我們知道，廣告作為現代媒體的經濟支點，是媒體生存與發(fā)展的生命線。傳媒價值的商業(yè)運營，取決于它的影響力。而媒體無外乎是一手抓“影響力”的傳播，一手抓“廣告商”的投放。晚清時期的報紙雜志，“不以營業(yè)視報紙”，更少有經營的概念。就是當時堪稱商業(yè)報刊典范的《申報》也不例外。戈公振說：“《申報》初創(chuàng)時，取價(指廣告)：西人廣告較華人廣告為貴，但華人殊無登廣告之習慣，故不久取消，西人廣告因是充滿于各報”“至以廣告為振興商業(yè)之原動，更茫無所知?！?br/>　　1915年9月，《新青年》雜志創(chuàng)刊，出版運營商是群益書社。從性質上講，《新青年》是一份同人雜志，但從經營而言，它則是一份自負盈虧的民營性期刊。維持生存是其立身之本。作為一份初創(chuàng)刊的民營雜志，群益書社要維持并經營這份完全沒有影響力的雜志，是要冒很大風險的。這既體現了群益書社經營者的魄力與膽識，也更顯示了他們獨特的經營理念。群益書社除了在發(fā)行方面大下工夫、不斷拓寬其發(fā)行渠道外，廣告成為群益書社生存發(fā)展的一個重要而有效的策略及宣傳手段。本文就《新青年》的廣告運營解讀群益書社的經營之道。
　　
　　一　《新青年》廣告分類
　　
　　縱覽《新青年》1～9卷登載的各種廣告，從廣告內容看，《新青年》的廣告可以分為圖書廣告、雜志廣告、社團廣告及其他。圖書與雜志廣告是《新青年》廣告的重要組成部分，其中既有自我宣傳廣告，也有商業(yè)廣告，更有交換廣告。因此，從商業(yè)角度看，將其分為四類：一是自我宣傳的促銷廣告；二是商家付費廣告，即商業(yè)廣告，它包括對其他各出版機構的圖書或期刊的廣告宣傳以及其他一些商品廣告；三是《新青年》與其他報紙雜志相互交換的宣傳廣告；四是其他公益廣告，主要指一些社團、學會等信息。
　　
　　二　《新青年》廣告特色定位
　　
　　(一)廣告量大且分布均勻縱覽《新青年》第一卷，其廣告情況：1號約有18頁廣告，2號2l頁半，3號24頁半，4號16頁半，5號18頁半，6號16頁等。廣告分布主要以封一、封二為主，中間插頁，最后頁等為主，還有一些在頁面多余或空白出適當插入?！缎虑嗄辍访科趦H100頁?？梢姡敃r《新青年》廣告量是比較大的。
　　比較《新青年》前幾卷的廣告，可以發(fā)現：第1、2卷比較多，3卷稍少些，4卷廣告很少。就整卷廣告看，《新青年》廣告量多與少比較隨意，并沒有嚴格的規(guī)律或固定的量，而是隨版面的多少及需求而定?！缎虑嗄辍穭?chuàng)刊之際，可能很多商家考慮到《新青年》會做一些宣傳促銷的活動，會引起很多人關注，所以紛紛來登載廣告。而作為經營方本身，由于稿源還不夠豐富，需要通過更多的廣告來加強經營。從這個角度上看，《新青年》一開始就很有經營意識，雖然這些廣告，大多都是群益書社自己出版的圖書廣告，從一個側面也體現出一個民營書刊自負盈虧的生存現狀。
　　另一方面，相較于其他卷，第一卷的廣告投放量相對于其他9卷是最多的(第7卷因“勞動節(jié)紀念號”擴版，頁碼比其余8卷增加一倍，比一卷增加10個頁碼，而致廣告頁碼絕對數量居9卷之首)，而其他各卷頁碼數量波動不太，并沒有隨發(fā)行量增大而增加廣告量，說明《新青年》對刊載廣告是有選擇有要求的。
　　(二)廣告內容涵蓋學科廣，形式豐富多樣從內容上看，《新青年》的廣告，雖然大多是文化類的廣告，但其廣告?zhèn)鞑サ膬热萆婕懊鏄O廣，包括政治、經濟、文化、法律、文學等多個學科及領域，特別是圖書廣告中大量的編譯教科書、英文類原版教材、工具書廣告等。可見經營者的獨到眼光與開闊視野，同時也可以感受到中國對外開放的程度。而從廣告類型形式而言，包括圖書廣告、雜志廣告、社團廣告及其他信息等。特別是《新青年》中的很多自我宣傳廣告，如“通告”“宣言”“啟事”“再版”“合卷本”“社告”等，對《新青年》雜志本身的宣傳與推廣有著重要的作用。由此可以看出，《新青年》的經營者對廣告策劃經營的重視與用心。
　　(三)廣告有針對性和集中性雜志一般均具有一定的專業(yè)范圍和特定的專業(yè)讀者群。相較于報紙比較龐雜的內容，雜志廣告卻可以避免這種缺陷。因此雜志上刊登的廣告，就具有較大的針對性?！缎虑嗄辍返膹V告除了考慮文化品位之外，也表現出明顯的集中性和針對性。如《新青年》的讀者群主要是青年學生而集中大量地登載的學習類的圖書、工具書等，特別是針對青年學生對新事物新思想的向往憧憬，刊載了大量的傳播新思想新文化的書刊雜志。這既促進了青年學生的進步，也更有利于新文化的傳播。
　　(四)廣告與發(fā)行相互配合造勢我們知道，廣告的目的當然是為了促銷，而《新青年》中的很多廣告，特別是自身宣傳廣告，通過廣告與發(fā)行的積極配合宣傳造勢，達到促銷。如多次的再版廣告，具體的銷售價格策略都有詳細說明。另外，幾乎每號都有的各地代派處、總發(fā)行所等廣告，各種社告、通告等。都為發(fā)行起到了很好的促銷作用。
　　(五)廣告定位與刊物宗旨一致結合《新青年》的各類廣告及其發(fā)布的廣告內容，我們可以發(fā)現，《新青年》的廣告定位與刊物的宗旨一樣，把傳播對象瞄準青年，面向廣大青年受眾，其目的就是通過廣告向青年灌輸，引導并塑造一代“新青年”。這與《新青年》創(chuàng)刊宗旨“與青年諸君商榷將來所以修身治國之道”完全契合。
　　
　　三　《新青年》廣告營銷策略
　　
　　書刊廣告具有導引性和強化信息以及制造文化影響力的作用。書刊與其他商品不同，當新的書刊出版時，需要通過書店向讀者推薦，讓讀者了解明白書刊信息，從而激發(fā)讀者購買欲望。因此推出宣傳廣告就需要運用一些方法策略，從而獲得廣告效應?！缎虑嗄辍吠试趶V告經營上則采取了多種方法策略，來促進宣傳推廣及銷售經營。
　　(一)重視廣告宣傳《新青年》雜志的經營運作，除了采取各種手段及方式促進發(fā)行之外，對廣告的經營也是非常重視，特別是在經營策略上，有其獨有的經營理念。
　　徐寶璜說：“新聞紙最要之收入，為廣告費，至其賣報所得，尚不足以收回其成本，此世所熟知者也。故一報廣告之多寡，實與之有莫大之關系。廣告多者，不獨經濟可以獨立，毋須受人之津貼，因之言論亦不受何方之縛束，且可擴充篇幅，增加材料，減輕報資，以擴廣其銷路?！庇兄S富辦刊經驗的陳獨秀自然深諳其道。陳獨秀從開始辦報就有廣告經營意識，書刊廣告經營理念貫穿了他的經營思想。在擬辦《愛國新報》就考慮到：“凡發(fā)告白者，如系關于文明事業(yè)概不收費?！彪m不收費，但已經非常明確廣告的效用。《安徽俗話報》創(chuàng)刊后，開始引入廣告，只是量少，且種類單調，如在封底上的自我宣傳信息及發(fā)行公司蕪湖科學圖書社的廣告，嚴格意義上講還不是真正盈利性的廣告。
　　《新青年》創(chuàng)刊，廣告的策劃與生產就成為《新青年》的一種生存策略，而且廣告份額很大，既有從市場角度廣告宣傳，如“廣告價目，另有詳章。如蒙惠顧，即行奉告”的付費廣告，也有“各報與本報交換的廣告，請寄上海棋盤街群益書社本報發(fā)行部”的交換廣告，另外還有獨立于市場的宣傳廣告。如一些《投稿章程》、稿件或稿費標準要求等以及雜志經營運作等方面的信息等等。
　　這種廣告經營意識不僅體現在一創(chuàng)刊就登載了大量的廣告，也體現在《新青年》的一卷一號的變化中，甚至每號都有一個細小的變化和考量。如第1卷的1至6號一直保持著首“告”(社告)尾“程”(投稿章程)的廣而告之方式。1號有《通信購書章程》，2號之后便有了除上海之外北京、新加坡等75個“書局”“書館”“學社”“書莊”各類名目“各埠代辦處”的地址公布。其中同時刊布的“廣告價目”以及折扣優(yōu)惠辦法也是帶有濃郁商業(yè)氣息的市場化做法。還有如前面介紹的《新青年》各種自我宣傳廣告形式以及大量的各種書刊廣告、交換廣告和有償廣告，都可以看出《新青年》經營者對廣告的重視與經營。
　　在具體經營運作中，特別是在“新青年”作為實體運作之前的《新青年》7卷之前，編輯部與發(fā)行部的職責分工明確，劃分清晰。編輯部負責信息收集稿件編輯，發(fā)行部負責發(fā)行銷售，這其中當然包括廣告經營等。如《新青年》雜志6卷6號的“本報啟事”：“凡與本報交換的月刊周刊等，請寄北京北池子箭竿胡同九號本報編輯部。各報與本報交換的廣告，請寄上海棋盤街群益書社本報發(fā)行部。敬求注意!”
　　在后期，《新青年》與群益書社的合作結束后，由“新青年社”編輯印行。《新青年》成為一份政黨宣傳期刊，可是他們依然沒有放棄商業(yè)經營與運作?！靶虑嗄晟纭边€編輯出版的叢書，并登載廣告。雖然與群益書社的合作結束了，但在第8卷第5～6號上，依然登載群益書社的書刊廣告，說明《新青年》雖然要宣傳政治主張但更不忘經營，并自始至終都在堅持自主經營的方針。
　　(二)圍繞辦刊宗旨不動搖作為一份同人雜志，《新青年》不以盈利為目的，其目的宗旨是“改造青年之思想，輔導青年之修養(yǎng)，為本志之天職”，“與青年諸君商榷將來所以修身治國之道”。從前面對《新青年》刊登的廣告介紹可以了解到，其涉及的內容主要是圖書雜志類的廣告，幾乎都是文化教育類圖書信息，從中可以非常清晰地看到《新青年》新思想新文化傳播方向及其發(fā)展軌跡以及這本雜志傳播科學與民主，開啟民智的辦刊宗旨。
　　在廣告設計制作方面，《新青年》同樣體現出對辦刊宗旨的堅持，對新文化的傳播與弘揚。由于當時環(huán)境及條件限制，廣告的設計多在文字上體現功力，如字體加黑加大，間或有少量插圖。由于印刷設備技術及媒介形態(tài)的限制，在廣告的設計上只能著重在廣告詞用語上下工夫，如在《新青年》中多次出現的“精益眼鏡公司”廣告詞中：“人之視覺為司全體最重要之部分，茍有目光不足等弊病，非但與新青年之思想有莫大之阻礙，且與精神上之愉快亦受影響?！蓖瑯釉凇缎虑嗄辍飞献鰪V告的“濟南齊魯書社”廣告語：“本刊開辦以來，就抱定了宣傳文化的宗旨，凡各處有價值的出版物——新青年叢書——無論是季刊、月刊、半月刊、旬刊、周刊、日刊……無不樂意代售……”從這些廣告中可以看出，《新青年》的廣告也在積極為新文化運動服務。
　　為了更好地宣傳和經營，《新青年》編者們在具體制作廣告內容時，非常注重講究廣告文本的特色。如《新青年》1卷1號雜志封面背后群益書社的《英漢辭典》廣告：特別列出辭典的10項“內容特色”，并注明“皮裝定價二元，綢裝一元五角”。這些廣告，與《新青年》傳播新文化新思想的定位渾然一致，形成特色，由此可見主辦者經營的意識及眼光。
　　(三)及時連續(xù)刊登廣告，在讀者面前增加曝光率《新青年》上很多圖書期刊的廣告都是非常及時有效的傳達圖書出版信息，有些是剛出版的書刊，有些是即將出版的信息。努力在最短時間內向讀者介紹新產品，讓讀者感受到它的積極性和進取性。如《甲寅》上的預版廣告、7卷l號再版廣告、2卷1號合卷本廣告等，都及時有效地在雜志上進行廣告宣傳，使讀者迅速及時地了解到書刊的出版及發(fā)行的各種信息，這對書刊的發(fā)行銷售有很大的幫助，也更好更快地提高了書刊文化的影響力。從《新青年》雜志上所刊登的新書刊廣告來看，書報雜志的競爭相當激烈，因此話題策劃也不斷翻新，目的是為擴大雜志的發(fā)行量，加強讀者對于雜志的忠誠度，從而使拉動廣告量的增加與廣告價位的提高。
　　與此同時，《新青年》上很多雜志期刊圖書宣傳廣告都運用連續(xù)反復登載策略，希望通過增加曝光率，從而引起讀者關注。如開卷就刊登的群益書社自己印行的《英漢辭典》從1卷的1號，2卷的2號，4～6號，3卷的1號3號，4卷的4～5號等連續(xù)刊登該廣告；又如《英漢雙解辭典》，2卷的3號5號，3卷1號2號4號6號，4卷1號等上連續(xù)刊載廣告。另如《簡短“會話作文必備之書”》《青年英文學叢書》《群益書社——理科書類》等，很多都達5次以上。這種廣告方式通過廣告的反復投放，沖擊讀者眼球，達到很好的廣告宣傳效果。
　　(四)手法靈活多變，重視書刊互動《新青年》上的廣告形式，有些是幾個連續(xù)整頁集中分布廣告，有些作為插頁點綴其中，有些放在扉頁或封一封二或封底等，形式多種多樣，非常靈活多變，這樣的廣告形式既很好地起著傳播效果，同時又不影響雜志本身的內容?！缎虑嗄辍烦嗽诳锉旧砩献鲝V告外，還廣泛利用其他傳媒的優(yōu)勢，宣傳自己的產品(包括書籍和企業(yè)的其他產品)。如《新青年》創(chuàng)辦之初，在正式創(chuàng)刊前幾天就借用當時頗具影響力的《甲寅》第8號上登載《新青年》出版預告，表明雜志辦刊意圖和讀者定位，很具吸引力和煽動性。創(chuàng)刊后如在《申報》上作特價優(yōu)惠廣告，在《語絲》《北新》《青年界》上作廣告，登載出版消息、書局稿費章程等。
　　施蟄存在談到當年張靜廬約請他主編《現代》時說：“出版一種期刊，對中小型書店來說，是很有利的……可以吸引許多讀者每月去光顧一次……對于外地讀者，一期刊物就是一冊本店出版書籍廣告。”所以，充分利用本書店的刊物，直接刊登一些本版圖書廣告，也有通過已有刊物來宣傳新創(chuàng)辦刊物的，效果是非常不錯的。如“新青年”同仁以“看《新青年》的，不可不看《每周評論》”這類煽情式的語句推銷同盟刊物，得到同盟刊物的熱情回應，《新潮》在書報介紹中就推崇說：“《新青年》可看之處，正因為他有主義，不發(fā)不負責任的議論，不作不關痛癢的腔調，他是種純粹新思想的雜志?！?br/>　　《新青年》在第4卷改為同仁刊物并宣布取消稿費后，其廣告逐漸減少。隨著雜志的運作發(fā)展，作者及稿源也比較豐富，廣告量相對有所減少。與此同時，《新青年》也由剛開始的發(fā)行不暢到后來影響力不斷增強，發(fā)行量逐步上升，其經營已經走出困境。但是，此時，群益書社并沒有因此就放棄《新青年》的經營，而是一如既往地為不斷擴大《新青年》的發(fā)行銷售而宣傳造勢。而這個階段的《新青年》廣告，圖書廣告逐漸減少，更多的是雜志廣告，特別是雜志之間的相互交換類的廣告。這些相互交換宣傳廣告，擴大了傳播范圍，更擴大了讀者面，既增強了文化傳播影響效果，也促進了雜志的發(fā)行銷售。
　　
　　結語
　　
　　《新青年》作為一份同仁性質的雜志，面對紛繁復雜的國內形勢，以陳獨秀為代表的編輯者們始終堅持著自己的政治理想，尋求救國之良策。同時，作為一份自負盈虧、自主經營的民營性質的雜志，出版商群益書社與《新青年》編者一道用盡心力，苦心經營，他們重視發(fā)行，在發(fā)行網點建設以及發(fā)行推廣策略方面作了很多努力。特別是在廣告經營方面很下工夫，不論把廣告作為一種促銷的手段，還是作為經營盈利的一種模式，這對《新青年》的發(fā)行銷售和經營都起著很重要的作用。這既是《新青年》經營理念的一種很好的嘗試，更是其經營機制的特別創(chuàng)新，對當代期刊的經營是很好的啟