經(jīng)歷了20世紀80年代到新世紀的30年變遷，我國社會文化從大眾文化與精英文化的混雜流行、精英文化的瓦解與大眾文化的全面勃興，發(fā)展到多元文化的世俗泛濫。我國圖書出版也在這一文化變遷中逐漸從單一走向分化和多元，完成了圖書從人類精神文化的結晶到文化消費商品轉化的過程。當前圖書出版向影視文化的轉型，表征著出版這一邊緣文化向影視中心文化的趨近，使得圖書出版逐漸融合到以影視為代表的文化工業(yè)生產(chǎn)制作中。因此，商業(yè)語境下的文化產(chǎn)品鋪天蓋地地被生產(chǎn)出來，幾乎占據(jù)了藝術表現(xiàn)的所有媒體。雖然這些文化產(chǎn)品從形式上來看具有千差萬別的形式，但正如阿多諾所說，他們在基本結構和意義上面就是“我們時代的流行意識形態(tài)”。
　　
　　一媒介競爭與媒介融合
　　
　　隨著我國市場化的深入和大眾傳媒的發(fā)展，“競爭”成為媒介市場一個凸現(xiàn)的主題。但是，“社會的變遷不僅導致了媒介環(huán)境的激烈競爭，也催生了新的媒介技術、媒介形態(tài)和傳播理念，更掀起了媒介間的競合戰(zhàn)略”。當前，影視為代表的視覺媒介不斷改寫著我們的生活空間和文化樣式，成為占據(jù)大眾傳媒市場最有力的媒介話語。圖書出版向影視的趨之若鶩，也證明了影視文化在當今大眾文化中占據(jù)著極其重要的地位，甚至發(fā)揮著引領作用。當代社會傳播媒體脈絡的出現(xiàn)及其特殊運作形式，使媒體的性質及其效果，成為在媒體傳播中相互交流和相互滲透的傳播者與接受者之間進行雙向互動的通道。而且，由于深入分析了媒體向公眾傳播新聞和娛樂的具體過程，進一步揭示了媒體傳播過程中傳播者和接受者雙方互動及其相互滲透的狀況，因此發(fā)現(xiàn)了社會各階層在其接受媒體傳播時共同的和相異的特點。
　　圖書與影視的緊密關系，造就了圖書的娛樂化、時尚化和流行化，進而成為一種消解深度的大眾文化工業(yè)下的文化產(chǎn)品。圖書出版、影視生產(chǎn)及與其他大眾傳媒的相互滲透，構成了我們今天所處的一個多媒介的互動與融合的時代。影視圖書的出現(xiàn)，從媒介形態(tài)上說，實際上是影視、出版及其他諸如報紙等媒體共同尋求自身發(fā)展空間的一種媒介合作形式。影視的熱播帶動了圖書的銷售，圖書的銷售反過來又帶動了影視的重復觀看，而報紙等媒體則借助影視和圖書構筑自身的報道內(nèi)容。這種媒介的互動與融合突破了傳統(tǒng)的媒介樊籬，充分反映弱勢媒介對強勢媒介的依附和趨近，強勢媒介對弱勢媒介的拉動，以及各種媒介之間的相互合作，從而形成“印刷的、音頻的、互動性數(shù)字媒介組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”(Andrew Nachison)。這種多種媒介的聯(lián)盟，形成了一種強大的媒介文化，對圖書出版的沖擊日益明顯，使得圖書的生產(chǎn)也逐漸納入了這一媒介文化體系當中，而圖書一直以來所充當?shù)膯⒚珊途駥煹墓δ埽谶@一強大的媒介文化中逐漸被消解。當媒介文化的內(nèi)容急劇擴大并蠶食到社會的每一寸肌膚時，圖書成為媒介文化消費的一個重要內(nèi)容也就順理成章。
　　當人民文學出版社在《新結婚時代》熱播后短短一周內(nèi)迅速發(fā)貨并邀請王海鴿簽名售書；當伴隨著韓劇勁爆熒屏，相關的出版物也紅火起來；當全國各地的出版社都為一部影視小說你爭我搶的時候；當出版社紛紛成立影視制作中心，甚至直接投資拍攝電影積極開拓自己的產(chǎn)業(yè)時；當文學經(jīng)紀人從20世紀90年代的身份不明躲躲閃閃，到今天儼然成為文學出版和影視改編中的一支生力軍……這些都表明圖書出版與影視媒體一起形成了一個新世紀以來重要的媒介現(xiàn)象和媒介事件，圖書出版成為今天媒介融合的重要內(nèi)容。同時，影視、圖書出版的跨媒體經(jīng)營也是目前媒介融合中的一種重要的形式。它是媒介融合中傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)各類媒體通過資本紐帶進行橫EwTpOSnPrhluCRI9tl2yLoaqBFa4wjR/OWD22MSHYFw=向、縱向和交叉擴張的一種經(jīng)營方式，成為媒介融合的一個重要的組成部分和融合方式?？梢哉f，媒介融合是今天我們所處的這個大眾傳媒時代的一個重要特征。隨著影視的擴張和網(wǎng)絡技術的發(fā)展，影視、出版、網(wǎng)絡等不同形態(tài)的媒體之間的互換性和互聯(lián)性不斷得到加強。正如菲德勒此前的預言：“廣播和動畫業(yè)、電腦業(yè)及印刷和出版業(yè)三個領域將會逐漸趨于融合。”
　　
　　二媒介消費與商業(yè)話語
　　
　　我們生活在一個充分媒介化的時代，一方面，大眾媒介飛速發(fā)展，無論是社會組織還是公眾，從信息交流到文化溝通，都對大眾媒介產(chǎn)生了高度的依賴性；另一方面，大眾媒介的影響力與日俱增，日益滲透到社會組織和社會生活的各個方面。于是，大眾媒介通過源源不斷的圖像和信EwTpOSnPrhluCRI9tl2yLoaqBFa4wjR/OWD22MSHYFw=息，向我們展現(xiàn)了一個流光溢彩的消費世界，不斷強化了我們所生活的這個社會的消費性功能和符碼特征。媒介與消費的合謀與共生，正是通過媒介隱含的文本和意義，通過受眾的視聽等接受方式來影響受眾的消費。影視與圖書出版的互動，就正好體現(xiàn)了大眾對影視媒介的延伸性消費。影視通過自身文本的意義和潛在話語，形成一種流行性的文化文本，使得受眾在觀看影視之后，要求借用其他的形式解讀影視文本和尋求新的意義，建構新的生活秩序，這便是影視與圖書互動的一個重要的心理因素。
　　誠然，媒介文化根本上說是一種消費文化，它最重要的功能便是通過媒介所形成的文化版圖，誘使著每一個潛在的消費者消費它們的文化產(chǎn)品。因此，圖書出版的影視化轉向，歸根結底是商業(yè)話語對圖書生產(chǎn)環(huán)節(jié)的侵蝕。從小說馱著影視走，到小說跟著影視走，眾多出版社紛紛出版了影視圖書。不過，以往的這類改編作品都是改編制作單位從出版社或作者購買影視版權之后自行操作，出版社并未參與其中，社方只是獲得了圖書的影視版權收益，并且均是先有圖書，再改編制作。到后來，許多的圖書都是先有了影視，然后再改編成小說，配上劇照。到了最近，出版社直接介入影視劇的制作和改編。在今天這個大眾傳媒充分娛樂化的時代，圖書出版與影視一起，也成為我們時代的一種重要的娛樂方式。原本作為嚴肅文學、精英文化的文學，也日漸在圖書出版與影視文化的互動和合流中，形成了一種新的媒體娛樂?！懊襟w娛樂不僅僅是對社會變化的反映或反應。就像一個特殊社會階級的成員所認為的那樣，它也不是能夠以多種方式進行闡釋的各種主題的異質性聯(lián)合。相反，每一種媒體的文化生產(chǎn)者都將內(nèi)容塑造成他們持續(xù)界定和重新界定受眾所使用的方式的功能?！庇耙晥D書的出版就是影視文化的一種延伸性消費，它利用影視熱播后給觀眾的強烈興趣而收獲自身的巨大經(jīng)濟效益，其純粹商業(yè)利益的追求是其唯一的目的，并滲透進該類書籍出版、策劃、發(fā)行的全過程。影視同期書便是這樣一種媒體娛樂和媒體商業(yè)化浪潮中的新品種，它繼承著大眾傳媒的娛樂精神，包含著商業(yè)化的各種因素。著名評論家吳俊表示，影視同期書是一種流行文化現(xiàn)象，是文化生產(chǎn)時代的產(chǎn)品，一般是用做閑暇或時尚消費的。這種消費品或這類現(xiàn)象，現(xiàn)在已經(jīng)與我們的日常生活密不可分了。對之進行批判其實是無用的，激進的文化姿態(tài)有時會是反人性和反人道的，而且也會淪為虛偽。
　　我們長期生活在精英化的文化觀念中，一不小心就會露出褊狹的等級意識。其實，文化產(chǎn)品有多元生存的正常形態(tài)，細分的市場和分眾化的讀者群也有各自相應的要求或權利，這會激發(fā)出旺盛的同時也是追逐利潤的文化生產(chǎn)力。當然，圖書出版的影視轉型，無論是介入圖書出版，還是參與影視制作，甚至出版經(jīng)紀在影視與出版之間的勾連，無非都是在尋求合理的利益最大化，并作為完整的產(chǎn)業(yè)鏈的打造企圖。在這個消費主導的社會，出版的影視轉型是完全可以理解的商業(yè)行為。從“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”這一角度來說，只要合乎商業(yè)倫理、商業(yè)法則，這種產(chǎn)業(yè)鏈的擴展就無可厚非。比如日本的動漫產(chǎn)業(yè)，由游戲、玩具、影視、漫畫書、文具等一一擴展開來，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，早已是固有的商業(yè)模式。因此，由影視到出版，甚至到后面更多的商業(yè)運作，并沒有什么不對。圖書出版向影視的靠攏和轉型，正好對應著文化工業(yè)的生產(chǎn)邏輯。在今天看來，阿多諾和霍克海默的“文化工業(yè)”的概念，其最大意義在于描述了一種文化生產(chǎn)的途徑：文化形態(tài)是由資本的邏輯決定的，而不是由任何一個特殊的藝術家或企業(yè)家所決定的。
　　
　　三出版觀念與出版生態(tài)
　　
　　影視生產(chǎn)與圖書出版的合謀，必然在一定程度上造成出版社出版觀念的轉變，引發(fā)出版社對圖書出版的浮躁氣質，影響到當前的出版生態(tài)，也容易使得出版社喪失精品意識和長遠目光，只是將眼光盯在影視圖書上，缺乏一個長期有效的圖書出版機制，這樣下去，只會使得圖書的出版之路越走越窄。影視作為快餐文化，有其浮光掠影的一面，若出版一味跟著影視跑，難免會使出版迷失方向，繼而喪失圖書自身的閱讀個性。其實，大家都明白，“影視同期書”不過是影視產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸，是對影視作品商業(yè)價值的最大開發(fā)。同時，我們也應該看到，不是所有的影視圖書都會常銷。作家出版社也進行過嘗試，像《情深深雨濛濛》播出時他們推出了《煙雨蒙蒙》，但銷路并不是特別好。圍繞一部影視劇做延伸文化產(chǎn)品的，除了人民文學出版社的《哈利·波特》之外，還沒有成功的例子。影視劇要想做成功延伸產(chǎn)品，必須得有一大批追星族，像《還珠格格》火遍大江南北之際，他們推出的《小燕子女生趙薇》賣了20萬套。暢銷書是影視劇的互動產(chǎn)品，影視劇的熱播又會對同名小說的銷量起到推動作用。但對出版業(yè)來說，主要核心還是對圖書本身內(nèi)容的判斷，畢竟內(nèi)容才是吸引觀眾和讀者的關鍵。
　　當圖書出版更多地轉向影視，如出版影視圖書、制作影視、開發(fā)其他文化產(chǎn)業(yè)鏈、借助影視元素進行包裝宣傳等，進而會使得圖書出版越來越趨向于商業(yè)利益，甚至陷入一種商品拜物教的窟窿里，圖書出版也將成為一個喪失精神和思想的行業(yè)。商業(yè)化的浪潮中，圖書出版對商業(yè)利益的急功近利，在一定程度上損害了圖書出版的良好生態(tài)，圖書出版向影視的轉型能夠在一定時間內(nèi)獲得更多的經(jīng)濟利益，但這種轉型失去的是不可回歸的價值和社會功能。當然，“文化工業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務，比如電影和電視，在某種程度上反映了一個社會的生活方式?！幕I(yè)通過聲音、話語和畫面等形式表現(xiàn)著社會生活。文化工業(yè)為我們提供了各種術語和象征，我們在生活中的思考和傳播始終在不斷地運用這些術語和象征：社會差別的形式、群體認知和認同的熱望、社會價值與理想的肯定與挑戰(zhàn)以及社會變化的經(jīng)驗?！背霭媾c影視的結合，在一定程度上反映了我們所處的這個社會正在不斷走向分化，我們無法用一個統(tǒng)一的標準去要求圖書出版的整齊劃一。但是，我們也應該看到，出版是一個多元生態(tài)的文化產(chǎn)業(yè)，它本身應該具有多樣性，不能因為市場化而放棄文化本身應該具有的精神、價值和立場。畢竟，在這個大眾文化泛濫的時代，圖書在滿足大眾閱讀需求的同時，還應該更多地承擔起引導、提升大眾文化品位和藝術鑒賞力的職責。因此，出版業(yè)在這個影視時代，究竟如何站穩(wěn)自己的腳跟；出版產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)，是否能夠形成一個良好的出版生態(tài)，實現(xiàn)圖書出版內(nèi)部結構的平衡，這也是當前擺在我們面前的一個重要的問題，有賴于各出版社進行更多的探索和實