在時裝史的書籍上,Topshop是留有一角的。它從先前以設(shè)計師為品牌的路線中跳出來,歷陳出新,走一條以快速的時裝為中心,以快為契機,成為二十一世紀時尚傳奇的新篇章。可圈可點。
正如羅馬非一日建成,Topshop的輝煌也非一天鑄就。
年輕人大都買它的單。八零后或者九零后,大都追求與眾不同,于不同之處又追求一點相同。他們追求品牌,又不一味地屈從,帶著自我烙印性地選擇。他們非常迷戀Topshop,它就像時尚的可卡因,非常容易讓人上癮。
剛開始它也灰頭土臉,充其量不過是Sheffield百貨公司中間有一個Peter Robinson的專柜,然而,只一年光景,它突然飛黃騰達,到處露臉,儼然成為初出茅廬十分惹眼的新興品牌典范,眼尖的PeterRobinson百貨公司見狀,認定Topshop必火,于是給了Topshop地下層很多的空間,并且租金相對廉價,Topshop的生意自然愈加紅火。
然而,Topshop并不滿足,一轉(zhuǎn)身,便決意要從PeterRobinson百貨公司決絕地解脫出來,帶著一股錚錚之氣,鑼鼓喧天,鏗鏘有力地宣布非要創(chuàng)自己的獨立零售品牌不可。此番野心赫然于臉上,路人皆知。它采取的策略是以英國為營地,取道歐美,然后將翅膀伸向亞洲,非洲等地域,穩(wěn)扎穩(wěn)打,終極目標是成為全球的著名零售品牌。
創(chuàng)品牌之路又豈是容易之事。世界大牌林立,要設(shè)計有設(shè)計,有歷史有歷史,要宣傳有宣傳,深入眾人心,然硬要從中分得一杯羹非有新的賣點不可。Topshop負責人可算是頗費一翻苦功夫,沒日沒夜在品牌策略上,考察,調(diào)研,深入研究,從設(shè)計,營銷,價格等方面如何創(chuàng)造新的吸引力。過程來來去去,反反復復,最后終于敲定Topshop的宗旨是要走一條不同尋常之路——設(shè)計向大牌靠攏,價格向人們靠攏,走親民路線,以年輕人精英群體為主體消費,快速推出新的時尚,又快速淘汰時尚。
具體到設(shè)計上,最先學習的是香奈兒、迪奧等大牌,設(shè)計大牌,然而價格上只是大牌的零頭,走親民路線,物美價廉。
而它的追捧人群呢,定位在城市新興的“中產(chǎn)階級”,是一群享受物質(zhì)繁榮,受過教育,追求品位,有更強烈的自我覺醒,有更高的精神追求的人兒。他們對于流行趨勢熱衷追逐的心態(tài):既要穿得體面,且不會傾家蕩產(chǎn)。Topshop滿足這樣的心態(tài)。Topshop讓他們只花費頂級品牌價格的零頭卻可以悠然地享受頂級品牌的設(shè)計。聰明機敏的Topshop儼然讓時尚成為一場全民運動。要愈演愈烈才為好。
要有非??焖俚姆磻芰?。改變時尚速度,加快了時尚消費與淘汰的速度,打破時尚流行定律,創(chuàng)造了流行沒有淡旺季,突破傳統(tǒng)品牌的區(qū)域優(yōu)勢與運作規(guī)律,始終保持旺盛的銷售態(tài)勢。時尚是需要速度的,尤其處在這種日新月異變化萬千的時代里。打個簡單的比方,今天你在米蘭看到2011最新款設(shè)計的襯衫,半個月以后,你就可以在Topshop里面買到??钍綆缀跸嗤嗖钪皇遣馁|(zhì)??墒窍翊蠖鄶?shù)年輕的女子,有誰會將一件衣服穿個十年八年的?;ㄒ稽c錢,穿最新最潮最快速的時尚在身,這才是最重要最有誘惑力的事情呢。而Topshop滿足人們的這種快速消費的欲望,在很短的時間內(nèi)復制最流行的設(shè)計。
請一個非常扎眼的設(shè)計師,設(shè)計師要有最火爆的影響力。這比什么都重要。聰明的Topshop負責人翻看了時尚圈所有版面,然后看見了凱特·莫斯。她就像時尚的風向標,她吹到哪,流行就在哪。Topshop負責人專程去拜訪她,哪怕她不是專業(yè)設(shè)計背景,無妨。
于是乎,凱特·莫斯就這樣成為了Topshop的靈魂人物。雖然在模特界,她并不算風云人物,一米六九的個,對于模特算是硬傷,然而現(xiàn)實生活中人們還是喜歡她,臺下的她非常擅長打扮自己。有些人,從出生就有那種知道如何穿衣打扮,如何才是美的能力。Topshop負責人正是相中了她的那種能力,滿腹天生時尚感覺。
她不是專業(yè)的設(shè)計師,不會畫草圖,也不會正兒八經(jīng)的裁剪。但是她能表達出她觀念中的時尚,她表述出來,一旁的輔助設(shè)計師畫草圖,打版師打版,形成流水線,產(chǎn)品輸出。然后凱特·莫斯穿它們在身,在鬧市里招搖一翻,第二天Topshop店前,門庭若市,Topshop時尚之風立刻刮起來,從三兩級臺風,一刮刮到十級。
凱特·莫斯于Topshop,就像是萬事俱備,只差東風,那一股凜冽的東風。Topshop更迅速地火起來。
Topshop還時不時地拋出一些小花招,來吸引媒體與大眾的眼球。譬如每次新開店,盡量請凱特·莫斯去站臺,哪怕只出現(xiàn)一小會。不少粉絲原本無添置衣服的想法,但為了看凱特·莫斯一眼,也趕往她出現(xiàn)的新開店,一看見時尚的凱特身穿的衣物一排排地立在那里,購買的欲望一下就被點燃。譬如明星物品的租用。花一點錢,在Topshop的店鋪里,選一兩件心儀的衣物,風情萬種地,穿上個一兩天,參加派對又或者只是和情人約會去,It is up to you!譬如新開的店鋪,來一個限購,指定二十分鐘內(nèi)只能買五件以內(nèi),造成一種購買的緊張感,就好像是在進行一場比賽,看誰最先搶到自己最心儀的。購物的樂趣已然不在購,而是在搶購這個搶字里。
至于說Topshop的設(shè)計,不走尋常路,常常綻放出一點小驚喜。它不中規(guī)中矩,又低調(diào)又夸張,個性十足,反正是那種誓將風格走向極致,非常之閃。象它著名的louise goldin for topshop的這款鞋子,把鉚釘這種風格走到了極致,讓這款鉚釘鞋看上去復古,陽剛,充滿力量,仿若“攻擊性武器”,深受那些有著小自我,獨立堅強又懂得花心思打造自己的女孩們的喜歡。
年輕人大都買它的單。八零后或者九零后,大都追求與眾不同,于不同之處又追求一點相同。他們追求品牌,又不一味地屈從,帶著自我烙印性地選擇。他們非常迷戀Topshop,它就像時尚的可卡因,非常容易讓人上癮。
正是這些策略,快速反應,象大牌看齊,價格親民路線,使得Topshop一躍而出,非常扎眼。當全球許多時尚品牌面對每年銷售淡季都顯得手足無措時,Topshop另辟了蹊徑,利用速度,不僅銷量增加,庫存也大為降低。它清楚地知道,在服裝行業(yè),庫存是要害。服裝每天以0.7%貶值,只要提前10天賣出去,少貶值7%,而毛利潤增加13%。這就是Topshop崛起的秘訣所在。
如今Topshop在英國有三百多家時尚分店,每周,Topshop都有10萬件新品擺上貨架。Topshop專賣店銷售的產(chǎn)品涵蓋了你所能想到的方方面面,從皮大衣到短上裝到各種各樣的配件,如包、手鐲、內(nèi)衣、化妝品甚至玩具。在世界上最大的時尚店,在倫敦Oxford Circus的一家Topshop百貨商店,每個星期吸引著二十萬的消費者去光顧。許多好萊塢明星也是它真實的fans。凱特·莫斯自不必說,像麥當娜、格溫妮絲·帕特洛、歌手碧昂斯都對它非常的著迷。
Topshop終于成為了英國最大高級成衣品牌,并且影響力越來越世界化,越來越成為全球的一個時尚品牌的商業(yè)奇跡。倒是應了驗。
眾人都愛它。有錢人買它,因為它時尚;低收入者也買它,因為它廉價。還是那句話,Topshop,它就像時尚的可卡因,非常容易讓人上癮。