顏 麒楊 韞

(1.東南大學人文學院，江蘇南京210018;2.昆明學院旅游系，云南昆明650118)

1 引言

隨著旅游業(yè)的深入發(fā)展以及潛在游客興趣偏好的多樣化，對游客選擇某一旅游產(chǎn)品時的決策影響因素的研究也顯得日益重要。特別是在市場競爭十分激烈、新興旅游產(chǎn)品形態(tài)不斷涌現(xiàn)的條件下，對影響游客選擇的決策因素的全面理解和準確把握，可以幫助旅游企業(yè)有針對性地提高服務(wù)質(zhì)量、鎖定目標市場、加強市場營銷，進而提高產(chǎn)品和企業(yè)的市場競爭力(李力，章蓓蓓，2001)。一般認為，潛在游客選擇某一旅游產(chǎn)品或服務(wù)時，所經(jīng)歷的是一個復(fù)雜的心理過程，受到一系列內(nèi)部和外部因素的影響，涵蓋到游客生理和心理的諸多方面，如人口特征、文化背景、個人性格、過往旅游經(jīng)驗及體驗、旅游動機、態(tài)度、感知價值和阻礙等(Zeithaml et al.，2006;Schmitt，1999)。這些因素在游客選擇旅游產(chǎn)品和服務(wù)的過程中發(fā)揮不同程度的影響，推動或制約著游客的購買、旅游及再游行為。

目前，對游客決策影響因素的研究多關(guān)注于某一或若干特定概念范疇，且研究背景多集中在傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品和形態(tài)，還缺乏對旅游產(chǎn)品和服務(wù)供求兩個方面同時進行綜合、系統(tǒng)的實證研究。本文運用聚類分析(Cluster Analysis)和聯(lián)合分析(Conjoint Analysis)的研究方法，嘗試構(gòu)建2010年上海世博會團隊游客決策概念模型，旨在為節(jié)事慶典類旅游產(chǎn)品的開發(fā)、營銷和管理戰(zhàn)略的制定提供相應(yīng)的理論支撐。

2 文獻綜述

2.1 游客體驗的概念

游客體驗是游客在游覽過程中所經(jīng)歷的一種復(fù)雜的情感心理活動，可以被定義為游客通過訪問某一游覽設(shè)施所得到的心理體驗，主要反映了游客從游覽過程中獲得的價值(Tian-Cole et al.，2002)。游客體驗作為了解、分析和預(yù)測旅游消費者行為的重要參數(shù)，在整個游客旅游過程情感心理變化中的起到承接中轉(zhuǎn)作用，既能呼應(yīng)游客游前的消費者特征，也能影響游客游后的觀念和行為變化趨勢。比如，一方面，游客體驗是旅游動機這一重要游客游前心理特征在游程中的反映和體現(xiàn)，另一方面，游客體驗也是衡量游客在游程后滿意程度和行為變化趨勢的首要指標。從具體操作層面上看，游客體驗可以通過“體驗價值”進行量化。以往研究者普遍認為游客的體驗價值必須同時涵蓋理性的認知價值和感性的情感價值兩個層面。其中，認知價值是游客從體驗中可以獲得的客觀效用性利益，而情感價值是指游客從體驗中主觀感受到的愉悅感和審美感。DeRuyter等(1997)提出，應(yīng)從功用性、情感性和邏輯性三個方面考察和衡量體驗價值。Holbrook(1994)則認為體驗價值包含4個維度，即經(jīng)濟體驗價值、享樂體驗價值、社會體驗價值和利他體驗價值。

2.2 節(jié)事慶典活動游客的研究現(xiàn)狀

對于世博游客的研究可以置于節(jié)事慶典游客研究的大框架中。節(jié)事慶典游客作為旅游消費者中的獨特市場群體，其地位和重要性已經(jīng)被相關(guān)研究確定。一方面，此類游客對節(jié)事慶典中的文化元素具有濃厚的興趣，因而這一市場整體上可以被歸屬到文化旅游者類別中;另一方面，節(jié)事慶典游客也被認為具有多重維度的愛好和追求，在不同條件下和不同層面上體現(xiàn)出傳統(tǒng)觀光、度假和其它特種旅游參與者的市場特征。一般而言，節(jié)事慶典游客具有較高的教育和知識水平，對相關(guān)旅游產(chǎn)品具有多方面的較高的要求，傾向于結(jié)伴或成團參加節(jié)事活動，且重游率較高。此外，節(jié)事慶典游客一般消費水平較高，并且對節(jié)慶活動有著較高的忠誠度，對節(jié)慶活動的偏好不會輕易因為負面因素的作用而改變。這些特征，都使得節(jié)事慶典游客成為各旅游目的地極力進行宣傳和招徠的對象(Getz et al.，2007)。根據(jù)節(jié)事慶典游客的特殊行為特征，Allen等(2008)研究了這一市場群體進行旅游購買和消費的決策過程，并將其分為需求感知、信息搜索、分析和比較、購買選擇和事后評價5個階段。當前節(jié)事慶典旅游市場競爭十分激烈，類型相似的節(jié)事活動往往在地理和文化上十分接近，這就要求節(jié)事活動及相關(guān)旅游產(chǎn)品的組織者在全過程影響目標市場的購買和消費決策，樹立市場認可度、鞏固市場份額。

目前，關(guān)于上海世博會游客行為特征的研究多集中在宏觀市場趨勢分析預(yù)測層面或市場供需的某一方面，如潛在游客對世博會的感知和期望(陳楠，喬光輝，2009)、世博場館選址考慮因素(宋長海，2009)、特種旅游產(chǎn)品在世博期間的利用和開發(fā)(孫玉琴，蔣辰燕，2010)等。而從世博游客角度出發(fā)，同時關(guān)注世博旅游市場供需情況的相關(guān)研究，尤其是在游客選擇旅行社世博旅游產(chǎn)品的決策分析方面的研究不多。鑒于當前的研究空缺，本文致力于對世博參團游客的市場特征和旅游決策過程進行初步探索和分析。

2.3 聯(lián)合分析方法及應(yīng)用

聯(lián)合分析法(Conjoint Analysis)是一種量化和評價消費者對產(chǎn)品選擇和偏好的市場調(diào)查方法，自20世紀70年代首次應(yīng)用在商業(yè)領(lǐng)域以來取得了很大的成功，自身也得到了不斷的改進和發(fā)展。聯(lián)合分析法的理論支撐在于:消費者在購買某一產(chǎn)品時，要同時對多個而不是孤立的某一個產(chǎn)品的特征屬性進行分析比較，進而做出理性的消費選擇;而且從現(xiàn)實的情況來看，消費者往往要放棄某些屬性的獲得來取得對其它某些屬性的享有。在旅游消費者領(lǐng)域，這樣的抉擇過程也是十分普遍的(孫祥，陳毅文，2005)。而且，由于旅游產(chǎn)品和服務(wù)的綜合性以及供需兩方面對相關(guān)信息掌握的不對稱性，旅游消費者往往要經(jīng)歷更加復(fù)雜、多維、多方向的旅游決策過程(Chiam et al.，2009)。

聯(lián)合分析法通過定量分析對現(xiàn)實生活中的選擇過程進行模擬，來描述并預(yù)測消費者對產(chǎn)品的選擇偏好。根據(jù)Hair等(1998)的相關(guān)論述，聯(lián)合分析的主要步驟包括:(1)選擇產(chǎn)品特征屬性及其水平;(2)進行不同產(chǎn)品屬性水平組合的模擬; (3)獲得樣本對屬性水平組合的評分;(4)對相關(guān)評分進行分析;(5)得出每個屬性在消費者偏好中的相對重要性。聯(lián)合分析法可以和其它消費者行為研究方法如因子分析、聚類分析等結(jié)合起來，從而完整地反映某一消費者群體的市場特征。

3 概念模型及研究方法

綜合以上的相關(guān)論述，本文以上海世博旅游為研究背景，構(gòu)建了游客選擇旅行社旅游產(chǎn)品決策過程概念模型(見圖1)。該模型主要反映了本研究的三大研究目的:(1)通過聚類分析，對具有不同體驗類型的游客進行細分;(2)通過聯(lián)合分析，檢驗旅游產(chǎn)品相關(guān)屬性在游客決策過程中的重要性;(3)探索各個旅游產(chǎn)品屬性在不同體驗類型細分市場中重要性的區(qū)別。

本研究以Yang(2009)得出的25個因子作為原始體驗的觀測變量，對游客體驗進行量化分析。Yang(2009)通過結(jié)構(gòu)方程模型中的探索性因子分析，將游客體驗劃分為經(jīng)濟體驗價值、享樂體驗價值和社會及利他體驗價值，分別由7個、13個和5個觀測變量因子代表。在這一基礎(chǔ)上，本文對研究對象的體驗類型進行進一步聚類分析。本文的調(diào)研對象為報名參加上海世博游的香港團隊游客，問卷中各個因子通過里克特5分量表進行測量，其中，1代表“非常不同意”，5代表“非常同意”。

對于旅游產(chǎn)品相關(guān)屬性的確認和及其水平組合的建構(gòu)，本研究依據(jù)聯(lián)合分析的有關(guān)要求，首先于2010年6月中旬至下旬在香港對由當?shù)叵嚓P(guān)學術(shù)和業(yè)界人士組成的專家組進行了深度訪談。專家組共有8人，包括兩位高校研究旅游產(chǎn)品的學者、三位經(jīng)營上海世博游業(yè)務(wù)的旅行社部門經(jīng)理，以及三位資深的來自上述旅行社的前臺一線業(yè)務(wù)咨詢員。訪談中，研究人員請專家組確認世博旅游行程產(chǎn)品中最具代表性的特征屬性，并同時給出每個特征屬性的兩個層次水平。對于不同專家的分歧意見，研究人員通過進一步的訪談取得了澄清和共識。

從專家組的反饋中，一共得出了5個團隊游客上海世博游產(chǎn)品的屬性及其相應(yīng)的層次水平，分別為(a)世博園區(qū)內(nèi)的導游陪同/講解，指由組團社派出的全陪在世博游覽自由行程中對團友的照顧和服務(wù);(b)游覽中的特殊待遇，如能否會見特別人士、能否參加特別活動及能否使用專用設(shè)施和服務(wù)等;(c)行程安排機動性方案，主要指根據(jù)實際情況對世博行程進行機動性的調(diào)整;(d)相關(guān)旅游紀念品，即有否贈送或可自費購買的世博紀念品，如服裝、郵戳、通行證、工藝品等;(e)其它傳統(tǒng)旅游行程安排，指在世博游覽行程之外安排的旅游活動，包括上海本地及鄰近的華東旅游目的地的旅游活動。相應(yīng)地，每個產(chǎn)品屬性都對應(yīng)到兩個層次水平，如“有/無”、“較多/較少”等。

根據(jù)得出的屬性和層次水平，通過SPSS軟件的正交設(shè)計功能(Orthogonal Design)生成了10個假設(shè)的產(chǎn)品屬性水平組合情景。在測試游客偏好方面，采用了里克特11分量表，其中0表示“一定不會選擇”，10代表“一定會選擇”。表1列出了假設(shè)場景的一個范例。

在獲得相關(guān)旅行社同意后，本研究于2010年8月對200位報團參加上海世博游的香港游客進行了問卷調(diào)查，回收有效問卷174份。在有效樣本中，男性占46%，平均年齡為47.3歲，其中以50～60歲年齡段人數(shù)為最多，達 25.7%。同時，調(diào)查對象中接受過大學以上教育的占27.8%，年平均收入為35萬港幣(1港幣約合0.86人民幣)。此外，有60.3%的樣本曾經(jīng)因為旅游、商務(wù)、探親的原因到訪過上海，更有17.5%的調(diào)查對象在2005年1月至2009年12月中到訪上海超過3次。

表1 世博旅游產(chǎn)品屬性水平層次劃分及假定情景范例

4 數(shù)據(jù)分析

在數(shù)據(jù)分析過程中，本研究應(yīng)用了K中間值(K-means)的方法對樣本的游客體驗價值進行聚類分析;在聯(lián)合分析方面，本研究應(yīng)用了最小二乘法回歸模型，對樣本的決策選擇偏好進行建模如下:

U=b1(導游服務(wù))+b2(特殊待遇)+b3(機動方案)+b4(紀念物品)+b5(傳統(tǒng)行程)+e

其中，U代表世博旅游產(chǎn)品的總效用，b1到b5代表各旅游產(chǎn)品屬性的相對重要性，其和為100%;而e代表誤差值。根據(jù)相關(guān)計算法(Bretton-Clark，1992)，每個產(chǎn)品屬性的效用等于其對應(yīng)的非標準化回歸系數(shù)，而各個產(chǎn)品屬性效用的相對重要性則等于其效用值除以所有產(chǎn)品屬性的效用值之和。

4.1 對游客體驗的聚類分析

本研究發(fā)現(xiàn)，樣本劃分為三個聚類最為適當。該三個聚類都表現(xiàn)出顯著的統(tǒng)計學差異(p＜0.001)，由此證明了該三個聚類之間是嚴格區(qū)分的。同時，通過對各個聚類和游客體驗維度的ANOVA相關(guān)性檢驗，分析得出各聚類在影響各游客體驗維度上具有顯著的統(tǒng)計學差異(p＜0.001)。此外，通過進一步的Scheffe多重比較檢驗(Mutiple Range Test)，獲得了各聚類之間差異性顯著的結(jié)果。故此，得出樣本可以由3個聚類可靠和有效地代表的結(jié)論(見表2)。

表2 世博游客體驗聚類分析結(jié)果

從表2可以看出，在劃分出的三個聚類中，第一個聚類的樣本(n=43)具有最高的經(jīng)濟和享樂體驗價值，而其社會及利他體驗價值則為最低。這一聚類的樣本的市場特征與傳統(tǒng)觀光和度假游客比較相似，都看重旅游過程中的高質(zhì)量服務(wù)和享受。故此，對這一聚類的細分市場擬命名為“消遣型世博游客”。在第二個聚類的樣本(n=55)中，經(jīng)濟和社會利他體驗價值是第二高，享樂體驗價值為最低。該聚類樣本的市場特征比較平均，注重旅游過程中的綜合性體驗。所以，該聚類的細分市場擬命名為“綜合型世博游客”。最后，第三個聚類的樣本(n=76)的社會利他體驗價值為最高，享樂體驗價值為第二高，而經(jīng)濟體驗價值則為最低。這說明該聚類樣本十分強調(diào)世博旅游活動所帶來的自我表達、社交、學習等方面的機會，而相對來講對基本旅游服務(wù)和享受不太看重。鑒于第三個聚類樣本的上述特點，擬對該細分市場命名為“融入型世博游客”。

4.2 對游客偏好的聯(lián)合分析

根據(jù)聯(lián)合分析中最小二乘法的要求(Green，Krieger，1991)，聯(lián)合分析信度可以通過R2的調(diào)整值來檢驗。R值是每個產(chǎn)品屬性的最大平均值和最小平均值的差值。要使聯(lián)合分析具有信度，R2調(diào)整值須在0.30以上。根據(jù)對樣本相關(guān)數(shù)據(jù)的分析，有效樣本的R2調(diào)整值都在0.41和1.00之間，符合聯(lián)合分析對信度的要求。同時，對樣本的實際和預(yù)測偏好進行皮爾森相關(guān)性(Pearson’s Correlations)檢驗，得出檢驗值為0.85。而通過最小二乘法計算出，各估計參數(shù)都具有顯著的相關(guān)性(p＜0.01)。故本研究所提出的5個世博旅游產(chǎn)品屬性都在消費者決策選擇中起著重要作用，聯(lián)合分析模型具有較高的擬合優(yōu)度。

從旅游產(chǎn)品屬性的相對重要性來看，影響游客偏好最大的屬性為“特殊待遇”，其相對重要性為32.6%。隨后的產(chǎn)品屬性和相對重要性分別為“紀念物品”(21.3%)、“導游服務(wù)”(19.6%)、“機動方案”(14.1%)和“傳統(tǒng)行程”(12.4%)。表3綜合了相關(guān)聯(lián)合分析的結(jié)果。

表3 世博游客總體及各聚類聯(lián)合分析結(jié)果

4.3 對各聚類游客偏好的聯(lián)合分析

表3同時包含了各個聚類的世博游客偏好的聯(lián)合分析，表3顯示，各個聚類的游客在選擇偏好上既有相同之處也存在一定差異。首先，消遣、綜合和融入這三大細分市場都把“特殊待遇”作為選擇時考慮的最重要因素。而“導游服務(wù)”和“傳統(tǒng)行程”在各細分市場的偏好中排序也都比較類似。相比之下，“紀念物品”和“機動方案”在各細分市場的選擇偏好中的變化幅度較大。如“紀念物品”在消遣型游客市場中重要性為最低，而在綜合型和融入型游客市場中則被看重得多，分別位居第三和第二位。同時，“機動方案”不太為綜合型和融入型細分市場重視，卻在消遣型市場中位居第二，占據(jù)相當?shù)闹匾浴?/p>

5 結(jié)論及研究啟示

本研究通過聚類分析，對香港游客上海世博游進行市場細分，確定了3個主要的目標市場，并應(yīng)用聯(lián)合分析，對經(jīng)過深度訪談獲得的5個世博旅游產(chǎn)品屬性進行相對重要性檢驗，將相應(yīng)的重要性排序反映到每個細分市場中。

一方面，經(jīng)過聯(lián)合分析的檢驗，“特殊待遇”被確定為各細分市場進行選擇時最重要的因素，而且該因素領(lǐng)先其它因素的幅度比較顯著。這說明參加如上海世博這樣特殊事件旅游的目標市場普遍對特殊事件中的特殊經(jīng)歷有相當強烈的需求，特別是這些市場以選擇購買旅行社套票產(chǎn)品而不是散客的形式參與世博，就期待著能從這樣的產(chǎn)品中獲得比泛泛游覽更加深入的經(jīng)歷和體驗。所以，旅游業(yè)界應(yīng)該致力于特殊事件團隊旅游產(chǎn)品的升級和創(chuàng)新，從而有效吸引和鎖定目標市場，建立產(chǎn)品聲譽和競爭力。就世博團隊旅游產(chǎn)品而言，旅行社可以通過提供優(yōu)先進入某些場館的保證、安排團友親臨特殊設(shè)施、拜訪代表人物和專業(yè)人士、在一些常規(guī)行程服務(wù)上增添VIP內(nèi)容等措施來提升旅游產(chǎn)品和服務(wù)的“特殊待遇”水平。

此外，對于本研究所揭示的各聚類細分市場之間選擇偏好的差異，旅游業(yè)界可以進行深入分析、理清相關(guān)差異的內(nèi)涵和外延并反映到產(chǎn)品和服務(wù)的各個層面上，做到“投其所好”，對特定細分市場進行有針對性的產(chǎn)品開發(fā)和宣傳。比如，對于消遣型細分市場，可以重點宣傳其比較重視的行程安排的周詳和陪同服務(wù)的優(yōu)質(zhì);而針對較強調(diào)均衡體驗和感受的綜合型細分市場，可以突出世博旅游產(chǎn)品的整體性以及行程中要素之間的相互協(xié)調(diào);可以把世博元素在產(chǎn)品和服務(wù)中的全面滲透，作為吸引融入型細分市場的有效營銷手段?？偠灾?，旅游業(yè)界各成員應(yīng)結(jié)合自身實際情況，確定重點目標細分市場，集中資源開展相應(yīng)的市場營銷活動，實現(xiàn)其經(jīng)營目標。

6 研究展望

本研究以上海世博會這一2010年度中國旅游業(yè)界最為矚目的重大事件為研究背景，這潛在限制了本研究成果外展至其它節(jié)事慶典游客消費行為研究的可靠性。所以，今后的研究可以選取更廣泛多樣的節(jié)事慶典作為背景，以進一步驗證本研究的成果或?qū)ζ溥M行修正和補充。此外，本研究問卷樣本集中在中國香港的團隊游客上，可能導致本研究成果僅僅反映了這一特定市場群體的細分屬性和選擇偏好。未來的研究可以把具有其它社會人口特征的樣本包括在內(nèi)，并關(guān)注他們之間在相關(guān)市場營銷衡量尺度標準上的共性與差異。最后，本研究主要選取了游客選擇偏好作為研究對象，進一步的研究可以引入其它旅游消費者行為學概念和變量如游客感知質(zhì)量、游客滿意度、游客行為傾向等，關(guān)注它們和游客選擇偏好的聯(lián)系和區(qū)分。

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