2005年，國(guó)內(nèi)報(bào)紙發(fā)展速度嚴(yán)重受挫，部分報(bào)紙的廣告收入出現(xiàn)了“零增長(zhǎng)”、負(fù)增長(zhǎng)。而同一時(shí)期網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告收入大幅度增長(zhǎng)。紙媒與互聯(lián)網(wǎng)此消彼長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)表明，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)值得關(guān)注的理性增長(zhǎng)階段。在廣告下滑和網(wǎng)絡(luò)媒體的雙重壓力下，傳統(tǒng)報(bào)紙紛紛轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)尋求二者的合謀，以實(shí)現(xiàn)雙方的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。報(bào)網(wǎng)互動(dòng)成為報(bào)業(yè)實(shí)現(xiàn)自身的突圍重要的形式之一。本文對(duì)《華爾街日?qǐng)?bào)》的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)進(jìn)行詳盡的分析，希望能給當(dāng)前我國(guó)的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)提供一些借鑒和啟示。
　　
　　《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)化之路
　　
　　1993年，應(yīng)傳統(tǒng)媒介數(shù)字化的大勢(shì)所趨，《華爾街日?qǐng)?bào)》正式啟動(dòng)其電子版。4年之后，時(shí)任《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版第一任主編的尼爾·布德作出了一項(xiàng)令當(dāng)時(shí)世人不可理解的決定：《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版將采用付費(fèi)訂閱機(jī)制。1996年8月，當(dāng)?shù)谝粋€(gè)付費(fèi)用戶(hù)將信用卡密碼輸入《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版訂閱表格并按下確定鍵的時(shí)候，這一策略構(gòu)想變成了《華爾街日?qǐng)?bào)》歷史上具有紀(jì)念性意義的史實(shí)。雖然這一舉措使《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版的注冊(cè)人數(shù)一時(shí)從幾十萬(wàn)突然下降到不足1萬(wàn)，但隨后的一系列成果數(shù)據(jù)證明了這一決斷的正確性：就在實(shí)施付費(fèi)訂閱機(jī)制的1996年年底，《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版的注冊(cè)用戶(hù)達(dá)到5萬(wàn)，第二年底，這一數(shù)量猛漲到20萬(wàn)。2000年底這一數(shù)字變成40萬(wàn)，2001年底則達(dá)至60萬(wàn)，2004年第四季度中這一數(shù)字突破73萬(wàn)大關(guān)。2005年4月，在北京財(cái)經(jīng)媒體高峰論壇上，道·瓊斯公司發(fā)言人宣稱(chēng)：《華爾街日?qǐng)?bào)》英文網(wǎng)絡(luò)版在全球已擁有注冊(cè)收費(fèi)會(huì)員71.2萬(wàn)。2007年，《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版用戶(hù)達(dá)到93.1萬(wàn)人。不可置疑，《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版已成為全世界付費(fèi)用戶(hù)最多的網(wǎng)站和最成功的網(wǎng)上收費(fèi)刊物。2007年7月31日，《華爾街日?qǐng)?bào)》以50億美元的身價(jià)被新聞集團(tuán)收購(gòu)。11月13日，新聞集團(tuán)舵手默多克宣布：放棄《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版目前5 000萬(wàn)美元的年收益，將收費(fèi)模式改為免費(fèi)閱覽，借以吸引來(lái)自全球的讀者群，使閱讀規(guī)模從目前的100萬(wàn)上升到1000萬(wàn)～1500萬(wàn)，從而吸引更大和更多的廣告商。
　　
　　《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的特色
　　
　　當(dāng)大多數(shù)報(bào)紙的網(wǎng)站還只是報(bào)紙的電子版，還在掙扎著嘗試各種盈利模式的時(shí)候，《華爾街日?qǐng)?bào)》已經(jīng)突破了“報(bào)+網(wǎng)”簡(jiǎn)單模式，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的緊密結(jié)合。如今，《華爾街日?qǐng)?bào)》已不僅僅是一份單純的財(cái)經(jīng)類(lèi)報(bào)紙，更是一份與其網(wǎng)站緊密關(guān)聯(lián)、彼此嵌入的新型出版物，真正實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)對(duì)報(bào)紙橫向廣度的延伸，報(bào)紙對(duì)網(wǎng)絡(luò)縱向深度的拓展。其特色主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：
　　一、在內(nèi)容上。1、延續(xù)講故事的傳統(tǒng)?！度A爾街日?qǐng)?bào)》開(kāi)創(chuàng)了“華爾街日?qǐng)?bào)體”，在報(bào)道手法上以一個(gè)具體的事例開(kāi)頭，然后自然過(guò)渡，進(jìn)入新聞主體部分，接下來(lái)將所要傳遞的新聞大主題、大背景和盤(pán)托出，集中力量深化主題，結(jié)尾再呼應(yīng)開(kāi)頭，回歸到開(kāi)頭的人物身上，進(jìn)行主題升華，意味深長(zhǎng)?！度A爾街日?qǐng)?bào)》的網(wǎng)絡(luò)版延續(xù)了其傳統(tǒng)報(bào)紙一貫的“華爾街日?qǐng)?bào)體”并進(jìn)行了進(jìn)一步發(fā)展：《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版充分挖掘網(wǎng)絡(luò)媒體無(wú)空間限制、信息承載量大的特點(diǎn)，實(shí)行一個(gè)主題、多個(gè)故事，報(bào)道角度的多樣化。2、時(shí)間上的承續(xù)性?！度A爾街日?qǐng)?bào)》的調(diào)查員發(fā)現(xiàn)，其目標(biāo)讀者閱讀報(bào)紙的時(shí)間一般在早晨，而且時(shí)間不會(huì)太長(zhǎng)，日常的信息獲取基本借助于網(wǎng)絡(luò)。基于上述特點(diǎn)，《華爾街日?qǐng)?bào)》在2007年實(shí)行“瘦身”。“瘦身”后報(bào)紙上看到是“精簡(jiǎn)本”的報(bào)道，添加類(lèi)似導(dǎo)讀的指向標(biāo)，將讀者帶到網(wǎng)絡(luò)版，由此形成更加符合早晨讀報(bào)紙，其他時(shí)間通過(guò)網(wǎng)絡(luò)及時(shí)獲取信息的有序時(shí)間安排。3、內(nèi)容高質(zhì)性?！度A爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版除了涵蓋《華爾街日?qǐng)?bào)》所有版面的全部?jī)?nèi)容外，還有來(lái)自其他道·瓊斯產(chǎn)品資源的新聞報(bào)道和專(zhuān)欄文章。全球1600多名采編人員每天提供1000多篇稿件支持著《華爾街日?qǐng)?bào)》的網(wǎng)絡(luò)版，嚴(yán)肅、獨(dú)立、獨(dú)家的內(nèi)容，保證網(wǎng)絡(luò)版用戶(hù)始終對(duì)其保持高度忠誠(chéng)。4、功能上的分化性。與其他媒體相比，報(bào)紙適合做深度報(bào)道，但由于截稿和印發(fā)限制具有一定的時(shí)間滯后性，在現(xiàn)代的信息及時(shí)性要求上有些力不從心。《華爾街日?qǐng)?bào)》通過(guò)其報(bào)網(wǎng)一體很好地解決了這個(gè)問(wèn)題。報(bào)紙通過(guò)深度性報(bào)道等體裁解決“某些新聞或帶來(lái)什么”的觀(guān)點(diǎn)問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)則通過(guò)其24小時(shí)不間隔的時(shí)間優(yōu)勢(shì)及時(shí)解決“最近發(fā)生了什么”的事實(shí)問(wèn)題。這樣，對(duì)讀者來(lái)說(shuō)，只要成為《華爾街日?qǐng)?bào)》的報(bào)網(wǎng)用戶(hù)，就獲得了全天24小時(shí)的“報(bào)加網(wǎng)”全權(quán)信息服務(wù)。5、內(nèi)容關(guān)聯(lián)性。《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)網(wǎng)的內(nèi)容關(guān)聯(lián)性不僅體現(xiàn)在二者內(nèi)容上的相互提醒和相互補(bǔ)充，更有一些通過(guò)關(guān)鍵連接點(diǎn)的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)?！叭A爾街日?qǐng)?bào)在線(xiàn)”的版面設(shè)置、新聞設(shè)置在很大程度上保持了與《華爾街日?qǐng)?bào)》的相似性，如結(jié)構(gòu)上垂直為主、水平為輔的綜合版式、色彩上簡(jiǎn)約的深藍(lán)色基調(diào)、網(wǎng)絡(luò)上頻道與報(bào)紙上各疊的對(duì)應(yīng)等。另外，通過(guò)同一欄目的雙方設(shè)置，加強(qiáng)二者的互動(dòng)性，也是這種內(nèi)容關(guān)聯(lián)性的一大表現(xiàn)，如“what’s News”專(zhuān)欄，兩者兼設(shè)，外形相似、功能相同，讀者很容易把二者連為一體。
　　二、在技術(shù)和渠道上，巧妙應(yīng)用信息聚合服務(wù)。信息聚合服務(wù)，英文簡(jiǎn)寫(xiě)RSS，是一種如今在互聯(lián)網(wǎng)上被廣泛應(yīng)用的內(nèi)容包裝和投遞協(xié)議?！度A爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站不僅率先推出了這項(xiàng)服務(wù)，而且在巧妙地應(yīng)用中形成了以下特色：1、利用自身特色，發(fā)展品牌欄目。在RSS服務(wù)中，《華爾街日?qǐng)?bào)》利用自身全球性財(cái)經(jīng)類(lèi)專(zhuān)業(yè)報(bào)紙地位優(yōu)勢(shì)，不遺余力地在專(zhuān)業(yè)角度、篇幅和深入程度上做特色報(bào)道，盡力滿(mǎn)足讀者的特色需要，以“質(zhì)”取勝。2、擴(kuò)大信息來(lái)源，以權(quán)威性、嚴(yán)肅性獲取讀者對(duì)其的忠誠(chéng)?！度A爾街日?qǐng)?bào)》的RSS服務(wù)不僅涵蓋了《華爾街日?qǐng)?bào)》紙版的全部?jī)?nèi)容，而且還有其專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)及其采編人員每天提供的1000多篇專(zhuān)業(yè)稿件和來(lái)自道·瓊斯產(chǎn)品的其他資源，信息資源豐富、寫(xiě)作風(fēng)格嚴(yán)肅認(rèn)真，也是《華爾街日?qǐng)?bào)》創(chuàng)刊100多年來(lái)盡心打造其信譽(yù)度的結(jié)果。3、信息整合下的多渠道盈利模式。目前，大多網(wǎng)站的RSS服務(wù)還未形成合適的收費(fèi)模式，但《華爾街日?qǐng)?bào)》在RSS服務(wù)收費(fèi)上的探究顯得難能可貴。首先，做好良好的信息服務(wù)，擁有相當(dāng)量的信息征訂客戶(hù)，這是保證具有一定信息征訂費(fèi)的首要前提。第二，利用RSS服務(wù)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展特定主題廣告，即允許廣告商鎖定特定用戶(hù)來(lái)作廣告?！度A爾街日?qǐng)?bào)》根據(jù)用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站相應(yīng)版面的次數(shù)和頻率將用戶(hù)劃分為不同類(lèi)群(如電子、旅游或汽車(chē)用戶(hù)類(lèi)群)，每一個(gè)類(lèi)群都有自己的標(biāo)準(zhǔn)和要求，信息每隔一段時(shí)間更新一次，然后再把不同的用戶(hù)群賣(mài)給不同的廣告商?！度A爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站廣告認(rèn)為“這項(xiàng)服務(wù)將對(duì)很多廣告商有益，我們相信通過(guò)這種目標(biāo)鎖定式的服務(wù)，廣告商，特別是汽車(chē)、旅游和電子類(lèi)的廣告商將會(huì)特別受益”。
　　
　　《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的借鑒意義
　　　報(bào)網(wǎng)互動(dòng)不是“網(wǎng)+報(bào)”的簡(jiǎn)單組合，而是靜態(tài)新聞向動(dòng)態(tài)新聞的轉(zhuǎn)化，文字新聞向視頻新聞的融合。《華爾街日?qǐng)?bào)》“相互嵌入，互為延伸”的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)帶動(dòng)了整個(gè)報(bào)媒的發(fā)展，使得傳統(tǒng)報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)由報(bào)攤市場(chǎng)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，對(duì)我國(guó)的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)具有重要的借鑒意義。
　　一、以?xún)?nèi)容為核心，報(bào)網(wǎng)一體互補(bǔ)、互動(dòng)。一方面，由于讀者結(jié)構(gòu)的老年化以及互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，傳統(tǒng)的報(bào)紙正在以越來(lái)越快的速度失去年輕的讀者，這是傳統(tǒng)報(bào)紙面臨的巨大難題。報(bào)紙的“網(wǎng)絡(luò)出版”則有望徹底改變這一被動(dòng)局面，網(wǎng)絡(luò)版為報(bào)紙吸引和穩(wěn)定大批年輕讀者，同傳統(tǒng)報(bào)紙fEULZOc0Ge+kU/xlQMVMVg==形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。另一方面，數(shù)字化報(bào)業(yè)是一個(gè)以?xún)?nèi)容提供者作為立身之本的強(qiáng)大數(shù)字化信息平臺(tái)。內(nèi)容的采集、核實(shí)、歸類(lèi)、分析，都是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在，特別是在中國(guó)政治環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容的采集上具有絕對(duì)的排他權(quán)利。這是報(bào)紙未來(lái)的生存基礎(chǔ)，也是報(bào)紙向數(shù)字化進(jìn)軍的基地。
　　二、抓住時(shí)機(jī)采用RSS服務(wù)?！度A爾街日?qǐng)?bào)》電子版是國(guó)外運(yùn)用RSS技術(shù)最具代表性的商業(yè)網(wǎng)站。美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查公司eMarketer年初發(fā)布的2005年電子商務(wù)發(fā)展十大趨勢(shì)中，RSS被列在了第二位。顯而易見(jiàn)，RSS技術(shù)出現(xiàn)將會(huì)掀起一股改變大眾閱讀方式和獲取信息方式的革命。
　　三、報(bào)紙應(yīng)成為報(bào)網(wǎng)互動(dòng)中的主導(dǎo)力量。《華爾街日?qǐng)?bào)》其內(nèi)容已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其紙質(zhì)母報(bào)的容量，而且報(bào)紙開(kāi)辦的網(wǎng)站也增加了許多超越傳統(tǒng)報(bào)紙功能的信息和服務(wù)項(xiàng)目，都是報(bào)紙信息傳輸功能的擴(kuò)展，使報(bào)紙實(shí)現(xiàn)其朝綜合信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)方向發(fā)展的目標(biāo)。傳媒產(chǎn)業(yè)講究“內(nèi)容為王”，而非“技術(shù)至上”，當(dāng)前日益成熟的網(wǎng)絡(luò)閱讀技術(shù)。完全可以為我國(guó)報(bào)紙的數(shù)字化建設(shè)提供可取的傳輸途徑，關(guān)鍵是報(bào)紙要用自身的信息內(nèi)容優(yōu)勢(shì)去駕馭它，而不能被技術(shù)牽著自己的鼻子走，使內(nèi)容反而成了技術(shù)的“附庸”。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
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