摘要：根據(jù)國(guó)內(nèi)汽車(chē)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)現(xiàn)狀和汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，分析了客戶(hù)忠誠(chéng)度在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中所起的作用，提出了以提高客戶(hù)忠誠(chéng)度為中心的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略，并分析了提高客戶(hù)忠誠(chéng)度的關(guān)鍵和途徑。
　　關(guān)鍵詞：汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)；客戶(hù)；忠誠(chéng)度
　　
　　一、國(guó)內(nèi)汽車(chē)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
　　目前在國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)上，初次購(gòu)車(chē)仍占多數(shù)，但二次以上購(gòu)車(chē)群體增長(zhǎng)很快，較早擁有私家車(chē)的汽車(chē)消費(fèi)者，已經(jīng)開(kāi)始換車(chē)或計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)第二輛車(chē)，汽車(chē)所帶來(lái)的生活便利越來(lái)越深入人心。對(duì)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，維系老客戶(hù)的穩(wěn)定關(guān)系，并從提高老客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的滿(mǎn)意度入手來(lái)促進(jìn)持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)，可以開(kāi)拓更大的市場(chǎng)空間，而持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵要看客戶(hù)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品是否滿(mǎn)意，從而保持對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
　　二、汽車(chē)產(chǎn)品客戶(hù)忠誠(chéng)度
　　客戶(hù)忠誠(chéng)度是指客戶(hù)因?yàn)榻邮芰水a(chǎn)品或服務(wù)，滿(mǎn)足了自己的需求而對(duì)產(chǎn)品本身或產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)生的心理上的依賴(lài)及行為上的追捧。客戶(hù)忠誠(chéng)度是客戶(hù)忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的中心結(jié)構(gòu)，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感情的量度，反映出一個(gè)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一品牌產(chǎn)品的可能程度。當(dāng)該產(chǎn)品在價(jià)格或產(chǎn)品特性上有所變動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者受到競(jìng)爭(zhēng)行為的影響程度并沒(méi)有提升。所以客戶(hù)忠誠(chéng)度是反映消費(fèi)者的忠誠(chéng)行為與企業(yè)未來(lái)利潤(rùn)相聯(lián)系的產(chǎn)品財(cái)富組合的指示器，客戶(hù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)將能夠直接轉(zhuǎn)化成未來(lái)的產(chǎn)品銷(xiāo)售。
　　目前，趨同效應(yīng)已經(jīng)成為困擾全球汽車(chē)企業(yè)的難題，經(jīng)濟(jì)全球化使得地球村效應(yīng)日漸明顯，企業(yè)在管理手段、生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營(yíng)模式方面越來(lái)越?jīng)]有秘密，汽車(chē)產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格越來(lái)越失去差異化。趨同化效應(yīng)導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣變化容易，不利于形成穩(wěn)定的客戶(hù)忠誠(chéng)度，造成汽車(chē)企業(yè)的銷(xiāo)售額不穩(wěn)定，難于準(zhǔn)確預(yù)測(cè)市場(chǎng)占有率。以提高客戶(hù)忠誠(chéng)度為目的的營(yíng)銷(xiāo)策略可以使企業(yè)廣結(jié)人緣，同客戶(hù)形成穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，保持和發(fā)展客戶(hù)，提高市場(chǎng)份額，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　對(duì)汽車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶(hù)忠誠(chéng)度是一筆巨大的財(cái)富。主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：
　　穩(wěn)定企業(yè)銷(xiāo)售額，降低宣傳成本。眾所周知，吸引新用戶(hù)比保持現(xiàn)有用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用要高很多，故保持老客戶(hù)顯得尤其重要。取得老客戶(hù)的信任，并在互惠的基礎(chǔ)上形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，可以比較低的成本和有效的營(yíng)銷(xiāo)手段將顧客忠誠(chéng)度逐步提升?？蛻?hù)形成產(chǎn)品忠誠(chéng)度后就會(huì)產(chǎn)生重復(fù)性的購(gòu)買(mǎi)行為，且對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)動(dòng)于衷；客戶(hù)也會(huì)直接影響到朋友或家人對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為，從而起到宣傳效應(yīng)，為企業(yè)降低宣傳成本，提高市場(chǎng)占有率。
　　形成良好的形象效應(yīng)和口碑效應(yīng)。美國(guó)汽車(chē)工業(yè)調(diào)查顯示，一個(gè)忠誠(chéng)的客戶(hù)會(huì)引起8筆潛在的生意，其中至少一筆能成交。反之，一個(gè)不滿(mǎn)意的客戶(hù)會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)意愿?？蛻?hù)的產(chǎn)品忠誠(chéng)度會(huì)造成客戶(hù)在某些場(chǎng)合時(shí)不時(shí)地流露或表達(dá)出產(chǎn)品及其服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，這本身就是企業(yè)免費(fèi)而且有效的廣告宣傳資源。而通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能讓客戶(hù)成為一個(gè)義務(wù)的推銷(xiāo)員，他的推銷(xiāo)比企業(yè)派出的任何一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)員更具有說(shuō)服力，口碑效應(yīng)和形象效應(yīng)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)意義匪淺。
　　三、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)度的關(guān)鍵
　　汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)度的關(guān)鍵是識(shí)別忠誠(chéng)客戶(hù)的特征和優(yōu)質(zhì)的售前、售中、售后服務(wù)。
　　對(duì)于消費(fèi)者而言，汽車(chē)不僅是一個(gè)代步工具，它更是一種身份和品味的象征，因此延伸出不同的消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)有了不同的物質(zhì)和心理需求，這就要求企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略和制定新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃時(shí)，通過(guò)對(duì)客戶(hù)的研究識(shí)別出有盈利潛力的客戶(hù)群，根據(jù)客戶(hù)群的特點(diǎn)開(kāi)發(fā)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，這是企業(yè)建立客戶(hù)忠誠(chéng)度的前提。另外，目前消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)文化和汽車(chē)技術(shù)也有了一定的了解，消費(fèi)者的買(mǎi)車(chē)行為越來(lái)越理性，對(duì)品牌、性能、價(jià)格和服務(wù)等都會(huì)提出更高的要求，也就是更好的售前、售中、售后服務(wù)。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念要以顧客為中心，想顧客之想，用產(chǎn)品的特點(diǎn)去滿(mǎn)足顧客、吸引顧客。因此必須深入挖掘客戶(hù)需求，包括當(dāng)前的需求、潛在的需求和可激發(fā)的需求，根據(jù)客戶(hù)需要展開(kāi)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和售前、售中、售后服務(wù)。
　　四、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)度的途徑
　　1.提高產(chǎn)品價(jià)值，為顧客提供超越期望的產(chǎn)品和服務(wù)
　　汽車(chē)產(chǎn)品價(jià)值由汽車(chē)的基本代步功能、性能、外觀等屬性決定。這就要求汽車(chē)企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)信息，不斷開(kāi)發(fā)、研制、生產(chǎn)出顧客需要、滿(mǎn)意的產(chǎn)品，因此汽車(chē)企業(yè)必須加強(qiáng)研發(fā)，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，提高企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)水平，并隨著顧客對(duì)產(chǎn)品的更新要求進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)，使產(chǎn)品總是走在顧客更新要求前面，滿(mǎn)足并引導(dǎo)顧客的需求。為顧客提供超越期望的產(chǎn)品和服務(wù)，使顧客由“滿(mǎn)意”到“驚喜”，再由“驚喜”到“感動(dòng)”。而要超越顧客的期望，就需要企業(yè)不僅能夠滿(mǎn)足顧客預(yù)期的需求，同時(shí)還能使顧客得到意外的驚喜服務(wù)或利益，獲得更高層次的滿(mǎn)足感，并為企業(yè)所提供的這種“超值”產(chǎn)品或服務(wù)而深受感動(dòng)，從而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生思想和情感上的偏好和滿(mǎn)意，形成客戶(hù)的產(chǎn)品忠誠(chéng)度。
　　2.服務(wù)第一，銷(xiāo)售第二
　　汽車(chē)屬于高科技耐用消費(fèi)品，汽車(chē)產(chǎn)品涵蓋范圍廣泛、復(fù)雜，并涉及相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間跨度。從最初的實(shí)體汽車(chē)產(chǎn)品，到金融服務(wù)、零部件配套、維修服務(wù)、汽車(chē)文化推廣等，在整個(gè)汽車(chē)產(chǎn)品生命周期內(nèi)包括了汽車(chē)所有產(chǎn)品層組成部分。因此從消費(fèi)者接觸產(chǎn)品那一刻起，就應(yīng)開(kāi)始創(chuàng)建和評(píng)價(jià)客戶(hù)忠誠(chéng)度的工作。良好的客戶(hù)服務(wù)是建立客戶(hù)忠誠(chéng)度的最佳途徑，包括服務(wù)態(tài)度、回應(yīng)客戶(hù)需求或申訴的速度及退換貨服務(wù)等，讓客戶(hù)清楚了解服務(wù)的內(nèi)容以及獲得服務(wù)的途徑。盡快地解決客戶(hù)的需求，讓客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品后，能夠獲得足夠愉悅的售后服務(wù)。當(dāng)產(chǎn)品的使用者得到良好的服務(wù)后，自然會(huì)形成一定程度的情感忠誠(chéng)度。
　　3.重視企業(yè)員工忠誠(chéng)度的培養(yǎng)
　　汽車(chē)產(chǎn)品在銷(xiāo)售的整個(gè)過(guò)程，從購(gòu)買(mǎi)前的銷(xiāo)售顧問(wèn)到購(gòu)買(mǎi)后的維修保養(yǎng)、保險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)和理賠等服務(wù)過(guò)程，企業(yè)員工是直接為顧客提供服務(wù)的人員，員工的工作行為將直接影響到顧客對(duì)企業(yè)的印象和認(rèn)知。員工在工作中所表現(xiàn)出的情緒會(huì)最直接地傳遞給客戶(hù)，從而影響客戶(hù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。忠誠(chéng)的員工會(huì)對(duì)工作充滿(mǎn)熱忱和激情，會(huì)在工作過(guò)程中積極、熱情地為顧客提供服務(wù)，使顧客獲得滿(mǎn)足感。如果員工忠誠(chéng)度不高，那么他們?cè)诠ぷ鞯倪^(guò)程中便會(huì)缺乏激情，表現(xiàn)在接待顧客時(shí)缺乏耐心，態(tài)度冷淡等等。員工的這種消極怠工情緒將會(huì)直接影響到顧客的購(gòu)買(mǎi)情緒。因此，企業(yè)在重視提高顧客忠誠(chéng)度的同時(shí)，還應(yīng)注重內(nèi)部員工的管理，提高員工的忠誠(chéng)度，從而間接地提高客戶(hù)的產(chǎn)品忠誠(chéng)度。
　　五、小結(jié)
　　根據(jù)汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀可以看出汽車(chē)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)逐步過(guò)渡到汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中，贏得客戶(hù)忠誠(chéng)度是目前汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的關(guān)鍵，企業(yè)若想在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須以顧客忠誠(chéng)度作為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略構(gòu)建的基礎(chǔ)和實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，從而為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
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