引言 奧林匹克運動會史上最昂貴的“離婚”，是“柯達”與奧運會的百年姻緣一朝分手。
　　
　　自1896年第一屆現(xiàn)代奧運會在希臘雅典舉行，“柯達”就成為了奧運會的贊助商，到北京奧運會，“柯達”與奧運會相伴走過了112年。1986年國際奧委會公布“全球頂級贊助商計劃（TOP）”，“柯達”即加入其中成為奧運會的頂級贊助商之一。據(jù)業(yè)內(nèi)專家估算，“柯達”自加入TOP計劃直到北京奧運會，先后為奧運會投入的總贊助費高達3億美元，如果加上“奧運TOP計劃”之前的22屆奧運會的贊助費用，那么“柯達”的貢獻是不可估量的，因此，柯達公司與奧運會的分手可謂是奧運史上最昂貴的“離婚”！
　　持續(xù)了百年的婚姻，讓“柯達”和奧運會都受益匪淺，奧運會不斷傳承，“柯達”則通過奧運會營銷，在上一代人心中實現(xiàn)了“柯達＝膠卷”的品牌形象，創(chuàng)造了最具全球影響力的品牌收益。那么，為什么在21世紀兩者走到了“離婚”的地步？“柯達”到底為了什么要停止贊助奧運會？
　　答案就是：“柯達”面臨衰變。
　　早在1976年，柯達公司就開發(fā)出了全球第一臺數(shù)碼相機；1991年，柯達公司擁有了130萬像素的數(shù)碼相機。但是在此以后他們并沒有對新興的數(shù)碼產(chǎn)品市場給予足夠的重視，在21世紀進入數(shù)碼時代之后，柯達品牌依舊止步于膠片產(chǎn)業(yè)和沖洗市場。隨著市場競爭的加劇，加上自身的財務(wù)緊張，“柯達”已無法承擔贊助奧運會如此巨大的資金支出，與奧運會告別勢在必然。
　　其實，柯達公司的退步根本在于品牌戰(zhàn)略的失誤：過于癡迷“柯達＝膠卷”的定位，讓“柯達”積重難返。
　　1972年，杰克·特勞特和阿爾·里斯提出“定位”理論，“定位”最核心的思想是區(qū)隔市場，聚焦經(jīng)營，任何一個品牌都必須在目標受眾的心目中占據(jù)一個特定位置，形成有利于競爭者的價值，并維護好自己的經(jīng)營焦點。“定位”理論被譽為有史以來對美國影響最大的商業(yè)觀念?？逻_公司提出“串起生活每一刻”，推出其著名的標識“黃盒子”Kodak，一系列的定位非常明確并且有效?？梢哉f，在膠片時代，“柯達”是當之無愧的王者。但是在新世紀數(shù)碼競爭中，這一定位策略完全落后于市場，或者說，困于定位，這導(dǎo)致了“柯達”的落后。
　　“柯達”幾乎成了技術(shù)悲劇的代名詞。這家曾經(jīng)輝煌，一度近于壟斷全球膠卷市場的公司，因為數(shù)碼時代來臨，市場嚴重萎縮，業(yè)績大幅下滑，股價大跌。2004年4月，柯達股票從道·瓊斯30種工業(yè)股票平均價格指數(shù)成份股中被剔除，而當初它進入成份股的時間是1930年。
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