| 文· 董哲

2010年春天，中國誕生了第一家專業(yè)團購網(wǎng)站。中國的團購網(wǎng)絡(luò)行業(yè)從此得到了快速的發(fā)展。目前，保守地估計，較為穩(wěn)定的團購消費者在500萬以上；參與過團購的消費者則在千萬人之上；每月登陸團購網(wǎng)站的用戶已達5000萬人左右的規(guī)模。而專業(yè)團購網(wǎng)站已經(jīng)發(fā)展到了1700家左右，很多大型零售網(wǎng)站，如京東商城等也開始涉足團購業(yè)務(wù)，在包括團購業(yè)務(wù)的快速發(fā)展下，我國網(wǎng)絡(luò)購物整體規(guī)模已經(jīng)超過2000億元。而從團購產(chǎn)品來看，小至洗發(fā)水、衛(wèi)生紙，大到家電、家居，甚至是房子、汽車，涉及到生活方方面面的產(chǎn)品，突然之間都可以團購了。越來越多的人開始關(guān)注乃至參與到網(wǎng)絡(luò)團購中來。在眾人的蜂擁參與之下，網(wǎng)購迅速升溫，成為一個炙手可熱的行業(yè)。

除了像拉手網(wǎng)、美團網(wǎng)、F團、阿丫團、糯米網(wǎng)等專業(yè)團購網(wǎng)站外，一些傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站或電子商務(wù)網(wǎng)站，如騰訊、淘寶、百度、支付寶、中國移動、阿里巴巴、大眾點評網(wǎng)、飯統(tǒng)網(wǎng)等，也計劃或已經(jīng)進入網(wǎng)絡(luò)團購領(lǐng)域。另外，在很多城市，區(qū)域性的團購網(wǎng)站也方興未艾。中國的網(wǎng)絡(luò)團購可謂是熙熙攘攘、熱鬧非凡。如果再把這些數(shù)據(jù)與團購時間進行比較，團購網(wǎng)站發(fā)展之迅速，確實令人嘆為觀止。

那么，這是不是意味著互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的這位“新貴”就從此踏上坦途，一路高歌下去呢？

其實只要我們看看互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的發(fā)展歷史，就應(yīng)該清楚，網(wǎng)絡(luò)團購的發(fā)展，一定仍會是螺旋式上升的軌跡，一定會有一個不斷揚棄和發(fā)展的過程。

關(guān)于團購行業(yè)的幾種觀點

業(yè)內(nèi)外目前對中國網(wǎng)絡(luò)團購的前景，有幾種不同的觀點。

一種比較悲觀，認為網(wǎng)絡(luò)團購也會像其他許多的網(wǎng)絡(luò)泡沫一樣，會經(jīng)過一個短期的假繁榮之后，曇花一現(xiàn)，難以為繼。這種認識的一個主要依據(jù)是，相對于網(wǎng)絡(luò)團購而言，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)存在很長時間了，而網(wǎng)絡(luò)購物之所以能夠以遠高于傳統(tǒng)銷售通路模式的速度發(fā)展，并具有生命力，就是因為網(wǎng)絡(luò)購物本身已經(jīng)把消費者和廠商的距離“短路”了，拋棄了中間渠道環(huán)節(jié)，使得網(wǎng)絡(luò)商店已經(jīng)具備了相當?shù)膬r格優(yōu)勢。這在很大程度上已經(jīng)滿足了消費者參加團購所能帶來的價格優(yōu)惠這一價值。

另一種比較樂觀的觀點認為，網(wǎng)絡(luò)團購會是一個前途寬廣的領(lǐng)域，它滿足了消費者獲取更優(yōu)惠價格的需求，在中國廣闊的市場上具有無限的潛力。

如果要清晰地判斷這一新興領(lǐng)域的發(fā)展趨勢，我們必須要清楚，網(wǎng)絡(luò)團購到底能給其客戶，也就是消費者帶來哪些價值？這些價值是否持續(xù)？即網(wǎng)絡(luò)團購是否是一個可持續(xù)的商業(yè)模式？同時，團購是否能夠給團購網(wǎng)站帶來持續(xù)穩(wěn)定的盈利模式？

團購者的價值需求

那么，中國的團購消費者有哪些價值需求呢？

我認為，主要有包括價格、便利、時尚、社交等四個方面的價值。這其中最容易被大家理解的就是價格優(yōu)勢。團購形成的對供應(yīng)商的話語權(quán)加強，從而使得消費者可以以非常優(yōu)惠的價格購買產(chǎn)品或服務(wù)。目前，中國網(wǎng)絡(luò)團購市場所能提供的優(yōu)惠從10%到70%不等，可以為中國消費者節(jié)省相當多的消費開支，這個價值顯而易見。

第二個方面是為消費者提供的便利性。目前，團購網(wǎng)站所能提供的產(chǎn)品和服務(wù)更多的往往是平時因為時間和精力原因，人們并不會經(jīng)常去考察、比較的小眾產(chǎn)品。而通過團購網(wǎng)站這樣一個基于互聯(lián)網(wǎng)的跨地域、跨人群的平臺，得以把這些小眾產(chǎn)品挖掘出來，來滿足這些消費者的小眾需求。因而對消費來說，網(wǎng)絡(luò)團購給消費者省去了大量“淘”的精力和時間，同時，又獲得了價格優(yōu)惠。因此，網(wǎng)絡(luò)團購具有的便利性也是其為消費者提供的重要價值。

第三個方面的價值是時尚性。雖然中國目前網(wǎng)絡(luò)團購的消費群體的年齡層較廣，上至老人下至學(xué)生都有，但網(wǎng)絡(luò)團購畢竟還是個相對新鮮的事物，年輕人相對更容易接受。這種時尚性使得很多年輕人更容易和愿意使用網(wǎng)絡(luò)團購，而不是親自到現(xiàn)場的方式參與團購。這就給部分消費者帶來了時尚的心理價值。

第四個方面的價值是為顧客提供了社交性。這點從最近有些SNS網(wǎng)站準備進軍網(wǎng)絡(luò)團購的趨勢可以看出來。不同的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)的用戶，往往具有相類似的特點，這些特點有時會形成集中的采購需求。比如戶外運動社區(qū)的人群也會經(jīng)常約好了去買同樣的戶外裝備；愛看電影的社區(qū)人群會有共同的買電影票的需求；兒童教育社區(qū)的父母們一定會爭相交流購買各種兒童用品的心得，并形成群體購買的需求。反過來，購買同類商品的人一定會有類似的特征，人們也會在集體采購的前后，通過團購網(wǎng)站提供的評論和發(fā)言的方式進行交流。這就使得網(wǎng)絡(luò)團購行為能夠提供一種就某一共同話題，進行溝通和交流的社交的價值，盡管這點目前還比較有限。

網(wǎng)絡(luò)團購由于具備為消費者提供優(yōu)惠的價格、便利性、時尚性和社交性這四大特點，因此較其它電子商務(wù)模式有著特殊的生命力。

供應(yīng)商的價值需求

當然，盡管通過網(wǎng)絡(luò)進行團購能給消費者帶來各種價值，但是只有這點還不夠，畢竟一種商業(yè)模式的繁榮不能僅靠消費者的一頭熱，還必須有產(chǎn)業(yè)鏈其它環(huán)節(jié)的大力助推。其實，對網(wǎng)絡(luò)團購有著天然的情感依賴的應(yīng)該是供應(yīng)商，而在這之中獲益最大的還是供應(yīng)商。

那么，網(wǎng)絡(luò)團購能給產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商帶來哪些價值呢？主要有兩個方面：一方面是規(guī)模經(jīng)濟性價值，一方面是品牌和市場推廣的價值。團購可以給供應(yīng)商帶來集中的采購訂單，使得供應(yīng)商的運營效率達到最高，形成較高的規(guī)模經(jīng)濟性。這樣，即使是價格低一些，但是由于發(fā)揮了企業(yè)產(chǎn)能或是人員的最高效率，攤薄了成本，實際上供應(yīng)商不僅不一定虧損，說不上還能大賺一筆。另一方面，團購本身就是一種非常有效的推廣手段，特別是對很多中小企業(yè)來說，通過團購網(wǎng)絡(luò)平臺，可以讓更多的消費者知道和了解自己。這不僅省去了大量的推廣投入，而企業(yè)也節(jié)約了塑造品牌所需要的大量時間成本。因此，從這兩個方面來說，網(wǎng)絡(luò)團購也為供應(yīng)商提供了很大的價值。這也就是為什么供應(yīng)商都趨之若鶩，團購網(wǎng)站為什么從來都不缺產(chǎn)品的原因。

團購網(wǎng)站能提供的價值與消費者需求的差異

既然作為價值鏈兩端的顧客和供應(yīng)商都對網(wǎng)絡(luò)團購有如此大的需求，那么，銜接這兩大需求的平臺——團購網(wǎng)是否就一定能生存并獲利呢？這種商業(yè)模式能否持續(xù)存在下去還取決于是否具有持續(xù)的盈利模式。

目前，從國內(nèi)的團購網(wǎng)站來看，1700多家之中能真正實現(xiàn)盈利的還是鳳毛麟角。但從美國市場來看，美國團購網(wǎng)站的代表企業(yè)GROUPON成立于2008年11月，盈利模式為向供應(yīng)商收取交易傭金，并在成立后僅7個月時，即2009年6月就開始實現(xiàn)了盈利。如今國內(nèi)絕大多數(shù)團購網(wǎng)站都是復(fù)制的GROUPON的模式。依托國內(nèi)龐大的消費市場以及對價格更為敏感的國內(nèi)消費者，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)團購的盈利應(yīng)該只是時間問題。那么，如何才能在團購網(wǎng)絡(luò)大軍中生存？從業(yè)者首先要遵循這個行業(yè)的必然規(guī)律。

團購網(wǎng)的關(guān)鍵成功要素

一是產(chǎn)品。網(wǎng)站所能提供的產(chǎn)品的是否符合消費者的需求、價格是否有優(yōu)勢，是團購網(wǎng)站存在的前提。團購網(wǎng)站的進入門檻很低，這也是為什么網(wǎng)絡(luò)購物能在短時間內(nèi)發(fā)展到上千家的重要原因。很多團購網(wǎng)都是夫妻店起家，這樣的團購網(wǎng)站成立時有些偶然性，產(chǎn)品優(yōu)勢一旦不能持續(xù)，這個網(wǎng)站也就很容易夭折了。但是，這也從一個側(cè)面說明，產(chǎn)品對于一個團購網(wǎng)站的存在有多重要。

二是規(guī)模。團購網(wǎng)站需要更多的消費群體和供應(yīng)商群體的支撐。特別是供應(yīng)商群體。GROUPON線下的工作人員比線上要多一倍。線下的主要工作是開發(fā)有競爭力的供應(yīng)商。沒有可以滿足不同需求和提供更高折扣的供應(yīng)商，團購網(wǎng)站就不可能擁有穩(wěn)定和大量的消費者。因此，規(guī)模也是團購網(wǎng)站間相互競爭的焦點。

三是資金。從目前情況來講，團購網(wǎng)站本身的毛利收入還不足以滿足網(wǎng)站快速發(fā)展的要求。團購網(wǎng)站本身的線下建設(shè)需要投入大量的人力和物力，才能快速形成規(guī)模優(yōu)勢。就連短時間就開始盈利的GROUPON也是在二年內(nèi)三次融資、總計近2億美元后，才發(fā)展到現(xiàn)在的規(guī)模的。其實，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從來都不缺乏商業(yè)模式和盈利模式，但重要的是，企業(yè)要能“挺到”行業(yè)被市場認可，并進入良性發(fā)展的時刻。很多企業(yè)都是在行業(yè)起步階段因為發(fā)展思路或是資金鏈斷裂等原因，沒能等到修成正果的那一天，不幸為行業(yè)內(nèi)其它企業(yè)的發(fā)展做了“嫁衣”，成了犧牲品。

中國網(wǎng)絡(luò)團購的新變化趨勢

畢竟網(wǎng)絡(luò)團購還是一個舶來品，中國網(wǎng)絡(luò)團購企業(yè)也要注意跟蹤一些國際上的新趨勢。需要關(guān)注的趨勢有三個：一是市場細分化趨勢，一是網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)模式的新發(fā)展，還有一個是盈利模式的變化。

市場的細分化趨勢有兩個維度，即區(qū)域細分，大的有實力的團購網(wǎng)站開始通過并購或新建的方式向區(qū)域市場滲透。最近在這方面動作較多的以阿丫團為首。另一個維度是在產(chǎn)品和服務(wù)方面。

目前如此眾多的團購網(wǎng)站完全超出了市場的需要。這些網(wǎng)站的出路，要么是專注于某些產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域，并形成具有專業(yè)特色的團購網(wǎng)站；要么是逐漸被那些大型、綜合型的團購網(wǎng)站擊垮。此外，GROUPON最近已開始向供應(yīng)商提供“鋪位”，今后供應(yīng)商可以根據(jù)消費者的需要自行組織團購，消費者也可自行參加團購。這意味著團購網(wǎng)站可以增加一種盈利模式，以收取商家使用網(wǎng)絡(luò)平臺的租金來獲利，而不僅僅靠收取交易供應(yīng)商傭金或賺取產(chǎn)品差價盈利。當然，這種方式需團購網(wǎng)站在達到一定的規(guī)模和品牌號召力的情況下才容易實現(xiàn)。

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數(shù)據(jù)來源：清科研究中心

中國團購網(wǎng)的前景

雖然國外團購網(wǎng)站的發(fā)展趨勢值得我們借鑒，但中國一直就是一個龐大而又擁有自身獨特魅力的市場。而國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)團購企業(yè)的發(fā)展還處在一個不成熟的和發(fā)展中的階段。生存和發(fā)展仍是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)團購行業(yè)的主要問題。但不管怎樣，在擁有如此龐大的消費市場和資金流動性過剩的中國市場，有著完整商業(yè)模式和持續(xù)盈利模式的網(wǎng)絡(luò)團購行業(yè)，必定可以持續(xù)發(fā)展。隨著國家相關(guān)政策法規(guī)的出臺，這個行業(yè)會逐漸歸于理性和穩(wěn)定，而在這其中能遵循規(guī)律、注重品牌、擁有雄厚實力的企業(yè)一定能笑到最后。