余 暉，呂忠民

(1中南民族大學(xué)管理學(xué)院，武漢430074;2武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院商學(xué)院，武漢430074)

1 研究背景

迄今為止，顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵沒(méi)完全界定，人們從不同的側(cè)面提出了自己的觀點(diǎn).目前比較流行的有3種，第1種是從行為的角度來(lái)定義顧客忠誠(chéng)，認(rèn)為衡量忠誠(chéng)的唯一尺度是行為而非情感，高頻度的購(gòu)買即是顧客忠誠(chéng);第2種是從情感依戀的角度來(lái)定義，認(rèn)為顧客忠誠(chéng)是情感態(tài)度的忠誠(chéng)，態(tài)度取向代表了顧客對(duì)該項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)的積極傾向程度;第3種是把情感依戀和行為取向結(jié)合起來(lái)進(jìn)行考察，認(rèn)為真正的顧客忠誠(chéng)應(yīng)該是伴隨著較高的態(tài)度取向的重復(fù)購(gòu)買行為.本文贊同第3種觀點(diǎn)，認(rèn)為顧客忠誠(chéng)是內(nèi)在態(tài)度和外在行為的統(tǒng)一，是顧客長(zhǎng)期以來(lái)所形成的對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的一種偏好，是顧客態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)的有機(jī)結(jié)合.

關(guān)于顧客忠誠(chéng)影響因素，學(xué)術(shù)界進(jìn)行了有益的探討.目前比較有影響的觀點(diǎn)有顧巍等提出的滿意因素和約束因素，其中滿意因素有產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品的功能與品質(zhì)、銷售服務(wù)、技術(shù)特點(diǎn)、機(jī)會(huì)成本、顧客心理等因素，約束因素包括轉(zhuǎn)換成本、壟斷因素、風(fēng)險(xiǎn)因素、社會(huì)文化和社會(huì)規(guī)范、情景因素、方便性、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、個(gè)人因素［1］;周梅華認(rèn)為顧客忠誠(chéng)度的影響因素包括顧客滿意、服務(wù)質(zhì)量、轉(zhuǎn)換成本、社會(huì)規(guī)范、情景因素、顧客價(jià)值、傳統(tǒng)文化等［2］;周文輝等認(rèn)為顧客忠誠(chéng)度的驅(qū)動(dòng)因素有商品質(zhì)量、商品價(jià)格、促銷活動(dòng)、交通便利、員工服務(wù)、賣場(chǎng)環(huán)境［3］;余園明等認(rèn)為顧客忠誠(chéng)度的影響因素有顧客滿意、關(guān)系信任、服務(wù)質(zhì)量、轉(zhuǎn)換成本［4］;常亞平等提出網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客忠誠(chéng)的影響因素有品牌形象、網(wǎng)站形式、產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量、轉(zhuǎn)換成本、信任安全、顧客個(gè)人特征［5］;陳明亮等認(rèn)為客戶忠誠(chéng)決定因素有客戶認(rèn)知價(jià)值、轉(zhuǎn)換成本、客戶滿意、客戶信任［6］;萬(wàn)正峰等提出顧客忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素有服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、轉(zhuǎn)換成本、顧客價(jià)值、社會(huì)規(guī)范、情景因素［7］;包金龍?zhí)岢鯞2C網(wǎng)站顧客忠誠(chéng)影響因素有網(wǎng)站設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、價(jià)格、顧客服務(wù)、顧客期望、感知價(jià)值、顧客滿意度、顧客信任度［8］;Ribbink D等認(rèn)為影響網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)的因素有網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、顧客滿意、顧客信任［9］;Flavián C等認(rèn)為顧客對(duì)網(wǎng)站忠誠(chéng)的3個(gè)基本要素有顧客信任、感知安全和感知隱私［10］;Ha Hong-Youl認(rèn)為顧客對(duì)在線商標(biāo)信任的影響因素有安全、隱私、商標(biāo)名、口碑、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)及信息［11］.

縱觀以上的研究成果，可以發(fā)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)影響因素的研究正朝傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)兩方面發(fā)展，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)傳統(tǒng)的顧客忠誠(chéng)影響因素研究較多，而網(wǎng)絡(luò)方面研究較少，對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站忠誠(chéng)的研究就更少，國(guó)外學(xué)者對(duì)顧客忠誠(chéng)方面的研究發(fā)展到了網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)的探討，但主要是對(duì)影響顧客忠誠(chéng)的某一個(gè)或幾個(gè)層面進(jìn)行研究，很少有對(duì)電子商務(wù)類網(wǎng)站忠誠(chéng)的因素進(jìn)行系統(tǒng)分析.盡管網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)與傳統(tǒng)的顧客忠誠(chéng)在本質(zhì)上是相同的，但影響因素會(huì)有所不同.隨著Internet的發(fā)展和電子商務(wù)的應(yīng)用，很多傳統(tǒng)企業(yè)都在建立電子商務(wù)網(wǎng)站，通過(guò)網(wǎng)站去宣傳產(chǎn)品及服務(wù)信息，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取獲得更多的利潤(rùn)，搶占更多的市場(chǎng)份額，所以研究顧客對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的忠誠(chéng)就很有必要.本文將應(yīng)用前人研究的成果，以美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型(ACSI，American Customer Satisfaction Index)、技術(shù)接受模型(TAM，Technology Acceptance Model)及感知安全、信任與忠誠(chéng)的關(guān)系等為理論指導(dǎo)，探討顧客對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站忠誠(chéng)的基本因素.

2 理論基礎(chǔ)

2.1 技術(shù)接受模型

技術(shù)接受模型最早是Davis于1996年開(kāi)發(fā)的，它包括3層結(jié)構(gòu):感知易用(perceived ease of use)、感知效用(perceived usefulness)及使用(usage).David等于1989年又?jǐn)U展了TAM模型，增加了使用意圖(intention to use)這個(gè)調(diào)節(jié)變量，模型如圖1.

該模型提出了2個(gè)主要決定因素:一個(gè)是感知效用，反映某人認(rèn)為使用某個(gè)系統(tǒng)對(duì)他工作業(yè)績(jī)提高的程度;另一個(gè)是感知易用，反映某人認(rèn)為使用某

圖1 技術(shù)接受模型Fig.1 Technology acceptancemodel

個(gè)系統(tǒng)的容易程度.許多研究證明了這個(gè)模型的因果關(guān)系.從該模型能引申出感知易用和感知效用將影響用戶使用電子商務(wù)網(wǎng)站的態(tài)度，如果通過(guò)網(wǎng)站交易的易用性和效用，無(wú)法彌補(bǔ)在網(wǎng)上交易存在非人員接觸、需要學(xué)習(xí)等所帶來(lái)的損失，那么客戶就會(huì)轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)渠道去購(gòu)買.從這種意義上來(lái)說(shuō)，通過(guò)電子商務(wù)網(wǎng)站交易的效用和易用性是決定客戶是否滿意的因素.

2.2 美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型

美國(guó)顧客滿意度指數(shù)(ACSI)由美國(guó)密歇根大學(xué)商學(xué)院、美國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)(ASQ，American Society of Quality)等單位聯(lián)合編制，于1994年建立，是對(duì)美國(guó)境內(nèi)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行滿意度測(cè)評(píng)的統(tǒng)一的、全國(guó)性和跨行業(yè)的衡量指標(biāo)［12］.目前美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型已成為影響最廣泛的模型，為新西蘭、奧地利等所采用，也是挪威和歐盟模型的基礎(chǔ)，該模型如圖2所示.

圖2 美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型Fig.2 American customer satisfaction indexmodel

該模型認(rèn)為:顧客的滿意程度是由顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望、對(duì)質(zhì)量的感知以及價(jià)值感知共同決定的.如果顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量不滿意，會(huì)產(chǎn)生抱怨;顧客的忠誠(chéng)取決于顧客的滿意程度和事后抱怨的處理.該模型科學(xué)地利用了顧客的消費(fèi)認(rèn)知過(guò)程，能客觀反映出消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)，綜合地反映出顧客的滿意程度.根據(jù)此模型，我們認(rèn)為用戶對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站忠誠(chéng)是由于用戶對(duì)這個(gè)網(wǎng)站滿意，而用戶對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站滿意是由用戶感知網(wǎng)站產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)值、預(yù)期質(zhì)量幾方面決定的.

2.3 感知安全、感知隱私、信任與忠誠(chéng)的關(guān)系

隱私是消費(fèi)者控制個(gè)人信息的獲取和應(yīng)用的能力，而感知隱私指消費(fèi)者感受到和認(rèn)知(或相信)其個(gè)人隱私信息被電子商務(wù)中的相關(guān)利益者收集、訪問(wèn)存取、使用和披露情況與其預(yù)期相一致的主觀可能性.安全涉及到保護(hù)信息不被盜竊或不適當(dāng)?shù)厥褂?，感知安全指在傳輸和存?chǔ)時(shí)，消費(fèi)者相信他們的個(gè)人信息將不被不適宜的團(tuán)體以某種方式瀏覽、存儲(chǔ)和操縱與他們的預(yù)期相一致的可能性［13］.就感知隱私和感知安全的關(guān)系而言，感知隱私是在消費(fèi)者對(duì)其隱私受保護(hù)程度的預(yù)期與實(shí)際情況相一致的可能性的大小，也可以說(shuō)是對(duì)隱私安全性的把握，因此，感知隱私是感知安全的一個(gè)方面的內(nèi)容.

Flavián C等研究發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)網(wǎng)站忠誠(chéng)與其對(duì)網(wǎng)站信任密切相關(guān)，而信任受到感知安全和感知隱私的影響.安全和隱私問(wèn)題成為阻礙網(wǎng)上交易發(fā)展的重要因素，2005年 10月，F(xiàn)orrester Custom Consumer Research調(diào)查了1099個(gè)美國(guó)消費(fèi)者，結(jié)果顯示，84%的美國(guó)網(wǎng)上消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)上商店在保護(hù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)安全方面做得不夠，78%的美國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物或網(wǎng)上拍賣商品時(shí)擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題，24%的用戶因?yàn)閾?dān)心網(wǎng)上安全而放棄進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物［14］.因此，網(wǎng)站的軟硬件安全的保障、是否公布其隱私政策(包括數(shù)據(jù)的處理方式)等將是客戶關(guān)注的重要內(nèi)容.據(jù)此可以看出，安全、隱私、信任與忠誠(chéng)之間的關(guān)系密切.

3 對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站忠誠(chéng)的因素假設(shè)

基于技術(shù)接受模型(TAM)、美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型(ACSI)、安全、隱私、信任與忠誠(chéng)的關(guān)系及大量的

，可假設(shè)顧客對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站忠誠(chéng)的因素，如圖3所示.

圖3 對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站忠誠(chéng)的因素Fig.3 Loyalty factors of the e-commerce web site

與圖3相應(yīng)的假設(shè)如下.

H1:用戶滿意與對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站忠誠(chéng)正相關(guān);

H2:用戶信任與對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站忠誠(chéng)正相關(guān);

H3:感知質(zhì)量與對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站滿意正相關(guān);

H4:感知易用與對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站滿意正相關(guān);

H5:感知效用與對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站滿意正相關(guān);

H6:感知安全與對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站滿意正相關(guān);

H7:感知安全與對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站信任正相關(guān);

H8:用戶期望與感知質(zhì)量正相關(guān);

H9:用戶期望與感知易用正相關(guān);

H10:用戶期望與感知效用正相關(guān);

H11:用戶期望與感知安全正相關(guān);

H12:用戶滿意與用戶信任正相關(guān).

4 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

4.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

根據(jù)文獻(xiàn)研究及研究假設(shè)，初步設(shè)計(jì)問(wèn)卷，然后與課題組成員一起對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行討論，得到如下測(cè)量項(xiàng)目，見(jiàn)表1.

4.2 數(shù)據(jù)收集

本問(wèn)卷選擇的調(diào)研對(duì)象是武漢幾所高校高年級(jí)本科生、研究生、教師及個(gè)體企業(yè)老板.在發(fā)放問(wèn)卷時(shí)，選擇有過(guò)多次上網(wǎng)經(jīng)歷的人員填寫(xiě).采用李克特(Likert)7級(jí)評(píng)分量表進(jìn)行測(cè)量，測(cè)量尺度分別為1分(非常不同意)、2分(很不同意)、3分(不同意)、4 分(一般同意)、5 分(同意)、6 分(很同意)、7分(非常同意).共發(fā)放問(wèn)卷600份，收回400份，剔除不合格問(wèn)卷135份，有效問(wèn)卷265份.

表1 測(cè)量項(xiàng)目及來(lái)源Tab.1 Measurement items and its sources

5 數(shù)據(jù)分析

本文使用的分析工具是SPSS 15.0統(tǒng)計(jì)軟件和AMOS 7.0結(jié)構(gòu)方程式分析軟件.SPSS 15.0主要進(jìn)行信度分析;AMOS 7.0主要進(jìn)行數(shù)據(jù)的驗(yàn)證性因子分析，對(duì)所構(gòu)建的假設(shè)模式進(jìn)行修正與驗(yàn)證，其中部分潛變量及其觀測(cè)指標(biāo)如表2所示.

表2 潛變量及其觀測(cè)指標(biāo)Tab.2 Latent variable and its observation index

表2中Alpha是Cronbach'sα系數(shù)，即文中提到的α值，Estimate為估計(jì)值(未標(biāo)準(zhǔn)化)，S.E.為標(biāo)準(zhǔn)誤，C.R.是參數(shù)估計(jì)的臨界比率值，此時(shí)相當(dāng)于t值.

5.1 信度分析

數(shù)據(jù)信度分析即數(shù)據(jù)可靠性分析，是指一組計(jì)量項(xiàng)目是否在衡量同一概念，反映衡量問(wèn)卷的一致性和穩(wěn)定性，它是衡量數(shù)據(jù)質(zhì)量的一個(gè)重要指標(biāo).本文采用Cronbach'sα系數(shù)(即信度系數(shù))來(lái)檢驗(yàn)問(wèn)卷項(xiàng)目間的一致性.Cronbach'sα系數(shù)介于0到1之間，α值越大，表示信度越高，代表其內(nèi)部一致性越高，顯示所衡量變量?jī)?nèi)的各變量之間的相關(guān)程度越大，亦即受訪者對(duì)于衡量變量中問(wèn)項(xiàng)變量的反應(yīng)的一致性程度越高，而該因素越足以代表該部分的變量.根據(jù)Nunnally的建議［18］，信度系數(shù)若大于0.7表示信度相當(dāng)高，若介于0.35與0.7之間表示信度尚可，若小于0.35則信度低.一般最好采用0.7以上，α系數(shù)低的話，如果題目足夠多，表示某些項(xiàng)目并不同質(zhì)，應(yīng)予以剔除.由表2可以發(fā)現(xiàn)所有變量的α值皆高于0.8，表示變量?jī)?nèi)部有相當(dāng)高的一致性，問(wèn)卷內(nèi)容具有相當(dāng)高的信度.

5.2 效度分析

效度(Validity)是指所使用的“測(cè)量工具”能夠測(cè)量出研究人員真正想要衡量的事物的程度.一般而言，效度可分為內(nèi)容效度(Content Validity)、結(jié)構(gòu)效度(Construct Validity)等.

內(nèi)容效度是用來(lái)測(cè)量“測(cè)量工具”中的內(nèi)容(問(wèn)項(xiàng))所能涵蓋“研究主題”的程度，如果內(nèi)容越能代表研究主題，表示該“測(cè)量工具”越具有內(nèi)容效度.本問(wèn)卷設(shè)計(jì)的各測(cè)量問(wèn)項(xiàng)基本上是參考已有文獻(xiàn)的量表，并通過(guò)本文作者多次討論修改而來(lái)的，因此應(yīng)當(dāng)具有內(nèi)容效度.

結(jié)構(gòu)效度根據(jù)研究目的的不同，有多種檢驗(yàn)方法.本文的主要目的之一就是要探討顧客忠誠(chéng)于電子商務(wù)網(wǎng)站的因素，因此，可由CFA(潛在變量分析)分析結(jié)果中各概念與其測(cè)量問(wèn)項(xiàng)間的回歸關(guān)系來(lái)判定.若分析結(jié)果顯示估計(jì)值是顯著的，即各問(wèn)項(xiàng)都可以顯著地為各概念所解釋，證明結(jié)構(gòu)效度較好.本文的CFA分析結(jié)果見(jiàn)表2，其中各概念與其測(cè)量問(wèn)項(xiàng)回歸系數(shù)均達(dá)到顯著(一般可以簡(jiǎn)單取t值大于2為顯著［19］).因此可以判定各概念所對(duì)應(yīng)的測(cè)量問(wèn)項(xiàng)具有較好的結(jié)構(gòu)效度.

5.3 假設(shè)檢驗(yàn)

從表2可以看出，驗(yàn)證性因子分析的擬合效果非常理想，其中 GFI、AGFI、CFI值均在 0.9以上，RMSEA 值為0.073，小于0.08的最高上限，由此可以看出圖3的假設(shè)是有效的.

針對(duì)圖3，通過(guò)AMOS7.0軟件進(jìn)行各變量間的路徑分析，結(jié)果見(jiàn)表3.

表3 路徑系數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果Tab.3 Test results of path coefficient

從表3中可以看出，除了H7感知安全→用戶信任、H8用戶期望→感知質(zhì)量未通過(guò)顯著性檢驗(yàn)外，其它假設(shè)都得到了實(shí)證數(shù)據(jù)不同程度的支持.

6 結(jié)論與展望

顧客對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站忠誠(chéng)是許多因素共同影響作用的結(jié)果，本文參考了前人的研究成果，提出了影響客戶忠誠(chéng)的基本要素假設(shè)，然后對(duì)假設(shè)進(jìn)行了實(shí)證研究，研究結(jié)果表明大部分假設(shè)得到了驗(yàn)證，假設(shè)的信度和效度較好.至于未驗(yàn)證的假設(shè)，作者也進(jìn)行了思考，質(zhì)量原因可能緣于電子商務(wù)網(wǎng)站交易的產(chǎn)品是虛擬的，買賣雙方不見(jiàn)面，不像實(shí)體商店中的商品看到見(jiàn)、摸得著，有質(zhì)量問(wèn)題也能找到具體的當(dāng)事人，關(guān)于安全問(wèn)題，原因可能是我國(guó)的電子商務(wù)剛剛起步，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)心存疑慮，尤其擔(dān)心在線支付的安全和個(gè)人隱私資料的保護(hù).這點(diǎn)正好驗(yàn)證了中國(guó)第15次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告中的調(diào)查結(jié)果，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站最大的擔(dān)心就是安全性和產(chǎn)品質(zhì)量保證.但本文認(rèn)為，當(dāng)電子商務(wù)發(fā)展到一定階段，網(wǎng)絡(luò)安全和產(chǎn)品質(zhì)量等基本問(wèn)題將會(huì)妥善得以解決.另外，本文還有待提高的地方:一是調(diào)查樣本的空間可以進(jìn)一步擴(kuò)大，二是網(wǎng)站質(zhì)量、易用性、效用等如何影響網(wǎng)站信任問(wèn)題，這將是我們進(jìn)一步研究的方向.

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