雜忐封而，一個歷來被視作十分種圣的地方。美國雜志界用圣牛(sacred COWS)來形容它。但是，由于網(wǎng)絡(luò)媒體巨大的競爭力，雜志訂閱數(shù)量逐年下滑，在臣大的經(jīng)濟(jì)壓力之下，越來越多的美國雜志在封面上進(jìn)行廣告經(jīng)營。那么，美國雜志界如何看待封面廣告?具有代表性的封面廣告經(jīng)營模式又是怎樣的呢?
　　
　　一　場不休的博弈
　　
　　ASME，美國雜志編輯學(xué)會(TheAmerican Society of Magazine Editors)，是1963年成立的享譽(yù)美國，對雜志出版(包括在線雜志)進(jìn)行管理規(guī)范的非能利組織在ASME的編輯守則中，一直明確反對在雜志封而上進(jìn)行廣告營銷。它認(rèn)為雜志封面不僅是讀者對雜忐的第一印象，足編輯方針最重要的體現(xiàn)，還是雜志品牌的代表。所以，雜志封面不能出現(xiàn)廣告，它會損傷雜志的形象，引起讀者對編輯獨立方針的質(zhì)疑。在ASME的要求中，雜志封面廣告僅儀能用來宣傳雜志本身。
　　但是，這種在過去近50年一直得到貫徹的原則，在最近兩年越來越面臨挑戰(zhàn)。、當(dāng)人們還在抨擊《家庭教育》(Scholnstic Parent＆Child)等雜志的封面廣告行為時，著名的體育雜志ESPN也悄然刊登了封面廣。告，《美國周刊》(US Weekly)等也緊隨其后……美國的雜志研究學(xué)者將封面廣告的興起歸于三個原因：
　　1　網(wǎng)絡(luò)媒體的巨大競爭壓力以及全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)造成了利潤下滑的影響。這幾年，不少美國雜志因為不景氣而關(guān)門，包括《旅游》(Travel)、《高爾夫休閑》(Leisure Golf)等從前經(jīng)營不錯的雜志都難以維系。《家庭教育》雜志的發(fā)行人說，如果想要生存，就必須有變革。美國封面廣告售價昂貴，擁有一定名氣的雜志一期的封面廣告費(fèi)用在8萬美元以上，這對于很多雜志是一筆非常具有吸引力的收入。
　　2　受網(wǎng)絡(luò)媒體天馬行空的廣告模式影響。美國對網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告形式基本沒有限制。美國一位雜志發(fā)行人認(rèn)為，在線雜志的主頁就如同紙質(zhì)雜志的封面。但是，在線雜志的主頁可以用多媒體的方式呈現(xiàn)廣告，而紙質(zhì)發(fā)行的雜志卻還要被封面廣告捆住手腳，猶如作繭自縛?！凹热辉试S我們在網(wǎng)絡(luò)版本中探索各種新的廣告方式，為什么不能將它運(yùn)用到紙質(zhì)版本中去呢?”
　　3　受報紙頭版廣告層出不窮的影響。和雜志一樣，報紙頭版一向也被視為廣告的禁區(qū)。但在巨大的經(jīng)濟(jì)壓力下，不少具有世界影響力的報紙都紛紛用巨大的篇幅作頭版廣告。2010年3月，美國著名的《洛杉磯時報》頭版用了幾乎2／3的版面為電影《愛麗絲漫游仙境》打廣告。雜志作為報紙的姐妹，已很難讓其繼續(xù)恪守封面禁區(qū)的準(zhǔn)則。
　　另外，據(jù)美國Folio2009年的一份數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，46％的被調(diào)查對象不介意雜志作封面廣告，51％表示封面廣告會影響雜志的形象，另有3％沒有看法。這表明，公眾對雜志封面廣告越來越持開放的態(tài)度，因為支持和反對的人數(shù)已非常接近?？梢灶A(yù)計，會有越來越多的美國雜志采用封面廣告的形式。那么，目前美國雜志比較具有代表性的封面廣告營銷策略是怎樣的呢?
　　
　　隱性廣告策略
　　
　　2009年7月，《大眾科學(xué)》(Popular Science)運(yùn)用高科技手段在其雜志封面上為GE(General Electric)作了一個絕妙的隱性廣告，它打開了一個封面隱性廣告的新思維窗口。
　　在7月刊中，封面是一排發(fā)電的風(fēng)車，象征著能源。但是，整個封面沒有任何一段文字與GE公司有關(guān)，封面上也沒有GE標(biāo)志等。只是在封面的左下角，一個直徑為3厘米的黑色圓圈中標(biāo)注著這樣一段文字：“這是一個3D封面，請到popsci.com／imagina，tion去觀看?！碑?dāng)讀者將雜志舉到該站點的網(wǎng)絡(luò)攝像機(jī)前，電腦就會顯示具有GE標(biāo)志的風(fēng)車3D圖像。而且，讀者還可以通過給麥克風(fēng)吹氣，讓風(fēng)車轉(zhuǎn)動起來。
　　這是一種叫做“放大現(xiàn)實”(augmented reality)的技術(shù)。運(yùn)用視覺上的一種誤差，將現(xiàn)實圖像和虛擬圖像結(jié)合在一起。這種技術(shù)在廣告上的運(yùn)用，是為了鼓勵人們更關(guān)注自己的廣告，增加和廣告主的互動，提高廣告的有效度。
　　《大眾科學(xué)》的發(fā)行人說，編輯部門早就策劃做一期關(guān)于能源問題的雜志。所有的文章都本著“編輯獨立”的原則進(jìn)行組織，但是經(jīng)營部門希望能在廣告上有所突破。在強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)壓力之下，他們決定嘗試封面廣告。“當(dāng)時也想在封面直接采用有GE標(biāo)志的廣告。但是，最終我們決定采用這種隱性廣告的方法。我們并沒有為封面廣告收GE任何的費(fèi)用?！睋?jù)相關(guān)資料顯示，該刊要求GE購買了當(dāng)期3頁廣告，估計GE為此支付了大約37萬美元的費(fèi)用。
　　這是一次皆大歡喜的廣告營銷，不論是GE還是《大眾科學(xué)》，對于廣告效果和產(chǎn)生的熱議都十分滿意。作為能源巨頭，37萬美元對于GE不過是九牛一毛，而《大眾科學(xué)》也津津樂道于自己對傳統(tǒng)編輯原則的遵從。而且事實還表明，這種新穎的廣告手段引起了讀者的興趣。
　　
　　封角廣告策略
　　
　　2009年《家庭教育》(ScholasticParent＆Child)第一次采用封面廣告時，引起了軒然大波。在當(dāng)期的封面中，廣告占據(jù)了右下角的一個角落，并注明是廣告。
　　人們對這一封面廣告現(xiàn)象口伐筆誅，美國雜志發(fā)行人Melanie Feltman批評道：“我會覺得一個有封面廣告的雜志是一份非法出版物。媒介應(yīng)該聯(lián)合起來抵制這一種模糊編輯和經(jīng)營的做法。如果雜志想增加收入，可以通過其他的方式，比如增加頁碼、組織活動等。這種明目張膽的廣告行為是在愚弄讀者。最終，讀者會意識到這是一份什么都可以出賣的雜志，他們會不再信任這份雜志，并停止對它的閱讀。”
　　雖然批評如潮，但《家庭教育》并沒有終止它的封面廣告，而是每一期都會在右下角或利用1／10的封面底部打廣告。廣告包括牛奶、飲料等，多為家庭必需品。
　　不少雜志編輯和研究學(xué)者譴責(zé)《家庭教育》這種封面廣告固定化的方式違背了ASME封面純潔化的準(zhǔn)則，并將這種“唯利是圖”的現(xiàn)象歸因于《家庭教育》的主編Friedman不是ASME成員的原因。對此，F(xiàn)riedman解釋道，“我們尊重ASME的準(zhǔn)則，但是，我們需要進(jìn)行嘗試，我們始終把我們的讀者放在心上。至于選擇作封面廣告，這是我們和廣告客戶共同的需求”。對于這一選擇，美國另一家雜志IDEA Fitness Journal的高級編輯JoyKeller表示贊同：“我們應(yīng)該停止那種80或90年代的思維方式了……如果你的讀者不能說出有封面廣告的雜志和沒有封面廣告雜志的區(qū)別，那么你需要重新思考你的經(jīng)營手段。我們生活在一個新的世界，人們從各種渠道獲得資訊而不像從前那樣只有單一的渠道。所以不必再如此地小心翼翼，是一個探索出一條既能夠增加廣告收入又不影響編輯方針道路的時候了。”
　　
　　封面撕頁廣告策略
　　
　　2009年2月，《紳士》(Esquire)作了一期堪稱封面撕頁廣告代表作的廣告：當(dāng)期的封面為美國總統(tǒng)奧巴馬的頭像，這個頭像占據(jù)了整個封面。在頭像的肩膀處，有一個直徑1厘米的白色圓圈，提示讀者，“打開此處”。當(dāng)讀者打開該處，就可以看見探索頻道的一個新劇集的廣告，大約占據(jù)封面奧巴馬整個面部的位置。而對于那些不想打開那個窗口的讀者，這期雜志的封面與普通的期刊并無兩樣。
　　這種無痕式的撕頁封面廣告方式和美國傳統(tǒng)的撕頁封面廣告有很大的區(qū)別。傳統(tǒng)的撕頁廣告是在整個雜志的封面外加一個腰帶，有時還會在這些腰帶上提供品牌的優(yōu)惠券，方便讀者撕下使用。但是，這種腰帶式的封面廣告一則影響雜志的美觀程度，二則帶有非常明顯的廣告標(biāo)識，多為傳統(tǒng)的雜志編輯人員所詬病。
　　談及這期廣告，《紳士》雜志的副總裁Kevin C.O’Malley得意地說：“現(xiàn)在媒體的現(xiàn)狀逼迫我們進(jìn)行創(chuàng)新，但是廣告商每次問到最大的問題就是，如何能吸引讀者。這期的封面廣告我們完全達(dá)到了這一效果。”
　　探索頻道為《紳士》雜志這期廣告大約支付了25萬美元，這個費(fèi)用除了封面撕頁廣告，還包括一個內(nèi)頁廣告。有意思的是，這期廣告的創(chuàng)意并不是來自雜志的經(jīng)營部門，而是該雜志的主編David Granger一手促成。他說，“人們總是認(rèn)為印刷媒體是老媒體，但是老媒體并不意味著這是一個過時的媒體。我一直在思考印刷媒體的潛力在哪里?因此我鼓勵經(jīng)營人員和編輯人員進(jìn)行交流，探討媒體xELqCJpPfBzH3NhsTiwt2w==的潛能所在。在很多的媒體，有一半的經(jīng)營人員沒有和高級編輯打過交道”。在大家的群策群力之下，這個無痕式封面廣告終于誕生了。
　　這種廣告形式吸引了探索頻道的興趣，探索頻道一直是《紳士》的廣告客戶，正需要為其強(qiáng)力推出的一個新劇集做廣告。探索頻道的一位高級行政主管說，“因為經(jīng)濟(jì)不景氣，當(dāng)投放廣告時，我們會希望用同樣的錢獲得更多的收益。我們是第一個做這種無痕封面撕頁廣告的客戶，這非常地具有價值。”
　　《紳士》這期的廣告在美國引起了自1990年以來最大的一次關(guān)于封面廣告的討論，那年曾有兩個雜志的主編因為雜志刊登封面廣告而憤然辭職。雜志界紛紛討論《紳士》的這種廣告形式算不算封面廣告?是不是違背了ASME的準(zhǔn)則?最后，ASME對此所作的結(jié)論是，這是一種可以被允許的封面廣告行為。
　　
　　結(jié)論
　　
　　目前，美國雜志界對待封面廣告仍然分為兩派，一派是以ASME為代表的大多數(shù)雜志界人士，仍然反對明顯的封面廣告行為；另一派則是以《家庭教育》為代表的雜志，認(rèn)為只要人們不會因為刊登封面廣告而影響對于雜志的判斷，那這種行為就無傷大雅。但是，可以看見的是，在經(jīng)濟(jì)壓力之下，無論是哪一個陣營都在進(jìn)行封面廣告的嘗試，只是采用的方法和形式不同。因為ASME對于《紳士》和《大眾科學(xué)》的封面廣告采取了默認(rèn)的態(tài)度，只反對以《家庭教育》為代表的明顯刊登封面廣告的行為。
　　在中國，同樣面對網(wǎng)絡(luò)媒體的巨大壓力，同樣面臨傳統(tǒng)媒體收入下滑的危機(jī)，雜志也會逐漸進(jìn)行封面廣告禁區(qū)的探索。在此，不妨借鑒美國雜志界目前公認(rèn)的做法：允許服務(wù)類的雜志，而非新聞和政治類的雜志，通過比較隱晦的手法從事封面廣告的經(jīng)營。而在方法的運(yùn)用上，則可照搬美國的一些封面廣告經(jīng)典案例，達(dá)到事半功倍的效果。
　　本文為西南財經(jīng)大學(xué)科研基金資助項目。
　　(作者單位：西南財經(jīng)大學(xué)人文學(xué)院財經(jīng)新聞