[中圖分類號]F830.33　[文獻標識碼]A　[文章編號]1009－2234(2011)01－0150－0l
　　
　　商業(yè)銀行屬于金融企業(yè)，有別于其他一般企業(yè)，但是市場營銷對商業(yè)銀行來說一樣非常重要。在商業(yè)銀行的營銷策略中，我們可按照市場營銷學(xué)中通行的4P理論，即從產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Palace)、促銷(Promotion)四方面分析。
　　
　　一、西方商業(yè)銀行的營銷策略
　　
　　西方的商業(yè)銀行以客戶滿意為主導(dǎo)，注重品牌營銷，并具有清晰的市場定位，通過實施CI戰(zhàn)略、品牌策略和市場細分策略，樹立自己的風格，展示自己的實力，在公眾中樹立良好而獨特的形象，提高競爭力。同時西方商業(yè)銀行根據(jù)經(jīng)濟發(fā)展、公眾觀念和需求變化情況，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，把現(xiàn)有資源發(fā)揮到最大化，將新產(chǎn)品推銷給客戶。西方商業(yè)銀行非常注重網(wǎng)絡(luò)營銷，具有較為健全的網(wǎng)上銀行和龐大的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)。
　　西方的商業(yè)銀行中以花旗銀行為例，以“金融潮流的創(chuàng)造者”為戰(zhàn)略目標，它定位為“富有進取心的銀行，向您提供高效便捷的服務(wù)”?；ㄆ煦y行具有全面的質(zhì)量管理和品牌建設(shè)，并將市場劃分，將市場定位在美國及全球中高收入階層，將其零售產(chǎn)品設(shè)計成一種身份象征。而且花旗銀行非常注重顧客的服務(wù)關(guān)系管理，通過變無形服務(wù)為有形服務(wù)，提高服務(wù)的可感知性，保證客戶與銀行的聯(lián)絡(luò)方便?；ㄆ煦y行自創(chuàng)業(yè)初始就確立了“以人為本”的戰(zhàn)略，并且是服務(wù)營銷的創(chuàng)始者?；ㄆ煦y行服務(wù)營銷的成功實施，拓展了服務(wù)領(lǐng)域，強化了服務(wù)質(zhì)量，從而使得花旗品牌深入人心，客戶紛紛而至，以至每四個美國人中就有一個是花旗銀行的客戶。
　　
　　二、我國商業(yè)銀行市場營銷現(xiàn)狀
　　
　　目前，我國金融業(yè)已全面對外開放，面對外資金融機構(gòu)帶來的巨大挑戰(zhàn)，與金融創(chuàng)新，金融改革一樣，銀行營銷體系完善與創(chuàng)新已成為銀行不得不面對的問題。與西方商業(yè)銀行對比之下，我們可以從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四方面分析國有商業(yè)銀行營銷策略中存在的問題：
　　
　　(一)產(chǎn)品。在4P理論中的產(chǎn)品要注重產(chǎn)品的實體、服務(wù)、品牌和包裝。而居于我國目前的國情，銀行完全自主定價的可能性不大，這就意味著各銀行間的競爭主要集中在對產(chǎn)品的相關(guān)服務(wù)上。而我國商業(yè)銀行僅僅注重于產(chǎn)品的創(chuàng)新和表層的形象包裝上，只注重表層“形象包裝”，而忽視深層“形象定位”，并且金融產(chǎn)品的營銷投入遠遠多于服務(wù)營銷。由于服務(wù)營銷的不完善，與客戶的溝通不到位，導(dǎo)致產(chǎn)品的創(chuàng)新過程存在一定的盲目性，不能基于客戶需求進行產(chǎn)品創(chuàng)新，金融產(chǎn)品雖然注入大量心血，但由于缺少針對性，并不能夠滿足客戶的需求，這不但影響了產(chǎn)品的推廣也影響了客戶的消費。
　　
　　(二)價格。價格是4P理論中的重要因素，直接對消費者產(chǎn)生作用，銀行所受到的限制約束較多，金融產(chǎn)品、金融服務(wù)、銀行利率、費用率等敏感性指標，基本上由國家來制定和監(jiān)督。在實際工作中，我國商業(yè)銀行沒有權(quán)力完全自行定價，價格管理系統(tǒng)的死板，加之商業(yè)銀行缺少與客戶的相關(guān)溝通，以至于目前各銀行的金融產(chǎn)品鮮有問津，銷售效果不理想，價格又是受多重因素影響的，有宏觀的因素，也有微觀客戶選擇性替代產(chǎn)品的影響。并且商業(yè)銀行市場營銷中，產(chǎn)品定價策略的經(jīng)驗還不足，所以價格營銷的作用在我國銀行中并未真正起到作用。
　　
　　(三)渠道。目前我國商業(yè)銀行的分銷渠道存在一定不合理之處，我國商業(yè)銀行在機構(gòu)網(wǎng)點的設(shè)置上存在只注重數(shù)量，不注重質(zhì)量的問題。雖然機構(gòu)網(wǎng)點遍布大街小巷，農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)，范圍廣，覆蓋全面，但是這樣的機構(gòu)設(shè)置管理層多，網(wǎng)點分散，分銷渠道成本高，配置不合理，單點效益低，并不利于銀行效率的提高。
　　
　　(四)促銷。產(chǎn)品的促銷方式基本有四種：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。促銷方式較多，但往往形式主義，并未實現(xiàn)促銷的真實意義，目前的銀行廣告有一部分可以發(fā)揮廣告促銷的作用，以劉翔做代言人的VISA廣告和各地的銀行營業(yè)點的豐富多樣的有形展示就是很好例證。然而在人員推銷方面，業(yè)務(wù)員的素質(zhì)仍然有待提高，由于金融產(chǎn)品的復(fù)雜性特征，有很多業(yè)務(wù)員的素質(zhì)并不能夠勝任推銷工作，推銷形式過于單一，推銷的成效不盡人意。營業(yè)推廣上，目前銀行主要產(chǎn)品都是近似同質(zhì)的，無法使客戶建立長期的忠誠度。公共關(guān)系上，銀行在與客戶的聯(lián)系還存在“拉關(guān)系”的現(xiàn)象，有待進一步改進。
　　
　　三、針對我國商業(yè)銀行營銷現(xiàn)狀提出幾點建議
　　
　　(一)產(chǎn)品方面。在開發(fā)新產(chǎn)品的同時，強化與消費者的溝通，樹立商業(yè)銀行良好形象。改變傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟體制下商業(yè)銀行“有什么就提供什么”的觀念，增強在市場經(jīng)濟體制條件下“市場和客戶需要什么就生產(chǎn)什么”的理念，準確理解把握金融產(chǎn)品營銷與服務(wù)的內(nèi)涵，為客戶度身定做有價值的產(chǎn)品，實現(xiàn)經(jīng)營理念由圍繞產(chǎn)品向圍繞市場和客戶轉(zhuǎn)變。在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，健全創(chuàng)新機制和正確的形象定位，提高產(chǎn)品的科技含量和產(chǎn)品內(nèi)涵。
　　
　　(二)價格方面。我國商業(yè)銀行的定價有一定的特殊性，相對來說比較缺乏彈性。雖然我國商業(yè)銀行沒有擁有產(chǎn)品的完全定價權(quán)，但是，在目前所擁有的范圍內(nèi)應(yīng)充分發(fā)揮價格對商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的影響作用。在我國國情的前提下，我國商業(yè)銀行可以加強與客戶的溝通，了解客戶的心理價格，嘗試讓客戶給商品定價，同時挖掘我國現(xiàn)有定價政策中的可利用區(qū)域、發(fā)揮動態(tài)定價的靈活優(yōu)勢，讓價格策略在商業(yè)銀行的市場營銷過程中盡量發(fā)揮其作用。
　　
　　(三)渠道方面。提供全方位金融服務(wù)，增強商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的便利性。商業(yè)銀行的功能定位、機構(gòu)設(shè)置和資源配置，應(yīng)該全部圍繞自己特定的市場和客戶展開。建立暢通的分銷渠道，增強商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的便利性，使銀行產(chǎn)品和服務(wù)能適時、適地、方便、快速、準確的銷售給客戶，以增強商業(yè)銀行業(yè)務(wù)便利性。在銀行業(yè)競爭日益激烈的情況下，各家銀行應(yīng)采取多種渠道對客戶進行正確的產(chǎn)品引導(dǎo)。同時，在保持銀行網(wǎng)點數(shù)量穩(wěn)定增長的同時，運用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)集數(shù)，不斷提高其技術(shù)水平，使產(chǎn)品銷售既方便又暢通無阻，改變過去的通過增設(shè)機構(gòu)、網(wǎng)點、人員等要素來擴大業(yè)務(wù)的高成本、低質(zhì)量的競爭模式。
　　
　　(四)促銷方面。實現(xiàn)促銷的作用，關(guān)鍵還是要杜絕營銷過程中的不正當風氣，在樹立正確營銷觀念的前提下，對營銷工作進行創(chuàng)新。
　　(1)可以注重部門間的交叉銷售，向現(xiàn)有客戶銷售盡可能多的銀行產(chǎn)品，從而鎖定客戶。(2)樹立內(nèi)部營銷觀念，把員工視為銀行的內(nèi)部顧客，通過一定的激勵機制和渠道，確保員工自愿且有能力向客戶提供高質(zhì)量的金融服務(wù)，是市場營銷真正順暢，為銀行創(chuàng)造價值。(3)可以合理設(shè)置專門的營銷機構(gòu)，加強專業(yè)營銷人員的素質(zhì)培養(yǎng)，建設(shè)專業(yè)營銷隊伍，定期對員工進行培訓(xùn)，并積極為表現(xiàn)出色的員工提供更高一級的培訓(xùn)機會，作為對員工的獎勵。培養(yǎng)員工愛崗敬業(yè)，熱愛是最好的老師。注重上下級之間、部門之間、員工之間的支持、協(xié)作和互補性。重視員工的團隊合作精神，體現(xiàn)商業(yè)銀行的良好形象。
　　總之，商業(yè)銀行市場營銷是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要銀行職工不斷地為之努力。我國商業(yè)銀行雖然起步較晚，與發(fā)達國家商業(yè)銀行相比較，盡管市場效益不高，問題較多，但是發(fā)展空間較大。金融業(yè)面對當今市場經(jīng)濟帶來的激烈競爭，我國商業(yè)銀行只有不斷調(diào)整市場營銷，把握其客觀規(guī)律性，總結(jié)經(jīng)驗，揚長避短，市場發(fā)展前景將一片光