張敬偉,王迎軍

(1.燕山大學經(jīng)濟管理學院,河北秦皇島066000;2.南開大學商學院,天津300071)

一、引 言

20世紀末掀起的互聯(lián)網(wǎng)大潮不僅催生了數(shù)以萬計的新企業(yè),也使得商業(yè)模式概念逐漸呈現(xiàn)取代戰(zhàn)略①這一傳統(tǒng)概念的態(tài)勢,成為企業(yè)界和學術界津津樂道的熱門術語。商業(yè)模式概念的廣泛使用也凸顯了商業(yè)模式的重要性,但使用中出現(xiàn)的隨意性也使其喪失了應有的嚴謹性,以至于就連邁克爾·波特這樣的戰(zhàn)略研究大師都對商業(yè)模式這一概念的存在意義產(chǎn)生了懷疑[1]。

盡管有學者對商業(yè)模式概念的存在意義提出了質疑,但絕大部分學者還是從不同角度肯定了商業(yè)模式概念存在的價值。而對于商業(yè)模式與戰(zhàn)略概念之間的關系,目前還存在較大的爭議,其中不乏針鋒相對的觀點。譬如,Santos等(2009)認為商業(yè)模式回答的是戰(zhàn)略概念中“How”(如何創(chuàng)造價值)的問題,只是戰(zhàn)略的一部分[2];但按照 Hamel(2000)的商業(yè)模式概念,核心戰(zhàn)略僅僅是商業(yè)模式的一個組成要素[3]。還有一些學者認為這兩個概念既相異又互補,如Shafer等(2005)認為商業(yè)模式本身并不是戰(zhàn)略,但商業(yè)模式有助于戰(zhàn)略選擇分析、檢驗和確證;Magretta(2002)和 Teece(2010)等學者也認為商業(yè)模式與戰(zhàn)略是兩個不同的概念,但兩者的整合分析有助于探究企業(yè)可持續(xù)競爭優(yōu)勢的來源。

面對這些莫衷一是的觀點,本文認為,有必要回顧商業(yè)模式概念產(chǎn)生與流行的背景,界定商業(yè)模式的內涵,并區(qū)分它與戰(zhàn)略概念之間的異同,這樣才能更好地解答我們?yōu)槭裁葱枰虡I(yè)模式這個新概念,進而明確商業(yè)模式研究的意義所在。

二、商業(yè)模式概念產(chǎn)生和流行的背景

Hamel把商業(yè)模式表述為“企業(yè)做生意的方式”或“商業(yè)理念”[3]。如此看來,商業(yè)模式并不是什么商業(yè)世界出現(xiàn)的新現(xiàn)象,現(xiàn)實中的每一家企業(yè)都有自己的商業(yè)模式。但直到上世紀末,很多電子商務企業(yè)憑借其獨特的商業(yè)模式改變了游戲規(guī)則,甚至開創(chuàng)了新的產(chǎn)業(yè),學術界才認識到商業(yè)模式的巨大威力,并掀起了商業(yè)模式研究的熱潮。

(一)現(xiàn)實背景

首先,從整體經(jīng)營環(huán)境的角度看,從20世紀90年代以來,日益加劇的全球化競爭導致企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境更加動蕩不定,產(chǎn)業(yè)價值轉移的趨勢日益明顯,有些產(chǎn)業(yè)甚至呈現(xiàn)超強競爭的態(tài)勢。面臨經(jīng)營環(huán)境的結構性變化,顛覆產(chǎn)業(yè)規(guī)則的戰(zhàn)略思維日占上風。而商業(yè)模式創(chuàng)新是塑造新游戲規(guī)則的重要途徑,戴爾、Zara等公司憑借全新的經(jīng)營理念和商業(yè)模式取得了巨大的成功。因此,從商業(yè)模式角度思考企業(yè)發(fā)展的問題,逐漸受到學者和企業(yè)家們的重視。其次,從技術角度看,信息與互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展和廣泛應用為開創(chuàng)全新的交易方式提供了契機。Osterwalder等(2005)指出,商業(yè)模式這一名詞是伴隨著納斯達克指數(shù)的高漲而得到廣泛應用的[4]。這說明信息與計算機技術(ICT)在商業(yè)模式理論發(fā)展的過程中起到了積極的促進作用。由于ICT不僅能顯著降低交易成本,而且還能夠使以往難以實現(xiàn)的交易變成現(xiàn)實,因此為具有創(chuàng)新精神的企業(yè)家構建巧妙的商業(yè)模式創(chuàng)造了條件。再次,從企業(yè)經(jīng)營實踐的發(fā)展情況看,數(shù)字經(jīng)濟大大削弱了傳統(tǒng)規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟的威力,企業(yè)間新的分工格局也導致資源外取、模塊化、戰(zhàn)略聯(lián)盟、去中介化和再中介化等做法成為企業(yè)實踐的熱點,并且為企業(yè)探索新的價值創(chuàng)造和獲取方式提供了機遇。因此,企業(yè)亟須從基礎架構層面來重新思考自己的組織與經(jīng)營方式。不僅新企業(yè)面臨利用新技術、新平臺創(chuàng)新經(jīng)營實踐的挑戰(zhàn),而且在位企業(yè)面對數(shù)字時代的到來,更應該在轉型、變革與創(chuàng)新中尋找新的契機。最后,從技術創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)的角度看,技術創(chuàng)新者需要探索技術商業(yè)化的最佳途徑,以便更好地發(fā)掘和占有技術的潛在經(jīng)濟價值。商業(yè)模式是將技術轉化為經(jīng)濟價值的中介手段,沒有合適的商業(yè)模式,就難以充分實現(xiàn)技術的價值。因此,如何發(fā)掘有利可圖的商業(yè)機會,探尋價值創(chuàng)造和獲取的最佳方式,就成為技術創(chuàng)新者與創(chuàng)業(yè)者追求利益最大化所面臨的主要挑戰(zhàn)。

綜上,從現(xiàn)實角度看,ICT的蓬勃發(fā)展與普及為創(chuàng)造新的商業(yè)模式提供了大量的機會;與此同時,企業(yè)在經(jīng)營實踐中遭遇的種種挑戰(zhàn)也迫使它們改變經(jīng)營理念,積極探索新的經(jīng)營方式,而兩者的結合為商業(yè)模式研究的蓬勃發(fā)展提供了肥沃的土壤。

(二)理論背景

現(xiàn)有的戰(zhàn)略理論在解釋諸多新現(xiàn)象時顯得力不從心,從而為商業(yè)模式概念的產(chǎn)生、流行以及商業(yè)模式研究的興起、發(fā)展提供了契機。

首先,現(xiàn)有戰(zhàn)略與組織理論大多基于對大企業(yè)的觀察,無法令人信服地解釋數(shù)字時代各種新企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)的現(xiàn)象。例如,對于“新企業(yè)如何生存和成長”這一極其重要的實踐問題,戰(zhàn)略研究者尚不能做出具有說服力的回答。于是,機會、創(chuàng)意等概念逐步成為學術研究的熱點,許多學者紛紛構建不同的創(chuàng)業(yè)模型來指導企業(yè)家的創(chuàng)業(yè)實踐,創(chuàng)業(yè)學正從傳統(tǒng)的戰(zhàn)略與一般管理學科中獨立出來,成為一門新興學科。借助于創(chuàng)意、商業(yè)機會、價值鏈、資源整合、商業(yè)(或創(chuàng)業(yè))計劃、價值創(chuàng)造等概念,商業(yè)模式概念正在戰(zhàn)略、創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新研究的多重滋養(yǎng)下成長起來。其次,當前戰(zhàn)略理論的主流范式資源基礎觀(RBV)由于其過度的內部導向而飽受詬病。由于RBV單純地建立在資源效率及其來源的基礎上,因此,它的發(fā)展遭遇了難以逾越的鴻溝:如果資源的效率取決于需求,那么不深入研究需求方面的問題,而僅僅增加“需求是給定的”這個限定條件[5],RBV就難以擺脫經(jīng)濟學思維的束縛而獲得新的突破?；貧w戰(zhàn)略研究中最原始的SWO T思想,同時注重企業(yè)內部條件與外部環(huán)境,才能夠更好地發(fā)展戰(zhàn)略理論。對于RBV的批判也促使學者們從內、外平衡的角度去思考企業(yè)可持續(xù)競爭優(yōu)勢的來源問題,于是,商業(yè)模式概念和理論研究便應運而生。最后,近十年來戰(zhàn)略與創(chuàng)新研究領域逐漸出現(xiàn)了關注顧客的研究動向。例如,致力于開創(chuàng)“藍?！?、獲得破壞性競爭優(yōu)勢的價值創(chuàng)新理論為戰(zhàn)略理論帶來了新的視角(Kim和M aubo rgne,1997和2005)。技術創(chuàng)新理論也把目光更多地轉向顧客方面,強調顧客在創(chuàng)新中的重要作用(如von Hippel,2001)。這些基于需求與顧客價值的觀點,輔以傳統(tǒng)戰(zhàn)略研究領域中的價值鏈、資源論、價值網(wǎng)絡等成熟的理論工具,為商業(yè)模式研究奠定了重要的理論基礎,而商業(yè)模式概念也使整合現(xiàn)有理論成為可能。

綜上所述,商業(yè)模式研究的興起既是企業(yè)迎接現(xiàn)實挑戰(zhàn)的需要,也是管理學理論在新形勢下發(fā)展的必然結果。新時期的企業(yè)實踐呼喚新理論的出現(xiàn),而商業(yè)模式研究正是旨在創(chuàng)建這樣一種新的理論。

三、商業(yè)模式概念的三個層次

學者們雖然廣泛運用商業(yè)模式這一術語,但各自所界定的概念內涵卻并不一定相同(Linder和Cantrell,2000),因而造成了語義混淆。實際上,學者們往往在以下三個層次上使用商業(yè)模式這個概念[4]:反映商業(yè)模式內涵與要素構成的元模式(meta-model)、反映商業(yè)模式類別特征的子(元)模式[sub-(meta)-model]以及反映特定企業(yè)經(jīng)營特征的模式化實例(modelled instance)或具體模式(參見表1)。這三個層次的商業(yè)模式以不同的抽象程度來描繪企業(yè)的(核心)經(jīng)營邏輯。Osterwalder等(2005)認為,這三個層次的商業(yè)模式概念并不是相互排斥的,而且有助于我們全面、完整地理解商業(yè)模式的內涵與外延。

表1 商業(yè)模式概念三層次

(一)元模式(內涵層次)

元模式以最高的抽象程度來描述商業(yè)模式,即對商業(yè)模式進行定義,這就是Doganova和Eyquem-Renault(2009)所說的商業(yè)模式本質觀(essentialist view)。譬如,Teece(2010)把商業(yè)模式表述為企業(yè)的“價值創(chuàng)造、傳遞和獲取機制架構”、“企業(yè)把價值傳遞給顧客并把顧客的支付轉化為利潤的方式”[6]; Baden-Fuller和Morgan(2010)把商業(yè)模式視為“企業(yè)運作機制”、“企業(yè)為了創(chuàng)造并以有利可圖的方式分配價值而進行自我組織的方式”[7];而Megretta(2002)更是一針見血地指出了商業(yè)模式的精髓所在——“有效的商業(yè)模式始于對人類動機的洞察,落腳于豐富的利潤流”[8]。

由于元模式是從內涵或本質的角度來闡釋商業(yè)模式概念,因此,它的主要意義在于識別具有普適性的商業(yè)模式構成要素以及要素之間的邏輯關系,以指導商業(yè)模式分析和設計。由于研究對象或者視角不同,學者們給出了商業(yè)模式的不同構成要素,少則兩個,多則十余個(Zott等,2010)。但總體而言,價值主張、經(jīng)營系統(tǒng)和盈利模式是最為重要的三個要素,它們分別涉及價值確定或識別、價值創(chuàng)造與傳遞、價值獲取三方面的問題,構成了商業(yè)模式的基本內涵[9]。還有許多學者(如Osterwalder等,2005[4]; Jonhson等,2008)闡述了商業(yè)模式各構成要素之間的邏輯關系,并強調了它們之間的有機匹配對于形成比較穩(wěn)定的企業(yè)架構和支持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要意義。從現(xiàn)有文獻來看,有的學者(如Amit和Zott,2001)通過案例分析和歸納來界定元模式,而有的學者(如 Hamel,2000[3];Johnson等,2008)則通過理論演繹來定義元模式。

(二)子模式(類型層次)

子模式是指具有某些共同特征的商業(yè)模式,或者說是具有某些共同特征的商業(yè)模式類型,可用來刻畫某一類企業(yè)的行為特征。例如,Baden-Fuller和Morgan(2010)指出:“實際上,每種商業(yè)模式定義都關注不同的特征,因此有可能產(chǎn)生不同的類別和分類的可能性”,“不同的分類——基于新思想、新經(jīng)驗甚至是新的商業(yè)實踐——能夠揭示不同方面的重要性以及需要分析的不同要素”[7]。可以說,商業(yè)模式本身就是一種分類工具,能幫助我們加深對商業(yè)現(xiàn)象的理解,并且通過提煉理想類型(ideal types)供其他企業(yè)模仿或據(jù)以創(chuàng)新。子模式可用來研究不同類別的企業(yè)行為模式,因此,學者們往往會根據(jù)某類企業(yè)最基本的經(jīng)營特征來提煉子模式②,以指導企業(yè)結合自己的經(jīng)營實踐來選擇或確定適合自己的商業(yè)模式。有些子模式具有廣泛的適用性,如Schweizer(2005)根據(jù)自己提出的商業(yè)模式三要素把商業(yè)模式分為整合型、協(xié)調型、聚焦型和市場營造型四種子模式,并探討了不同子模式之間的關系。但是,更多的學者往往是根據(jù)行業(yè)來區(qū)分或研究子模式,如Timmers(1998)、M ahadevan(2000)都致力于研究電子商務企業(yè)的商業(yè)模式,而Sabatier等(2010)則專注于生物制藥產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式研究。

與元模式相類似,子模式也可以通過理論演繹(即所謂的分類)來獲得(如M ahadevan,2000)。Schweizer(2005)根據(jù)元模式的構成要素對商業(yè)模式進行的分類研究,就是典型的演繹研究。當然,子模式也可以通過經(jīng)驗歸納(即所謂的歸類)來獲得(如Rappa,1999)。

(三)具體模式(實例層次)

具體模式的作用在于對現(xiàn)實中某一企業(yè)的商業(yè)模式進行概念化描述,以刻畫該企業(yè)的行為特征。與前兩個層次相比,實例層次的描述往往更加具體、翔實,因而抽象程度較低。

具體模式的描述方式主要有三種。一是利用元模式來進行描述,即借助于事先界定的商業(yè)模式構成要素來具體分析案例企業(yè)在各個要素方面的表現(xiàn)以及各要素之間的相互關系。例如,Chesbrough和Rosenbloom(2002)[10]運用商業(yè)模式六要素模型對Xerox公司及其衍生企業(yè)的商業(yè)模式進行了分析和比較;Casadesus-Masanell和Ricart(2010)[11]運用選擇(choice)和結果(consequence)兩個要素對 Ryanair公司的商業(yè)模式進行了圖形化描述,等等。二是借助于子模式來進行描述,即先說明某類商業(yè)模式所具有的特征,再對案例企業(yè)進行對比分析,如Magretta(2002)[8]對沃爾瑪公司“折扣零售”商業(yè)模式所進行的描述。三是直接從案例企業(yè)的數(shù)據(jù)中提煉案例企業(yè)經(jīng)營的關鍵要素和行為特征,描述案例企業(yè)商業(yè)模式的具體表現(xiàn)形式,如Siggelkow(2002)對先鋒集團(Vanguard Group)商業(yè)模式的描述。

三層次商業(yè)模式概念之間存在著有機的聯(lián)系。首先,元模式為子模式和具體模式提供了通用架構。例如,Osterwalder等(2005)[4]構建商業(yè)模式九要素模型,就是為了開發(fā)一種能夠描述任何既有企業(yè)商業(yè)模式的普適性工具。其次,具體模式往往是企業(yè)按照元模式和子模式結合本企業(yè)的實際進行專門化和規(guī)則化(Morris等,2003)的產(chǎn)物,具有高度的路徑依賴性,能夠反映本企業(yè)的經(jīng)營特征。最后,元模式和子模式既可以通過理論演繹來獲得,又可以通過歸納總結具體模式來提煉。因此,深入剖析和跨案例研究具體模式,能夠為發(fā)展元模式和子模式提供寶貴的基礎性資料。

由此可見,三個層次的商業(yè)模式概念之間的關系也可以基于時間(事前、事后)維度來考察。我們既可以事前利用元模式和子模式來分析和設計適合本企業(yè)的商業(yè)模式,也可以事后利用元模式和子模式對企業(yè)的已有商業(yè)模式進行分析、總結和歸類,而后者往往是提煉和總結子模式和元模式的一種重要手段。

四、商業(yè)模式與戰(zhàn)略之間的關系

與商業(yè)模式概念可以分層相類似,戰(zhàn)略概念也可以進行不同程度的抽象,而且也能夠從事前和事后的角度來進行考察。下面,我們來比較戰(zhàn)略與商業(yè)模式這兩個概念。

(一)概念比較

1.內涵:本質上的差異。在戰(zhàn)略研究領域,也有通過把戰(zhàn)略細分為若干要素來界定戰(zhàn)略概念內涵的傳統(tǒng)。例如,早期著名學者Ansoff(1965)提出了戰(zhàn)略四要素(即產(chǎn)品市場范圍、成長向量、競爭優(yōu)勢、協(xié)同作用);近期流行教科書作者Saloner等(2004)以及Carpenter和Sanders(2009)也把邏輯(或經(jīng)濟邏輯)作為戰(zhàn)略的一個構成要素。

Porter(2001)[1]在論述互聯(lián)網(wǎng)時代的戰(zhàn)略時明確提出了戰(zhàn)略定位的六項基本原則,準確地界定了經(jīng)營戰(zhàn)略(business strategy)的基本內涵(Yip,2004;Seddon等,2004)。Porter(2001)[1]提出的經(jīng)營戰(zhàn)略六要素包括正確的目標、價值主張、價值鏈、有所取舍、戰(zhàn)略要素之間的匹配以及戰(zhàn)略方向的持續(xù)性,而商業(yè)模式三要素則是價值主張、經(jīng)營系統(tǒng)和盈利模式?？梢?兩者都包括價值主張和經(jīng)營系統(tǒng)(或價值鏈),都強調企業(yè)不同決策應該有所取舍并且彼此匹配,都關注企業(yè)的成功之道。商業(yè)模式作為企業(yè)經(jīng)營的基本架構,與戰(zhàn)略一樣具有穩(wěn)定性和持續(xù)性的內在要求。

由上可見,戰(zhàn)略和商業(yè)模式是構成要素非常相似的兩個概念,兩者的主要區(qū)別在于:(1)戰(zhàn)略往往需要確定目標,但目標很少作為要素出現(xiàn)在商業(yè)模式中。(2)盈利模式是商業(yè)模式概念的一個要素,而在戰(zhàn)略概念中只是經(jīng)營系統(tǒng)的一部分(如價值鏈中的定價、成本和收入管理等職能)。在信息技術的普及引發(fā)價值創(chuàng)造與獲取方式劇變的今天,企業(yè)當然應該重視盈利模式這個要素。尤其是對于電子商務企業(yè)來說,選擇什么樣的盈利模式往往是關乎其命運的重大問題③。因此,戰(zhàn)略和商業(yè)模式在這方面的差別也反映了商業(yè)模式概念所承載的時代特征。

2.類型層面:功用差異。把商業(yè)模式或戰(zhàn)略分為不同的類別,目的在于強調企業(yè)行動策略的可選擇性。在現(xiàn)有文獻中,商業(yè)模式類別(子模式)研究為數(shù)眾多(原磊,2008)。相比而言,戰(zhàn)略分類研究則為數(shù)不多,經(jīng)典的分類有 Po rter(1985)的三大基本競爭戰(zhàn)略(成本領先、差異化、集中化)、M iles和Snow(1978)的四種戰(zhàn)略類型(探索型、分析型、防御型和反應型)以及M intzberg(1988)對Porter(1985)三大基本競爭戰(zhàn)略的拓展(把差異化戰(zhàn)略細分為形象差異化、設計差異化、質量差異化、支持差異化和無差異五類)。除此之外,戰(zhàn)略研究文獻中還出現(xiàn)過價格與非價格競爭戰(zhàn)略以及大、中、小企業(yè)戰(zhàn)略等類型。相比之下,商業(yè)模式類型研究更加豐富多樣,特別是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的新實踐引發(fā)了更多的子模式研究,如關于電子商務商業(yè)模式的研究(參見Zott等,2010),很多商業(yè)模式很難按照以上戰(zhàn)略類別來歸類。正如Baden-Fuller和Mo rgan(2010)所指出的那樣,商業(yè)模式分類是獲取商業(yè)模式科學知識的一個重要途徑,有助于我們更好地認識和理解復雜多樣的商業(yè)現(xiàn)象。[7]因此,商業(yè)模式類型學研究對戰(zhàn)略分類研究是一種有益的補充和拓展,這也是體現(xiàn)商業(yè)模式研究價值的一個重要方面。

(二)擴展比較:生成視角

基于時間維度,就能夠更好地展現(xiàn)商業(yè)模式與戰(zhàn)略之間的區(qū)別和聯(lián)系。首先,從事前的角度看,企業(yè)要想實現(xiàn)自身的發(fā)展或業(yè)務發(fā)展,就必須選擇合適的商業(yè)模式(Zott和Amit,2010)。而戰(zhàn)略要解決的就是通過評估不同的商業(yè)模式設計方案來確定適合企業(yè)的商業(yè)模式(圖1中商業(yè)模式i)。進入實施階段以后,由于環(huán)境變化導致戰(zhàn)略計劃中原有的部分要素失去作用,企業(yè)在探索中實現(xiàn)了商業(yè)模式的漸進式演化,在最終實施的戰(zhàn)略中是經(jīng)過調整的商業(yè)模式i+(參見圖1)。

在一篇專門論述戰(zhàn)略與商業(yè)模式關系的文獻[11]中,Casadesus-Masanell和Ricart(2010)明確指出,戰(zhàn)略要對商業(yè)模式進行選擇,而商業(yè)模式反映的是已經(jīng)付諸實施(realized)的戰(zhàn)略。在有多種商業(yè)模式可供選擇的情況下,企業(yè)的戰(zhàn)略與商業(yè)模式是不同的:戰(zhàn)略的價值是對商業(yè)模式做出選擇和靈活配置;而在沒有選擇的情況下,兩者就很難區(qū)分彼此。

他們倆的觀點得到了部分研究者的支持。譬如,Yip(2004)[12]認為,商業(yè)模式反映的是企業(yè)靜態(tài)的戰(zhàn)略定位,而戰(zhàn)略從本質上講是動態(tài)的,是對商業(yè)模式的變革?？梢?Yip(2004)已經(jīng)闡明了兩者之間的關系:戰(zhàn)略是對商業(yè)模式的變革(可理解為選擇新的商業(yè)模式),而商業(yè)模式是戰(zhàn)略變革的結果(實施新的定位)。Shafer等(2005)[13]也指出,戰(zhàn)略和商業(yè)模式都與選擇有關,商業(yè)模式反映相關選擇及其運作含義,并且可以通過分析、檢驗和確證戰(zhàn)略選擇方面的因果關系來幫助企業(yè)做出最終的戰(zhàn)略決策。Shafer等以通用汽車公司OnStar項目為例說明了兩者之間的關系:戰(zhàn)略要對不同的商業(yè)模式進行選擇,而商業(yè)模式為測試和比較不同的設計方案提供腳本。

考慮到戰(zhàn)略與商業(yè)模式在應用方面的時間維度,從“戰(zhàn)略5P”(M intzberg,1987)的視角進行更深入的觀察,那么就能更全面地厘清戰(zhàn)略與商業(yè)模式之間的關系(參見表2)。

圖1 基于生成視角的戰(zhàn)略與商業(yè)模式關系

表2 基于“戰(zhàn)略5P”視角的戰(zhàn)略與商業(yè)模式關系分析

(三)小結

綜上所述,本文對商業(yè)模式與戰(zhàn)略之間的關系總結如下,以供有興趣的讀者參考。

首先,從內涵的角度看,商業(yè)模式和戰(zhàn)略都要涉及諸多彼此相關、必須權衡取舍的重要選擇(如有關價值主張、價值鏈等的選擇)。而且,相關選擇一經(jīng)做出并付諸實施,就具有較強的穩(wěn)定性和持續(xù)性。戰(zhàn)略與商業(yè)模式的區(qū)別在于:戰(zhàn)略一般始于確定目標,而商業(yè)模式則很少涉及目標確定問題,但卻非常關注作為價值獲取方式的盈利模式?？傮w而言,戰(zhàn)略的內涵要大于商業(yè)模式,而商業(yè)模式概念有自己的側重點。其次,從事前的角度看,戰(zhàn)略是對商業(yè)模式的選擇。不同的商業(yè)模式反映不同的經(jīng)營邏輯,戰(zhàn)略通過評估不同的備選商業(yè)模式來決定具體采用哪種商業(yè)模式。因此,商業(yè)模式一方面應該能夠抽象出企業(yè)的核心經(jīng)營理念,并確保成功的經(jīng)營理念在邏輯上能講得通,另一方面又能夠為測試不同經(jīng)營理念提供多種參數(shù)試驗的可能性。正是從這個意義上講,商業(yè)模式可以被視為戰(zhàn)略工具,為企業(yè)做出適當?shù)膽?zhàn)略決策提供有益的支持。再次,戰(zhàn)略不止是商業(yè)模式選擇,而且更加具有權變性。隨著商業(yè)模式的實施,戰(zhàn)略應該根據(jù)商業(yè)模式的實施情況決定是否對商業(yè)模式進行調整或者創(chuàng)新,以便后者更好地適應競爭需要。最后,從事后看,商業(yè)模式反映的是企業(yè)已經(jīng)付諸實施的戰(zhàn)略,即企業(yè)在某一時點上可觀察到的商業(yè)模式形態(tài),因此,商業(yè)模式實際上是企業(yè)以往經(jīng)營行為的集中表現(xiàn)。就此而言,商業(yè)模式往往可以被抽象為若干經(jīng)營特征,既可供其他企業(yè)效仿,又能作為本企業(yè)判斷是否應該進行調整或創(chuàng)新的依據(jù)。

關于商業(yè)模式與戰(zhàn)略兩者之間的關系,學術界存在不少爭議。M agretta(2002)[8]和 Teece (2010)[6]等認為商業(yè)模式與戰(zhàn)略既相異又互補,并且提出了“商業(yè)模式+戰(zhàn)略分析→競爭優(yōu)勢”的觀點。從他們援引的例子(如沃爾瑪公司)可以看出,他們所說的商業(yè)模式是指某種經(jīng)營行為類型,如折扣零售模式、直銷模式等等,屬于子模式的范疇,而不是元模式。沃爾瑪、戴爾等成功企業(yè)在戰(zhàn)略分析的基礎上把這些“經(jīng)營行為類型”與自己特定的經(jīng)營情境結合起來,并賦予自己的經(jīng)營行為以獨特性,從而取得了巨大的競爭優(yōu)勢。可見,M agretta(2002)和 Teece(2010)并沒有在同一層面上探討商業(yè)模式與戰(zhàn)略這兩個概念,因而無法有效地闡明兩者之間的關系。

在Hamel(2000)所說的商業(yè)模式中包含了核心戰(zhàn)略。Hamel認為“商業(yè)模式是付諸實施的經(jīng)營理念”[3],因此,他所界定的商業(yè)模式的內涵就比較寬泛,實際上包括市場定位(如核心戰(zhàn)略中的宗旨、經(jīng)營范圍,顧客界面中的信息與洞察力、回應處理與支持)、經(jīng)營系統(tǒng)(戰(zhàn)略資源、價值網(wǎng)絡和核心戰(zhàn)略中的差異化基礎)和盈利模式(顧客界面中的定價結構、聯(lián)系動態(tài)以及利潤推進機制等)等諸多內容。但是, Hamel所界定的核心戰(zhàn)略僅僅包括宗旨、經(jīng)營范圍和差異化基礎等內容,因而意指戰(zhàn)略的基本方向或企業(yè)發(fā)展的基本方向。由此可見,Hamel所界定的商業(yè)模式比較接近本文所說的商業(yè)模式三要素,甚至比后者更加寬泛,而他所說的核心戰(zhàn)略內涵要狹隘許多。類似地,Chesbrough和 Rosenbloom (2002)[10]把競爭戰(zhàn)略看作是商業(yè)模式的一個構成維度,并且狹義地理解為獲取競爭優(yōu)勢的手段,因此也采用了狹義的戰(zhàn)略概念。而Santos等(2009)[2]則把商業(yè)模式狹義地解釋為“價值創(chuàng)造方式”,并未論及價值確定和獲取等方面的內容,因此,他們采用了狹義的商業(yè)模式概念[8]。學者們之所以對商業(yè)模式與戰(zhàn)略之間的關系爭論不休,是因為他們對商業(yè)模式和戰(zhàn)略的理解不盡相同,他們不是對這兩個概念的內涵做出了不同的界定,就是從不同層面上來進行解釋,最終導致眾說紛紜,莫衷一是。

五、商業(yè)模式研究的意義

由上可見,商業(yè)模式與戰(zhàn)略之間存在著微妙的關系:商業(yè)模式描述的是企業(yè)的經(jīng)營形態(tài),而戰(zhàn)略則是改變或維持這種形態(tài)的方案。所以,商業(yè)模式的構成要素與戰(zhàn)略的具體內容會出現(xiàn)許多重合。雖然戰(zhàn)略的內涵更加寬泛,但商業(yè)模式也有自身的側重點④。因此,商業(yè)模式并不是毫無新意的時髦術語,商業(yè)模式研究當然也不會毫無意義。本文認為,商業(yè)模式研究至少具有如下理論和實踐意義。

(一)理論意義

首先,有助于彌補RBV的不足。RBV過分關注資源的“VRIO”特征和強調戰(zhàn)略資源的效率性,而忽略了那些不具備“VRIO”特征的資源或“不對稱性”(Miller,2003)。美國西南航空公司等企業(yè)能夠憑借平淡無奇的資源實現(xiàn)了“無中生有”,創(chuàng)造了商界的傳奇故事,但該公司的前期成長是無法用RBV來解釋的。而依據(jù)商業(yè)模式理論,西南航空公司通過構建以“無虛飾服務”為基本特征的商業(yè)模式,逐步建立自己的核心競爭力和可持續(xù)競爭優(yōu)勢。因此,從這個意義上講,商業(yè)模式可用來解釋M iller(2003)所說的“可持續(xù)性—可獲得性”兩難困境:企業(yè)建立的可持續(xù)競爭優(yōu)勢并非來自于難以獲得的“VRIO”資源,而是從自身的獨特性出發(fā)構建了新的商業(yè)模式,并在此過程中逐步建立起路徑依賴型能力優(yōu)勢,最終才構建了可持續(xù)競爭優(yōu)勢。由此可見,對商業(yè)模式構建過程的探討,不僅有助于揭示“VRIO”資源的獲取過程,而且也有助于彌補RBV在價值創(chuàng)造方面乏善可陳的重要缺陷(Priem等,2001)。

RBV是一種內部導向理論,一方面強調“高效率”資源的價值,甚至追溯到要素市場來探究競爭優(yōu)勢的來源(Barney,1986),另一方面卻認為需求是給定的[5]。鑒于產(chǎn)品與資源是一枚硬幣的兩面(Wernerfelt,1984),RBV只強調資源而忽略產(chǎn)品及顧客價值的做法就成了RBV的硬傷,并且因此而飽受詬病(Priem和Butler,2001)。與RBV不同,商業(yè)模式研究采取由外而內的視角[14],強調企業(yè)首先應該時刻洞察顧客(乃至利益相關者)的心理和需求,據(jù)此提出合適的價值主張,然后確定自己的盈利模式和構建自己的經(jīng)營系統(tǒng),在滿足顧客需求(乃至利益相關者訴求)的同時賺取適當?shù)睦麧?。由此可?價值確定、價值創(chuàng)造與傳遞和價值獲取在商業(yè)模式中均得到了重視或體現(xiàn)。相對于Peteraf和Barney (2003)所宣稱的“對經(jīng)濟價值的分割超出了RBV研究的范疇”[5]的觀點而言,商業(yè)模式研究所展示的邏輯顯然更為完整。

其次,對價值創(chuàng)新理論做出了有益的補充。與RBV正好相反,價值創(chuàng)新理論走向了另一個極端,即過分關注市場層面的顧客價值要素(或價值曲線),而忽略了對支撐市場優(yōu)勢的價值創(chuàng)造方式的探究。比如,Kim和Mauborgne認為,企業(yè)在實施價值創(chuàng)新時應該思考“如果重新開始,應該怎么做”[15]的問題,而完全不用考慮現(xiàn)存經(jīng)營系統(tǒng)可能會給價值創(chuàng)新帶來的阻礙與挑戰(zhàn)。顯然,這種觀點值得商榷。我們認為,如果《藍海戰(zhàn)略》中的案例企業(yè)——太陽馬戲團——不能順利地調整自己的內部經(jīng)營結構并引入新的技能,那么就不可能創(chuàng)造新的馬戲表演內容和風格,當然更不可能獲得巨大的成功?？梢?價值創(chuàng)新理論也只是講述了故事的一半:沒有探討價值創(chuàng)新過程問題。

按照Itami和Nishino(2010)的觀點,經(jīng)營系統(tǒng)才是價值產(chǎn)出的基礎,任何市場層面的價值曲線都是競爭優(yōu)勢的表征部分(張敬偉和王迎軍,2010)。如果不對創(chuàng)造市場優(yōu)勢的價值創(chuàng)造方式進行考量,那么就很難全面、客觀地解釋企業(yè)取得成功的原因。而商業(yè)模式研究可以把價值創(chuàng)新理論只講了一半的故事講完,也就是把價值創(chuàng)新邏輯補充完整。

最后,為破壞性創(chuàng)新理論提供另一種視角的解釋。如果把Christensen(1997)的破壞性創(chuàng)新理論看作是競爭優(yōu)勢研究的一種技術創(chuàng)新視角⑤,那么,商業(yè)模式理論能夠從另一視角充分地解釋Christensen (1997)所列舉的全部案例⑥。

Christensen指出,那些遭受破壞性創(chuàng)新沖擊的在位企業(yè)失去了行業(yè)領導地位,當然不是因為管理水平低下或者資源或能力不濟:這些在位企業(yè)大多管理完善,也有開發(fā)破壞性技術的資源和能力,有的甚至已經(jīng)擁有下一代破壞性技術。Christensen[16]認為,企業(yè)所嵌入的價值網(wǎng)絡是導致曾經(jīng)非常成功的企業(yè)遭遇失敗的根源所在。價值網(wǎng)絡鎖定了企業(yè)看問題的視角,造成了顧客盲區(qū);而且,財務評估和企業(yè)文化等內部選擇機制使破壞性技術很難在在位企業(yè)中獲得資源支持,因而阻礙了破壞性技術在在位企業(yè)內部的進一步成長或發(fā)展。Christensen的研究說明,破壞性技術作為資源曾經(jīng)是企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源,但由于企業(yè)嵌入于特定的價值網(wǎng)絡,再加上內部選擇機制剛性,因此,原有的資源與能力優(yōu)勢很難發(fā)展成為企業(yè)賴以創(chuàng)建新的顧客價值優(yōu)勢的基礎。

如果我們換用商業(yè)模式視角來解釋,那么就會發(fā)現(xiàn)導致在位企業(yè)在破壞性技術面前敗下陣來的根本原因就在于:它們沒能從商業(yè)模式角度去思考企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略問題,沒有及時進行商業(yè)模式創(chuàng)新(而非技術創(chuàng)新),從而眼睜睜地看著新企業(yè)憑借新的商業(yè)模式把自己趕下了行業(yè)領導的位置,甚至剝奪了自己的生存機會。企業(yè)必須為已經(jīng)研發(fā)成功的新技術(可能是破壞性技術)找到新的市場,構造新的價值鏈乃至價值網(wǎng)絡,接受不同于以往的新的成本結構和利潤水平,這樣才能憑借新的商業(yè)模式頂住破壞性創(chuàng)新的沖擊,保住或者搶占領導地位。

(二)實踐意義

除了上述理論意義之外,商業(yè)模式研究至少還有以下幾方面的實踐意義。首先,商業(yè)模式研究能夠幫助企業(yè)全面、系統(tǒng)地思考價值創(chuàng)造與獲取問題。一些戰(zhàn)略學者(如Saloner等,2004;Carpenter和Sanders,2009)認為邏輯是戰(zhàn)略必須考慮的內容,而在商業(yè)模式內涵中,“邏輯”更是占據(jù)了核心地位。許多學者甚至直接用“企業(yè)的(核心)邏輯”(如Shafer等,2005;Casadesus-M asanell和Ricart,2010)或者“價值創(chuàng)造邏輯”(Ghaziani和Ventresca,2005)來界定商業(yè)模式。Magretta(2002)指出,商業(yè)模式作為計劃工具的最大優(yōu)勢就在于把注意力放在了如何把系統(tǒng)的各構成要素整合成一個整體來運行這個問題上。在實踐中,敘述性測試是為判斷商業(yè)模式是否可行必須進行的檢驗之一(M agretta,2002)。Casadesus-M asanell和Ricart(2010)還開發(fā)了邏輯循環(huán)圖來表達商業(yè)模式,為企業(yè)家系統(tǒng)思考本企業(yè)的經(jīng)營問題提供了一種有用的工具。

其次,商業(yè)模式概念為企業(yè)審視內部環(huán)境提供了一種新的視角。商業(yè)模式不僅著眼于外部需求[17],而且還側重于描繪企業(yè)的價值創(chuàng)造、傳遞和獲取方式,因此為企業(yè)分析和評估內部環(huán)境提供了一種更加全面的視角。在分析中,商業(yè)模式不僅有助于企業(yè)明確自己與其他企業(yè)之間的分工和聯(lián)系方式(Itami和Nishino,2010),還有助于企業(yè)從中識別和確定關鍵的資源和流程(Johnson等,2008)。因此,企業(yè)不但可以通過商業(yè)模式來界定自己的業(yè)務或經(jīng)營邊界,而且還能把其他企業(yè)的價值創(chuàng)造與獲取內容納入自己的視野[18],從而明確自身的核心優(yōu)勢?？梢?與價值鏈分析相比,商業(yè)模式分析內容更加豐富,有助于企業(yè)從更加宏觀的視角來觀察和發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢和劣勢,并且更容易發(fā)現(xiàn)自身存在的戰(zhàn)略問題。從這個意義上講,商業(yè)模式為戰(zhàn)略分析提供了一種新的工具。

再次,商業(yè)模式概念強化了實踐中盈利模式設計的重要性。從價值獲取的角度看,傳統(tǒng)的戰(zhàn)略理論(如RBV)認為企業(yè)憑借戰(zhàn)略資源就可以獲取競爭優(yōu)勢,但相關解釋側重于經(jīng)濟學視角,缺乏實踐可操作性。案例研究表明,企業(yè)僅有“VRIO”資源還不足以構建競爭優(yōu)勢。例如,報紙產(chǎn)業(yè)中許多曾經(jīng)的佼佼者雖然也擁有人才、品牌等“VRIO”資源,但在網(wǎng)絡媒體和免費消費觀念的沖擊下失去了向讀者或顧客收費的能力?？梢?面臨信息時代的新挑戰(zhàn),企業(yè)必須予以盈利模式更多的關注。

最后,商業(yè)模式分類研究能夠為企業(yè)提供更多的戰(zhàn)略選擇。如前所述,類型研究是商業(yè)模式研究的重要組成部分,并且提煉總結出了不少針對不同行業(yè)的商業(yè)模式類型甚至一些具有一定普適性的商業(yè)模式類型,可供企業(yè)在設計自己的商業(yè)模式時參考。在美國《長期規(guī)劃》(Long Range Planning)最近出版的一期專輯中,該刊總編Baden-Fuller和Morgan(2010)特別強調了商業(yè)模式的分類功能:商業(yè)模式可用來歸納和總結企業(yè)的行為特征,然后從中抽象出重要因素(所謂的“比例模型”,scale model),可供其他企業(yè)學習和模仿;商業(yè)模式可用來描述某類企業(yè)的運作機理,通過對典型企業(yè)(所謂的“范例”,role model,如特許經(jīng)營商業(yè)模式的典型企業(yè)麥當勞)的研究來啟發(fā)其他企業(yè);商業(yè)模式猶如菜單,提供不同的“菜肴”(即商業(yè)模式的構成要素和運作原理)供“食客”(即企業(yè))選擇。如果企業(yè)在實踐中能夠靈活變通,那么就能實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。綜上所述,商業(yè)模式類型研究能夠服務于不同的企業(yè)、不同的目的,對于商業(yè)模式事前的規(guī)劃設計、事中的調整創(chuàng)新以及事后的總結提煉,都具有重要的參考價值。

六、結 語

商業(yè)模式作為戰(zhàn)略研究領域出現(xiàn)的一個新概念,日益受到企業(yè)界和學術界的關注。商業(yè)模式概念的提出和流行并非偶然,而是有其時代必然性,因此,商業(yè)模式概念本身具有鮮明的時代特征。在對商業(yè)模式概念產(chǎn)生、流行的背景及其不同的概念層次進行分析的基礎上,本文對商業(yè)模式與戰(zhàn)略之間的關系進行了初步的探討。誠如Magretta(2002)[8]所言,“試圖嚴格區(qū)分某些抽象概念的任何努力都不可避免地面臨模棱兩可的選擇。除非我們把線劃在某個位置,否則,這些概念還將繼續(xù)它們的模糊狀況,并且很難得到有效的應用?！北疚脑噲D在區(qū)分商業(yè)模式和戰(zhàn)略這兩個重要概念方面做出一些有益的嘗試,以明晰兩者的關系。對商業(yè)模式與戰(zhàn)略進行比較分析,能凸顯商業(yè)模式研究的重要意義,并且揭示商業(yè)模式未來研究的重要方向。

注釋:

①本文中的戰(zhàn)略均指經(jīng)營戰(zhàn)略(business strategy),這樣與商業(yè)模式(businessmodel)才有可比性。

②如現(xiàn)有文獻中經(jīng)常提到的特許經(jīng)營模式、低成本航空模式(Baden-Fuller和Morgan,2010),等等。

③這類案例非常多,如Google公司(Shafer等,2005)、Netflix公司(Teece,2010),等等。即使是傳統(tǒng)企業(yè),盈利模式設計有時也是一個非常重要的問題,如Xerox公司案例(Chesbrough和Rosenbloom,2002)。

④Chesbrough和Rosenbloom(2002)也曾指出兩者在側重點方面的區(qū)別,但其觀點與本文有異。

⑤Christensen(1997)對產(chǎn)品競爭演化過程的刻畫反映的正是企業(yè)在保持競爭優(yōu)勢方面所面臨的重要挑戰(zhàn)。

⑥正是基于這種認識,Christensen及其同事也逐漸把研究興趣轉向商業(yè)模式,提出了許多新的觀點。參見Johnson等(2008)。

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