如今，以網(wǎng)絡為代表的新興媒體高速發(fā)展，黨刊等傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的生存發(fā)展受到嚴峻挑戰(zhàn)。采取怎樣的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，使黨刊在激烈的競爭中立于不敗之地，成為黨刊人不得不正視并認真思考的重要問題。
　　在2008年《人民日報》創(chuàng)刊60周年之際，中共中央總書記胡錦濤同志視察了人民日報社，并發(fā)表了重要講話。他強調(diào)，黨報黨刊要發(fā)揮主流媒體的功能，擴大覆蓋面，增強影響力。總書記的講話使黨刊工作者的信心更加堅定，目標也更加清晰：擴大覆蓋面，不斷提升影響力，是做大做強黨刊的硬道理。
　　作為地方黨刊，如何再提升影響力?筆者以為，抓好品牌建設、內(nèi)容建設、形式建設、社群建設，以及塑造良好的社會形象至關(guān)重要。
　　
　　一　品牌建設：打造“這一個”
　　
　　一個品牌一旦擁有廣大的忠誠顧客，其領(lǐng)導地位就可以經(jīng)久不變，這是產(chǎn)品的品牌效應。從經(jīng)濟學角度講，黨刊是一種文化產(chǎn)品，是影響力經(jīng)濟，沒有個性的刊物是沒有吸引力更談不上影響力的。從出版學角度講，沒有個性和特色的刊物，生存已成問題，發(fā)展更沒有希望，要辦出特色、辦成“這一個”，關(guān)鍵就在于樹立品牌意識，加強個性策劃，著力打造品牌期刊。
　　當下，品牌意識已成為許多地方黨刊工作者的共識。在打造品牌的進程中，許多地方黨刊都在探索，力爭以獨特視角、獨到觀點、獨家表現(xiàn)手法，使自己的刊物成為讀者心中的“這一個”?？梢哉f，諸家地方黨刊紛紛亮出了“拳頭產(chǎn)品”，在品牌建設中贏得了先機。
　　但是，在打造品牌的同時，幾個關(guān)鍵要素也不可忽視。
　　標志要素。標志是品牌視覺識別的核心，它構(gòu)成視覺形象的基本特征，體現(xiàn)識別對象內(nèi)在素質(zhì)。從這個角度考慮，地方黨刊標志設計應突出以下幾個特點——
　　1　要便于識別。為了區(qū)別與其他地方黨刊的不同，要突出標志、刊名的主導地位，用圖、色彩、字體、字號必須從屬于標志、刊名，要和諧統(tǒng)一，突出形象個性化與可識別的特征，強化受眾認知形象的積累，保證品牌形象的統(tǒng)一與延續(xù)。
　　2　要有獨特的審美價值。標志設計要努力提升符合期刊內(nèi)容的美學價值，從版面的空白預留、分割背景、構(gòu)圖形式、色彩搭配、布局安排等方面，設計出符合期刊特質(zhì)并富有鮮明個性的藝術(shù)風格。
　　3　要體現(xiàn)時代特色。標志形態(tài)必須具有鮮明的時代特征，特別是許多歷史較長的老地方黨刊，有必要對現(xiàn)有標志形象進行改進，在保留舊有形象的基礎上，采取清新簡潔、明晰易記的設計形式，這樣可使品牌的標志具有鮮明的時代特征和強烈的沖擊力。
　　4　要考慮市場終端效果。刊名、刊徽、期號一定要醒目，擺放在刊物的上方，這樣易被讀者目光觸及?？⒖?、導讀、圖片都應做到個性化，并保持相對穩(wěn)定，讓讀者時刻感受“老朋友”的“新面孔”。
　　定位要素。首先，內(nèi)容定位要準確細致。比如是否分版塊，每個版塊內(nèi)容定位怎樣，從哪些角度服務或者滿足讀者。接著是欄目，欄目一定要細分，每個欄目如何準確地區(qū)別開，如何進行明確的定位，這是一個長期持續(xù)和反復而且會不斷變化的過程，要在執(zhí)行之中不斷深化——并且會根據(jù)每個欄目發(fā)展出自己的工作方式。其次，風格定位要獨特別致。什么是雜志的寫作風格、標題風格、美術(shù)設計風格等等，都必須深入思考。應該注意的是，雜志的定位不是一成不變的，應根據(jù)時代的發(fā)展變化而適時調(diào)整。
　　欄目要素。欄目是刊物的框架，這個架子一定要搭好。地方黨刊的品牌效應是通過品牌欄目實現(xiàn)的，因此，打造品牌欄目相當重要。欄目設置要本著立足本地、著眼全國、面向世界的原則，所設置的欄目，內(nèi)容上既要涵蓋本地時政、經(jīng)濟、文化、社會等各個方面，又要具有時代性、開放性。所設置的欄目中，一定要有幾個主打欄目、品牌欄目，這些欄目應保持穩(wěn)定，甚至連位置都不能隨意動。如多家地方黨刊都做得不錯的“專題策劃”“特別策劃”類欄目，突出了策劃性、可讀性，成為各自的品牌欄目。地方黨刊要突出地方特色，還應設置一些反映本地歷史文化的欄目，例如寧夏《共產(chǎn)黨人》設置的“紅色寧夏”“魅力寧夏”等欄目。欄目名稱一定要仔細斟酌，不宜太大，也不宜太小，要有較強的時代感，不要讓讀者感到欄目名稱太“土”太“老”，還要切忌與其他地方黨刊欄目名稱雷同。
　　
　　二　內(nèi)容建設：追求極致。增強親和力、吸引力、感染力
　　
　　在日趨激烈的媒體競爭中，黨刊的獨特優(yōu)勢——權(quán)威性、影響力、公信度愈加鮮明。地方黨刊應在宣傳黨和政府重大決策，報道黨和政府中心工作，采訪重大事件和重大典型等方面繼續(xù)發(fā)揮輿論導向的“旗幟”和“領(lǐng)軍”作用，著力增強宣傳報道的親和力、吸引力、感染力，從而提高可讀性。
　　首先，要增強傳播的平民性。由于“向人民負責和向黨的領(lǐng)導機關(guān)負責的一致性”(毛澤東語)，黨報黨刊關(guān)注的重心應當是廣大人民的愿望和呼聲。這就要求地方黨刊及時披露國計民生信息，主動設置公眾關(guān)注的重大議題，充分按照新聞傳播規(guī)律辦事，以新聞價值的大小作為衡量標準來選擇新聞、設置議題、編排作品，大膽改革按職務高低排序、行業(yè)性質(zhì)歸類、國內(nèi)國際分野的舊工作習慣。特別是在議題設置時，不應當只報道上級領(lǐng)導或社會精英認為重要的議題，不應當追求報道領(lǐng)導人言行或黨政機關(guān)活動的全面性和準確性，而應當充分尊重公眾意愿，發(fā)掘新聞價值，杜絕陳詞濫調(diào)，實施科學傳播。只有真正站在民眾的立場選擇報道角度、取舍報道內(nèi)容，才能受到讀者歡迎。
　　其次，要擴大信息量。黨刊要想順應時代多元、多層、多變的特征，必須徹底打破由于題材、地域、時段等等分類所產(chǎn)生的作繭自縛，努力增加報道形式，擴大報道領(lǐng)域，豐富信息容量，充分滿足人民群眾日益增長的多方面、多層次、多樣化的閱讀需求，廣泛傳播各種有價值的信息，在包容中引領(lǐng)多元的聲音，使社會各種聲音的交響更加和諧美妙、豐富多彩、相映成趣，從而大大拓寬黨刊工作者施展才華的天地，增強地方黨刊的吸引力和影響力。
　　再次，要不斷提升宣傳的藝術(shù)性。如何辦好地方黨刊，是我們多年來致力于研究的課題。歸納起來，以下兩點尤為重要。首先，要致力于公信力建設，要講究“潤物細無聲”的宣傳藝術(shù)，要通過報道中隱含的意見傾向、評論中表達的立場觀點來實現(xiàn)輿論引導，而不應該采取標語口號式的強行灌輸。正如毛澤東所說，文章“不要太硬，太硬了人家不愛看，可以把軟和硬兩個東西統(tǒng)一起來。文章寫得通俗、親切，由小到大、由近到遠、引人入勝，這就很好。板起面孔辦報不好”。其次，要在改善宣傳方式方法上下大工夫，讓地方黨刊的宣傳報道更生動活潑、更形象具體、更妙趣橫生、更五彩繽紛、更充滿人情人性和人道主義情懷。黨刊只有敢于直面社會熱點，勇于激濁揚清，善于化硬為軟、化繁為簡，才有公信力、親和力和吸引力，才能感染人、熏陶人、提升人和發(fā)展人。
　　
　　三　形式建設：創(chuàng)新突破，突出個性
　　
　　有人曾說過這樣一句話：“我們與世界的差距，在于形式上的差距?！蹦盟鼇硇稳莸胤近h刊的發(fā)展狀況再恰當不過了。如何再提升地方黨刊的影響力，形式上的創(chuàng)新突破是一個全新課題。這里的“形式”，主要是指文章的寫作藝術(shù)及封面設計、版式設計藝術(shù)等。
　　文章的寫作藝術(shù)。每個作者都有自己的寫作風格，而編輯所要做的工作，就是要根據(jù)文體，精心做好每篇文章的標題、開頭、結(jié)尾，尤其是品牌欄目的文章，一定要精心謀劃。要提煉文章的標題，控制文章的篇幅、句子的長度，盡量采用簡單句法、短小段落，讓文章“透氣”，讓讀者看得省力。黑龍江《黨的生活》在這方面做得較好，其品牌欄目“專題策劃”每期的系列文章無一不精心雕琢，在文體上開創(chuàng)新形式，從標題到內(nèi)容都極具個性，采用訪談、例析、觀察、鏈接以及新潮的TV聯(lián)動、主持人與網(wǎng)友互動等形式，把生硬的、敏感的、深奧的問題和話題做活、做深，贏得了眾多讀者，可以說在形式創(chuàng)新方面成效斐然。
　　
　　2　封面設計
　　從營銷角度看，期刊封面設計必須實現(xiàn)"AIDA'’目標，A即Attention(注意)，也就是首先引起讀者的注意；I即Interest(興趣)，即引起讀者的興趣；D即Desire(欲望)，即激發(fā)讀者的購買欲望；A即Action(行動)，就是要促成潛在讀者實施消費行為。地方黨刊要實現(xiàn)AIDA目標，必須作出個性化的封面。封面設計中的特色。首先反映在色彩和圖片上，要善于抓住讀者的眼球，使其在眾多的刊物中一眼就能找到自己喜歡的刊物。封面必須切合本期內(nèi)容，有導讀作用。圖片、字體的選擇，字號的大小，色彩的運用，都要和本期內(nèi)容相協(xié)調(diào)，體現(xiàn)自身風格，在連續(xù)性、變化中體現(xiàn)整體統(tǒng)一，還要醒目、大氣。標志、刊名、期號、條形碼等元素與主圖片構(gòu)成完美的畫面，有明晰的視覺重點，層次感強，不宜太繁雜、花哨。
　　
　　3　版式設計
　　成功的版式設計，就是一件不錯的藝術(shù)品。設計者必須明確思路，確定符合刊物實際的版式設計風格，使刊物在一個設計理念的指導下進行。引人現(xiàn)代版面語言運用技術(shù)，在色彩色調(diào)運用、圖文配置、文字設計等方面都應精心布局。版式設計中，要把握好文字表現(xiàn)規(guī)律和平面設計規(guī)律兩種規(guī)律，在此基礎上大膽創(chuàng)新，會收到很好的效果。這樣，通過對新聞內(nèi)容的整合包裝，使版面主題更加集中，重點更加突出，分明的層次，閱讀更加方便，信息傳遞更加順暢自然，從而持久提升影響力。
　　
　　四　社群建設：提升核心競爭力
　　
　　1　凝聚有影響有思想的作者
　　一本有影響的期刊，凝聚許多人的智慧。一位有影響的作者，他的一篇小稿子都會為黨刊增色不少。因此，建設一支可信賴的作者隊伍，是黨刊事業(yè)長盛不衰的力量源泉。從中央到地方，高校、科研院所、黨政機關(guān)、黨校等各個單位，政治、經(jīng)濟、社會、文化等各個領(lǐng)域，都是優(yōu)秀作者的來源地。要充分挖掘、聯(lián)絡不同領(lǐng)域有影響有觀點有思想的作者，用名作者的影響力提升刊物的影響力，用刊物的影響力吸引凝聚作者。同時，要建立起作者培養(yǎng)長效機制，采取各種措施充分調(diào)動和保護作者的積極性，珍惜他們的創(chuàng)作成果。作為地方黨刊，還要重視外省區(qū)作者的投稿，以稿件質(zhì)量為取舍標準，讓不同地域的思想交匯、觀點交鋒為刊物帶來清新的風。
　　
　　2　縱深挖掘目標讀者群
　　衡量地方黨刊影響力大小的因素之一就是發(fā)行量，刊物的覆蓋面太小，自然也就談不上影響力了。長期以來，地方黨刊的目標讀者群基本上鎖定在本省區(qū)的黨政機關(guān)、企事業(yè)單位和農(nóng)村基層組織的黨員干部身上，基本是以公費訂閱為主。雖然有體制作保障，在發(fā)行量上也能夠達到既定發(fā)行目標，但是要尋求大的突破。仍然是當前的難題。以寧夏為例，黨刊近幾年的發(fā)行量一直在4萬冊左右，而全區(qū)擁有36萬多(截至2009年底)黨員，還有較大的挖掘空間。目前，全國地方黨刊的期總發(fā)行數(shù)接近1000萬冊，這與全國擁有近7600萬(截至2008年年底)黨員這個數(shù)字相比，還是遠遠不成比例的?？梢哉f，地方黨刊的目標讀者群還有很大的拓展空間，除本省區(qū)黨員干部這個核心目標讀者群外，外省區(qū)黨員干部和群眾也應是拓展的方向，就是要拓展自費訂閱領(lǐng)域，以擴大覆蓋面。當然，拓展的基礎是刊物的可讀性，這就要求地方黨刊不斷調(diào)整辦刊思路，緊跟時代步伐，除強化自身的政治屬性外，還應更多地融進刊物的文化屬性、信息屬性和商品屬性，增強大眾意識、市場意識和服務意識。在語言的把握上，少一些指令式、灌輸式、簡單結(jié)論式的語言，多一些生動形象、思辨性、感染性較強的語言。在報道方式上，應盡量拓寬自己的報道空間，把宣傳報道的指導性與可讀性結(jié)合起來，既要突出黨刊特點，又要適當開設一些滿足不同層次黨員讀者、群眾讀者閱讀需求的欄目，讓更多的人來關(guān)心黨刊、關(guān)注黨刊，讓黨刊走向報亭，走向市場，走進千家萬戶。
　　
　　3　選用好“領(lǐng)軍人物”和“骨干團隊”
　　提升地方黨刊的影響力，關(guān)鍵在人，要選用好不斷適應黨刊變化需要的“領(lǐng)軍人物”和“骨干團隊”至關(guān)重要。黨刊工作的領(lǐng)軍人物應是政治可靠、業(yè)務精湛、懂宣傳、善經(jīng)營、會管理的復合型人才；而黨刊的骨干團隊必須是優(yōu)化組合的，他們的專業(yè)應該包括經(jīng)濟、政治、法律、新聞、歷史。甚至市場營銷等等。只有將各類人才的優(yōu)勢、智慧疊加，才會進一步提升競爭力。在團隊管理和人員使用上，要擇其所長，才盡其用，并定期輪崗、優(yōu)勢互學互補，這樣，就可以從機制上保證黨刊的影響力的可持續(xù)發(fā)展。同時。還要著力培養(yǎng)名編輯名記者，以提升整個辦刊團隊的實力、知名度。
　　
　　五　社會活動和公益活動：塑造和展現(xiàn)良好的公眾姿態(tài)
　　
　　媒體的活動策劃是自身影響力和號召力的試金石，同時也是新的經(jīng)濟增長點和培育自身社會影響力的有力武器。地方黨刊要組織策劃一些社會活動和公益活動來增強自己的影響力，塑造和展現(xiàn)良好的公眾姿態(tài)，提高在讀者心目中的地位。例如，舉辦黨建研討會、學刊用刊交流會、論壇、記者聯(lián)合采訪，或在建黨節(jié)期間舉辦相關(guān)主題活動，如評選全省(區(qū))優(yōu)秀黨員、主題征文大賽等以及向基層黨員、黨組織贈刊，向災區(qū)贈刊、捐款捐物等。從2002年開始，《共產(chǎn)黨員》雜志成功舉辦了兩屆論壇，吸引了數(shù)百名來自全國各地的黨建理論研究專家、黨的基層干部和黨務工作者參加，新華社、《人民日報》等全國主要媒體紛紛報道，產(chǎn)生了良好的社會效果，提升了《共產(chǎn)黨員》的知名度，提高了影響力。與此同時，地方黨刊活動策劃也要遵循“有理、有利、有力”的原則。所謂有理，包含三層含義：首先，組織的活動要有公益性；其次?；顒由婕暗姆秶鷳撛诜傻脑S可之內(nèi)，要合法；最后，活動所倡導的輿論精神要領(lǐng)會或傳達中央意圖，符合時代要求，推動社會發(fā)展和進步。所謂有利，即能夠為媒體帶來利益，包括提升影響力、增加經(jīng)濟收益等，這種利益可以是現(xiàn)實的，也可以是潛在的。所謂有力，則是指活動本身要有影響力，能夠在一定的時空范圍內(nèi)形成一個議題，影響人們的判斷和行