lèi)號(hào)]F590　[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A　[文章編號(hào)]1005-6432(2010)35-0077-02
　　
　　1　海南旅游目的地概況
　　
　　海南地處熱帶，位于東經(jīng)108°37’～111°05’，北緯18°10’～20°10’，是中國(guó)最南端的省省。北以瓊州海峽與廣東省劃界，西臨北部灣與越南民主共和國(guó)相對(duì)，東瀕南海與臺(tái)灣省相望，東南和南邊與菲律賓、文萊和馬來(lái)西亞為鄰。
　　海南島形似一個(gè)呈東北至西南向的橢圓形大雪梨，四周低平，中間高聳。海南屬熱帶季風(fēng)海洋性氣候，年平均氣溫22.5℃～25.60℃，干季、雨季明顯。在長(zhǎng)達(dá)1617.8千米的海岸線上，沿岸84個(gè)港灣可開(kāi)發(fā)成港口。近海水深200米以?xún)?nèi)的大陸架漁場(chǎng)6.65萬(wàn)平方千米，海洋生物豐富，有魚(yú)類(lèi)1000多種，藻類(lèi)200多種。
　　海南島土地總面積3.4萬(wàn)平方公里，人口700萬(wàn)人，其中黎族、苗族、回族等120多萬(wàn)人。?？谧鳛楹Ｄ鲜∈?huì)城市，是省政治、文化、經(jīng)濟(jì)、交通中心。三亞位于海南的最南端，是著名的熱帶旅游城市和海港。農(nóng)業(yè)多年來(lái)始終是海南經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，而以旅游業(yè)為龍頭的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，將是海南長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。
　　
　　2　海南旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析
　　
　　2008年海南接待游客2060萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)9.97％。其中，接待國(guó)內(nèi)旅游者1962.0775A次，接待入境游客97.93萬(wàn)人次，接待外國(guó)游客73.13萬(wàn)人次。2008年全省旅游總收入192.33億元，其中國(guó)內(nèi)旅游收入165.01億元，旅游外匯收入3.90億美元。全省有A級(jí)景區(qū)(點(diǎn))32家，其中5A級(jí)2家，4A級(jí)7家；旅游飯店423家，星級(jí)飯店266家，已評(píng)定五星級(jí)飯店14家、四星級(jí)飯店53家。隨著海南旅游接待能力的持續(xù)增強(qiáng)，旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模的逐步擴(kuò)大，旅游基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，旅游產(chǎn)業(yè)對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動(dòng)作用也十分明顯。
　　
　　3　海南旅游目的地服務(wù)分析
　　
　　3.1　基礎(chǔ)設(shè)施
　　交通運(yùn)輸：海南島陸上交通以公路為主，有干線直通各港口、市、縣，并有支線延伸到全島318個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和各旅游景點(diǎn)。全省共有港口54個(gè)，其中海口和三亞兩港口已開(kāi)辟對(duì)外貿(mào)易航線條，和世界24個(gè)國(guó)家和地區(qū)有航運(yùn)業(yè)務(wù)往來(lái)。擁有海口、三亞兩個(gè)4E級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的大型機(jī)場(chǎng)，開(kāi)通航線384條，另有專(zhuān)門(mén)進(jìn)行島內(nèi)客運(yùn)的小型客機(jī)。海南主要鐵路為海南東環(huán)鐵路(建設(shè)中)、海南西環(huán)鐵路、粵海鐵路。食宿接待：海南的“吃”有幾大特點(diǎn)：新鮮、天然、奇特、豐富。游覽娛樂(lè)：海南主要的娛樂(lè)場(chǎng)所有酒吧、咖啡廳、夜總會(huì)等，溫泉度假區(qū)也是重要的娛樂(lè)場(chǎng)所，海南島已建成8個(gè)符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的高爾夫球場(chǎng)和若干個(gè)高爾夫球練習(xí)場(chǎng)，設(shè)施齊全，環(huán)境各具特色。旅游購(gòu)物：《國(guó)務(wù)院關(guān)于推進(jìn)海南國(guó)際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《意見(jiàn)》)提出，海南要積極發(fā)展大型購(gòu)物商場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)商品市場(chǎng)、品牌折扣店和特色商業(yè)街區(qū)，建設(shè)和經(jīng)營(yíng)好免稅店，完善旅游城鎮(zhèn)和休閑度假區(qū)的商業(yè)配套設(shè)施，逐步將海南建設(shè)成為國(guó)際購(gòu)物中心。
　　3.2　旅游服務(wù)
　　旅游咨詢(xún)：海南已擁有海南旅游咨詢(xún)服務(wù)中心、海南旅游咨詢(xún)網(wǎng)、海南旅游網(wǎng)等全方位服務(wù)的咨詢(xún)網(wǎng)站。辦理入境手續(xù)：《意見(jiàn)》提出，為了實(shí)施更加便利的出入境管理措施，增加了芬蘭、丹麥、挪威、烏克蘭、哈薩克斯坦5國(guó)為入境免簽證國(guó)家，至此海南免簽證國(guó)家達(dá)26個(gè)。財(cái)政信貸：《意見(jiàn)》表明，中央財(cái)政通過(guò)稅收和發(fā)行國(guó)債等實(shí)現(xiàn)對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的直接投入，主要用于旅游產(chǎn)業(yè)前期的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，而旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步開(kāi)發(fā)所需資金還是要通過(guò)多元化的融資渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)。貨幣兌換：根據(jù)《意見(jiàn)》提出的投資貿(mào)易便利化、貨幣兌換便利化、刷卡消費(fèi)便利化、資金匯劃便利化的金融需求，這些必將利于實(shí)現(xiàn)國(guó)際旅游島的建設(shè)。
　　目前，美蘭機(jī)場(chǎng)已開(kāi)通的國(guó)際航線主要有?？谥?個(gè)國(guó)家和地區(qū)24條。另外，近年來(lái)海南的旅游企業(yè)越來(lái)越重視售后服務(wù)工作。通過(guò)建立完善的顧客管理檔案與顧客回訪制度，在游客返程后，主動(dòng)征求游客對(duì)景區(qū)建設(shè)、服務(wù)等各方面工作的意見(jiàn)和建議。
　　3.3　可進(jìn)入性
　　海南旅游目的地在設(shè)計(jì)旅游路線時(shí)充分遵循可進(jìn)人性原則，使其具有較強(qiáng)的體驗(yàn)功能，同時(shí)，它也充分考慮到其所涉及的地區(qū)和景點(diǎn)是否容易進(jìn)入和離開(kāi)，重視景區(qū)(點(diǎn))所在地區(qū)的交通狀況和基礎(chǔ)設(shè)施。
　　
　　4　對(duì)海南旅游目的地發(fā)展的SWOT分析
　　
　　4.1　優(yōu)勢(shì)
　　4.1.1　區(qū)位獨(dú)特，旅游資源豐富
　　海南位于我國(guó)南部沿海，毗鄰港、澳、臺(tái)、粵等地，又位于連接?xùn)|亞和東南亞的交通要道上，與菲律賓、馬來(lái)西亞、新加坡等國(guó)遙遙相望。目前已開(kāi)辟了多條與周邊地區(qū)連通的海運(yùn)、鐵路、航空等線路，區(qū)位優(yōu)勢(shì)為海南旅游客源市場(chǎng)的開(kāi)拓創(chuàng)造了有利條件。海南旅游資源豐富，總體上表現(xiàn)為9大旅游景觀：海岸帶景觀，湖?自水體景觀，山岳、熱帶原始森林景觀，森林公園與自然保護(hù)區(qū)，民族風(fēng)情，歷史遺跡，海南風(fēng)貌，熱帶風(fēng)光，海南特產(chǎn)。
　　4.1.2　政策優(yōu)勢(shì)
　　作為全國(guó)最大的經(jīng)濟(jì)特區(qū)，海南享有其他很多地區(qū)所不具有的優(yōu)惠政策。例如，在吸引海外旅游者方面，海南享有“免簽證”、“落地簽證”、“異地簽證”權(quán)的特殊政策，這不僅簡(jiǎn)化了入境手續(xù)，方便境外游客來(lái)海南旅游，同時(shí)為海南拓展客源市場(chǎng)提供了良好的政策環(huán)境。
　　4.1.3　豐富的特色旅游產(chǎn)品
　　海南旅游經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，已建成天涯海角旅游區(qū)、南山文化旅游區(qū)、博鰲旅游區(qū)、七仙嶺溫泉度假休閑區(qū)、尖峰嶺國(guó)家森林公園等一批特色鮮明、內(nèi)涵豐富的精品旅游景區(qū)。隨著海南旅游業(yè)的不斷發(fā)展，已經(jīng)突破單一的觀光產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開(kāi)始向度假旅游、生態(tài)旅游、高爾夫旅游、會(huì)展旅游、文化旅游等方面拓展。
　　4.1.4　旅游接待服務(wù)設(shè)施較完善，交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)
　　旅游產(chǎn)業(yè)已形成較為龐大的規(guī)模，目前全省有旅行社150家，各類(lèi)旅游景區(qū)、參觀點(diǎn)69家。海南擁有中國(guó)第一個(gè)10萬(wàn)噸級(jí)國(guó)際油輪專(zhuān)用碼頭，旅游汽車(chē)1800多輛，自駕車(chē)租賃公司16家。旅游行業(yè)管理人員17730A.與旅游業(yè)直接相關(guān)的從業(yè)人員超過(guò)了13萬(wàn)人。全省98％的A級(jí)旅游景區(qū)(點(diǎn))已按標(biāo)準(zhǔn)完成了廁所的改造，醫(yī)療設(shè)施設(shè)備不斷改善，城市現(xiàn)代化水平不斷提高。全省已形成了基本配套的旅游產(chǎn)業(yè)接待體系。
　　
　　4.2　劣勢(shì)
　　4.2.1　旅游資源的脆弱性
　　海南屬于濱海旅游目的地，在具有獨(dú)特吸引力的同時(shí)，也屬于脆弱易損型資源。隨著近年來(lái)旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，游客的大量涌入，開(kāi)發(fā)模式的錯(cuò)位導(dǎo)致對(duì)旅游資源持續(xù)利用的忽視，已經(jīng)給資源和環(huán)境帶來(lái)了巨大的壓力，造成的環(huán)境污染、旅游者感受性體驗(yàn)降低、景觀破壞等諸多問(wèn)題，已在海南初露端倪。
　　4.2.2　管理和服務(wù)水平低，旅游市場(chǎng)混亂
　　現(xiàn)階段，由于海南旅游管理體制的改革未能及時(shí)跟上旅游業(yè)快速發(fā)展的需求，海南旅游企業(yè)社會(huì)化、市場(chǎng)化、規(guī)?；潭鹊停芾眢w制具有明顯的政企不分、條塊分割等不健全的特點(diǎn)，旅游行政管理部門(mén)的管理和服務(wù)水平低下，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度，外部競(jìng)爭(zhēng)乏力，給海南旅游市場(chǎng)帶來(lái)嚴(yán)重的負(fù)面影響，從而導(dǎo)致了海南旅游業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。
　　4.2.3　營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)單一化
　　不少旅游目的地只是單純把旅游接待游客數(shù)量及其增長(zhǎng)速度和旅游收入等數(shù)量作為旅游業(yè)績(jī)考核的主要指標(biāo)，而缺乏對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量、目的地社區(qū)居民感知及目的地可持續(xù)發(fā)展的考量。結(jié)果造成在旅游促銷(xiāo)期內(nèi)，大量游客涌入，客流量超過(guò)環(huán)境承載力，給當(dāng)?shù)厣鐣?huì)、環(huán)境帶來(lái)負(fù)面的影響。海南在建設(shè)國(guó)際旅游島時(shí)，要吸取成熟旅游目的地的教訓(xùn)，盡量減少此類(lèi)現(xiàn)象的發(fā)生。
　　
　　4.3　機(jī)遇
　　2006年5月，海南省政府通過(guò)《海南省旅游發(fā)展總體規(guī)劃》；2007年4月，中共海南省第五次代表大會(huì)上作出建設(shè)國(guó)際旅游島的戰(zhàn)略決策；2008年3月，國(guó)務(wù)院同意海南設(shè)立國(guó)際旅游島綜合試驗(yàn)區(qū)，同年4月，海南省出臺(tái)《海南國(guó)際旅游島建設(shè)行動(dòng)計(jì)劃》；2009年年初，海南省政府出臺(tái)了《關(guān)于積極應(yīng)對(duì)金融危機(jī)促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長(zhǎng)的十項(xiàng)措施》；2010年初，中國(guó)國(guó)務(wù)院發(fā)布《意見(jiàn)》，提出國(guó)際旅游島建設(shè)發(fā)展的六大戰(zhàn)略定位，將海南建設(shè)國(guó)際旅游島上升為國(guó)家戰(zhàn)略。這些國(guó)家和地方政策的支持為海南國(guó)際旅游島的建設(shè)提供了廣闊的市場(chǎng)空間。
　　4.4　挑戰(zhàn)
　　海南的濱海旅游資源與環(huán)境并不具有壟斷性。放眼周邊許多旅游目的地，如濟(jì)州島、馬爾代夫乃至夏威夷等，由于在氣候、生物、水文等地理環(huán)境條件及旅游資源都與海南相似，加上旅游設(shè)施完善、服務(wù)和管理水平高、產(chǎn)品特色鮮明等原因，在國(guó)際旅游者的心目中，已樹(shù)立起穩(wěn)固的濱海旅游勝地的形象，在國(guó)際旅游客源市場(chǎng)上具備很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，未來(lái)海南能否確立起自身的優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立差異化的旅游目的地形象，是海南旅游目的地發(fā)展必須要面對(duì)的重要課題。
　　綜上所述，海南旅游的發(fā)展有良好的優(yōu)勢(shì)和發(fā)展機(jī)遇，但是，也存在著劣勢(shì)和威脅。只有發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，改善劣勢(shì)，才能最終實(shí)現(xiàn)海南旅游的可持續(xù)發(fā)