［摘 要］在多媒體傳播環(huán)境下，區(qū)域城市電視應在構筑最具接近性區(qū)域信息主展示屏的全新定位引領下，通過增強地域特色節(jié)目生產(chǎn)力、拓寬節(jié)目播出渠道及強化節(jié)目營銷意識來建構具差異化的電視文化，提升區(qū)域城市電視文化的能見度，產(chǎn)生較強的節(jié)目廣告附著力，創(chuàng)造較理想的社會效益和經(jīng)濟效益。
　　 ［關鍵詞］電視文化；地域特色；播出渠道；營銷意識
　　 ［中圖分類號］G22 ［文獻標識碼］ B ［文章編號］ １００９ — ２２３４（２０１1）０６ — ０148 — ０2
　　
　　 隨著科技的進步，多媒體傳播環(huán)境已經(jīng)形成。區(qū)域電視媒體承受著來自央視、各省衛(wèi)視、省級電視的多重分流壓力，人員、設備、資本都處于劣勢。區(qū)域城市電視信號基本實現(xiàn)了區(qū)域全覆蓋，自辦多個有一定影響力的欄目，構建了城市政府和百姓溝通的橋梁，并開辦有自己或聯(lián)合的官方網(wǎng)站，注重借助新媒體力量推廣電視文化的影響力，區(qū)域電視文化構建取得了可喜的成績。同時存在的不足也是相當明顯的，有特色的電視節(jié)目播出時間總量不足，新電視節(jié)目的開發(fā)力度不夠，大量播出時間被劇情類節(jié)目及廣告占據(jù)，借助新媒體的營銷意識不強，節(jié)目對受眾的吸引力、把受眾培養(yǎng)成粉絲的凝聚力以及廣告附著力均不足，而這也阻礙了區(qū)域城市電視文化影響力的發(fā)揮。區(qū)域城市電視媒體應尋求差異化競合策略，將已有的成績做大，拓展特色節(jié)目生產(chǎn)渠道，大力開發(fā)節(jié)目的社會效益和經(jīng)濟效益，構建真、善、美的電視文化品質(zhì)。
　　 一、尋求價值對等結合點，聚合區(qū)域電視平臺親和力
　　 毛澤東在1942年的《在延安文藝座談會上的講話》里提出了文藝“為什么人”服務的命題，這一命題對于今天的城市電視文化建設同樣具有價值。城市電視媒體首先應有自己明晰的定位，尋求與多媒體、央視、衛(wèi)視的差異化共生路徑。
　　 1.發(fā)揮電視媒體公信力優(yōu)勢，打造區(qū)域信息主展示屏
　　 網(wǎng)絡提供了信息自由發(fā)布和閱讀的平臺，但也提供了虛假信息散播的空間。全體電視人傾數(shù)十年的努力鑄造了電視媒體公信力的長城。區(qū)域城市內(nèi)發(fā)生的不具備全局影響性的新聞雖無法進入央視、衛(wèi)視傳播渠道，但卻同樣具有區(qū)域內(nèi)傳播價值。一直以來電視都強調(diào)新聞立臺，區(qū)域城市電視基本都開設有幾個電視新聞欄目，傾力打造區(qū)域信息主展示屏。齊齊哈爾電視臺的新聞節(jié)目集中在晚間時段，開辦有《齊齊哈爾新聞》、《直播鶴城》、《新聞時分》、《新聞長焦距》等新聞信息和深度報道節(jié)目，另有注重新聞性的訪談節(jié)目《周日會客廳》，滿足了區(qū)域內(nèi)受眾對信息傳播和接收需要。
　　 2.鎖定區(qū)域受眾收視需求，構筑最具接近性服務平臺
　　 以氣象信息服務為例，央視、衛(wèi)視、黑龍江電視及齊齊哈爾電視都提供氣象信息服務，齊齊哈爾地區(qū)的居民更多的收看齊市電視氣象信息服務。這其實表明最具接近性的電視平臺往往更能夠被注意。城市電視媒體應強化服務意識，構筑與區(qū)域受眾關系最緊密的服務平臺。齊市電視臺辦有《歷史上的今天》、《生活新主張》、《行風現(xiàn)場》及《鶴城印象》、《關注 溝通》等多個欄目，為受眾提供了各類生活信息。此外還應強化服務意識，樹立受眾需要的就是電視要提供的這樣的服務理念，為受眾提供更廣泛的多樣化服務。
　　 3.借助多媒體無礙溝通平臺，形成有效傳受互動格局
　　 電視節(jié)目往往通過熱線電話、短信、演播室受眾等多種方法實現(xiàn)與受眾的互動，此外還可借助微博、QQ、論壇、官方網(wǎng)站等多種方式實現(xiàn)互動。齊市電視臺辦有官方網(wǎng)站、主持人開辟有博客及微博，部分節(jié)目設置了演播室受眾，搭建了與受眾互動交流的跨媒介平臺。電視經(jīng)營者應強化互動意識，充分調(diào)動演播室受眾參與意識，及時更新相關平臺內(nèi)容，主動發(fā)布話題，引領參與者討論，建立快速信息反饋機制，建設有效互動格局。
　　 二、整合各種社會資源，增強地域特色電視節(jié)目生產(chǎn)力
　　 齊齊哈爾市有著豐富的文化資源，厚重的文化精神。鶴文化，關東文化，流人文化，紅色文化等文化資源構筑了極具特色區(qū)域文化，作為最有影響力的電視媒介，理應在挖掘與傳承本土文化上做貢獻。
　　 1.增現(xiàn)有電視節(jié)目新活力，創(chuàng)新節(jié)目的表現(xiàn)形式
　　 幾乎每個城市電視都有主打的幾個核心欄目，如齊齊哈爾就有《直播鶴城》、《關注 溝通》、《鶴城印象》、《行風現(xiàn)場》等，它們往往獲得了政府和電視臺的高度重視，但卻穩(wěn)重有余而鮮活不足。在資金和制作條件有限的情況下，可以逐步改變節(jié)目的包裝和表現(xiàn)形式，強化節(jié)目標識的色彩、字體等。好的包裝往往能幫助好的內(nèi)容吸引受眾，從而使已有節(jié)目呈現(xiàn)出新活力。像《關注 溝通》、《行風現(xiàn)場》都是由主持人、嘉賓、演播室受眾共同完成的，但節(jié)目中主持人往往只注意了與嘉賓的互動，演播室受眾只充當了在場看客的角色，導致其疏離于整個現(xiàn)場環(huán)境。沒有形成主持人、嘉賓、演播室受眾三方有序交流的熱烈氣氛，降低了屏幕前受眾的收視熱情。
　　 2.合農(nóng)研院所專家科技力，創(chuàng)設對農(nóng)服務新節(jié)目
　　 中宣部部長劉云山在9月4日召開的全國直播衛(wèi)星公共服務試點工作現(xiàn)場經(jīng)驗交流會上強調(diào)，廣播電視應著眼滿足農(nóng)民群眾精神文化需求，讓農(nóng)民群眾收聽收看更多更好的節(jié)目。湖北荊州，2002年就已開辦《壟上行》節(jié)目（目前已發(fā)展為壟上頻道），極大地豐富了農(nóng)民的文化生活，促進了地區(qū)農(nóng)業(yè)的發(fā)展，節(jié)目本身也獲得了可觀的經(jīng)濟效益。齊齊哈爾市擁有300多萬農(nóng)業(yè)人口，幾年來傾力打造的綠博會也促進了地區(qū)農(nóng)業(yè)的發(fā)展，更計劃在十二五期間繼續(xù)打造綠色食品之都的名片，但是奉獻給農(nóng)民的、服務農(nóng)業(yè)的電視節(jié)目卻是空白。電視臺可以依托農(nóng)研院所專家的科技力，為農(nóng)民打造包含科技下鄉(xiāng)、新農(nóng)村建設及文化生活的全新電視節(jié)目。
　　 3.借社會傳媒機構制作力，定制本土化特色節(jié)目
　　 城市電視媒體為填補自制節(jié)目播出總量的不足，經(jīng)常引進其他傳媒機構制作的節(jié)目，這類節(jié)目往往以去地域特色而獲得在任何平臺播出的最大可能。城市電視媒體應打開思路，開展與節(jié)目供應商的深度合作，變單純引進為合作、定制彰顯本土特色的電視節(jié)目。齊齊哈爾大學教育與傳媒學院制作的《青春校園》既有地域特色又符合本地高校學生的收視需要，是齊市臺踐行制播分離的一次有益嘗試。電視臺在自身制作力量不足的情況下，可以提出節(jié)目內(nèi)容、形式的相關要求，然后借助市場化運作力量，尋求與傳媒公司、視頻網(wǎng)站的合作途徑，從而獲得雙贏甚至是多贏的良好格局。
　　 4.融本地各種商業(yè)資本力，推出參與式娛樂節(jié)目
　　 商家要推廣商品信息以追尋消費者，而消費者也需要商品信息以指導衣食住行等消費行為，電視媒體可以采取多種方式為二者創(chuàng)建溝通的電視節(jié)目平臺，既獲得了節(jié)目制作資本及經(jīng)濟效益，也豐富了電視熒屏。大慶電視臺開辦有《健康百事通》、《繽紛車世界》、《百湖樓市》等欄目，搭建起商家與消費者的新橋梁。這種經(jīng)驗是值得借鑒的。齊市電視臺可以推出如《私房菜》、《扮靚進行時》（個體形象設計類）、《家裝新視點》等欄目，將區(qū)域飲食、造型、建材等行業(yè)資本力引入盤活電視節(jié)目制作活力。以《私房菜》為例，可以在節(jié)目中設置名店名菜試吃推介、名廚教你私房菜以及今天我來露一手等相關環(huán)節(jié)，打造獨具地域特色的飲食文化。
　　 三、跨媒介多平臺投放，提升電視節(jié)目到達力和影響力
　　 豐富的電視節(jié)目構成了電視文化的內(nèi)容建構，但是受眾并不是固定的靶子，他們的收視渠道是多樣的，電視媒體還應開辟多種媒介投放渠道，既占領本地電視這一主屏，同時也進軍電腦屏、手機屏，并通過與友好城市的節(jié)目互換，開拓其他城市收視市場，通過各個渠道把電視節(jié)目送到目標受眾那里。
　　
　　 1.與視頻網(wǎng)站聯(lián)姻，擴展網(wǎng)絡投放渠道
　　 時下，大多數(shù)電視臺都推出了官方網(wǎng)站，但大多數(shù)城市電視臺與央視、衛(wèi)視及發(fā)達地區(qū)城市電視相比，經(jīng)濟力、技術力及節(jié)目自身的關注度均差距較大，并不能真正實現(xiàn)到達力和影響力的提升。但是視頻網(wǎng)站就不同，它集視頻在線收看和網(wǎng)絡社區(qū)功能于一身，他們擁有較為穩(wěn)定的收看群體，有專業(yè)制作團隊及成熟的網(wǎng)絡營銷策略，擁有內(nèi)容生產(chǎn)力、創(chuàng)新力及營銷力。處于弱勢的城市電視媒體，與其開辦自己的官方網(wǎng)站最后由于競爭力的不足而淹沒在網(wǎng)絡里，不如在大力開發(fā)本土節(jié)目的同時，與視頻網(wǎng)站聯(lián)姻，借助視頻網(wǎng)站已有的人脈實現(xiàn)在線播出，在專業(yè)營銷策略的推動下實現(xiàn)點擊量的提高，最終實現(xiàn)對電視收視的反作用力。
　　 2. 與友好城市進行電視節(jié)目互換，產(chǎn)生跨區(qū)域影響
　　 一定地區(qū)內(nèi)的地域文化具有接近性，電視文化的建設也有較大的相似性，通過臨近地區(qū)電視節(jié)目的跨平臺播放，既能夠?qū)崿F(xiàn)電視同行的互相學習同時也能擴大電視節(jié)目的收視群體和影響力。齊齊哈爾作為大慶市的近鄰，可以選送本臺辦得較好的有特色的節(jié)目如《鶴城印象》投放到大慶臺播放，而大慶也可以相應的選送節(jié)目來齊齊哈爾臺播放，在擴大節(jié)目影響力的同時也無形地宣傳了城市形象。此外，與地域文化差異較大的城市也可以進行節(jié)目的互換推廣，甚至可以與國外友好城市進行電視節(jié)目的交流。通過節(jié)目的互換播出，實現(xiàn)播出渠道的擴展和城市影響力的提升。
　　 四、搭建粉絲分享平臺，轉化節(jié)目可見力為廣告附著力
　　 消費者引領著整個市場的發(fā)展。東京電通的SPIS模型(1)指出，消費者通過兩個渠道獲取商品信息，即商品官方信息及來自生活中或互聯(lián)網(wǎng)上商品使用者發(fā)出的分享信息。〔1〕這個模型不僅適用于一般商品營銷，同時也適用于作為文化產(chǎn)品的電視文化。電視媒體通過各種手段豐富了自身的文化內(nèi)容占領了傳播渠道，同時也應搭建分享平臺，有意識的引導觀看者“說話”——發(fā)表收視意見，帶動更多的圍觀者產(chǎn)生收視行為，吸引更多的注意力，提高電視的收視率，最終轉化為節(jié)目的廣告附著力，產(chǎn)生經(jīng)濟效益。
　　 1.搭建網(wǎng)絡分享平臺
　　 如前文提及的飲食節(jié)目《私房菜》，可以通過建立QQ群、微博、博客、論壇等為觀眾搭建表達及分享平臺，通過群主、博主、壇主的有意識引導，讓觀眾在這里分享收視體驗、美食經(jīng)歷、私房菜譜，將電視屏幕前的收看行為提升為話題，形成共享擴散信息，在擴大節(jié)目的可見力的同時形成口碑營銷力。齊市臺電視節(jié)目《直播鶴城》就開通有主持人微博、博客，但單憑主持人一個人的力量很可能導致內(nèi)容更新緩慢、信息反饋不及時。所以應以節(jié)目為核心，由專人組建、管理微博、博客乃至QQ群、論壇等平臺，通過持續(xù)的對圍觀者及群員的話題引導，形成不斷循環(huán)、快速回流的信息循環(huán)系統(tǒng)，樹立品牌形象，黏住收視群體，最終成為電視節(jié)目的穩(wěn)固的粉絲。
　　 2.組織定期社會活動
　　 將網(wǎng)絡及俱樂部聚集的人氣轉化為社會活動的參與熱情，以某一電視節(jié)目制作團隊為核心領導舉辦定期社會活動，圍繞節(jié)目形成話題，進一步強化粉絲的忠誠度，并通過話題營銷獲得較高的關注度。湖北荊州的《壟上行》通過定期舉辦“春天壟上行”、“金秋壟上行”等活動〔2〕，吸引了大量的觀眾參與其間，形成一段時間內(nèi)的熱議話題，使節(jié)目的能見度得到了提高，也擴大了節(jié)目的活動半徑和收視份額。
　　〔參 考 文 獻〕
　　 〔1〕程士安. 解讀微博粉絲：消費者洞察的新起點.〔EB/OL〕 http://panmedia.net/salon-1/298.
　　 〔2〕王平. 從《壟上行》看對農(nóng)電視欄目品牌的建構. 〔J〕聲屏世界.2008，（12）.
　　〔責任編輯：杜 宇〕
　　
　　 ［收稿日期］２０１１ — １２ — ０1
　　 ［基金項目］本論文為2011年齊齊哈爾市哲學社會科學研究規(guī)劃項目《齊齊哈爾市電視文化構建策略研究》（項目編號：QSX2011A—18）階段性成果。
　　 ［作者簡介］李鳳蓮（1975—），女，黑龍江齊齊哈爾人。講師，研究方向：電視文化