王斌

(大連外國(guó)語(yǔ)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，遼寧大連116044)

旅游形象被定義為個(gè)人對(duì)地方(旅游地/景區(qū))的總體感知或整體印象(Fakeye，Crompton，1991)。旅游形象是旅游者對(duì)旅游地的主觀解釋，包括知覺和情感兩個(gè)因素(Moutinho，1987)。而旅游購(gòu)買行為也是由知覺和評(píng)價(jià)因素組成，因而，可以認(rèn)為旅游形象會(huì)影響旅游經(jīng)歷的整體評(píng)價(jià)及之后的行為傾向。

旅游業(yè)的快速發(fā)展催生了大量新建景區(qū)，加劇了旅游景區(qū)的相互競(jìng)爭(zhēng)，越來(lái)越多的景區(qū)依賴于游客的重游，游客忠誠(chéng)成為景區(qū)管理者關(guān)注的關(guān)鍵問(wèn)題(Chi，Qu，2008)。Oppermann(2000)指出，在旅游研究中，在游客滿意方面已產(chǎn)生了大量的研究成果，而對(duì)于景區(qū)游客忠誠(chéng)的研究并沒(méi)有深入展開。

目前，國(guó)內(nèi)外關(guān)于顧客忠誠(chéng)的研究十分活躍，但研究對(duì)象主要集中于有形產(chǎn)品領(lǐng)域及其它服務(wù)行業(yè)，對(duì)于景區(qū)游客忠誠(chéng)的研究相對(duì)較少。國(guó)內(nèi)目前對(duì)于旅游目的地游客忠誠(chéng)的實(shí)證研究很少，在比較有代表性的兩項(xiàng)研究中(汪霞，梅虎，2006;黃福才，黃穎華，2007)，研究者都是以城市為對(duì)象，沒(méi)有就微觀的景區(qū)層面展開深入研究，而對(duì)后者的關(guān)注具有更大的實(shí)踐意義。本文試圖通過(guò)實(shí)證研究，探討景區(qū)形象與游客感知價(jià)值、滿意和忠誠(chéng)的關(guān)系。

1 文獻(xiàn)回顧與假設(shè)推演

1.1 景區(qū)形象

對(duì)景區(qū)形象的關(guān)注從最初的知覺視角已經(jīng)擴(kuò)展到知覺與情感相結(jié)合的視角。景區(qū)的知覺形象是人們對(duì)景區(qū)的特征或特性所擁有的信念與知識(shí)(Baloglu，1999)，而情感形象是指?jìng)€(gè)人對(duì)景區(qū)的感情(Chen，2002)。Baloglu等(1997)認(rèn)為從知覺和情感兩種視角理解景區(qū)形象要優(yōu)于只憑借對(duì)景區(qū)的物質(zhì)特性判斷的視角。然而大部分的研究都僅僅分析了景區(qū)形象的知覺成分，從知覺視角將景區(qū)形象解析為包括多個(gè)維度的變量(Fakeye，1991;Echtner，1993)，包括自然環(huán)境、氛圍、文化遺產(chǎn)、基礎(chǔ)設(shè)施等維度。近幾年，Beerli和Martín(2004)開始從知覺與情感兩個(gè)角度來(lái)衡量景區(qū)形象。因此，景區(qū)形象應(yīng)該是既包括景區(qū)特性的信念與知識(shí)，又包括游客對(duì)景區(qū)的情感的一個(gè)多維的概念。本研究采用知覺與情感相結(jié)合的綜合觀點(diǎn)。

Castro等(2007)認(rèn)為景區(qū)形象影響游客的主觀感知、游后行為與目的地選擇。Crompton等(1993)發(fā)現(xiàn)游客對(duì)景區(qū)形象的感知越積極，越有可能將該景區(qū)作為備選方案。Fakeye等(1991)的研究證明，景區(qū)的形象越積極，人們的滿意度就越高。此外，目的地的形象還可能正面影響旅游者未來(lái)的重游意向(Court，Lupton，1997)。

基于以上文獻(xiàn)，本文提出以下假設(shè):

H1:景區(qū)形象與游客的感知價(jià)值顯著正相關(guān)。

H2:景區(qū)形象與游客的重游傾向顯著正相關(guān)，旅游者感知的景區(qū)形象越好，其重游的傾向越強(qiáng)。

H3:景區(qū)形象與游客的滿意度顯著正相關(guān)，旅游者感知的景區(qū)形象越好，其滿意度越高。

1.2 景區(qū)游客忠誠(chéng)

景區(qū)游客忠誠(chéng)的概念來(lái)自于顧客忠誠(chéng)。目前有關(guān)文獻(xiàn)中對(duì)顧客忠誠(chéng)的定義主要有三種:(1)行為忠誠(chéng):以Jacoby等(1978)為代表，主要從重復(fù)購(gòu)買行為的視角來(lái)理解忠誠(chéng)，通過(guò)對(duì)顧客的購(gòu)買比例、購(gòu)買順序和購(gòu)買可能性進(jìn)行測(cè)評(píng)來(lái)度量顧客忠誠(chéng)。(2)態(tài)度忠誠(chéng):以Ajzen等(1977)為代表，認(rèn)為顧客忠誠(chéng)應(yīng)該是情感態(tài)度的忠誠(chéng)，態(tài)度取向代表了顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的積極傾向程度。(3)行為和態(tài)度相結(jié)合的忠誠(chéng):以Dick等(1994)為代表，認(rèn)為真正的顧客忠誠(chéng)應(yīng)該是伴隨著較高的態(tài)度取向的重復(fù)購(gòu)買行為。

Oppermann(2000)認(rèn)為，由于旅游產(chǎn)品的特殊性、旅游動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性，以及旅游活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)會(huì)受到時(shí)間、距離等諸多客觀因素的影響，不應(yīng)將旅游地的游客忠誠(chéng)簡(jiǎn)單地理解為重游行為。游客對(duì)于旅游地表現(xiàn)出來(lái)的積極態(tài)度取向，如正面口碑宣傳、推薦行為等均是情感忠誠(chéng)的表現(xiàn)，在度量旅游地的游客忠誠(chéng)時(shí)應(yīng)予以考慮。

現(xiàn)有游客忠誠(chéng)研究中，常用重游行為傾向來(lái)表示重游行為(Jang，F(xiàn)eng，2007)。Sheppard等(1988)做了行為傾向與行為關(guān)系的元研究，結(jié)果表明行為能夠由行為傾向合理預(yù)測(cè)。然而，行為傾向畢竟不同于實(shí)際行為，而且兩者之間的關(guān)系有可能較弱(Wind，Lerner，1979)?，F(xiàn)有研究往往基于行為傾向在一定時(shí)間范圍內(nèi)保持不變的假設(shè)。而在本文的研究訪談中，當(dāng)問(wèn)及是否有可能重游該景區(qū)時(shí)，大量受訪者表示近期不會(huì)重游，中遠(yuǎn)期可能重游，即游客的重游傾向強(qiáng)度可能隨時(shí)間變化。Oppermann(2000)也指出現(xiàn)有研究幾乎沒(méi)有從時(shí)間維度考慮景區(qū)的重游傾向問(wèn)題。

因此，本研究采用顧客忠誠(chéng)的綜合觀點(diǎn)定義景區(qū)游客忠誠(chéng)，認(rèn)為游客忠誠(chéng)應(yīng)當(dāng)包括行為忠誠(chéng)與態(tài)度忠誠(chéng)(推薦與口碑)兩個(gè)方面。沿用旅游研究習(xí)慣，用重游傾向代表重游行為，同時(shí)引入時(shí)間維度，把重游傾向進(jìn)一步細(xì)分為近期(1年內(nèi))、中期(3年內(nèi))和遠(yuǎn)期(5年內(nèi))重游傾向，因此，景區(qū)游客忠誠(chéng)將有4個(gè)維度。這樣劃分，在理論上更能準(zhǔn)確表達(dá)游客的重游行為，在實(shí)際工作中也為景區(qū)管理者營(yíng)銷策略制定給出更明確的指向。

1.3 感知價(jià)值

感知價(jià)值即人們基于所感知的得失對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的效用作出的總體評(píng)價(jià)(Zeithaml，1988)。感知價(jià)值同樣是一個(gè)多維變量(Sweeney，2001)。本文采用的是單維的總體感知價(jià)值，即基于旅游的付出，對(duì)旅游活動(dòng)所得的總體感知。

感知價(jià)值與滿意的關(guān)系，以及兩者在顧客忠誠(chéng)中扮演的角色，目前還沒(méi)有形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。就感知價(jià)值與滿意的關(guān)系而言，有的研究認(rèn)為價(jià)值相比顧客滿意屬于較高層次的概念，具有較為穩(wěn)定的邏輯判斷，是顧客購(gòu)后評(píng)價(jià)行為的結(jié)果(Bolton，Drew，1991)，因此滿意是價(jià)值的前因，滿意是因，價(jià)值是果。更多的學(xué)者認(rèn)為滿意能很好地預(yù)測(cè)未來(lái)的行為傾向，而顧客價(jià)值則是滿意的重要前因(Cronin et al.，2000)。Jones和Sasser(1995)的研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)要想讓顧客獲得持久性的滿意，唯一的方法就是為他們提供良好的價(jià)值。從理論上來(lái)講，感知價(jià)值定義在買或不買的層次上，而滿意則是發(fā)生在購(gòu)買之后的評(píng)判(Bolton，Drew，1991)，因此，價(jià)值滿意因果鏈更具有說(shuō)服力。此外，由上述可知，顧客感知價(jià)值是對(duì)利得利失權(quán)衡的感知，顧客滿意則是一種情感上的反應(yīng)，而感知是通過(guò)過(guò)程來(lái)觸發(fā)情感上的反應(yīng)的，因此，可以認(rèn)為感知價(jià)值是顧客滿意的重要前因(Neal，1999)。本研究采用價(jià)值滿意因果鏈的觀點(diǎn)。

在感知價(jià)值與忠誠(chéng)的關(guān)系研究方面也產(chǎn)生了大量成果。如Neal(1999)指出，對(duì)顧客忠誠(chéng)而言，顧客滿意是必要的，但只有價(jià)值才最終驅(qū)動(dòng)忠誠(chéng)。Cronin等(2000)認(rèn)為感知價(jià)值能很好的預(yù)測(cè)消費(fèi)者的滿意與行為傾向。Parasuraman等(2000)甚至認(rèn)為，感知價(jià)值作為最重要的衡量競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的因素，是重要的行為預(yù)測(cè)因素及消費(fèi)者滿意與忠誠(chéng)的關(guān)鍵性的決定因素。Cronin等(2000)考查了體育觀戰(zhàn)、體育參與、娛樂(lè)業(yè)、快餐業(yè)、保健業(yè)和長(zhǎng)途運(yùn)輸業(yè)等六個(gè)行業(yè)，發(fā)現(xiàn)感知價(jià)值通過(guò)滿意間接影響行為傾向。

綜上，本文提出以下假設(shè):

H4:游客的感知價(jià)值與游客的滿意顯著正相關(guān)。

H5:游客的感知價(jià)值與游客的景區(qū)忠誠(chéng)顯著正相關(guān)。

1.4 滿意

滿意是游客比較了期望和實(shí)際體驗(yàn)是否一致而產(chǎn)生的總體評(píng)價(jià)(Oliver， 1980)。Dick等(1994)研究表明滿意是忠誠(chéng)的第一影響因素，滿意往往引致忠誠(chéng)。

許多學(xué)者在研究了顧客滿意和顧客忠誠(chéng)之后，認(rèn)為顧客滿意是顧客忠誠(chéng)的第一個(gè)影響因素(Dick，Basu，1994;Fornell，1996)。但是，關(guān)于顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系并無(wú)定論。一種觀點(diǎn)認(rèn)為，顧客滿意是顧客忠誠(chéng)的直接前因，兩者是線性關(guān)系。Anderson和Sullivan(1993)針對(duì)瑞典顧客的研究發(fā)現(xiàn)，顧客滿意與重購(gòu)意向有很高的相關(guān)性。科特勒(1996)指出維系顧客的關(guān)鍵是顧客滿意，一個(gè)高度滿意的顧客會(huì)忠誠(chéng)于公司更久。另一種觀點(diǎn)認(rèn)為顧客滿意與顧客忠誠(chéng)關(guān)系復(fù)雜，兩者是非線性關(guān)系(Dick，1994)。如Oliver(1980)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)滿意度提高到一個(gè)關(guān)鍵的水平之上，重復(fù)購(gòu)買將迅速增長(zhǎng);當(dāng)滿意度下降到一個(gè)關(guān)鍵水平時(shí)，重復(fù)購(gòu)買也同樣顯著下降。無(wú)論哪種觀點(diǎn)，滿意是忠誠(chéng)的影響前因已得到了多數(shù)學(xué)者的認(rèn)可。因此，本文提出如下假設(shè):

H6:游客滿意與景區(qū)游客忠誠(chéng)顯著正相關(guān)。

國(guó)內(nèi)對(duì)景區(qū)形象構(gòu)建的定性研究較多，景區(qū)形象與游客重游意愿的實(shí)證研究也開始出現(xiàn)。卞顯紅(2005)討論了目的地形象與質(zhì)量、滿意度及購(gòu)后行為的關(guān)系，研究發(fā)現(xiàn)，目的地形象與滿意、重游行為及推薦都顯著正相關(guān)，但在兩個(gè)不同景區(qū)游客滿意與重游行為之間的正相關(guān)關(guān)系都沒(méi)有得到證實(shí)，這與國(guó)外多數(shù)研究結(jié)論不一致?；蛟S作者采集的數(shù)據(jù)更適合價(jià)值決定論，但是作者并沒(méi)有引入價(jià)值變量。白凱等(2010)以西安曲江唐文化主題景區(qū)為例，考查了景區(qū)共生形象對(duì)游客重游意愿和口碑效應(yīng)的影響，發(fā)現(xiàn)景區(qū)內(nèi)同一主題共生景點(diǎn)旅游形象正向影響游客重游意愿及推薦意愿，而和游客口碑效應(yīng)之間沒(méi)有明顯關(guān)系。

總體上，國(guó)內(nèi)的實(shí)證研究相對(duì)比較薄弱，引入較多變量的綜合型研究模型缺乏(如白凱的文章實(shí)際上只研究了形象和忠誠(chéng)兩個(gè)變量)，尤其是在游客忠誠(chéng)的研究中還沒(méi)有引入感知價(jià)值變量。在國(guó)外，忠誠(chéng)影響因素的實(shí)證研究中存在著滿意決定論、價(jià)值決定論和滿意價(jià)值雙驅(qū)動(dòng)理論，本研究擬采用更加綜合的視角，依據(jù)雙驅(qū)動(dòng)理論，同時(shí)考慮滿意和感知價(jià)值對(duì)忠誠(chéng)的影響。

綜上所述，本文提出研究框架如下:

圖1 研究框架

2 研究過(guò)程

2.1 量表的開發(fā)與預(yù)試

初始量表一部分來(lái)自相關(guān)文獻(xiàn)，另一部分來(lái)自研究者與以下人員的深度訪談。由大連外國(guó)語(yǔ)學(xué)院旅游管理專業(yè)的10名大二學(xué)生組成了一個(gè)焦點(diǎn)小組，研究者首先與焦點(diǎn)小組成員進(jìn)行了約1小時(shí)的訪談，然后在大連市老虎灘海洋公園出口處開展游客訪談(此時(shí)游客已經(jīng)游覽完畢，便于獲取對(duì)景區(qū)評(píng)價(jià)的較真實(shí)的數(shù)據(jù));整理訪談內(nèi)容補(bǔ)充焦點(diǎn)小組的關(guān)鍵陳述，結(jié)合已有文獻(xiàn)中的量表，形成了初始量表。請(qǐng)20名大學(xué)生進(jìn)行初始量表的填答，對(duì)有疑義之處作出相應(yīng)的語(yǔ)義修訂，然后邀請(qǐng)6位旅游學(xué)、營(yíng)銷學(xué)方向的教師及博士生對(duì)量表作進(jìn)一步修訂，因而量表的內(nèi)容效度良好。

量表采用Likert五分量表法，從1分(非常不同意/非常不愿意/非常不可能)到5分(非常同意/非常愿意/非?？赡?。

景區(qū)形象的測(cè)試題項(xiàng)借鑒Beerli等(2004)和Chi等(2008)的研究，結(jié)合訪談補(bǔ)充，共15個(gè)題項(xiàng)，在量表預(yù)試后刪除3個(gè)題項(xiàng)，正式量表共12個(gè)題項(xiàng);游客滿意的測(cè)試題項(xiàng)源于Oliver(1980)的研究，共3題;感知價(jià)值的測(cè)試題項(xiàng)源于Cronin等(2000)和黃福才等(2007)，共3題;游客忠誠(chéng)的測(cè)試題項(xiàng)源于Jang等(2007)和Oppermann(2000)的研究，并結(jié)合訪談進(jìn)行了修訂，共12題。

預(yù)測(cè)試于2010年6月在大連老虎灘海洋公園進(jìn)行，共回收有效問(wèn)卷227份，經(jīng)統(tǒng)計(jì)分析并修正問(wèn)卷后，形成正式問(wèn)卷。

2.2 正式樣本與數(shù)據(jù)收集

本研究在2010年7月～10月間，篩選出遼寧省16個(gè)3A級(jí)以上景區(qū)展開實(shí)地調(diào)研。調(diào)研工作由課題組成員和接受過(guò)調(diào)研技術(shù)培訓(xùn)的大連外國(guó)語(yǔ)學(xué)院旅游管理專業(yè)大二學(xué)共同完成。共發(fā)放問(wèn)卷1220份，回收后篩選有效問(wèn)卷860份，其中人文景區(qū)樣本434份、自然景區(qū)樣本426份。樣本的采集地及分布如表1。

表1 樣本的采集地及數(shù)量分布

樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征分布為:男47.4%、女52.6%;年齡在18歲以下6.2%、18～25歲52.8%、26～35歲27.6%、36～44歲8.4%、45～55歲2.5%、56歲以上2.5%;教育程度初中及以下8.5%、高中/中專23.6%、本科和?？?1.9%、研究生及以上5.9%;職業(yè)結(jié)構(gòu)中公務(wù)員8.0%、公司職員19.8%、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者14.9%、自由職業(yè)者13.4%、教師6.9%、學(xué)生22.1.0%、離退休人員5.6%、無(wú)工作2.8%、其它8.3%;人均月收入1000元以下36.0%、1001～2000元34.6%、2001～3000元19.5%、3001～5000元5.1%、5000元以上4.8%?？傮w上，樣本以18到35歲的年輕游客為主，占總樣本數(shù)的80.4%;受訪者受教育程度較高，大專以上學(xué)歷的占67.8%;中低收入游客比重大，月收入2000元以下的占到70.6%。由于調(diào)研在暑假期間，樣本中學(xué)生比例略微偏高，在一定程度上影響了樣本的代表性。

2.3 量表的檢驗(yàn)

應(yīng)用SPSS 13.0進(jìn)行項(xiàng)目分析和信度檢驗(yàn)，由表2可得，研究變量的克朗巴哈系數(shù)(Cronbach’s Alpha)在0.702～0.913之間，大于0.7的推薦標(biāo)準(zhǔn)(Nunnerly，1978)，說(shuō)明量表具有良好的內(nèi)部一致性。同時(shí)，所有的問(wèn)題的項(xiàng)目與總體的相關(guān)系數(shù)都大于推薦的0.35的標(biāo)準(zhǔn)(Nunnerly，1978)，故所有題項(xiàng)予以保留。

表2 量表的信度、效度檢驗(yàn)及因子分析結(jié)果

本研究中，在做各分量表的因子分析時(shí)，KMO值均大于推薦的臨界值0.7，數(shù)據(jù)適合做因子分析(黃芳銘，2005)，因此，本研究量表基本滿足收斂效度的要求。另外，如果題項(xiàng)間的相關(guān)系數(shù)小于任何一個(gè)因子的克朗巴哈系數(shù)，則認(rèn)為量表具有區(qū)別效度。由表2可得，各題項(xiàng)的項(xiàng)目總體相關(guān)系數(shù)均小于相應(yīng)因子的克朗巴哈系數(shù)，因而，量表具有區(qū)別效度。

為了獲得準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)尺度，應(yīng)用驗(yàn)證性因子分析來(lái)對(duì)由探測(cè)性因子分析建立的潛在結(jié)構(gòu)進(jìn)行驗(yàn)證，主要通過(guò)模型的擬合優(yōu)度指標(biāo)來(lái)考察其與原始數(shù)據(jù)的擬合程度。由表2可得，各分量表的χ2/df、GFI、AGFI、NFI、CFI、RMR、RMSEA等擬合指標(biāo)都優(yōu)于推薦值(黃芳銘，2005)，表明研究數(shù)據(jù)與模型擬合良好。

3 研究結(jié)果

3.1 結(jié)構(gòu)方程模型的檢驗(yàn)

利用Lisrel8.70進(jìn)行分析，采用最大概然法進(jìn)行參數(shù)估計(jì)，結(jié)構(gòu)方程中變量間的路徑關(guān)系檢驗(yàn)如表3。

表3 結(jié)構(gòu)方程的假設(shè)驗(yàn)證

模型的擬合指標(biāo):χ2/df=4.89，小于推薦值5;RMSEA=0.076，小于推薦值0.08;NFI=0.95、NNFI=0.94、CFI=0.96、RFI=0.93、IFI=0.96 GFI=0.96、AGFI=0.92，大于推薦值0.90;PNFI=0.64、PGFI=0.54，大于推薦值0.50;RMR =0.050，小于等于推薦值0.05;CN=227.76，大于推薦值200。即模型與數(shù)據(jù)擬合狀況良好。由表3可知，H1、H2、H3、H4和H6的路徑系數(shù)在0.01的水平上顯著(T值都大于1.96)，H5沒(méi)有通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，因而，除H5外，其它假設(shè)都得到支持。

由表3可知，景區(qū)形象與游客感知價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)是0.60，T值是10.97(p＜0.01)，說(shuō)明景區(qū)形象越好，則游客感知價(jià)值越大，景區(qū)形象對(duì)感知價(jià)值具有顯著正面影響的假設(shè)得以驗(yàn)證。同樣，游客感覺景區(qū)形象越好，對(duì)景區(qū)的總體評(píng)價(jià)就越高，滿意度也越高，本研究的假設(shè)3得以成立(標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)0.20，T值3.07)。景區(qū)形象影響游客旅游的全過(guò)程，從旅游前的信息搜索、目的地選擇，到旅游中的體驗(yàn)質(zhì)量，再到旅游后的總體評(píng)價(jià)與行為傾向。景區(qū)形象越好，則游客傾向于稱贊并推薦該景區(qū)，其未來(lái)重游該景區(qū)的傾向也增強(qiáng)。景區(qū)形象與游客忠誠(chéng)的標(biāo)準(zhǔn)化路徑關(guān)系是0.21，T值是3.40(p＜0.01)，說(shuō)明景區(qū)形象對(duì)景區(qū)游客忠誠(chéng)具有顯著的正面影響。對(duì)于假設(shè)4，感知價(jià)值對(duì)游客滿意有正面影響的假設(shè)得以支持(標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)0.56，T值7.75)。從感知價(jià)值到忠誠(chéng)的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)是0.029，T值是0.37(p＞0.05)，假設(shè)沒(méi)有得到驗(yàn)證，與Cronin(2000)等的研究結(jié)論一致。滿意到忠誠(chéng)的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)是0.41，T值是5.56(p＜0.01)，表明游客的滿意度越高，推薦該景區(qū)傾向越強(qiáng)，未來(lái)的重游傾向也增強(qiáng)。

3.2 景區(qū)形象維度與景區(qū)忠誠(chéng)維度的回歸分析

通過(guò)探測(cè)性因子分析，分別提取景區(qū)形象三個(gè)維度和游客忠誠(chéng)四個(gè)維度，將景區(qū)形象三個(gè)維度分別命名為功能形象、可達(dá)形象和情感形象。功能形象是游客對(duì)景區(qū)提供的吃、住、行、游、購(gòu)、娛等旅游功能的信念、知識(shí)與印象?？蛇_(dá)形象是游客對(duì)景區(qū)的空間、時(shí)間可進(jìn)入性及由景區(qū)安全、居民友好程度及社會(huì)環(huán)境等引起的心理可進(jìn)入性的感知。情感形象是景區(qū)激發(fā)出的游客對(duì)景區(qū)的情感反應(yīng)。然后對(duì)形象的各維度與忠誠(chéng)各維度進(jìn)行因果關(guān)系分析。

表4 景區(qū)形象維度與景區(qū)忠誠(chéng)的回歸分析

在做回歸分析之前，通過(guò)相關(guān)分析可知，景區(qū)形象各維度與忠誠(chéng)各維度的相關(guān)系數(shù)均達(dá)到了顯著。由表4可得，回歸分析容忍度和DW值都達(dá)到了相應(yīng)的檢驗(yàn)要求，不存在多重共線性的問(wèn)題。結(jié)果表明，景區(qū)的功能形象只與游客的近期重游傾向有顯著的因果關(guān)系;情感形象與近期、中期、遠(yuǎn)期重游傾向及態(tài)度忠誠(chéng)都有顯著的正向關(guān)系;而可達(dá)形象除了與近期重游關(guān)系不顯著外，與中期、遠(yuǎn)期重游傾向及態(tài)度忠誠(chéng)都有著顯著的正向關(guān)系。

4 結(jié)論

4.1 結(jié)論與討論

景區(qū)形象是游客在旅游過(guò)程中形成的對(duì)景區(qū)的整體認(rèn)識(shí)和綜合印象，它既形成于到景區(qū)游覽之前的信息收集的過(guò)程，又形成于游覽的整個(gè)過(guò)程中。本研究證實(shí)了景區(qū)形象對(duì)于旅游評(píng)價(jià)及行為過(guò)程的積極影響。研究發(fā)現(xiàn)，游客對(duì)景區(qū)的感知形象越積極，則其對(duì)該景區(qū)游覽的評(píng)價(jià)越高，未來(lái)的重游傾向越強(qiáng)。景區(qū)形象不僅對(duì)游客忠誠(chéng)有著直接的正面影響，而且還通過(guò)游客感知價(jià)值與游客滿意對(duì)游客忠誠(chéng)有著間接的影響。

情感形象在形成游客忠誠(chéng)中的作用最大。旅游消費(fèi)過(guò)程中形成的積極的消費(fèi)情感，往往能有助于游客產(chǎn)生對(duì)景區(qū)積極的態(tài)度。滿意度評(píng)價(jià)，從本質(zhì)上也是基于期望的達(dá)成狀況而產(chǎn)生的情感上的反映，因而積極的景區(qū)情感形象，能夠促發(fā)游客做出對(duì)景區(qū)積極的情感反應(yīng)，表現(xiàn)為向他人稱贊或推薦該景區(qū)，同時(shí)，其重游的傾向也增強(qiáng)。由于本研究調(diào)研的景區(qū)主要為4A及5A景區(qū)，景區(qū)的旅游接待設(shè)施良好，游客對(duì)景區(qū)接待設(shè)施優(yōu)劣的差異的感知并不能促成游客的重游，因而，景區(qū)具有的良好的餐飲、住宿與旅游商品等功能形象對(duì)重游傾向作用不顯著?？蛇_(dá)形象是游客感知到的空間上的可達(dá)性與心理上的可達(dá)性。研究發(fā)現(xiàn)，景區(qū)的可達(dá)形象并不能促使游客近期重游，但是在中遠(yuǎn)期，景區(qū)可達(dá)性的增強(qiáng)，將加強(qiáng)游客的重游意愿。

4.2 景區(qū)經(jīng)營(yíng)的啟示

景區(qū)形象是形成游客滿意度與忠誠(chéng)度的重要影響因素。良好的景區(qū)形象，能夠提高游客的景區(qū)體驗(yàn)質(zhì)量，增強(qiáng)游客的重游傾向，促成口碑效應(yīng)。因而，景區(qū)形象的優(yōu)化對(duì)于景區(qū)的營(yíng)銷具有積極的意義。

景區(qū)形象的構(gòu)建可以從功能形象、可達(dá)形象與情感形象三個(gè)方面展開。景區(qū)的景觀及餐飲、住宿、購(gòu)物等基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施的更新與完善，有助于游客形成良好的景區(qū)功能形象。然而本研究發(fā)現(xiàn)，景區(qū)的功能形象與近期重游傾向關(guān)系顯著，而與中遠(yuǎn)期重游傾向及口碑效應(yīng)的形成并沒(méi)有顯著的關(guān)系，即旅游基礎(chǔ)設(shè)施的改進(jìn)可以帶來(lái)近期游客的重游，卻無(wú)法促使游客在中遠(yuǎn)期還能重復(fù)造訪該景區(qū)，也不會(huì)有助于景區(qū)形成良好的口碑。改善景區(qū)的可進(jìn)入性可以促成游客在未來(lái)較遠(yuǎn)的時(shí)間重游該景區(qū)，并對(duì)景區(qū)進(jìn)行積極宣傳。游客對(duì)景區(qū)的良好的情感形象有助于形成游客在未來(lái)積極的重游傾向，并且產(chǎn)生口碑效應(yīng)。因而，景區(qū)的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，應(yīng)當(dāng)把握游客情感形象的形成機(jī)制，通過(guò)人性化的服務(wù)及與游客的真誠(chéng)溝通交流，形成游客對(duì)景區(qū)的積極的情感形象，從而提高游客的忠誠(chéng)度。

研究的局限在于，對(duì)兩類景區(qū)形象要素的提煉可能不周全。國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)類型劃分紛雜混亂，給景區(qū)形象維度提煉帶來(lái)了一定的困難。今后的研究方向之一是針對(duì)更為細(xì)化而規(guī)范的景區(qū)類型展開類型間的比較研究，以更準(zhǔn)確地把握景區(qū)形象與旅游行為的關(guān)系。

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