蔣妮

（常州交通技師學(xué)院，江蘇常州213016）

案例教學(xué)在市場營銷教學(xué)中的運(yùn)用

蔣妮

（常州交通技師學(xué)院，江蘇常州213016）

案例教學(xué)在市場營銷教學(xué)中占據(jù)著不可比擬的重要性，它將理論與實(shí)踐結(jié)合在一起，有利于學(xué)生對市場營銷知識的深入學(xué)習(xí)。而對于教師來說，只要在教學(xué)中準(zhǔn)備充分、靈活運(yùn)用案例、重視學(xué)生的主體性，完善多元化、立體化的教學(xué)手段，一定會使市場營銷教學(xué)更具成效，培養(yǎng)出優(yōu)秀的市場營銷人才。

案例教學(xué)；市場營銷教學(xué)；運(yùn)用

一、案例教學(xué)運(yùn)用在市場營銷教學(xué)中的必要性

案例教學(xué)是以案例為教學(xué)媒介運(yùn)用多種方式啟發(fā)學(xué)生的獨(dú)立思考，并且通過教師的指導(dǎo)，使得學(xué)生能對案例提供的客觀事實(shí)和問題進(jìn)行分析研究，做出判斷與決策，進(jìn)而提高他們分析、解決問題的的綜合能力，可以更好的將理論與實(shí)際聯(lián)系起來。

營銷案例教學(xué)法是一種行之有效的真正促使理論聯(lián)系實(shí)際的教學(xué)方法。筆者深刻體會到，只有結(jié)合市場營銷的實(shí)戰(zhàn)活動，采用案例教學(xué)進(jìn)行分析講解，才能更加正確與完整地理解營銷理論。但是，在市場營銷教學(xué)過程中，都會出現(xiàn)理論脫離實(shí)踐的問題，很多教師缺乏實(shí)際營銷經(jīng)驗(yàn)，無法在教學(xué)過程中很好地培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力；在教學(xué)過程中仍然以傳統(tǒng)的理論教授為主，學(xué)生仍以被動接受為主，將理論知識死記硬背卻不能很好的融會貫通，學(xué)以致用；學(xué)生缺乏實(shí)訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)，不能深入企業(yè)做實(shí)踐調(diào)查以獲得第一手資料，無法真正學(xué)習(xí)營銷知識的精髓。從以上原因可以看出，案例教學(xué)在市場營銷教學(xué)中占具了重要的地位，它將理論與實(shí)踐結(jié)合在一起，有利于學(xué)生對市場營銷知識的深入學(xué)習(xí)。

二、案例教學(xué)在市場營銷教學(xué)中的具體運(yùn)用

（一）精選品牌定位的優(yōu)質(zhì)案例

對于案例教學(xué)來說，最好的課前準(zhǔn)備就是一定要以新教改為目標(biāo)，以學(xué)生為本位，選擇適合學(xué)生學(xué)習(xí)的優(yōu)質(zhì)的、經(jīng)典的案例，這樣才可以充分調(diào)動起學(xué)生的主動性和積極性，同時(shí)，也使他們可以更好地分析與其實(shí)際能力相符的營銷案例。現(xiàn)在可供選擇的案例多如牛毛，所選案例易于理解，不但要符合所學(xué)知識點(diǎn)的針對性，還能真實(shí)的反映市場環(huán)境的變化，使學(xué)生可以動態(tài)地觀察和分析企業(yè)營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。筆者在講授品牌定位的過程中，選擇了以中國移動的“動感地帶”創(chuàng)新品牌和寶潔公司的多品牌營銷為主的兩個(gè)主要案例，這兩個(gè)案例不但同樣優(yōu)秀，而且還體現(xiàn)兩種不同的營銷類型，從中可以使學(xué)生在多元化的營銷模式中學(xué)習(xí)絕妙的市場營銷。同時(shí)，在講課的過程中還隨著需要穿插其他一些品牌的案例，如“伊利”品牌、“創(chuàng)維”電視機(jī)品牌等進(jìn)行輔助教學(xué)。通過這些優(yōu)質(zhì)有效地案例，可以使學(xué)生更好的理解市場營銷在實(shí)際操作中是如何獲得優(yōu)異成就的。學(xué)生不但提高了學(xué)習(xí)的興趣和積極性，而且他們在案例的學(xué)習(xí)中能舉一反三，將理論與實(shí)踐更好的結(jié)合在一起。

（二）對所選案例進(jìn)行分析

在案例教學(xué)中，最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)則是對所選案例進(jìn)行系統(tǒng)而深入地分析，只有這樣，才能使學(xué)生理論與實(shí)踐相結(jié)合，深刻理解什么是品牌定位，以及一個(gè)企業(yè)的品牌定位的詳細(xì)過程，使學(xué)生對品牌定位有全面的認(rèn)識。

在案例分析之前，筆者先將學(xué)生按相應(yīng)的比例分成幾個(gè)小組，然后將兩個(gè)案例分成兩種情況分給不同的小組。一小組選用“動感地帶”的案例，這份案例將提供給學(xué)生該品牌的背景材料，以及要提問的問題，然后由學(xué)生對于案例本身所給予的相關(guān)資料進(jìn)行討論分析。進(jìn)而使學(xué)生分析“動感地帶”時(shí)可以將聯(lián)通的“沃”品牌與其對比研究，分析兩者對于年輕人市場的調(diào)研和品牌定位是如何進(jìn)行的。而另一小組則使其選用寶潔公司的案例，這里不直接給與學(xué)生企業(yè)品牌的相關(guān)直觀材料，而是將其往年?duì)I銷界發(fā)生的重大事件或者該品牌近幾年的發(fā)展變化的大致背景內(nèi)容告知學(xué)生，然后由學(xué)生自己收集相應(yīng)的材料并進(jìn)行分析。

筆者在組織學(xué)生進(jìn)行“動感地帶”的品牌分析的過程中，向?qū)W生提出問題：該企業(yè)是如何對其品牌進(jìn)行市場定位的，其品牌對應(yīng)的市場消費(fèi)特點(diǎn)是什么？然后，組織學(xué)生對其品牌案例的內(nèi)容進(jìn)行討論，使學(xué)生了解一個(gè)公司在原有的基礎(chǔ)上創(chuàng)新品牌是如何進(jìn)行運(yùn)作的，這樣的運(yùn)作對一個(gè)品牌的發(fā)展有何好處。另幾組的學(xué)生分析寶潔公司的案例時(shí)，則提供其相關(guān)資料，如這幾年寶潔公司旗下共發(fā)展了幾個(gè)品牌，公司創(chuàng)建品牌經(jīng)理制的相關(guān)背景資料，然后由學(xué)生對寶潔公司的多品牌策略進(jìn)行分析，讓他們自行探討寶潔公司的多品牌策略有何好處，在多品牌發(fā)展中時(shí)如何使用具體的品牌定位。在對“創(chuàng)維”品牌的分析中，筆者主要讓學(xué)生將重點(diǎn)放在“創(chuàng)維”品牌是如何打響自己的“健康電視”的品牌概念，分析如何從產(chǎn)品功能層面一直到企業(yè)理念和企業(yè)文化層面上對品牌的再定位和跨位的形象制定，探討它是如何將廠家立場的深度傳播轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的立場上來，這樣，就將公司產(chǎn)品的高度進(jìn)行了深度的拔高，也使其更加親近消費(fèi)者，博得消費(fèi)者的好感，更利于產(chǎn)品的傳播和銷售。這樣對案例的分析，有利于學(xué)生親自運(yùn)用市場營銷的理論知識，全面與詳細(xì)的學(xué)習(xí)營銷知識。

最后，筆者對學(xué)生的討論與分析進(jìn)行一定的總結(jié)。例如，通過“動感地帶”的案例，使學(xué)生掌握品牌定位所需要的市場細(xì)分、市場定位和品牌傳播的相關(guān)策略；通過寶潔公司的案例，使學(xué)生了解其公司的多品牌策略所需的如何尋求市場差異性、研發(fā)不同個(gè)性鮮明的產(chǎn)品，并根據(jù)其自身的特點(diǎn)選擇不同的品牌策略來打造品牌；通過對“伊利”奶制品品牌分析，使學(xué)生通過市場營銷學(xué)來對其占據(jù)市場份額的營銷策略進(jìn)行探討，總結(jié)其如何運(yùn)用品牌策劃和廣告創(chuàng)意的方式，在形象上打造代表潮流和品質(zhì)的品牌，從而擴(kuò)大自身在產(chǎn)品市場的影響度。在對學(xué)生討論進(jìn)行總結(jié)的過程中，教師需要指導(dǎo)學(xué)生注重其討論的思路、分析的方法以及解決問題的途徑，而不是非要將其分出一個(gè)最優(yōu)方案來。在討論和總結(jié)之后，還應(yīng)該讓學(xué)生撰寫一份具體的分析報(bào)告，這樣不僅可以鞏固討論的成果，還可以培養(yǎng)反思、梳理和概括總結(jié)的能力，使他們進(jìn)一步掌握案例分析的思維策略。

三、案例教學(xué)中應(yīng)注意的問題

（一）理論與實(shí)際相結(jié)合

僅僅是簡單的講解案例，還不能使學(xué)生進(jìn)行更深入地學(xué)習(xí)，缺乏一定的實(shí)踐，學(xué)生只會進(jìn)行淺層的了解。但若理論理解不深刻，就不能對案例進(jìn)行很全面的分析。教師一方面可以加強(qiáng)學(xué)生營銷基礎(chǔ)理論的學(xué)習(xí)，另一方面，可以協(xié)助學(xué)生多參與一些企業(yè)的實(shí)踐活動，讓他們親身體驗(yàn)一個(gè)品牌的定位工作的過程，從而使其完善專業(yè)的學(xué)習(xí)。另外，也可讓學(xué)生自己動手對其喜歡的品牌進(jìn)行重新定位，分析優(yōu)勢和劣勢，撰寫出營銷策劃書。

（二）積極實(shí)行互動的教學(xué)模式

傳統(tǒng)的營銷教學(xué)，總是老師對學(xué)生直接灌輸相關(guān)理論，他們很難積極參與進(jìn)去，缺少創(chuàng)新思維的培養(yǎng)。對此，教師可以采用互動的教學(xué)模式，將教與學(xué)很好聯(lián)系在一起，一方面應(yīng)營造課堂互動的氣氛，鼓勵學(xué)生暢所欲言，不苛求學(xué)生；另一方面應(yīng)豐富互動的方式，如通過課堂辯論與專題討論等，引導(dǎo)學(xué)生積極參與教學(xué)過程，從而提高教學(xué)效果和質(zhì)量。但是，在組織案例教學(xué)的互動模式中，也會發(fā)現(xiàn)經(jīng)常會出現(xiàn)互動不足的情況。例如，分組后有些小組的氣氛非常活躍，而有的小組則稍顯劣勢，大家都比較被動，較少進(jìn)行相互的交流，沒人愿意發(fā)言或者辯論。碰到這樣的問題時(shí)，教師在教學(xué)中應(yīng)該按照學(xué)生的具體情況進(jìn)行相應(yīng)的分組，還要注意每個(gè)學(xué)生的表現(xiàn)，對個(gè)別學(xué)生應(yīng)該給予一定的鼓勵和啟發(fā)，使其可以融入小組的討論中；對學(xué)生的討論偏差要注意糾正，要注意調(diào)動學(xué)生的思維，調(diào)整課堂的整體氣氛，只有這樣，才能使案例教學(xué)順利與有效地進(jìn)行下去。

蔣妮，女，助理講師，主要研究方向?yàn)槭袌鰻I銷教學(xué)。

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A 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：1674-7747（2011）10-0036-02

[責(zé)任編輯 李漪]