| 文·本刊記者 陳婧

你得找到那些為你的商業(yè)行為買單的人，如果不是VC，那么就是用戶。當(dāng)然，兩者都來(lái)買單是最好的

中國(guó)的電子商務(wù)有諸多大年，1999年是創(chuàng)辦大年，第一代最著名的電子商務(wù)公司大多在這一年里創(chuàng)辦；2003年是電子商務(wù)的第二個(gè)大年，其標(biāo)志性事件除了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的再融資，阿里巴巴借非典更上一層樓外，更重要的是在這一年年底，攜程、慧聰?shù)膿屜壬鲜?，不僅拉開(kāi)了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的第二波上市大幕，更直接提升了電子商務(wù)行業(yè)內(nèi)諸多創(chuàng)業(yè)者的信心和決心；2010年則是電子商務(wù)的第三個(gè)大年，這一年京東輝煌、當(dāng)當(dāng)上市，這些曾經(jīng)的苦行僧、如今的行業(yè)大佬，用一串串令人振奮的數(shù)字證明了數(shù)年的堅(jiān)持是值得的，而這些金燦燦的成績(jī)也掀起了新一輪互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)潮的波瀾。于是乎，大幕開(kāi)啟，熱浪襲來(lái)，一個(gè)低門檻、高利潤(rùn)，在國(guó)外賺得盆滿缽滿的互聯(lián)網(wǎng)模式開(kāi)始迅速被資本瘋狂追逐，在不到一年的時(shí)間里便冒出了數(shù)個(gè)估值過(guò)億的公司，這個(gè)被馬化騰視為最為瘋狂的模式便是團(tuán)購(gòu)。

在很多專家和行業(yè)大佬眼中，這個(gè)可以說(shuō)沒(méi)有什么技術(shù)含量、門檻甚低，頗有些“空手套白狼”但同時(shí)又是一個(gè)很有價(jià)值、很有觀眾緣的商業(yè)實(shí)踐最終似乎并不能成大氣，甚至李開(kāi)復(fù)直接拋出“99%將死去”言論。

不過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)的魅力正在于此。

2011年即將過(guò)半，這個(gè)在眾人乃至從業(yè)人員眼中即將洗牌、即將“裸泳”的模式，卻依然風(fēng)光無(wú)限。在這場(chǎng)酣戰(zhàn)中，有資本的催化，有商家的無(wú)奈，有圍觀者的覬覦，也有團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站本身的不得不戰(zhàn)，面對(duì)這種似曾相識(shí)的瘋狂，如果說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)與回報(bào)成正比，那么，這一次是否也如此？

誰(shuí)讓團(tuán)購(gòu)瘋狂？

和以往任何一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式一樣，當(dāng)還沒(méi)出現(xiàn)領(lǐng)頭羊時(shí)，市場(chǎng)份額就顯得尤為重要，財(cái)大氣粗者燒錢做推廣，VC向團(tuán)購(gòu)砸錢，團(tuán)購(gòu)向廣告砸錢。

面對(duì)眼前的瘋狂，F(xiàn)團(tuán)CEO林寧的評(píng)價(jià)是：“就像比賽的時(shí)候，大家都吃了興奮劑一樣，你想不吃也很難?！绷謱幹毖圆恢M地表示，團(tuán)購(gòu)行業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出“不理性的局面”，不過(guò)面對(duì)市場(chǎng)，F(xiàn)團(tuán)只能參與其中，并在央視投放了廣告。

林寧其實(shí)很清楚，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的線下廣告推廣效果其實(shí)微乎其微，轉(zhuǎn)化率非常低。“比如說(shuō)，我在分眾上投廣告，用戶可能看著覺(jué)得很好，但是一上樓很可能就把這事兒給忘了；而在電視上看廣告，全回家吃飯時(shí)可能就忘了?！睂?duì)學(xué)廣告出身的林寧來(lái)說(shuō)，F(xiàn)團(tuán)不會(huì)也從來(lái)沒(méi)想過(guò)要對(duì)線下投放的廣告效果進(jìn)行評(píng)估，從一開(kāi)始做線下投放決策時(shí)，林寧就把廣告單純地當(dāng)成了一種品牌宣言，并要求董事會(huì)“不要評(píng)估我的效果?！?/p>

“我們的目的就是要讓行業(yè)看到我們的聲音，證明我們?cè)谶@里，我們有品牌，僅此而已?！庇辛謱庍@種想法的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站并不在少數(shù)。用他的說(shuō)法是，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)最后只能演變成為一種消耗戰(zhàn)，成為資本和實(shí)力的較量。

去年3月上線的F團(tuán)，同年6月獲得來(lái)自三井創(chuàng)投、瑞穗資本等企業(yè)超過(guò)500萬(wàn)美元的投資，近期又有傳聞，騰訊資金即將注入。如果傳聞屬實(shí)，F(xiàn)團(tuán)將直接卷入一線團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的火拼陣營(yíng)。而其實(shí)目前，F(xiàn)團(tuán)已經(jīng)通過(guò)地鐵及樓宇大規(guī)模地推廣品牌廣告。今年的315晚會(huì)上，F(xiàn)團(tuán)與京東一起在晚會(huì)中插播“放心團(tuán)”廣告，顯示出燒錢的風(fēng)頭正勁。

愛(ài)幫網(wǎng)副總裁魏剛曾經(jīng)在去年年底的時(shí)候就隱約覺(jué)得，2011年的團(tuán)購(gòu)行業(yè)一定會(huì)瘋狂。他的判斷依據(jù)是，去年年底開(kāi)始，無(wú)論是線上的互聯(lián)網(wǎng)廣告和百度關(guān)鍵詞價(jià)格，以及導(dǎo)航站的廣告位價(jià)格都出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。

同樣深有體會(huì)的還有林寧，他介紹說(shuō)，由于百度、網(wǎng)站導(dǎo)航站廣告基本上采取的都是競(jìng)價(jià)排名的方式，而團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)，直接導(dǎo)致了線上推廣資源100%-200%的漲價(jià)?！氨热纭畧F(tuán)購(gòu)’這個(gè)關(guān)鍵詞，在百度每次點(diǎn)擊價(jià)格已經(jīng)飆升到了12元，過(guò)去這個(gè)詞只有幾毛錢。按照常理，行業(yè)詞匯的價(jià)格大多在1-2元之間?！睘榱瞬蛔尅癋團(tuán)”這個(gè)百度關(guān)鍵詞落到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手里，林寧甚至不得不被迫以高達(dá)15元的價(jià)格鎖定。

基于數(shù)字網(wǎng)絡(luò)化電子版實(shí)驗(yàn)報(bào)告在病理實(shí)驗(yàn)教學(xué)應(yīng)用過(guò)程中已凸顯其優(yōu)點(diǎn)，它形式多樣，內(nèi)容豐富，有效的為實(shí)驗(yàn)教學(xué)提供了教學(xué)手段，從而提高病理實(shí)驗(yàn)教學(xué)質(zhì)量。在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化及無(wú)紙化的新時(shí)代，電子化實(shí)驗(yàn)報(bào)告將會(huì)是各學(xué)科發(fā)展的必然趨勢(shì)，當(dāng)然這也需要我們?cè)谶\(yùn)用中不斷地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，解決問(wèn)題，從而更好的運(yùn)用和完善這個(gè)工具，并提高我們的教學(xué)質(zhì)量。

在林寧看來(lái)，之所以出現(xiàn)價(jià)格瘋長(zhǎng)、廣告密集的局面，主要是因?yàn)槟切┲髁鞯膱F(tuán)購(gòu)企業(yè)們都不缺錢，“子彈太多了，難免會(huì)亂飛，非理性亂飛?！?對(duì)目前的F團(tuán)來(lái)說(shuō)，資金雖然不是決定公司發(fā)展最主要的因素，但要想在“百團(tuán)大戰(zhàn)”中占據(jù)有利地位，資金無(wú)疑能助力更快更好的發(fā)展。

其實(shí)，不難理解，這是一個(gè)典型的沙丁魚(yú)效應(yīng)，有一個(gè)動(dòng)了起來(lái)，希望進(jìn)入或是為了保持第一軍團(tuán)的企業(yè)只能跟隨。拉手先動(dòng)了，其它網(wǎng)站就面臨選擇跟隨或不跟隨。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)任何模式的初期都需要花一點(diǎn)錢或者會(huì)有些揮霍，這好像是這個(gè)行業(yè)成長(zhǎng)的必然。門戶網(wǎng)站當(dāng)年如此，電子商務(wù)也如此，如今的團(tuán)購(gòu)也似乎如此。

VC向團(tuán)購(gòu)砸錢，團(tuán)購(gòu)向廣告砸錢，如此循環(huán)到底值不值？對(duì)此，很多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都知道答案，但是不可否認(rèn)，在短時(shí)間內(nèi)，瘋狂的投資、擴(kuò)張、投廣告甚至是虧本經(jīng)營(yíng)，旨在搶占市場(chǎng)先機(jī)，占取市場(chǎng)份額?！凹谙疑希坏貌话l(fā)。”VC不希望自己之前的真金白銀“打水漂”，團(tuán)購(gòu)不希望因?yàn)椤瓣P(guān)注不夠”而前功盡棄，此番循環(huán)看上去雖是個(gè)無(wú)底洞，但卻是VC和網(wǎng)站們必須經(jīng)歷的成長(zhǎng)過(guò)程，無(wú)奈，也別無(wú)選擇。

拼“內(nèi)功”

林寧把“F”的中文意義翻譯為“愛(ài)赴”，F(xiàn)團(tuán)，取義天天超值，所以人人“愛(ài)赴”。林寧說(shuō)，他在北大MBA課堂上聽(tīng)到過(guò)這樣一句話：一個(gè)好的商業(yè)模式，一定是一個(gè)全新的架構(gòu)，使多方的利益得到共贏。在他看來(lái)，團(tuán)購(gòu)便是如此。“我覺(jué)得這幾乎是一個(gè)完美的模式，不需要太多的創(chuàng)新，最重要的是，應(yīng)該從用戶的角度出發(fā)。用戶需要的不單單是你的頁(yè)面有多么完美，他們要的是每天你能給他一個(gè)真正低價(jià)、滿足他生活方式的產(chǎn)品。所以，F(xiàn)團(tuán)不需要做太多的創(chuàng)新，只要把產(chǎn)品本身做好就行了。”

林寧此番話的背后，是外界對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站同質(zhì)化的質(zhì)疑——無(wú)論是拉手、美團(tuán)、F團(tuán)，24券、窩窩團(tuán)等一線品牌，還是團(tuán)酷、搜團(tuán)等二、三線品牌，它們所謂的超值驚喜、性價(jià)比等概念都如出一轍。

“現(xiàn)在網(wǎng)站每日成單率已經(jīng)大大降低，除了抽獎(jiǎng)等活動(dòng)型產(chǎn)品之外，已經(jīng)很少能看到動(dòng)輒上萬(wàn)的大額成交記錄?！?林寧分析，目前，就團(tuán)購(gòu)網(wǎng)發(fā)展的第一階段而言，在第一梯隊(duì)里得到融資的幾家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站已經(jīng)有了資金實(shí)力獨(dú)立運(yùn)作，現(xiàn)在又開(kāi)始準(zhǔn)備下一輪的比賽?！跋乱惠啽荣?，就是團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)能力、人員儲(chǔ)備等等這些實(shí)際的內(nèi)容，以及團(tuán)購(gòu)網(wǎng)本身商品的品質(zhì)，這些將成為最終立足于市場(chǎng)的關(guān)鍵?！?/p>

這是一個(gè)比拼內(nèi)力的模式，模式本身是一樣的，需要差異化的是網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)，提供什么樣的產(chǎn)品、產(chǎn)品推出的時(shí)間點(diǎn)、誰(shuí)能達(dá)到最低的折扣，甚至誰(shuí)能融到資金，誰(shuí)能把品牌定位到更高的地步，這些都決定了網(wǎng)站是否能夠脫穎而出。

而在林寧看來(lái)，定位于為都市白領(lǐng)提供生活消費(fèi)指導(dǎo)與交易服務(wù)的F團(tuán)，目前面臨的問(wèn)題是，“第一，我們沒(méi)有足夠多的產(chǎn)品滿足需要；第二，我們還沒(méi)有足夠大的影響力，使我們團(tuán)的價(jià)格最低。品類不多，價(jià)格也不低，現(xiàn)在我們也賣一些物流的產(chǎn)品，這就要PK送貨速度。我認(rèn)為，在整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，有三點(diǎn)很重要：第一是產(chǎn)品，第二是價(jià)格，第三是速度。這三點(diǎn)做好了，就意味著有望成功。”

但是地面商戶的拓展，包括產(chǎn)品篩選、價(jià)格分析、商戶談判等環(huán)節(jié)，看似簡(jiǎn)單，實(shí)則需要很大的耐力。尤其是在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、毛利率下降的時(shí)下，走精品路線的F團(tuán)在“量”和“質(zhì)”之中如何取舍，顯得尤為關(guān)鍵。

“事實(shí)上，便宜的商品誰(shuí)都會(huì)有，但是合適的商家、放心的產(chǎn)品不一定誰(shuí)都能提供，這就需要通過(guò)實(shí)踐來(lái)檢驗(yàn)?！痹谥暗膭?chuàng)業(yè)背景中，通過(guò)運(yùn)營(yíng)100度享樂(lè)網(wǎng)(生活消費(fèi)視頻指南)，林寧了解到餐飲業(yè)最重要的是什么，該如何與商家溝通磨合，這些經(jīng)驗(yàn)在他看來(lái)，都是同類網(wǎng)站所欠缺的?！皦毫κ且欢〞?huì)有的，”就在今天，即使身為F團(tuán)的CEO，面對(duì)重要商戶時(shí)，林寧還是會(huì)選擇親自出馬。

在他看來(lái)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)還將摸索四、五年的時(shí)間才會(huì)進(jìn)入成熟期。這段時(shí)間里如何做好產(chǎn)品很關(guān)鍵，線上融合線下同步發(fā)展，成為提升毛利率的一個(gè)突破口。在一年多的時(shí)間，F(xiàn)團(tuán)的發(fā)展從幾十人到千人的規(guī)模，林寧認(rèn)為并不盲目，“擴(kuò)張有必要，但需要建立在重視用戶體驗(yàn)、數(shù)據(jù)有足夠多的樣本的前提之下。另外，怎么規(guī)避商家的問(wèn)題，我想還值得進(jìn)一步摸索。未來(lái)我們會(huì)把資金實(shí)力投入到使線下體驗(yàn)足夠好的事情上，不能因?yàn)樽⒅厮俣榷鴣G掉服務(wù)，必須堅(jiān)持走精品路線，采取穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略?！?/p>

信用短板

2010年，美國(guó)groupon高層曾經(jīng)幾次到中國(guó)密會(huì)林寧，雖然具體談了什么他沒(méi)有透漏，但是看得出，林寧收獲頗豐。

“美國(guó)groupon能夠迅速走紅，除了團(tuán)購(gòu)本身的魅力外，美國(guó)的國(guó)情也不可忽視。美國(guó)的商業(yè)模式比較簡(jiǎn)單，生態(tài)鏈比較清晰，各方利益都能得到很好的滿足。與此同時(shí)，美國(guó)的消費(fèi)觀念成熟，商家的誠(chéng)信度高，推廣的意識(shí)也很強(qiáng)烈。

中國(guó)則不太一樣。首先，生活服務(wù)業(yè)本身就很復(fù)雜，相當(dāng)?shù)牟灰?guī)范。其次，中國(guó)商業(yè)的生態(tài)環(huán)境很惡劣，生態(tài)鏈不太清晰，做很多事情都不可能一下子滿足所有人的利益。只能先滿足用戶的利益，再滿足商家的利益，最后才是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的利益。也只有這樣，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的平臺(tái)才能做得更大。”

林寧解釋說(shuō)，這也就是為什么groupon在美國(guó)能有30%-50%的毛利，而中國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站能有10%的毛利就相當(dāng)不易的癥結(jié)所在?！耙虼?，團(tuán)購(gòu)企業(yè)要想立足，就必須為這種國(guó)情買單。誰(shuí)買的多，獲得用戶的信任就多。F團(tuán)愿意為行業(yè)的不規(guī)范買單，用戶出了任何問(wèn)題都愿意兜著，這就是F團(tuán)提出‘放心團(tuán)’概念的意圖?！?林寧解釋，“事實(shí)上，我們也很清楚，在企業(yè)本身的服務(wù)沒(méi)有做好的情況下，發(fā)力線下推廣很可能會(huì)聽(tīng)到更多的罵聲?！?/p>

F團(tuán)也確實(shí)在“放心團(tuán)”廣告之后招來(lái)了更多的投訴，這其實(shí)是把企業(yè)推到了風(fēng)口浪尖上。因?yàn)楹途唧w的產(chǎn)品不同，生活消費(fèi)的服務(wù)不可控。因此平臺(tái)的承諾十分重要，需要利用資本的力量為市場(chǎng)不可控的風(fēng)險(xiǎn)買單。林寧的理解是，這可以推動(dòng)企業(yè)整個(gè)團(tuán)隊(duì)去進(jìn)行價(jià)值觀的重塑，更好更快地解決用戶的投訴，再慢慢通過(guò)一系列技術(shù)的改造，讓其變得可控。

在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，耐人尋味的是，2008年之后，互聯(lián)網(wǎng)的決定性力量增加了一個(gè)新的種子選手——中央電視臺(tái)。中央電視臺(tái)在2008年的三次出手，次次都是大手筆。第一次在3.15曝光分眾無(wú)線，使分眾股票從最高點(diǎn)直落到最后的一折，年底引發(fā)與新浪的并購(gòu)案；第二次是奧運(yùn)會(huì)，在奧運(yùn)會(huì)前夕授權(quán)搜狐之外的三大門戶網(wǎng)站和多家視頻網(wǎng)站，直接左右了門戶和視頻的競(jìng)合；第三次是下半年對(duì)百度虛假醫(yī)藥廣告的報(bào)道，在百度與淘寶的PK中突然出手，致使整個(gè)局面大變。而2011年3月上旬，傳出央視欲在3·15上點(diǎn)名團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的消息也讓各大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站如臨大敵，紛紛采取應(yīng)對(duì)措施，當(dāng)然，最終無(wú)論初衷如何，效果總歸是好的。

事實(shí)上，作為行業(yè)內(nèi)第一家“72小時(shí)無(wú)條件退款”服務(wù)的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，到目前為止，F(xiàn)團(tuán)申請(qǐng)退款的用戶很少，反而使銷量有了較大的增長(zhǎng)，“比如9月25日在F團(tuán)上海站推出的‘中國(guó)聯(lián)通iphone4合約計(jì)劃’，42小時(shí)內(nèi)銷售了16萬(wàn)份，成為全球團(tuán)購(gòu)史上的第一大單。”

此后，F(xiàn)團(tuán)繼而實(shí)行了先行賠付、商家召回機(jī)制，當(dāng)某個(gè)服務(wù)消費(fèi)人數(shù)達(dá)到3%，而其中的投訴占到40%，即投訴占總比的1.2%時(shí)，就會(huì)馬上啟動(dòng)商家召回機(jī)制，未消費(fèi)的及時(shí)通知停止消費(fèi)并進(jìn)行退款，已消費(fèi)的則對(duì)其進(jìn)行先行賠付。對(duì)此，林寧說(shuō)，“現(xiàn)在的團(tuán)購(gòu)行業(yè)太浮躁了，虛標(biāo)團(tuán)購(gòu)人數(shù)以及各種作假都存在。我認(rèn)為，企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，有時(shí)候還得耐得住寂寞。我并不太關(guān)注行業(yè)排名，只關(guān)注用戶。必須從頭到尾的把客戶體驗(yàn)做好，才能保證獲得持續(xù)性的發(fā)展。 原因很簡(jiǎn)單，用戶才不管你排名第幾呢，他們只在意團(tuán)購(gòu)體驗(yàn)是否滿意、團(tuán)購(gòu)價(jià)格是不是便宜。 ”

網(wǎng)站團(tuán)購(gòu)的今天就像是曾經(jīng)的視頻網(wǎng)站，一度也有幾百家，最終沉淀下來(lái)、堅(jiān)持把服務(wù)做到最終、業(yè)務(wù)越做越強(qiáng)的也就是兩三家，所以在林寧看來(lái)，“百團(tuán)大戰(zhàn)”或者“千團(tuán)大戰(zhàn)”的局面不可能持續(xù)太久。“現(xiàn)在市場(chǎng)上已經(jīng)有一些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站支撐不下去了，已經(jīng)沒(méi)辦法持續(xù)地提供產(chǎn)品?！绷謱幷J(rèn)為，關(guān)鍵在于，必須得找到那些為此商業(yè)行為買單的人，如果不是vc，那么就是用戶。當(dāng)然，兩者都來(lái)買單當(dāng)然是最好的。