所謂期刊“又稱(chēng)雜志，是指有固定名稱(chēng)，用卷、期或者年、季、月順序編號(hào)，按照一定周期出版的成冊(cè)連續(xù)出版物”。“紙質(zhì)期刊”就是以紙為印刷媒介的期刊。而“網(wǎng)絡(luò)期刊”則包括“純網(wǎng)絡(luò)期刊和一般網(wǎng)絡(luò)電子期刊，前者指從投稿、審稿、編輯、出版、發(fā)行、訂購(gòu)和閱讀乃至讀者意見(jiàn)反饋的全過(guò)程都是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中進(jìn)行的期刊；后者指與印刷型期刊同時(shí)出版并提供網(wǎng)上服務(wù)的數(shù)字化期刊?！本W(wǎng)絡(luò)期刊以信息數(shù)字化為依托，具備傳播速度快、范圍廣、信息量大、檢索力強(qiáng)、互動(dòng)性好、多媒體呈現(xiàn)等優(yōu)點(diǎn)，因而給紙質(zhì)期刊帶來(lái)了真正的挑戰(zhàn)。
　　
　　一　網(wǎng)絡(luò)期刊對(duì)紙質(zhì)期刊功能的替代
　　
　　(一)媒介比較
　　1　對(duì)傳播載體的替代
　　從傳播過(guò)程看，信息首先經(jīng)編碼成為文圖、聲音或者影像符號(hào)。這三類(lèi)符號(hào)構(gòu)成了信息的直接載體(第一層載體)，可稱(chēng)為信息載體。而大眾媒介傳遞這些符號(hào)的傳播渠道，是信息的第二層載體，作為信息的傳播載體。在傳統(tǒng)的媒介格局中，紙媒、廣播、電視三種傳播載體，分別與文圖、聲音和影像三類(lèi)信息載體一一對(duì)應(yīng)。而信息載體在呈現(xiàn)信息上又各有所長(zhǎng)，不可替代。所以，信息載體的特性決定了。三種媒介可憑借其各自不可替代的載體特性而共同發(fā)展?！凹堎|(zhì)期刊”因此獲得了足以與廣播電視抗衡的特殊性。再者，期刊又因出版時(shí)間、版面大小、紙張材質(zhì)等與報(bào)紙、圖書(shū)相區(qū)別，因此，期刊作為傳播載體具有獨(dú)特性。
　　而網(wǎng)絡(luò)期刊消除了紙質(zhì)期刊的獨(dú)特性。數(shù)字化設(shè)備可以作為文圖、聲音、影像三類(lèi)信息載體的傳播載體，傳播載體與信息載體的對(duì)應(yīng)關(guān)系變成了一對(duì)多。網(wǎng)絡(luò)期刊成為一種綜合的傳播載體，消除了紙質(zhì)期刊作為圖文信息載體的獨(dú)特性。
　　網(wǎng)絡(luò)期刊的出版時(shí)間更加靈活，至少可以實(shí)現(xiàn)同紙質(zhì)期刊同步出版。例如傳統(tǒng)期刊的網(wǎng)絡(luò)版就可以與紙質(zhì)期刊同步上市。在版面大小方面，網(wǎng)絡(luò)期刊也有優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)期刊可以隨意設(shè)置版面的大小而不用考慮印刷紙張和成本的制約等問(wèn)題。通常，期刊的紙張優(yōu)于報(bào)紙，因此能帶來(lái)更好的視覺(jué)體驗(yàn)。而網(wǎng)絡(luò)期刊依靠各種閱讀器顯示，盡管效果還不盡如人意，但隨著技術(shù)的發(fā)展，電子紙的效果將最終會(huì)達(dá)到紙質(zhì)的效果。
　　因此，網(wǎng)絡(luò)期刊能夠替代作為閱讀工具的紙質(zhì)期刊。
　　其次，對(duì)于紙質(zhì)期刊能長(zhǎng)期保存這一優(yōu)點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)期刊也具有可替代性?！澳壳安簧匐娮悠诳臄?shù)字保存項(xiàng)目已經(jīng)啟動(dòng)。例如JSTOR和LOCKSS都能夠?qū)崿F(xiàn)永久保存?！彪S著技術(shù)的發(fā)展，對(duì)電子期刊的永久保存問(wèn)題必將得到更好解決。因此網(wǎng)絡(luò)期刊能夠替代作為保存工具的紙質(zhì)期刊。
　　此外，紙質(zhì)期刊作為傳播載體，還能供讀者書(shū)寫(xiě)。而目前市面上已經(jīng)出售可供原筆跡手寫(xiě)輸入的電腦。因而要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)期刊的手寫(xiě)輸入功能不會(huì)是一個(gè)難題。因此，網(wǎng)絡(luò)期刊能夠替代作為書(shū)寫(xiě)工具的紙質(zhì)期刊。
　　
　　2　對(duì)傳播內(nèi)容的替代
　　在傳統(tǒng)媒介格局中，信息載體與信息本身關(guān)系密切，文字重理性，聲音帶感性，影像更直觀。因此，紙媒、廣播、電視在內(nèi)容上具有不可替代性。而與報(bào)刊、圖書(shū)比較，期刊內(nèi)容的特性主要來(lái)源于出版時(shí)間。期刊比報(bào)紙出版時(shí)間長(zhǎng)，因而比報(bào)紙更具深度；期刊比圖書(shū)出版時(shí)間短，因而又比圖書(shū)更具時(shí)效。所以期刊內(nèi)容的獨(dú)特性來(lái)源于期刊載體形式的獨(dú)特性。在載體形式上，網(wǎng)絡(luò)期刊對(duì)紙質(zhì)期刊具有可替代性，也自然消失了因載體形式而產(chǎn)生的內(nèi)容上的差異性。
　　
　　3　對(duì)附加值的替代
　　上文分析了網(wǎng)絡(luò)期刊對(duì)紙質(zhì)期刊作為信息載體這一核心功能的可替代性。此外，紙質(zhì)期刊還有一些附加價(jià)值。所謂附加價(jià)值是指在滿足獲取信息這一需求后的額外體驗(yàn)，主要包括閱讀習(xí)慣性、正式感、權(quán)威性等主觀體驗(yàn)。這類(lèi)附加值來(lái)源于讀者的閱讀經(jīng)歷和閱讀體驗(yàn)所形成的對(duì)紙質(zhì)形態(tài)的感情。因此，在這一方面，網(wǎng)絡(luò)期刊還不具有可替代性。但隨著讀者習(xí)慣的改變，這類(lèi)附加值將會(huì)自動(dòng)消失。隨著社會(huì)的發(fā)展，技術(shù)的進(jìn)步，越來(lái)越多的人會(huì)習(xí)慣數(shù)字閱讀模式。根據(jù)今年發(fā)布的第七次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查顯示，“18周歲以上成年國(guó)民數(shù)字出版閱讀率為24.6％，比2008年增長(zhǎng)了0.1個(gè)百分點(diǎn)”。另有數(shù)據(jù)顯示，“2006年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電子雜志用戶規(guī)模為4000萬(wàn)，占網(wǎng)民總數(shù)的30％。到2010年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電子雜志用戶在網(wǎng)民中所占比例將高達(dá)40％?！倍袊?guó)網(wǎng)絡(luò)正處于發(fā)展中，網(wǎng)民不斷增長(zhǎng)，“期刊讀者經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)渠道獲取知識(shí)、信息漸成習(xí)慣”。
　　
　　(二)媒介使用比較
　　從讀者對(duì)媒介的使用角度的分析，也可以表明網(wǎng)絡(luò)期刊對(duì)紙質(zhì)期刊具有可替代性。“使用與滿足理論”認(rèn)為，“人們接觸傳播媒介的目的是為了滿足他們的基本需求。”根據(jù)第七次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查顯示，“91％的讀者閱讀電子書(shū)后就不會(huì)再購(gòu)買(mǎi)此書(shū)的紙質(zhì)版”。顯然數(shù)字化閱讀方式滿足了大部分讀者的媒介需求。另一方面，許多圖書(shū)館管理人員發(fā)表研究文章，稱(chēng)師生對(duì)電子期刊的閱覽大大超過(guò)對(duì)紙質(zhì)期刊的閱覽，例如《網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下高校圖書(shū)館紙質(zhì)期刊的地位變遷》《網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下紙質(zhì)期刊閱覽工作的若干思考》等論文都論述了網(wǎng)絡(luò)期刊能代替紙質(zhì)期刊滿足讀者的需求。
　　綜上所述，網(wǎng)絡(luò)期刊對(duì)紙質(zhì)期刊具有完全的可替代性。
　　
　　二　網(wǎng)絡(luò)期刊對(duì)紙質(zhì)期刊功能的發(fā)展
　　
　　網(wǎng)絡(luò)期刊不僅代替了紙質(zhì)期刊原有的功能，還拓展出新的期刊功能。
　　(一)闡釋力更強(qiáng)
　　就廣義的闡釋學(xué)角度而言，“闡釋是對(duì)文本的理解和說(shuō)明，是一種人類(lèi)通過(guò)文本達(dá)到理解、進(jìn)行對(duì)話的行為”。因而，一切媒體的內(nèi)容都是主體對(duì)事物闡釋后的結(jié)果。不同媒體之間，不同媒介之間，其闡釋都會(huì)有所不同，而正是這些不同導(dǎo)致了不同的內(nèi)容呈現(xiàn)。而“雜志一直把興趣主要放在我們稱(chēng)為‘因果關(guān)系’——解釋社會(huì)及其各部分，預(yù)測(cè)發(fā)展趨勢(shì)，并把零碎的事實(shí)聯(lián)系起來(lái)，闡明新聞的意義。換言之，雜志是偉大的注釋家?！薄捌诳艹浞值貪M足從容不迫、好品頭論足的讀者對(duì)解釋性和指導(dǎo)性媒介的要求。它有巨大的闡釋、誘導(dǎo)作用?！币虼似诳膬?nèi)核在于對(duì)現(xiàn)代社會(huì)的深度闡釋。而網(wǎng)絡(luò)期刊更好地發(fā)揮了期刊的闡釋功能。
　　首先，闡釋的角度更加多元?；ヂ?lián)網(wǎng)的海量信息、超鏈接以及互動(dòng)功能，使得網(wǎng)絡(luò)期刊在為讀者提供豐富信息的同時(shí)，帶來(lái)了更為立體的多元視角。而傳統(tǒng)三大媒介在信息量上的局限性，降低了呈現(xiàn)多元觀點(diǎn)的可能性。
　　其次，闡釋的力度更加深入。搜索引擎功能能夠有效地安排和梳理雜亂的信息。網(wǎng)絡(luò)期刊主要以大型網(wǎng)站、媒體網(wǎng)站或其他傳統(tǒng)媒體為依托，在整理信息方面，編輯對(duì)原本無(wú)序化的信息又做了大量的選擇、加工工作，而受眾在進(jìn)行分類(lèi)訂閱時(shí)又進(jìn)行了第二次選擇，因而傳播具有更強(qiáng)的針對(duì)性。整個(gè)傳播過(guò)程中的“多次篩選”無(wú)形中加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)期刊對(duì)一個(gè)問(wèn)題的闡釋力度。
　　再次，闡釋方式由單向傳播轉(zhuǎn)向互動(dòng)參與式的網(wǎng)狀傳播。由單向直線傳播到雙向循環(huán)傳播最后到網(wǎng)狀互動(dòng)傳播，互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的傳播模式變革為網(wǎng)絡(luò)期刊的發(fā)展提供了最為深刻的技術(shù)動(dòng)力。無(wú)論組織或個(gè)人都可以在網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)辦自己的網(wǎng)絡(luò)期刊，同時(shí)還可以隨時(shí)進(jìn)行評(píng)論、轉(zhuǎn)載，形成闡釋、再闡釋的循環(huán)鏈。
　　
　　(二)多元受眾需求的滿足
　　首先，網(wǎng)絡(luò)期刊所具有的信息海量性能滿足讀者對(duì)信息的多元化需求。其次，網(wǎng)絡(luò)期刊的互動(dòng)性能滿足讀者的個(gè)性化需求。網(wǎng)絡(luò)期刊的傳播主體包括四大類(lèi)：平臺(tái)提供商、內(nèi)容提供商、個(gè)人制作者和傳統(tǒng)媒體。因受眾兼具受者和傳者的雙重身份，可通過(guò)RSS、網(wǎng)摘技術(shù)設(shè)計(jì)期刊內(nèi)容，表達(dá)個(gè)體需要，從而使網(wǎng)絡(luò)期刊真正實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化傳播。最后，網(wǎng)絡(luò)期刊閱讀終端的多樣化和表現(xiàn)手段的多媒體化能夠滿足不同讀者多元化的信息接收習(xí)慣。
　　
　　(三)便捷性更強(qiáng)
　　網(wǎng)絡(luò)期刊的便捷性首先表現(xiàn)在對(duì)期刊的獲得上。紙質(zhì)期刊的發(fā)行需要一個(gè)過(guò)程，且必須要到特定的銷(xiāo)售點(diǎn)才能買(mǎi)到。而網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)性可以保證讀者獲得期刊的即時(shí)性。其次，人們對(duì)信息的檢索也更加方便，可以輕松地實(shí)現(xiàn)對(duì)文獻(xiàn)信息的各種檢索目的，不再像紙質(zhì)期刊檢索時(shí)的大海撈針。
　　
　　(四)審美效果更好
　　相較傳統(tǒng)期刊的單一媒介傳播形式，多媒體的應(yīng)用使網(wǎng)絡(luò)期刊的內(nèi)容呈現(xiàn)更加豐富多彩，給讀者帶來(lái)了強(qiáng)烈的感觀刺激和互動(dòng)參與的欲望。網(wǎng)絡(luò)期刊的頁(yè)面內(nèi)容是動(dòng)態(tài)的，背景音樂(lè)以及視頻的使用，徹底改變了靜止的傳統(tǒng)閱讀形式，以一種深度介入感官的形式呈現(xiàn)出來(lái)。這些都進(jìn)一步增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)雜志在審美效果和視覺(jué)沖擊力方面的競(jìng)爭(zhēng)力。
　　
　　三　結(jié)語(yǔ)
　　
　　施拉姆曾經(jīng)提出選擇的或然率公式，“選擇的或然率=報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度”。報(bào)償?shù)谋ＷC可以視為媒介的功能及其對(duì)讀者需求的滿足。前文已經(jīng)充分論證了網(wǎng)絡(luò)期刊對(duì)紙質(zhì)期刊功能的替代和發(fā)展。而費(fèi)力的程度主要分為金錢(qián)成本和時(shí)間成本。前文的便捷性已經(jīng)論述了網(wǎng)絡(luò)期刊比紙質(zhì)期刊時(shí)間成本低。而網(wǎng)絡(luò)期刊與紙質(zhì)期刊相比，“出版成本減少70％肯定是可以的”。例如，“中國(guó)大百科全書(shū)出版社出版的全套66個(gè)學(xué)科74卷的紙質(zhì)版《中國(guó)大百科全書(shū)》售價(jià)高達(dá)4500元～5500元，而同樣內(nèi)容的全套4張光盤(pán)版《中國(guó)大百科全書(shū)》售價(jià)僅50元?！憋@然，無(wú)論是從報(bào)償?shù)谋ＷC還是費(fèi)力的程度，網(wǎng)絡(luò)期刊都比紙質(zhì)期刊更占優(yōu)勢(shì)，因此網(wǎng)絡(luò)期刊將是人們的理性選擇。
　　另一方面，文字載體的演變史早已表明，傳播載體會(huì)隨著技術(shù)的發(fā)展而不斷改進(jìn)，那些更適合人們需求和使用方式的載體將淘汰舊有載體。然而，新舊事物的交替需要一個(gè)過(guò)程，因此網(wǎng)絡(luò)期刊和紙質(zhì)期刊還將在一段時(shí)間內(nèi)并存。但筆者相信，隨著時(shí)間的推移和社會(huì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)期刊將取代紙質(zhì)期刊。
　　
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