施俊華，王海燕524088

(廣東海洋大學(xué)體育與休閑學(xué)院，廣東 湛江 )

體育運(yùn)動(dòng)賽事與贊助品牌的一致性關(guān)系研究
——以我國(guó)體育賽事為例

施俊華，王海燕524088

(廣東海洋大學(xué)體育與休閑學(xué)院，廣東 湛江 )

借助文獻(xiàn)資料法、對(duì)比分析統(tǒng)計(jì)法和模型構(gòu)建測(cè)試法三種研究方法，調(diào)查了體育品牌和體育賽事個(gè)性的一致性，揭示出體育品牌和體育賽事的最佳組合及消費(fèi)者對(duì)于品牌贊助的反應(yīng)。通過(guò)結(jié)構(gòu)關(guān)系的測(cè)試，證實(shí)不同的體育品牌和體育賽事受到了人們態(tài)度的影響，贊助品牌和體育賽事個(gè)性與人們對(duì)贊助體育賽事的積極態(tài)度的關(guān)聯(lián)性，贊助品牌和體育賽事之間的一致性是人們對(duì)贊助品牌態(tài)度的最重要組成部分。

體育賽事;贊助品牌;一致性

現(xiàn)如今，體育賽事的觀眾越來(lái)越多，商家均意識(shí)到如此龐大的觀眾群對(duì)促進(jìn)自己品牌效益的潛在意義。近年，贊助商們開(kāi)始主動(dòng)尋找并贊助與自己市場(chǎng)定位相關(guān)的體育賽事以便提高品牌知名度。據(jù)有關(guān)資料顯示，體育賽事已成為一種增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)營(yíng)銷工具，其銷售效率已經(jīng)大大超過(guò)了傳統(tǒng)的媒體廣告和促銷活動(dòng)［1］，全球賽事的贊助額度也在逐年增加。此外，基于“在體育賽事中從自己的角度出發(fā)，用人類個(gè)性的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)反映品牌”這樣的考慮，有學(xué)者認(rèn)為在理論上可以“建立一個(gè)不同體育賽事間的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系模型，這個(gè)模型包含了觀眾對(duì)體育賽事、贊助商品牌的態(tài)度、對(duì)贊助商的評(píng)價(jià)等方面的內(nèi)容”。由于該模型的創(chuàng)造和轉(zhuǎn)化是通過(guò)賽事和贊助品牌之間的穩(wěn)定關(guān)系而建立起來(lái)的，所以，本研究主要是通過(guò)調(diào)查體育賽事和品牌之間的一致性，明確品牌和體育賽事的最佳關(guān)聯(lián)關(guān)系，了解贊助品牌和體育賽事的個(gè)性特征相配的效果，獲知消費(fèi)者對(duì)于贊助的反應(yīng)，從而找到贊助效應(yīng)最大化的方式。

1 調(diào)查對(duì)象

本研究調(diào)查對(duì)象來(lái)自新浪在線有獎(jiǎng)?wù){(diào)查，采用在線有獎(jiǎng)?wù){(diào)查，本研究選取了分成兩個(gè)不同的交流組，采用品牌對(duì)比手段和測(cè)量量表對(duì)體育賽事特性和品牌特性進(jìn)行交叉式的試點(diǎn)性調(diào)查。共在線填答問(wèn)卷700份，其中有效問(wèn)卷630份，有效率為90%，符合問(wèn)卷調(diào)查的要求。

2 研究方法

2.1 文獻(xiàn)資料法

本次研究大量檢索、查閱了相關(guān)刊物上已發(fā)表的有關(guān)人們對(duì)于體育品牌態(tài)度、體育賽事的特征、個(gè)性結(jié)合度等關(guān)系的文章資料，為本文的研究提供科學(xué)、全面的參考。同時(shí)，根據(jù)研究目的和研究?jī)?nèi)容的需要，查閱了國(guó)內(nèi)外著名的體育、教育年鑒類文獻(xiàn)，著重閱讀了有關(guān)體育品牌忠誠(chéng)度、體育賽事影響力和人類個(gè)性方面的書(shū)籍，翻閱了大量高校學(xué)報(bào)中有關(guān)體育服務(wù)賽事和品牌認(rèn)知的研究類文章，為本文做好了理論基礎(chǔ)的鋪墊工作。

2.2 對(duì)比分析統(tǒng)計(jì)法

使用兩個(gè)不同的交流組進(jìn)行交叉實(shí)驗(yàn)，讓參與者用語(yǔ)義差異量表來(lái)表現(xiàn)對(duì)體育品牌和體育項(xiàng)目的態(tài)度，參與者將被隨機(jī)分為不同品牌的兩個(gè)小組，并標(biāo)示出在何種程度上他們認(rèn)為的個(gè)性特征語(yǔ)義有什么不同(1=根本沒(méi)有描述，差級(jí)5=非常描述)，哪些方面超過(guò)了之前的品牌。通過(guò)采用品牌對(duì)比和分析具有象征意義的類別，構(gòu)建出具有對(duì)比特征的差異量表用來(lái)統(tǒng)計(jì)分析數(shù)據(jù)。

2.3 模型構(gòu)建測(cè)試法

在模型試驗(yàn)中放入假設(shè)問(wèn)題，通過(guò)假設(shè)路徑關(guān)系和建立假設(shè)結(jié)構(gòu)模型對(duì)大量樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析、測(cè)量，然后修改模型，并在模型中加入了關(guān)系維度概念，使修改過(guò)的模型在數(shù)據(jù)上有了更好的嚴(yán)密性，逐步通過(guò)測(cè)試。

3 研究基礎(chǔ)

3.1 品牌個(gè)性和人類個(gè)性的聯(lián)系

品牌學(xué)方面的學(xué)者認(rèn)為［2－3］，品牌也是具有個(gè)性特征的，就跟人類一樣，二者的個(gè)性特征是相互聯(lián)系的并得到消費(fèi)者的默認(rèn)，而這一結(jié)果歸功于廣告宣傳。例如，可口可樂(lè)傳遞給消費(fèi)者感覺(jué)到的就是“涼爽、美國(guó)化和真誠(chéng)”的個(gè)性品質(zhì)，而百事可樂(lè)讓消費(fèi)者感覺(jué)到“年輕、興奮和時(shí)髦”。這說(shuō)明，品牌個(gè)性的概念已經(jīng)被人們廣泛的認(rèn)知和接受，將人類的個(gè)性特征用于品牌個(gè)性中是已然的事實(shí)。

3.2 體育賽事的特征

基于體育賽事的規(guī)模、級(jí)別以及知名度等因素的影響，贊助商會(huì)在決策之前驗(yàn)證公司品牌與賽事特征匹配程度，所以說(shuō)體育賽事與體育品牌個(gè)性的聯(lián)系是十分緊密的，這點(diǎn)在市場(chǎng)中的表現(xiàn)非常的重要和明顯。因此，每一項(xiàng)賽事其實(shí)都是有自己獨(dú)特顯著的個(gè)性特征，而贊助賽事則可以將賽事的個(gè)性特征轉(zhuǎn)接到贊助品牌上來(lái)。

在一定范圍內(nèi)，用品牌個(gè)性定義一項(xiàng)體育賽事的個(gè)性是可以的，但是體育賽事的個(gè)性特征與贊助商品牌的個(gè)性特征還是有所區(qū)別的［4］，首先，品牌的個(gè)性來(lái)自于與產(chǎn)品相關(guān)的特征、產(chǎn)品類別的聯(lián)合、產(chǎn)品名稱、標(biāo)志或商標(biāo)、廣告風(fēng)格、價(jià)格、贊助渠道、使用者形象、品牌創(chuàng)始人、品牌代言人等，而體育賽事的個(gè)性來(lái)源于消費(fèi)者之間的交流互動(dòng)［5］。有學(xué)者就對(duì)體育賽事特征的一系列理論框架給予了拓展，并進(jìn)行了深入的論證分析，找到了五個(gè)體育賽事的維度［2］，分別是勤奮、不受約束、合適、傳統(tǒng)、娛樂(lè)，同時(shí)指出了這五個(gè)維度和其他相關(guān)概念的結(jié)構(gòu)關(guān)系。這些都充分說(shuō)明了體育賽事的個(gè)性特征與人類個(gè)性特征、贊助品牌個(gè)性特征的關(guān)系。

3.3 體育賽事和品牌贊助的關(guān)系

贊助商希望通過(guò)贊助活動(dòng)，提高自己品牌的認(rèn)知度和品牌資產(chǎn)，甚至改變品牌形象。體育賽事的作用就體現(xiàn)在，消費(fèi)者會(huì)在潛移默化中接收到贊助商品牌的信息，然后逐漸地將贊助商品牌的形象與體育賽事的形象聯(lián)系在一起［3］。也就是說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)于所喜愛(ài)的體育賽事的聯(lián)想會(huì)移接到贊助品牌上，與贊助品牌進(jìn)行配對(duì)。例如:當(dāng)贊助品牌與被贊助賽事之間的一致性越高，消費(fèi)者對(duì)贊助關(guān)系的評(píng)價(jià)就越好，而二者之間的一致性信息就能夠被消費(fèi)者所記?。?—7］，這些信息的來(lái)源就是通過(guò)贊助品牌和贊助賽事聯(lián)系起來(lái)而得到的。所以，當(dāng)贊助品牌與體育賽事基于一致，被調(diào)查者就會(huì)覺(jué)察到他們之間的相似性，然后把體育賽事的形象轉(zhuǎn)化為品牌形象［8］。當(dāng)然，贊助品牌和體育賽事的結(jié)合對(duì)贊助商的贊助效果也是有很大的影響，比如消費(fèi)者對(duì)于贊助品牌的態(tài)度或購(gòu)買意向等。此外，有研究還發(fā)現(xiàn)了體育品牌與體育賽事之間的本質(zhì)關(guān)系，特定的產(chǎn)品種類與特定的體育賽事的關(guān)系。

但是如果不注意對(duì)賽事的類型特征、品牌活動(dòng)的匹配程度和贊助商品的個(gè)性特征等進(jìn)行分析和對(duì)比，那么能獲得的贊助效益是極其有限的。

3.4 研究假設(shè)

假設(shè)1—H1將一致性的研究從市場(chǎng)與體育賽事的文獻(xiàn)中擴(kuò)展開(kāi)來(lái)，假定贊助品牌與被贊助體育賽事之間的一致性可以對(duì)贊助品牌產(chǎn)生影響，得出假設(shè):贊助品牌的態(tài)度肯定和體育賽事與贊助品牌之間的結(jié)合度成正相關(guān)。

假設(shè)2—H2:由于消費(fèi)者都很樂(lè)意關(guān)注那些被有著積極意義的品牌的體育賽事，所以得出假設(shè):對(duì)現(xiàn)在贊助品牌的態(tài)度與以往關(guān)注的贊助品牌態(tài)度是呈正相關(guān)。

假設(shè)3—H3:同樣的，人們因?yàn)橄矚g的體育賽事而對(duì)贊助此項(xiàng)體育賽事的品牌給予很高的評(píng)價(jià)，得出假設(shè):人們對(duì)贊助品牌的態(tài)度和人們對(duì)體育賽事的態(tài)度是呈正相關(guān)。

假設(shè)4—H4:基于對(duì)研究品牌和購(gòu)買意圖態(tài)度積極關(guān)系的文獻(xiàn)的分析，得出假設(shè):對(duì)贊助品牌的態(tài)度會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買意圖的增大。

4 研究過(guò)程與對(duì)比分析

表1 品牌和運(yùn)動(dòng)賽事的不同組合

本研究為了找到贊助品牌和體育賽事個(gè)性特征的最佳搭配，進(jìn)行了多項(xiàng)試驗(yàn)，研究對(duì)象包括一部分女性和一部分男性，他們首先都是體育愛(ài)好者，這些人被隨機(jī)平均分到兩組中。每個(gè)組都會(huì)和不同的體育賽事進(jìn)行組合(見(jiàn)表1)。這樣，每個(gè)組都會(huì)對(duì)品牌和體育賽事組合進(jìn)行回應(yīng)。

研究還通過(guò)兩個(gè)7級(jí)的等級(jí)差異量表來(lái)測(cè)量人們對(duì)體育品牌和體育項(xiàng)目的態(tài)度(表現(xiàn)為:1=壞，7=好，1=不喜歡，7=喜歡)。被測(cè)試者所感知到的品牌和各體育賽事之間的一致性也通過(guò)三個(gè)7級(jí)量表的選項(xiàng)來(lái)表現(xiàn)。三個(gè)選項(xiàng)分別為:體育賽事的名稱和品牌名稱有相似的特征;和品牌名稱有關(guān)的特征也和體育賽事的特性相關(guān);我喜歡的體育賽事的個(gè)性和品牌名稱的個(gè)性完全不同。為了找到體育賽事和品牌的最佳搭配組合，體育品牌和體育賽事所代表的特征被排列成不同的品牌和體育賽事組合。而對(duì)這種組合的測(cè)量研究則通過(guò)7級(jí)等級(jí)差異量表來(lái)描述，對(duì)想獲得的贊助也同樣使用了差異量表來(lái)表現(xiàn)。并對(duì)測(cè)量過(guò)程進(jìn)行了提煉:首先，對(duì)各因子進(jìn)行分析，找到更多的條目，產(chǎn)生標(biāo)準(zhǔn);其次，確定因子維度所做的最后因素分析;而后，對(duì)最后標(biāo)準(zhǔn)的進(jìn)行信度檢驗(yàn);最后，概念有效性的預(yù)測(cè)。驗(yàn)證性因素模型的結(jié)果表明，影響因素的因子載荷是很重要的，對(duì)每個(gè)結(jié)構(gòu)的信度系數(shù)都高于0.8 (見(jiàn)表2)，在計(jì)算后，每個(gè)建設(shè)構(gòu)建系數(shù)就會(huì)創(chuàng)建規(guī)則。

表2 概念，指標(biāo)和重要的統(tǒng)計(jì)數(shù)值

5 研究結(jié)果與討論

5.1 匹配品牌在贊助賽事的個(gè)性維度

為了評(píng)價(jià)品牌和贊助賽事個(gè)性維度之間的效果，研究運(yùn)用了一系列的單項(xiàng)方差。自變量為體育賽事個(gè)性(五個(gè)維度)［8］，因變量為人們對(duì)所贊助的品牌的維度態(tài)度，以此來(lái)比較贊助的不同特征體育賽事，例如:花樣滑冰、極限運(yùn)動(dòng)、環(huán)青海湖自行車賽、中國(guó)高爾夫公開(kāi)球賽、NCAA足球錦標(biāo)賽。發(fā)現(xiàn)人們對(duì)于贊助品牌的五個(gè)不同體育賽事個(gè)性維度有著明顯的差異。表3說(shuō)明平均分對(duì)贊助體育賽事的結(jié)果，表4說(shuō)明品牌態(tài)度顯示方差分析的結(jié)果。如表3所述，當(dāng)具有真實(shí)。

表3 對(duì)贊助品牌的態(tài)度:品牌和體育賽事個(gè)性的匹配

個(gè)性的品牌贊助包含了勤奮個(gè)性的體育賽事時(shí)，人們對(duì)贊助品牌態(tài)度的平均得分就高(例如:花樣滑冰和中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽;M=5.31)。當(dāng)贊助“健康的”、“傳統(tǒng)的”、“娛樂(lè)的”、“不受限制的”體育賽事時(shí)則會(huì)得到相對(duì)較低的分?jǐn)?shù)。結(jié)果表明，體育賽事在統(tǒng)計(jì)學(xué)上的重要性都不相同。當(dāng)令人關(guān)注的體育品牌贊助不受體育賽事約束時(shí)，贊助品牌態(tài)度的平均得分就非常高。當(dāng)贊助“娛樂(lè)的、健康的、勤奮的、傳統(tǒng)的”體育賽事受約束時(shí)，平均得分就降低了［9］。當(dāng)“能力”型的品牌贊助“消遣”式的體育賽事時(shí)平均態(tài)度的得分最高。當(dāng)贊助“不受禁止”、“健康的”、“勤奮的”、“傳統(tǒng)的”體育賽事，平均得分就會(huì)降低。對(duì)于復(fù)雜的品牌，人們對(duì)贊助品牌的態(tài)度平均得分和贊助“勤奮的”、“傳統(tǒng)的”、“不受限制的”、體育賽事非常相似［10］。相反贊助“健康的”和“消遣性”的體育賽事會(huì)得到較低的分?jǐn)?shù)。對(duì)于贊助“不受禁止的”體育賽事，人們對(duì)其的態(tài)度的平均得分最高。但贊助“健康的”、“消遣的”、“傳統(tǒng)的”體育賽事時(shí)，人們對(duì)于品牌平均態(tài)度的得分就會(huì)很低。

表4 單項(xiàng)方差分析總表:對(duì)贊助品牌的態(tài)度

5.2 模型測(cè)試

我們?cè)跈z驗(yàn)?zāi)Ｐ椭?，先產(chǎn)生了4個(gè)假設(shè)問(wèn)題，而這些假設(shè)問(wèn)題在模型修訂中都得到了證實(shí)。研究測(cè)試了四種假設(shè)路徑關(guān)系，采用了結(jié)構(gòu)方程分析法和最大似然法。如圖1所示，表現(xiàn)了可見(jiàn)的假設(shè)結(jié)構(gòu)模型。假設(shè)研究模型對(duì)大量樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，根據(jù)測(cè)量，我們發(fā)現(xiàn)品牌的一致性和消費(fèi)者以往對(duì)于品牌的態(tài)度都對(duì)購(gòu)買意向有著影響，對(duì)贊助品牌的態(tài)度也有影響［10］，因此，在修改模型中加入了關(guān)系維度。結(jié)果修改過(guò)的模型中的新增的兩個(gè)都經(jīng)過(guò)了測(cè)試(見(jiàn)圖2)。修改過(guò)的模型在數(shù)據(jù)上有了更好的嚴(yán)密性，在假設(shè)1和假設(shè)2的支持下，體育賽事和贊助品牌個(gè)性的一致性導(dǎo)致對(duì)贊助品牌有利的態(tài)度，從而導(dǎo)致更高的購(gòu)買意向。個(gè)性的一致性也對(duì)購(gòu)買意向有著直接影響，消費(fèi)者對(duì)于品牌的態(tài)度也對(duì)贊助品牌產(chǎn)生了積極的態(tài)度影響［11－14］。通過(guò)對(duì)贊助品牌態(tài)度路徑的一致性和對(duì)體育品牌的態(tài)度，我們可以得出結(jié)論:個(gè)性的一致性對(duì)于體育賽事的態(tài)度有著重要的意義。

6 結(jié)論及建議

6.1 研究結(jié)論

本研究探討了贊助品牌和體育賽事在何種程度上的配合會(huì)成功地讓消費(fèi)者產(chǎn)生積極回應(yīng)的問(wèn)題。結(jié)果表明，上文中所提出的四個(gè)假設(shè)都可以成立，人們對(duì)于贊助品牌的態(tài)度確實(shí)是受不同品牌和體育賽事的影響，人們對(duì)贊助品牌的態(tài)度會(huì)影響其購(gòu)買意圖。也就是說(shuō)，如果品牌個(gè)性的一個(gè)維度和某個(gè)特定的賽事維度相匹配，那么贊助品牌也會(huì)與其他維度相匹配。“誠(chéng)信”品牌和“勤奮”體育賽事之間的配對(duì)會(huì)產(chǎn)生最大的品牌活動(dòng)個(gè)性組合和最大的贊助效應(yīng)，但是，當(dāng)贊助極限運(yùn)動(dòng)和賽車時(shí)，人們則表現(xiàn)出相當(dāng)消極的態(tài)度。研究還發(fā)現(xiàn)，贊助品牌和體育賽事個(gè)性的一致性與人們對(duì)贊助體育賽事的積極態(tài)度是有關(guān)的，而這又可以表現(xiàn)出人們對(duì)贊助品牌更大的購(gòu)買意圖。此外，通過(guò)結(jié)構(gòu)關(guān)系的測(cè)試，研究還證明，品牌和體育賽事之間的一致性是人們對(duì)贊助品牌態(tài)度的最重要組成部分。

研究在理論上構(gòu)建了體育品牌和體育賽事之間的框架，為如何能更好的激發(fā)消費(fèi)者了解品牌提供了理論基礎(chǔ)。通過(guò)對(duì)贊助品牌和體育賽事之間一致性關(guān)系的研究，得出了體育賽事具有不同于品牌的獨(dú)特個(gè)性維度的結(jié)論，同樣，體育賽事的不同個(gè)性維度會(huì)對(duì)品牌個(gè)性起到不同的作用。因此，如果一個(gè)體育賽事的個(gè)性和人們所觀察到的品牌的個(gè)性一致或匹配，那么這項(xiàng)賽事就會(huì)得到人們支持。此外，本研究首次從消費(fèi)者對(duì)贊助品牌的態(tài)度和他們的購(gòu)買意向的基礎(chǔ)上，來(lái)研究贊助品牌和體育賽事之間的匹配效果，以及贊助品牌與體育賽事的個(gè)性維度之間的一致性關(guān)系。為體育品牌和體育賽事個(gè)性之間提供了更好的關(guān)系依據(jù)，也說(shuō)明了贊助何種特征的體育項(xiàng)目賽事可以產(chǎn)生更大的消費(fèi)購(gòu)買意向。

6.2 研究建議

由于本次研究只是在部分人中進(jìn)行抽樣，這種取樣方法不能概括大部分普通人群，因此，對(duì)研究結(jié)果的準(zhǔn)確性會(huì)一定的影響。所以筆者建議在今后的研究中，應(yīng)該在更大人群中進(jìn)行概率抽樣，要充分涵蓋性別、年齡、家庭收入、種族和地理位置等方面，況且，體育比賽本身就具有特殊性(如網(wǎng)球公開(kāi)賽)和一般性(如綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì))的分別，如何將一致性用到特殊的賽事和一般性賽事是今后需要加強(qiáng)的研究方向。

但是，本次研究還是檢驗(yàn)了贊助品牌和體育賽事之間的搭配效果，這對(duì)于以后研究更多的商業(yè)贊助品牌和體育賽事樣本提供了有價(jià)值的指導(dǎo)，讓人們能夠更好地理解贊助品牌和體育賽事之間的個(gè)性維度組合，以及消費(fèi)者在體育消費(fèi)態(tài)度中是如何發(fā)揮贊助關(guān)系的。在實(shí)驗(yàn)研究中定位好人們對(duì)品牌的理解和體育賽事個(gè)性維度之間的聯(lián)系是一個(gè)很重要的工作，如果以后可以更加深入地圍繞如何去創(chuàng)造，改變，提高，搭配品牌和體育賽事變量來(lái)進(jìn)行研究，那么就可以幫助賽事組織者制定更好的市場(chǎng)營(yíng)銷策略來(lái)發(fā)展體育品牌、體育團(tuán)隊(duì)和體育賽事。

［1］江和平，張海潮.中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2008/2010)［R］.社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2010.

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Research on the Consistent Relationship between Sports Events and the Sponsoring Brands

SHI Jun－h(huán)ua1，WANG Hai－yan2
(Guangdong Ocean University，Zhanjiang Guangdong China 524088)

By means of literature，comparative analysis statistics and model building test，the paper，based on some consumer groups，investigates the personality consistency between sports brands and sports events and reveals the best combination of sports events and sports brands and the consumers＇reaction to the sponsor.The test of structural relationship proves that different sports brands and sports events are influenced by people＇s attitude，and the sponsoring brands and sports events personality are related to people＇s positive attitude to sponsoring sporting events.The uniformity between the sponsoring brands and the sports events is the most important part of people＇s attitude to the sponsoring brands.

sports events，sponsorship brand，uniformity

G80－052 Document code:A Article ID:1001－9154(2011)10－0026－06

G80－052

A

1001－9154(2011)10－0026－06

施俊華(1977－)，男，四川瀘州人，講師，碩士，研究方向:體育教學(xué)與訓(xùn)練。

2011－08－25