[中圖分類號]G211　[文獻標識碼]A　[文章編號]1009－2234(2011)01－0168－01
　　
　　一、認真分析周末讀者需求
　　
　　在市場經(jīng)濟條件下，在買方背景下，要在競爭中獲勝，就要提供滿足消費者需求的產(chǎn)品，報紙的營銷也要遵循這樣的思路，也就是要根據(jù)讀者的需求，首先要調(diào)查分析讀者的需求，按照讀者需求來采編報紙內(nèi)容。
　　從內(nèi)容上看，報紙的周末版要多做深度報道，內(nèi)容要求廣求深，形式要求新求活，注重時效性，關(guān)注與讀者的互動。具體來說，主要要關(guān)注以下幾個方面的內(nèi)容：
　　
　　(一)深度新聞報道
　　報紙周末版的深度新聞報道一般包括兩個方面的內(nèi)容，一是新聞綜述分析和一周回顧，二是報社推出的獨家報道，有的也稱之為特稿。
　　平日，報紙重視動態(tài)消息，要求對信息及時快速反應(yīng)和傳播，報紙采編人員在有限的時間內(nèi)要面對大量的新聞素材，往往無暇在第一時間對新聞進行深度挖掘。報紙周末版由于刊發(fā)周期較長，采編人員可以對其內(nèi)容、形式精心編排，加大策劃力度突顯報紙個性。深度新聞報道可以滿足讀者對新聞背景深入了解的欲望，還能借助對一周新聞的梳理幫助讀者全面系統(tǒng)地了解一周之內(nèi)的重要新聞、
　　獨家報道，或者是特稿，是一份報紙的標志，能反映一份報紙的品味和報紙采編人員的水平和專業(yè)素養(yǎng)。通過獨家報告，挖掘新聞背后鮮為人知的內(nèi)幕消息，追蹤社會熱點消息，關(guān)注“小人物”命運，探討社會現(xiàn)象，能夠吸引讀者眼球，提升報紙在讀者群體中的認知度和美譽度，形成品牌特色。
　　
　　(二)滿足讀者對實用、娛樂休閑信息的需求
　　報紙周末版可以為讀者提供實用和娛樂休閑信息，滿足讀者在時尚、飲食、家居、保健、書評、影評、房地產(chǎn)、汽車、家用電器等方面的需求。報紙周末版是提供給讀者周末閱讀的，讀者周末生活需要啥，報紙就應(yīng)該滿足什么。讀者周末的生活是豐富多彩的，周末版就應(yīng)該包羅萬象。讀者有多少種活動方式，報紙的周末版就提供多少個方面的服務(wù)?？梢哉f，報紙周末版應(yīng)該辦成“假日信息超市”、“假日信息廟會”。比如，周末很多讀者會逛街購物，報紙周末版就應(yīng)該充當起消費信息中介的角色，通過提供購物信息、打折信息、抽獎、贈送禮品等信息，起到勾通消費者與商家的作用、周末版還可以與商家開展合作，如果提供宣傳參與商家的利潤的分成，既方便了讀者，滿足了讀者的信息需求，又為報紙獲取了利潤，可謂一舉兩得。
　　有的讀者周末更愿意享受閑暇時光，報紙周末版的副刊和休閑娛樂版面能滿足讀者的休閑需求，為讀者提供文化、讀書、影視、藝術(shù)、休閑娛樂方面的內(nèi)容，讓讀者得到精神享受和放松。
　　需要注意的是，報紙周末版內(nèi)容應(yīng)該注意地域性和區(qū)域性，因為本地的讀者往往對本地的新聞更加感興趣，或者與本地有關(guān)的具有全國影響力的新聞對讀者更具吸引力。因此，周末報紙在選題、采編的時候要注重本地新聞信息或者把外地新聞本地化。
　　
　　二、拓展周末廣告資源空間
　　
　　報紙要發(fā)展壯大，需要資金支持，報紙要留住人才，需要為人才提供具備競爭力的薪酬待遇，這一切都需要盈利，而廣告則是報紙最主要的利潤來源。報紙周末版的廣告是支撐報紙版面的經(jīng)濟基礎(chǔ)，也是吸引讀者的重要閱讀資源。因此，要發(fā)展中國報紙周末版，一方面要在內(nèi)容上滿足讀者需求外，還要學會拓展周末廣告資源空間，拓展多種廣告形式，吸引廣告商在周末版上投放廣告。
　　
　　(一)、采編要和廣告緊密結(jié)合
　　對報紙周末版，報紙的編輯、發(fā)行、廣告、調(diào)查、推廣應(yīng)當協(xié)調(diào)合作，形成一個密切的整體，通過整體來行銷，形成“報業(yè)一體”符合報業(yè)經(jīng)濟的內(nèi)在規(guī)律。如果分開來看，采編與廣告好像風馬牛不相及，實際上，兩者是密切聯(lián)系的。沒有好的采編，報紙的采編質(zhì)量得不到保證，就難以吸引到廠商的廣告投入；反之，如果沒有廣告收入，報紙不能盈利，就無法吸引高素質(zhì)的采編人才，不能為采編創(chuàng)造好的設(shè)備和工作條件，采編質(zhì)量自然就難以跟得上。所以，周末版采編要與廣告形成一體化協(xié)作，確保報社運行的內(nèi)部機理上做到采編、和廣告的高度協(xié)調(diào)，在經(jīng)營目標的達成上具有明確一致的著力方向，避免二者目標背離的現(xiàn)象。
　　
　　(二)開掘周末廣告資源
　　就目前的形勢來看，報紙周末版廣告經(jīng)營不甚理想，周末版相對于平時往往版面減少，零售下降，廣告銳減。報紙周末版要開掘廣告資源，開拓周末廣告市場，就是要采取各種方式說服廣告客戶。當然，單憑口頭的說服是不夠的，重要的是用事實說話。報紙周末版可以委托專業(yè)機構(gòu)對報紙的發(fā)行量、影響力和廣告效果作為真憑實據(jù)來打動讀者。在確鑿的事實而前，在巨大的利益驅(qū)使下，廣告客戶沒有不心動的理由。當然，如果是在廣告市場培育初期，在周末消費者市場還沒有培育成熟的情況下，報紙可以采取降低周末廣告刊登價格等優(yōu)惠措施，吸引廣告客戶進行廣告投放，甚至可以將廣告價格降到足夠低的地步。這樣可以加速周末廣告市場的成長，隨著周末廣告投放量的增加，報紙可以再逐步將周末廣告刊登價格提高到正常的水平。
　　國內(nèi)報紙分類廣告市場普遍發(fā)育不良，即便一些大城市的報紙，分類廣告額在廣告總收入中也很少超過10％。從報業(yè)發(fā)展經(jīng)驗看，分類廣告是讀者閱讀率最高的廣告品種，也是報紙最重要、最穩(wěn)定的收入來源。因此，周末報紙可以加大宣傳力度，培育讀者的分類廣告閱讀習慣和使用能力。同時，采用低廉的價格和簡單方便的刊登方式，降低分類廣告交易成本，提高個人客戶刊登興趣。雖然分類廣告單筆業(yè)務(wù)廣告額不高，但積少成多，依然能為周末版帶來可觀的經(jīng)濟效益。
　　
　　(三)創(chuàng)新的廣告形式
　　為了滿足一些廣告商的特殊需求，報紙可以采用異型廣告版式、彩色廣告、銅版紙印刷廣告等多種形式。隨著報紙版面的增多，有些報紙還開發(fā)了外包裝廣告－在報紙外面裝一個塑料袋，或者包一張廣告紙，雖然價格不菲，也受到不少廣告商的青睞。
　　周末可以適時出版一些行業(yè)?？?，根據(jù)季節(jié)性消費特點和行業(yè)特點，選擇有利時機，整合行業(yè)動態(tài)、產(chǎn)品信息和導(dǎo)購信息，不僅可以給消費者以購物指引，還能將企業(yè)產(chǎn)品信息有效地傳達給目標消費者。?？瘜I(yè)新聞報道和企業(yè)廣告資訊有機地融為一體，既可利用新聞的權(quán)威性和指導(dǎo)性推動廣告?zhèn)鞑ィ忠驈V告信息而增加新聞的實用性、兩者互為補充，互相推動。盡管可能有些讀者會放棄閱讀，但對具有消費意向的讀者來說是值得仔細研究甚至收藏的資訊大全，因此往往能夠收到不錯的廣告效果。
　　開發(fā)夾報廣告業(yè)務(wù)也是周末版一個不錯的選擇。夾報廣告也稱插頁廣告，是夾帶在報紙中的散頁廣告。它不是報紙正式版面的一部分，通常在報紙折疊包裝時夾入其間，隨報發(fā)行。目前，我國報紙開展此項業(yè)務(wù)的還不多，周末版可以制作各種大小不等的、彩色或黑白的廣告插頁，由廣告主出資，報社隨報免費贈送。這樣，報社不僅拓展了自己的廣告來源，還能使讀者由于得到物超所值的信息而歡迎這種形式。此外，諸如在報紙上印制折扣券、優(yōu)惠券等形式，周末報紙也可以嘗試采