盛大文學(xué)有限公司(以下簡稱“盛大文學(xué)”)是以經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)游戲著稱的盛大集團(tuán)的子公司。幾年來，盛大文學(xué)成功推行了網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)閱讀模式；先后收購“起點(diǎn)中文網(wǎng)”(以下簡稱“起點(diǎn)網(wǎng)”)“晉江原創(chuàng)網(wǎng)”“紅袖添香”“榕樹下”“小說閱讀網(wǎng)”“言情小說吧”和“瀟湘書院”7家國內(nèi)領(lǐng)先的原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站；盛大文學(xué)還專注于文學(xué)版權(quán)運(yùn)營，為線下出版、電影、游戲、動畫等提供有版權(quán)的內(nèi)容。而其近期推出的“一人一書”戰(zhàn)略，因其將全面整合數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的上中下游，打造中國的亞馬遜而備受數(shù)字出版界的矚目。盛大文學(xué)在實質(zhì)上是新時代的數(shù)字出版公司，其發(fā)展模式有獨(dú)到之處，值得深入研究。
　　
　　一　盛大文學(xué)成立的背景
　　
　　盛大文學(xué)的成立和發(fā)展有一定的政策背景。其一，盛大的發(fā)展是建立在政策對出版業(yè)管理改革的基礎(chǔ)上。早在2003年，新聞出版總署的《出版物市場管理規(guī)定》出臺，允許民營公司可以有發(fā)行權(quán)和全國連鎖經(jīng)營權(quán)。2009年4月6日，國家新聞出版總署出臺了《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)新聞出版體制改革的指導(dǎo)意見》，中國新聞出版政策進(jìn)一步開放，促進(jìn)了民營企業(yè)進(jìn)入出版行業(yè)。其二，我國網(wǎng)絡(luò)出版方式?jīng)]有正式納入到出版總署審核也為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的發(fā)展提供了極大的條件。紙質(zhì)書的出版必須經(jīng)過新聞出版總署嚴(yán)格的審核，而網(wǎng)絡(luò)文學(xué)則不需要，這為盛大文學(xué)VIP制度和全版權(quán)運(yùn)營提供了政策條件。
　　其次，盛大集團(tuán)先期奠定條件和經(jīng)驗也為盛大文學(xué)的成立打下了基礎(chǔ)。盛大集團(tuán)成立于1999年11月，早期經(jīng)營圖形化網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)游戲“網(wǎng)絡(luò)歸谷”。2001年9月，盛大正式進(jìn)軍在線游戲運(yùn)營市場，代理韓國游戲公司的《傳奇》。經(jīng)營在線游戲不但使盛大積累了雄厚的資金基礎(chǔ)，而且還建立了龐大的銷售推廣渠道。但在經(jīng)營《傳奇》的過程中，盛大漸漸與版權(quán)方韓國的Aetoz產(chǎn)生“剪不斷，理還亂”的糾紛，最終導(dǎo)致對簿公堂。盛大從這個經(jīng)歷中漸漸認(rèn)識到版權(quán)的重要性，此乃它日后收購起點(diǎn)網(wǎng)的原因之一。而盛大CEO陳天華一直懷有“網(wǎng)絡(luò)迪士尼”夢想，從經(jīng)營“網(wǎng)絡(luò)歸谷”開始，盛大集團(tuán)幾度轉(zhuǎn)型，試圖一舉整合家庭數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)鏈。通過一系列探索，陳天華最終將盛大鎖定在“圍繞版權(quán)進(jìn)行全方位運(yùn)作，以互聯(lián)網(wǎng)手段(或者更多傳播通道)進(jìn)行傳播的家庭數(shù)字娛樂媒體”上。在此背景下，盛大的藍(lán)圖強(qiáng)勢向網(wǎng)絡(luò)文學(xué)鋪開。
　　再次，中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)已具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，但卻存在盈利模式模糊等嚴(yán)重問題。早在1991年，全球第一家中文電子期刊《華夏文摘》在北美創(chuàng)刊，它標(biāo)志著漢語網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的誕生。但1991～1998年前后，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)尚屬于少數(shù)人，是一種精英文學(xué)。1998年，由臺灣作家蔡智恒以“痞子蔡”為網(wǎng)名發(fā)表的《第一次的親密接觸》在大陸掀起了第一次網(wǎng)絡(luò)文學(xué)沖擊波，從而使網(wǎng)絡(luò)文學(xué)走進(jìn)大眾。此后，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)飛速成長，而其成長的主要載體就是原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站。在盛大文學(xué)正式成立之前，中國原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站已呈現(xiàn)出6大優(yōu)勢：其一，原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站的選題定位各具特色。如榕樹下是一家以中國青年傾訴和表達(dá)思想、情感為主的文化時尚網(wǎng)站。其二，欄目多樣化，體裁多樣化，涵蓋小說、散文、雜文、詩歌、歌詞、劇本和日記等等。其三，稿件數(shù)量大，僅以榕樹下為例，每日投稿量在5 000余篇左右，足以讓傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)駭然。其四，作者群體上，數(shù)量可觀且擁有各自的品牌作者。紅袖添香注冊作者60萬；榕樹下的知名作者有安妮寶貝、寧財神、李尋歡、邢育森、今何在、慕容雪村、菊開那夜、西嶺雪、滄月等。其五，讀者群體龐大。榕樹下日頁面瀏覽量為700萬以上；幻劍書盟日頁面訪問量2000萬，注冊會員300萬人。其六，優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)作品走向線下出版。如紅袖添香的“書香紅袖”品牌書系首批圖書《鴛鴦錦》《十年》《月光走在午夜》由朝華出版社出版。清韻書院的“清韻書系”由多家出版社出版。
　　然而，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站在蓬勃發(fā)展的同時，卻存在盈利模式模糊、版權(quán)意識淡薄等嚴(yán)重問題。因為沒有明確的盈利模式，絕大多數(shù)文學(xué)網(wǎng)站都處于虧損狀態(tài)。這種狀況導(dǎo)致這些網(wǎng)站尋找新的出路。
　　
　　二　盛大文學(xué)的發(fā)展歷程
　　
　　1　起點(diǎn)階段——收購“中文起點(diǎn)網(wǎng)”
　　盛大文學(xué)有限公司真正成立的時間在2008年7月，但其網(wǎng)絡(luò)文學(xué)經(jīng)營之路始于2004年11月對起點(diǎn)中文網(wǎng)的收購。起點(diǎn)網(wǎng)成立于2002年5月，是國內(nèi)首家躋身于世界百強(qiáng)的文學(xué)網(wǎng)站。2003年前后，人氣良好的起點(diǎn)網(wǎng)面臨盈利困難的難題。當(dāng)時的窘境可以用起點(diǎn)網(wǎng)吳文輝的話來概括“不收費(fèi)，沒有錢；收費(fèi)，又怕失去好不容易積攢的人氣，要不等死，要不找死”。兩難之中，吳文輝們選擇了后者。2003年10月，起點(diǎn)網(wǎng)正式開始了商業(yè)化探索，推出首批VIP電子出版作品，實行收費(fèi)閱讀。
　　VIP制度推出后不久，起點(diǎn)網(wǎng)進(jìn)入了發(fā)展的瓶頸。商業(yè)化的進(jìn)程需要一個強(qiáng)大的銷售渠道的支撐和建設(shè)更多的輔助性服務(wù)?？墒牵?dāng)時的起點(diǎn)網(wǎng)根本無法支撐起架設(shè)一條完善的銷售渠道的資金需求。起點(diǎn)網(wǎng)面臨兩個選擇：投資基金的介入或者被收購。而當(dāng)時，作為中國最大的在線游戲運(yùn)營商盛大帶著一套可以鋪設(shè)到全國近70％二級城市的銷售推廣渠道，擁有將點(diǎn)卡賣到全國每一個有電腦的地方的能力。雙方在這種情況下一拍即合，2004年10月，盛大收購起點(diǎn)中文網(wǎng)。
　　起點(diǎn)網(wǎng)的付費(fèi)模式被盛大看中，且受到進(jìn)一步的推廣，其獨(dú)特性在于：一是對網(wǎng)上優(yōu)秀作品進(jìn)行簽約，前半部供讀者免費(fèi)試閱，后半部需付費(fèi)閱讀；二是以章節(jié)為單位，按每千字2分錢的價格進(jìn)行銷售，如僅選擇部分感興趣章節(jié)，費(fèi)用更低；三是作者可獲得用戶付費(fèi)額的50％～70％作為基本報酬，且按月結(jié)算；四是作品創(chuàng)作、發(fā)布、銷售、反饋以分鐘為間隔，作者與讀者實時互動；五是尊重版權(quán)、嚴(yán)格準(zhǔn)入，每個作者必須提供真實身份，對新上傳作品必須聲明版權(quán)所有權(quán)。
　　從收購起點(diǎn)網(wǎng)至盛大再次投資第二個原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站的時間為3年，這3年，可以理解為盛大投資網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的起點(diǎn)階段。這期間，盛大至少取得了以下幾個方面的成就：
　　1)建立微付費(fèi)系統(tǒng)。所謂微付費(fèi)(micro－payment)，也叫“小額支付”，是針對用戶為零散內(nèi)容而支付的一種模式。一般金額非常小，但是用戶范圍非常大。盛大在收購起點(diǎn)后迅速完善了起點(diǎn)網(wǎng)設(shè)計的微付費(fèi)系統(tǒng)。
　　2)完善了以創(chuàng)作、培養(yǎng)、銷售為一體的電子在線出版機(jī)制，初步探索出了原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站的盈利模式。目前，盛大文學(xué)年收入數(shù)千萬，其中付費(fèi)閱讀就占了60％～70％，剩下的是廣告和線下版權(quán)的收入。此外，作者的總收入主要從點(diǎn)擊率和文字?jǐn)?shù)量計算。若按千字計算，一線作者可以獲得最高500元的稿費(fèi)；二線作者，獲得的稿費(fèi)在100～200元；很多作者的稿費(fèi)是按照幾十元計算的。在盛大，每年能產(chǎn)生10個收入上百萬的作者，100個收入上10萬的作者，1000多個收入上萬元的作者。
　　
　　2　全版權(quán)運(yùn)營階段
　　(1)收購系列原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站
　　收購起點(diǎn)網(wǎng)的成功，促使盛大集團(tuán)繼續(xù)向網(wǎng)絡(luò)文學(xué)方面發(fā)展。2008年7月，盛大集團(tuán)正式成立了盛大文學(xué)有限公司，公司由相繼并購的起點(diǎn)中文網(wǎng)、晉江原創(chuàng)網(wǎng)、紅袖添香網(wǎng)組建而成。
　　從收購的時間看，起點(diǎn)網(wǎng)顯然是盛大對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的試水，隨后，收購的步伐越走越快；從收購的質(zhì)量來看，盛大文學(xué)收購的基本上都是在文學(xué)類網(wǎng)站月均覆蓋數(shù)統(tǒng)計排名前列的網(wǎng)站。
　　盛大文學(xué)的目的并不僅僅是建立收費(fèi)閱讀模式，在取得一定的基礎(chǔ)后，盛大很快就開始了再次轉(zhuǎn)型——實行全版權(quán)運(yùn)營。
　　(2)盛大文學(xué)的全版權(quán)運(yùn)營
　　所謂“全版權(quán)”是指一個產(chǎn)品的所有版權(quán)，包括網(wǎng)上的電子版權(quán)，線下的出版權(quán)，手機(jī)上的電子版權(quán)，影視和游戲改編權(quán)以及一系列衍生產(chǎn)品的版權(quán)等。其實，盛大文學(xué)全版權(quán)運(yùn)營只做兩件事：版權(quán)的生產(chǎn)和分銷。版權(quán)的生產(chǎn)主要由旗下原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站完成，版權(quán)的分銷也即指在不同渠道將版權(quán)銷售出去。
　　盛大文學(xué)是集團(tuán)影視、游戲乃至音樂的版權(quán)來源。盛大投入8000萬元搭建推廣版權(quán)衍生品的立體營銷平臺，邀請作家經(jīng)紀(jì)人對盛大文學(xué)的簽約作家進(jìn)行包裝和運(yùn)營，探索將小說的電子版權(quán)、無線發(fā)布權(quán)、紙質(zhì)版權(quán)及動漫影視改編權(quán)等統(tǒng)一包裝、運(yùn)營，打造一個以文學(xué)為核心，整合影視、版權(quán)、無線等多方資源的產(chǎn)業(yè)鏈。
　　(3)進(jìn)軍無線終端閱讀市場
　　盛大文學(xué)的優(yōu)勢在于內(nèi)容，但為了進(jìn)一步延伸產(chǎn)業(yè)鏈而不至于受制于終端閱讀，自2008年開始，盛大文學(xué)便著手于無線閱讀平臺的優(yōu)化，與中國最大的電信運(yùn)營商中國移動達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同開辟無線閱讀市場。為此，盛大文學(xué)專門設(shè)立了無線公司，依托于其搭建的數(shù)字版權(quán)中心，正式進(jìn)軍無線閱讀市場。
　　2009年6月29日，盛大文學(xué)與卓望信息技術(shù)達(dá)成戰(zhàn)略合作，聯(lián)手舉辦首屆“3G手機(jī)原創(chuàng)小說大展”的活動，以1字1000元的高額版權(quán)金，征集優(yōu)秀的手機(jī)小說創(chuàng)意，并打造出國內(nèi)第一批手機(jī)小說家。這標(biāo)志著盛大文學(xué)正式進(jìn)入3G手機(jī)文學(xué)市場。
　　目前，盛大文學(xué)已擁有兩大較為穩(wěn)定的自有渠道：一是WEB/WAP網(wǎng)站，盛大文學(xué)旗下的三家網(wǎng)站擁有獨(dú)立的WAP門戶，供用戶付費(fèi)閱讀；二是客戶端(盛大書童)，盛大已經(jīng)與諾基亞、華為等手機(jī)終端廠商展開合作，在其手機(jī)中內(nèi)置盛大文學(xué)盛大書童，和三大運(yùn)營商(中國移動、中國聯(lián)通、中國電信)建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系。
　　此外，盛大文學(xué)還建立了合作渠道：其一，與夢網(wǎng)書城或其他文學(xué)類網(wǎng)站開展內(nèi)容源合作，為其提供原創(chuàng)文學(xué)作品；其二，與夢網(wǎng)書城或其他文學(xué)類WAP網(wǎng)站開展渠道合作，在其上面開辟小說專區(qū)。另外，有無線功能的盛大文學(xué)電子閱讀器也正在計劃中。
　　總結(jié)上述，盛大文學(xué)發(fā)展的第二階段的核心是全版權(quán)運(yùn)營，轉(zhuǎn)型的前奏是資本進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站。在第二階段，盛大文學(xué)取得了下述主要成就：
　　1)掌握了豐富的原創(chuàng)文學(xué)版權(quán)。截至2010年第一季度，盛大文學(xué)旗下作者近110萬名，網(wǎng)站每天上傳字?jǐn)?shù)近6000萬字，獲得近550億字的原創(chuàng)文學(xué)版權(quán)。
　　2)建立了全版權(quán)運(yùn)營模式。全版權(quán)運(yùn)營的起點(diǎn)是在線收費(fèi)閱讀，并取得版權(quán)代理權(quán)。然后與出版社等媒體機(jī)構(gòu)合作出書。全版權(quán)運(yùn)營的關(guān)鍵還在于附屬版權(quán)的銷售，即銷售原創(chuàng)作品的改編權(quán)，通過改編創(chuàng)造影視、游戲、動漫等衍生作品。
　　3)初步打造國內(nèi)領(lǐng)先的手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈。盛大對手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的打造比較全面，其內(nèi)容提供，平臺運(yùn)營及終端渠道建設(shè)都有較大進(jìn)展。
　　4)積極推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的主流化，實現(xiàn)與傳統(tǒng)文學(xué)的融合。近年來，為了獲得更大的用戶群的認(rèn)可，盛大文學(xué)積極推進(jìn)主流化，為此，盛大文學(xué)采取了大量措施：動員傳統(tǒng)知名作家韓寒、嚴(yán)歌苓、郭敬明到網(wǎng)絡(luò)上首發(fā)自己的作品；斥資559aba94d911496b6f03ba564d6cc8e5f1700c8f905451a00e643499eca6a2b1購買已經(jīng)出版的圖書版權(quán)，放到網(wǎng)上，手機(jī)頻道上，方便讀者閱讀；盛大文學(xué)還加入“中國出版工作者協(xié)會”行業(yè)協(xié)會，從組織上融入出版產(chǎn)業(yè)的主流。盛大在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)主流化的道路上已經(jīng)邁出了堅實的步伐，可以預(yù)見，在不遠(yuǎn)的將來，盛大文學(xué)將擁有更大的用戶層面，改變漢語文學(xué)的總體格局。
　　
　　3　走向平臺時代——OPOB戰(zhàn)略階段
　　盛大文學(xué)雖然掌握了大量原創(chuàng)文學(xué)作品，但資源的發(fā)布上仍各自為政，缺乏統(tǒng)一的發(fā)布平臺。而相關(guān)平臺集約化，下載內(nèi)容多樣化是電子書客戶服務(wù)的基本標(biāo)準(zhǔn)。盛大迅速認(rèn)識到自己的問題。于是OPOB戰(zhàn)略誕生。
　　2010年3月10日，盛大發(fā)布了“一人一書”(One Person One Book，簡稱OPOB)的電子書戰(zhàn)略。該計劃的核心是建立一個連接數(shù)字版權(quán)所有者、電子書硬件廠商、用戶，開放云服務(wù)的大平臺——云中圖書館。OPOB的具體內(nèi)容包含“三個開放”：第一是內(nèi)容的開放，“云中圖書館”將開放盛大所擁有的內(nèi)容資源。第二是渠道的開放。盛大將無條件放開發(fā)行渠道。第三是軟件和硬件解決方案的開放，包括版權(quán)內(nèi)容的保護(hù)系統(tǒng)，海量內(nèi)容的支持以及互動技術(shù)等等的開放。
　　解讀OPOB的內(nèi)容和目的，下述兩個方面值得注意：
　　1)盛大致力于控制數(shù)字出版全產(chǎn)業(yè)鏈。OPOB，拉開了傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)、平臺運(yùn)營商、終端閱讀器三方博弈的序幕。在這場博弈的一開始，盛大始終手持殺手锏。從三個層次的“開放”實質(zhì)上是掌控。一是盛大將從技術(shù)上掌控整條產(chǎn)業(yè)鏈，二是“其他出版機(jī)構(gòu)”將嚴(yán)重依賴盛大銷售渠道。
　　2)盛大文學(xué)試圖統(tǒng)合內(nèi)容資源，突破以文學(xué)和娛樂為主的經(jīng)營領(lǐng)域。OPOB計劃指出，云中圖書館“是自由的進(jìn)入”。在云中圖書館中，出版機(jī)構(gòu)和個人都可以保留自己的品牌。盛大文學(xué)已經(jīng)與出版?zhèn)髅?、北京出版集團(tuán)等數(shù)十家傳統(tǒng)出版社開展合作，幫助其已有的出版內(nèi)容數(shù)字化，放到“云中圖書館”?？鄢裏o線通信等通道費(fèi)用之外，分成比例基本為出版社6成，盛大4成，出版社享有自由定價的權(quán)力。盛大文學(xué)還已經(jīng)談下來800多本主流雜志資源，并準(zhǔn)備建立團(tuán)隊，準(zhǔn)備開拓報紙的內(nèi)容來源。
　　OPOB戰(zhàn)略能全方位整合我國的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)，但整合的結(jié)果尚難預(yù)測。筆者認(rèn)為無論云中圖書館是否能夠吸引其他出版商進(jìn)人，盛大走平臺經(jīng)營之路勢在必行。即使整合不能達(dá)到預(yù)期目的，盛大堅守網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和大眾娛樂領(lǐng)域，也足以打造一條完整的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈。
　　
　　三　盛大模式的特點(diǎn)
　　
　　盛大文學(xué)以經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為核心，逐步拓寬經(jīng)營領(lǐng)域，不斷更新技術(shù)手段，迄今已經(jīng)成為數(shù)字出版的典范。比較其他數(shù)字出版模式，筆者認(rèn)為盛大模式在下述方面頗具特色：
　　1)VIP收費(fèi)閱讀模式是一種全新的數(shù)字出版模式。它產(chǎn)生于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下出版管制的灰色地帶，內(nèi)容資源的稀缺，導(dǎo)致對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的巨大需求。原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站從免費(fèi)開始，逐漸探索出收費(fèi)閱讀模式。這種模式擁有世界上最先進(jìn)的微付費(fèi)系統(tǒng)以及以創(chuàng)作、發(fā)布、銷售為一體的電子在線出版制度。這種模式是盛大對世界數(shù)字出版界的一大貢獻(xiàn)。
　　2)走全版權(quán)營運(yùn)道路是盛大文學(xué)對數(shù)字出版規(guī)則的又一成功探索，盛大已成為中國最大的版權(quán)運(yùn)營商。在我國出版界，長期存在對版權(quán)衍生品開發(fā)不足的現(xiàn)象。雖然，提倡“一次制作，多次發(fā)布”的出版理念，但唯有盛大文學(xué)將版權(quán)開發(fā)詮釋得如此充分。
　　3)盛大經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，并致力于發(fā)展大眾娛樂產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)營領(lǐng)域上獨(dú)具特色。在中國乃至世界數(shù)字出版界，學(xué)術(shù)數(shù)字出版歷來是重頭戲。盛大對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的成功經(jīng)營，能滿足網(wǎng)民對大眾文化的需求，使數(shù)字出版更加貼近大眾。
　　4)盛大文學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈趨于一體化。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈含內(nèi)容提供、平臺運(yùn)營和終端渠道三個部分。目前，盛大平臺和終端閱讀器建設(shè)已經(jīng)完成，這意味著盛大已經(jīng)獨(dú)立打造了一條國內(nèi)最完整的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈，盛大下階段的任務(wù)是宣傳和鞏固這條產(chǎn)業(yè)鏈。
　　5)盛大文學(xué)OPOB計劃中既含有對傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)資源的統(tǒng)合機(jī)制，又含有Web2.0條件下的發(fā)布機(jī)制。這種鼓勵作者繞開出版社自助出版的機(jī)制將會越來越成熟，最終將會拿走出版社暢銷書這塊蛋