趙安周 白 凱 衛(wèi)海燕

(陜西師范大學(xué)旅游與環(huán)境學(xué)院，陜西西安710062)

1 引言

旅游目的地意象這一概念自產(chǎn)生以來(lái)一直是旅游研究的熱點(diǎn)問(wèn)題，最早的研究見于上世紀(jì)70年代(Hunt，1975)。經(jīng)過(guò)近40年的發(fā)展，旅游目的地意象研究依舊保持著旺盛的生命力，并隨著旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不斷深化(白凱，2009)，已成為跨地理學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷等多個(gè)學(xué)科的交叉研究?jī)?nèi)容，呈現(xiàn)出典型的跨學(xué)科研究特征(周永博，沙潤(rùn)，2010)。

入境旅游是我國(guó)最早開發(fā)的旅游市場(chǎng)，其發(fā)展促使我國(guó)入境旅游目的地的各種旅游相關(guān)條件趨向完善，也為后續(xù)開展的國(guó)內(nèi)旅游、出境旅游提供了有益經(jīng)驗(yàn)。入境旅游目的地城市的旅游意象是城市的旅游接待設(shè)施及服務(wù)、人文環(huán)境特征、旅游景區(qū)品質(zhì)等眾多要素的綜合載體。因此，對(duì)入境旅游目的地城市的旅游意象進(jìn)行科學(xué)、合理的評(píng)價(jià)，有利于對(duì)城市的各類旅游要素進(jìn)行有效的劃分、排序并促進(jìn)其優(yōu)化與提升，從而整體促進(jìn)旅游目的地優(yōu)化發(fā)展。

基于上述思考，本文嘗試以北京和上海為研究案例地，構(gòu)建基于極小極大離差法和變異系數(shù)法的入境旅游目的地城市旅游意象評(píng)價(jià)體系，以進(jìn)一步豐富旅游目的地意象研究的內(nèi)容。之所以選擇北京和上海作為本研究的案例地，是因?yàn)檫@兩個(gè)城市同是我國(guó)入境旅游發(fā)展最為成熟的目的地城市:北京是我國(guó)的首都、政治經(jīng)濟(jì)和文化中心，有著豐富的自然和人文旅游資源，是入境旅游者的一級(jí)旅游目的地城市;上海作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)，地理位置優(yōu)越，是主要的入境口岸城市，也是入境旅游者的一級(jí)旅游目的地城市。

2 研究方法

2.1 評(píng)價(jià)指標(biāo)的初步選取

在參閱國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究的基礎(chǔ)上(Hunt，1975;Beerli，Martin，2004;Mayo，Jarvis，1981;Crompton，1979;白凱，2009)，以數(shù)據(jù)的科學(xué)性、全面性、綜合性、代表性和相關(guān)性為指標(biāo)選取原則(林龍飛，等，2010)，同時(shí)考慮到數(shù)據(jù)的可比性與可獲性，本文從以下兩條途徑選用評(píng)價(jià)指標(biāo)并獲取基礎(chǔ)數(shù)據(jù):(1)《入境游客抽樣調(diào)查資料2008》(國(guó)家旅游局政策法規(guī)司，國(guó)家旅游局城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)查司，2008);(2)2007年度國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目《中國(guó)典型區(qū)域入境旅游流東—西遞進(jìn)空間演化機(jī)理研究》的部分成果。由此，本文初步構(gòu)建了一個(gè)包含4個(gè)二級(jí)指標(biāo)、35個(gè)三級(jí)指標(biāo)的入境旅游目的地城市旅游意象評(píng)價(jià)指標(biāo)體系(見表1)。其中:二級(jí)指標(biāo)Y1(入境旅游者對(duì)旅游資源的興趣度)所包含的10個(gè)三級(jí)指標(biāo)可以反映當(dāng)?shù)芈糜钨Y源對(duì)入境游客的吸引程度，二級(jí)指標(biāo)Y2(……對(duì)旅游商品的興趣度)所包含的10個(gè)三級(jí)指標(biāo)可以反映入境游客對(duì)當(dāng)?shù)氐囊恍┨厣a(chǎn)品的興趣，二級(jí)指標(biāo)Y3(……對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià))所包含的7個(gè)三級(jí)指標(biāo)可以反映入境游客對(duì)當(dāng)?shù)氐穆糜畏?wù)的滿意度，二級(jí)指標(biāo)Y4(……對(duì)整體旅游環(huán)境氛圍的評(píng)價(jià))所包含的8個(gè)三級(jí)指標(biāo)可以反映入境游客對(duì)旅游目的地環(huán)境的總體認(rèn)識(shí)。

表1 入境旅游目的地城市旅游意象評(píng)價(jià)指標(biāo)體系(極小極大離差處理之前)

2.2 指標(biāo)的篩選和確立

在評(píng)價(jià)體系中，指標(biāo)并不是越多越好，關(guān)鍵在于指標(biāo)在評(píng)價(jià)中所起作用的大小(李崇明，丁烈云，2004;王春枝，2007)。目前常用的指標(biāo)篩選方法主要有專家調(diào)研法(Delphi)、主成分分析法、熵權(quán)法等。各種方法的優(yōu)缺點(diǎn)如表2所示。

表2 幾種常用的評(píng)價(jià)指標(biāo)篩選方法的優(yōu)缺點(diǎn)

本文采用極小極大離差法對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行篩選。極小極大離差法是一種比較客觀的評(píng)價(jià)指標(biāo)篩選方法，其基本思想是先求出各評(píng)價(jià)指標(biāo)Xj的最大離差rj，即

再求出rj的最小值，即令

當(dāng)r0接近于零時(shí)，即可刪除掉與r0相應(yīng)的評(píng)價(jià)指標(biāo)(郭亞軍，2007)。

篩選指標(biāo)的具體步驟為:

第一步:取得原始數(shù)據(jù)。二級(jí)指標(biāo)Y1、Y2和Y3中的各項(xiàng)三級(jí)指標(biāo)X1～X27的原始數(shù)據(jù)采自《入境游客抽樣調(diào)查資料2008》①X1～X20的原始數(shù)據(jù)直接采自該《資料》第264頁(yè)、第271～272頁(yè)中北京和上海的數(shù)據(jù);X21～X27的原始數(shù)據(jù)采用該《資料》第232～235頁(yè)北京和上海的數(shù)據(jù)中“5分”和“4分”兩列的數(shù)值之和。，Y4中的各項(xiàng)三級(jí)指標(biāo)X28～X35的數(shù)據(jù)來(lái)自上述國(guó)家基金項(xiàng)目研究人員所開展的問(wèn)卷調(diào)查②調(diào)查時(shí)間為2008年4月～11月，問(wèn)卷采用李克特5點(diǎn)式量表計(jì)分，其中北京、上海的有效問(wèn)卷數(shù)量分別為793份、765份。。

第二步:對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行極值化處理，消除量綱對(duì)指標(biāo)的影響，計(jì)算方法為

處理后結(jié)果如表3。

表3 極值化處理后的數(shù)據(jù)

第三步:根據(jù)公式(1)、(2)求出最大離差rj和r0的值，當(dāng)r0接近零時(shí)，刪除其對(duì)應(yīng)的指標(biāo)。其結(jié)果是:X21(賓館飯店)、X25(購(gòu)物)、X27(郵電通訊)、X28(安全)被刪除，確立了由31個(gè)三級(jí)指標(biāo)構(gòu)成的評(píng)價(jià)體系。

2.3 權(quán)重的確定

指標(biāo)權(quán)重的確定是指標(biāo)體系構(gòu)建的重點(diǎn)內(nèi)容。目前權(quán)重賦值的方法主要分為主觀賦值法和客觀賦值法，前者主要包括Delphi(德爾菲法)、APH(層次分析法)等，后者主要包括離差最大化法、熵值法、變異系數(shù)法等。主觀賦值法易受人為因素的影響，因此本文采用變異系數(shù)法來(lái)確定各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重。具體步驟如下:

第一步:對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行無(wú)量綱化處理;

第二步:求出各指標(biāo)的均值Xj和標(biāo)準(zhǔn)差Sj，則變異系數(shù)

第三步:再進(jìn)行歸一化處理，得到各指標(biāo)的權(quán)重

根據(jù)公式(3)對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行無(wú)量綱處理，由公式(4)得到評(píng)價(jià)指標(biāo)的變異系數(shù)(見表4)，由公式(5)得出評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重(見表5)。

表4 評(píng)價(jià)指標(biāo)的變異系數(shù)

表5 評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重

3 研究結(jié)果

根據(jù)表5給出的各指標(biāo)權(quán)重，可以算出北京和上海的綜合得分(見表6)。

北京的總得分F1其中，入境旅游者對(duì)旅游資源的興趣度Y1=31.12、對(duì)旅游商品的興趣度Y2=22.61、對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)Y3=3.28、對(duì)整體旅游環(huán)境氛圍的評(píng)價(jià)Y4=11.53。

表6 兩個(gè)城市得分比較

4 結(jié)論和討論

4.1 基本結(jié)論

本文在進(jìn)行入境旅游目的地城市的旅游意象評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建時(shí)，采用了極小極大離差法進(jìn)行指標(biāo)的選取，減少了指標(biāo)的數(shù)量，使工作量減少;在進(jìn)行指標(biāo)賦權(quán)時(shí)，采用不同于專家調(diào)研法(Delphi)、層次分析法等主觀賦權(quán)方法的變異系數(shù)法，減少了人為主觀影響因素，從而使研究結(jié)果更為客觀。

本文的研究結(jié)果顯示，作為入境旅游熱點(diǎn)城市，上海的城市旅游意象不僅在總得分上高于北京，而且在入境旅游者對(duì)旅游資源的興趣度(Y1)、對(duì)旅游商品的興趣度(Y2)、對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)(Y3)三個(gè)二級(jí)指標(biāo)的得分上都要高于北京，可見上海的入境旅游市場(chǎng)發(fā)展整體上要好于北京。這其中的部分原因是，上海與其周邊的長(zhǎng)三角各旅游目的地城市存在較密切的客流互動(dòng)，到訪上海的入境游客往往還會(huì)前往其周邊的蘇州、杭州、周莊等目的地進(jìn)行串聯(lián)游覽(這在課題組的調(diào)查訪談中得到了證實(shí))，這部分入境游客會(huì)將其在上海周邊城市旅游的印象疊加到對(duì)上海旅游的評(píng)價(jià)之中，這無(wú)疑增加了上海城市旅游意象的構(gòu)成品質(zhì)和多樣性。相對(duì)而言，到訪北京的入境游客往往將北京作為單一的旅游目的地，較少去周邊的天津、承德、石家莊等城市進(jìn)行串聯(lián)游覽，這在一定程度上造成北京的城市旅游意象缺乏意象構(gòu)成多樣性支持。不過(guò)在入境游客對(duì)整體旅游環(huán)境氛圍的評(píng)價(jià)(Y4)這個(gè)二級(jí)指標(biāo)上，北京的得分要稍微高于上海，同時(shí)在個(gè)別三級(jí)指標(biāo)上，例如山水風(fēng)光(X1)、文物古跡(X2)等，北京的得分也要高于上海。

4.2 討論

本文將極小極大離差法引入到入境旅游目的地城市旅游意象評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建中，為城市旅游意象評(píng)價(jià)體系的研究提供了新的思路。本文的不足之處在于:采用極小極大離差法進(jìn)行指標(biāo)的篩選，刪除指標(biāo)時(shí)存在一定的主觀因素;同時(shí)，雖然采用了變異系數(shù)法這種較為客觀的賦值方法來(lái)確定權(quán)重，但由于數(shù)據(jù)資料有限，本文僅采用北京和上海的數(shù)據(jù)作為研究的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，所確定的權(quán)數(shù)及所得到的評(píng)價(jià)結(jié)果可能因樣本數(shù)少而與實(shí)際情況有所偏差。今后應(yīng)選取更多的地區(qū)進(jìn)行調(diào)查研究，以對(duì)本研究結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn)和修正。

除了要克服上述研究局限外，還應(yīng)關(guān)注所構(gòu)建的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的實(shí)際應(yīng)用，并根據(jù)目的地實(shí)際情況適當(dāng)增減指標(biāo);在指標(biāo)賦權(quán)時(shí)，應(yīng)注意主觀與客觀相結(jié)合的賦權(quán)方法的研究，從而避免單一賦權(quán)法的缺陷，使研究結(jié)果更合理和準(zhǔn)確。

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