付雪凌

（華東師范大學 職業(yè)教育與成人教育研究所，上海 200062）

價值創(chuàng)新：高職院校專業(yè)差異化建設(shè)的理念與路徑

付雪凌

（華東師范大學 職業(yè)教育與成人教育研究所，上海 200062）

高等職業(yè)院校專業(yè)建設(shè)中存在“偽特色”的問題，表現(xiàn)為缺乏競爭分析、缺乏價值創(chuàng)新。高職專業(yè)差異化建設(shè)勢在必行，價值創(chuàng)新是其核心理念，應(yīng)形成競爭意識、服務(wù)客戶需求、實現(xiàn)價值創(chuàng)新。高職院校專業(yè)建設(shè)價值創(chuàng)新的一個可行路徑是：分析專業(yè)建設(shè)的價值元素、繪制專業(yè)價值曲線、形成差異化發(fā)展戰(zhàn)略。

高職；專業(yè)建設(shè)；差異化；價值創(chuàng)新

高等職業(yè)教育飛速發(fā)展至今已逾十年，院校數(shù)與在校生數(shù)都已經(jīng)達到匹敵普通高等教育的水平。在規(guī)模擴張的進程中，高等職業(yè)院校不斷找尋高等職業(yè)教育的辦學規(guī)律與特性，這種特性來自于與普通高等教育、中等職業(yè)教育的差異化發(fā)展。而對于單個高等職業(yè)院校而言，也必須通過差異化發(fā)展來獲得競爭優(yōu)勢以形成特色，其差異化發(fā)展的重要實現(xiàn)載體是專業(yè)的差異化。

一、“偽特色”：當前高職院校專業(yè)建設(shè)的突出問題

“特色”已經(jīng)成為高等職業(yè)院校專業(yè)建設(shè)的政策與實踐話語的關(guān)鍵詞，政策導(dǎo)向各高職院校的專業(yè)建設(shè)突出“特色”，各高職院校的專業(yè)建設(shè)文本與經(jīng)驗總結(jié)性文章也高舉“特色”的大旗。但是現(xiàn)實是，以“特色發(fā)展”為口號的高職院校專業(yè)建設(shè)卻日益呈現(xiàn)出趨同的“偽特色”現(xiàn)象。這種“偽特色”主要表現(xiàn)在以下兩個方面：（1）高職院校專業(yè)建設(shè)在面向就業(yè)市場進行專業(yè)定位方面進行了積極的嘗試和實踐，但是專業(yè)特色的提出卻大多是“自封”的，缺乏與同類專業(yè)、同類院校進行比較分析，更談不上通過比較分析確定或找尋專業(yè)特色和競爭優(yōu)勢。不了解同類專業(yè)競爭情況、專業(yè)建設(shè)前沿，致使大多數(shù)高職院校的專業(yè)特色徒有虛名。專業(yè)建設(shè)中缺乏競爭意識、比較分析方法和信息渠道是產(chǎn)生這種現(xiàn)象的重要原因；（2）高職院校專業(yè)特色呈現(xiàn)趨同的現(xiàn)象。通過對以“高職院校專業(yè)特色建設(shè)”為題的公開發(fā)表的論文進行文獻分析后發(fā)現(xiàn)，對特色建設(shè)的論述緯度在很大程度上是類似的：專業(yè)定位、課程建設(shè)特色、教學模式改革、師資隊伍建設(shè)、特色實驗實訓(xùn)室建設(shè)等。在論述過程中，大部分研究和經(jīng)驗總結(jié)卻將專業(yè)特色與專業(yè)內(nèi)涵建設(shè)相混淆，普遍缺乏差異化發(fā)展的意識、創(chuàng)新精神，致使高職專業(yè)建設(shè)存在低水平重復(fù)建設(shè)的現(xiàn)象，特色趨同，缺乏價值創(chuàng)新。

二、價值創(chuàng)新：高職院校專業(yè)差異化構(gòu)建的理念

（一）差異化與價值創(chuàng)新的經(jīng)濟學解釋

1.對競爭的理解

2.差異化戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略（differentiation/differentiation strategy），是指為使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等與競爭對手有明顯的區(qū)別，以獲得競爭優(yōu)勢而采取的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的重點是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為是獨特的產(chǎn)品和服務(wù)[1]。有效的差異化戰(zhàn)略具備以下三個特征：（1）獨特性。有效的差異化戰(zhàn)略應(yīng)該有一個獨特的價值訴求，具有不同于競爭對手的明顯特征，突出差異性優(yōu)勢；（2）實在性。差異化戰(zhàn)略應(yīng)該確實能使相當多的顧客得到更多的實際利益?？蛻粜枨蟮臐M足是差異化戰(zhàn)略的核心，需要有一個不同的、為客戶精心設(shè)計的價值鏈，價值鏈上的各項活動，必須是相互匹配并彼此促進的；（3）不易模仿性。通過清晰的取舍，打造競爭對手很難模仿的差異化戰(zhàn)略。

差異化戰(zhàn)略在帶來可能的巨大收益的同時，也潛藏著某種程度的風險：實施差異化易造成成本過大；獨特的產(chǎn)品和服務(wù)為客戶帶來個性化的價值體驗的同時也必然會面臨喪失部分客戶的可能性和市場占有率降低的問題。

3.價值創(chuàng)新

價值創(chuàng)新是差異化戰(zhàn)略的核心理念，在曾經(jīng)風靡一時的“藍海戰(zhàn)略”和“水平營銷”中，是構(gòu)筑其理論框架的核心理念。（1）藍海戰(zhàn)略與價值創(chuàng)新。藍海戰(zhàn)略的核心思想是：“基于價值創(chuàng)新的差異化發(fā)展”[2]。該理論首先對價值創(chuàng)造和價值創(chuàng)新進行了區(qū)分：企業(yè)可以通過改進工作方法以降低成本進而創(chuàng)造價值，但是卻不能用穿新鞋走老路的方法實現(xiàn)價值創(chuàng)新，因為價值創(chuàng)新意味著開啟新的市場空間。判斷是否創(chuàng)造藍海的關(guān)鍵依據(jù)是看是否從根本上創(chuàng)造了全新的客戶需求和以此為核心的市場，而不是簡單的差異化了事。價值創(chuàng)新，意味著力圖使客戶和企業(yè)的價值都出現(xiàn)飛躍，開辟一個全新的、非競爭性的市場空間；（2）水平營銷與價值創(chuàng)新。企業(yè)探索開發(fā)新的產(chǎn)品和市場，在獲取高額利潤回報的同時，成為新市場的領(lǐng)導(dǎo)者[3]。水平營銷首先是創(chuàng)造性思考，科特勒稱之為“跳出盒子的思考”，不同于縱向營銷的邏輯思維，本質(zhì)上是一種基于直覺的創(chuàng)造。水平營銷在進行價值創(chuàng)新時有6種橫向置換技巧，分別應(yīng)用到市場層面、產(chǎn)品層面和營銷組合層面，分別是：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除、換序。

（二）高職院校專業(yè)差異化建設(shè)與價值創(chuàng)新

高職院校在進行專業(yè)差異化建設(shè)時，首先需要解決的是理念和思路問題。

1.競爭意識。盡管不能將經(jīng)濟學研究、市場、競爭的概念簡單移植到高等職業(yè)教育發(fā)展中來，但是高等院校之間的競爭已然是不可回避的現(xiàn)實問題，且這種競爭已日趨白熱化。競爭主要體現(xiàn)在對資源的爭奪上：生源、政府資源、企業(yè)資源等。未來幾年高等職業(yè)教育的生源呈現(xiàn)下降趨勢，高職院校對生源的吸引力問題將會日趨嚴峻，專業(yè)的發(fā)展必須有足夠的生源；政府對高等職業(yè)教育的投入日趨增大，爭取政府資源的關(guān)鍵在于“強”和“特”，各專業(yè)必須確立自己的獨特地位。競爭意識對于高職專業(yè)建設(shè)而言必不可少，應(yīng)努力使自己獲取競爭優(yōu)勢。

2.服務(wù)客戶需求。高職院校專業(yè)建設(shè)時應(yīng)該充分考慮“客戶”的需求，專業(yè)服務(wù)的客戶主要為學生和企業(yè)。需求分析是進行專業(yè)建設(shè)的起點，對客戶需求的準確分析與把握是專業(yè)定位的前提。

3.價值創(chuàng)新。專業(yè)建設(shè)能否為學生、企業(yè)帶來新的價值，這是突破專業(yè)建設(shè)傳統(tǒng)思路的核心問題。價值創(chuàng)新是“價值”和“創(chuàng)新”的結(jié)合體：專業(yè)為學生、企業(yè)提供的服務(wù)是有價值的，這是首要前提，這是專業(yè)價值的體現(xiàn)；創(chuàng)新則要求超越現(xiàn)有需求，專業(yè)建設(shè)的起點不再是被動地滿足需求，而是主動分析、開發(fā)學生和企業(yè)需求，形成新的價值空間。

2) 自卸車液壓系統(tǒng)在環(huán)境溫度40 ℃時的熱平衡溫度為101.1 ℃，通過油箱表面增加肋板，同時加大油箱體積的方法能夠?qū)⒁簤合到y(tǒng)的油液溫度降低到92.4 ℃，無法降低到80 ℃以下。

三、價值曲線：高職院校專業(yè)差異化建設(shè)的路徑

高職院校專業(yè)差異化建設(shè)的路徑以價值為主線展開：首先分析競爭集中的價值元素；其次根據(jù)戰(zhàn)略布局繪制專業(yè)建設(shè)的價值曲線；最后制定相應(yīng)的差異化戰(zhàn)略。

（一）分析價值元素

在經(jīng)濟學的解釋中，價值元素是指產(chǎn)業(yè)競爭和投資所注重的各項元素，分析價值元素需要回答幾個問題：競爭對手把資金投向何處，產(chǎn)業(yè)競爭主要集中在哪些元素上，顧客從市場現(xiàn)有相互競爭的商品選擇中得到了什么。[2]

借鑒上述問題，在分析高職專業(yè)建設(shè)的價值元素時，需要思考這樣三個方面的問題：（1）分析形成競爭關(guān)系的同類院校和同類專業(yè)。在當前的教育管理體制中，需要重點分析的是區(qū)域內(nèi)的同類院校、同類專業(yè)，專業(yè)建設(shè)的重點是什么；在哪些環(huán)節(jié)的投入最大；在哪些方面形成競爭；（2）分析學生群體。高等職業(yè)教育對學生的吸引力到底在何處；他們在選擇院校、專業(yè)時，最看重的是什么；院校之間的競爭能夠為學生提供什么額外的價值；（3）分析企業(yè)。高等職業(yè)教育對企業(yè)的吸引力到底在何處；企業(yè)在選擇合作院校時，最看重的是什么；院校之間的競爭為企業(yè)提供什么額外的價值。

（二）繪制價值曲線

高等職業(yè)院校專業(yè)建設(shè)是一項系統(tǒng)工程，事實上形成了各種不同層級的“價值鏈”。基于此，繪制專業(yè)的價值曲線就顯得非常重要。價值曲線的繪制一方面可以呈現(xiàn)目前的競爭狀況；另一方面，通過差異化策略，對價值曲線上價值元素的科學取舍，形成專業(yè)自己特有的價值曲線，這個特有的價值曲線即是實現(xiàn)價值創(chuàng)新的基礎(chǔ)。繪制專業(yè)特有的價值曲線，有四個核心問題至關(guān)重要。

1.哪些被認為理所應(yīng)當?shù)脑貞?yīng)該被剔除。由于學生和企業(yè)的需求和重視的價值發(fā)生變化等原因，會產(chǎn)生出一些無價值、低價值元素，但是高職院校對此毫無察覺。這在專業(yè)定位、專業(yè)課程建設(shè)中表現(xiàn)比較突出，部分培養(yǎng)目標、課程內(nèi)容已經(jīng)不再是企業(yè)所需要的，這部分要素應(yīng)該被剔除。

2.哪些元素應(yīng)該減少到行業(yè)標準以下。這一問題促使專業(yè)建設(shè)思考提供的服務(wù)是否過度設(shè)計，是否超出學生和企業(yè)實際所需。這些要素意味著徒然增加成本卻沒有任何收益。對于高職專業(yè)建設(shè)而言，需要思考目前提供的服務(wù)是否是學生和企業(yè)的核心需求，如果是邊緣需求，可以考慮減少類似服務(wù)。

3.哪些元素應(yīng)該增加到行業(yè)標準以上。這一問題促使專業(yè)發(fā)現(xiàn)和消除客戶不得不做出的妥協(xié)。這意味著，就專業(yè)發(fā)展的目前現(xiàn)狀而言，必然存在一些學生和企業(yè)不得不接受的不足，專業(yè)建設(shè)需要找出這些不足，進行消除，提高學生和企業(yè)的價值體驗。舉例來說，著眼于人的培養(yǎng)而非異化為工具的培養(yǎng)，是學生和企業(yè)的共同訴求，，學生希望通過專業(yè)學習獲得生涯發(fā)展的起點，企業(yè)更關(guān)注員工的素養(yǎng)和持續(xù)發(fā)展能力，這對于專業(yè)建設(shè)提出了更高的要求。

4.哪些從未提供過的元素應(yīng)該被創(chuàng)造。這一問題促使專業(yè)建設(shè)發(fā)現(xiàn)價值的新來源，創(chuàng)造新的需求。這意味著要更深入地分析學生和企業(yè)的需求，超越對現(xiàn)有需求的簡單滿足，更重要的是開發(fā)需求。對目前我國的企業(yè)發(fā)展水平而言，他們同樣處于成長期，他們的需求并非理性和成熟，如果我們能夠?qū)ζ浣M織架構(gòu)進行研究和分析，進而幫助企業(yè)開發(fā)其人力資源需求，以此為基石的專業(yè)建設(shè)將找尋到新的持續(xù)不斷的發(fā)展空間。

通過剔除不必要的元素、減少過度設(shè)計的元素，可以幫助專業(yè)將成本水平降低到競爭對手之下，將資源集中在更有可能產(chǎn)生價值的元素上；增加未滿足的元素、創(chuàng)造新的元素，可以促使專業(yè)建設(shè)思考如何提升學生和企業(yè)的價值，創(chuàng)造新的需求。從總體來看，這四個核心問題有助于專業(yè)系統(tǒng)的探索專業(yè)的核心價值鏈的構(gòu)建，超越目前的專業(yè)建設(shè)規(guī)則，重組客戶價值元素，向?qū)W生和企業(yè)提供全新的價值體驗。

（三）制定差異化戰(zhàn)略

在繪制專業(yè)的價值曲線時，會形成專業(yè)建設(shè)的差異化戰(zhàn)略。

1.形成專業(yè)建設(shè)的獨特的價值訴求，即形成獨具特色的專業(yè)建設(shè)思路。專業(yè)建設(shè)的獨特價值訴求的核心是培養(yǎng)什么樣的人才和提供什么樣的服務(wù)，它回答兩個問題：一是準備服務(wù)什么類型的客戶。以此確定專業(yè)的生源群體和合作群體；二是滿足客戶什么樣的需求。通過分析和開發(fā)學生、企業(yè)的需求，確定專業(yè)定位。

2.形成專業(yè)獨具特色的價值鏈。結(jié)合價值曲線的繪制，形成不同的、針對客戶需求的價值鏈。專業(yè)建設(shè)價值鏈上的各項活動，必須是彼此配合、相互促進的，真正形成“鏈”的整體效應(yīng)。通過對價值元素的取舍，形成讓競爭對手很難模仿的戰(zhàn)略。取舍對于專業(yè)建設(shè)而言很重要，因為魚和熊掌不能兼得，專業(yè)建設(shè)只能有所為、有所不為。專業(yè)建設(shè)的資源是有限的，必須結(jié)合戰(zhàn)略定位和思路進行合理的組合和取舍，形成自己的核心優(yōu)勢。

3.堅持差異化戰(zhàn)略的連續(xù)性。戰(zhàn)略的實現(xiàn)需要時間，一旦確定不能輕易改變。如果經(jīng)常對戰(zhàn)略進行改變和調(diào)整，與沒有戰(zhàn)略無異。堅持差異化戰(zhàn)略的連續(xù)性也不是說要永遠保持一成不變，需要根據(jù)專業(yè)建設(shè)的新問題、新情況，尋找更好的方法來實施戰(zhàn)略。

本文借鑒了經(jīng)濟學差異化戰(zhàn)略的相關(guān)研究成果，對高職院校專業(yè)差異化建設(shè)提供一種分析框架和思路，其核心是聚焦客戶價值，通過價值元素的排列組合，形成差異化戰(zhàn)略。這樣的差異化建設(shè)思路要求專業(yè)能夠進行“跳出盒子的思考”，超越現(xiàn)有需求，強調(diào)創(chuàng)新；注重全局，對專業(yè)建設(shè)進行整體思考和設(shè)計。相對于戰(zhàn)略的制定，戰(zhàn)略的執(zhí)行更加重要，戰(zhàn)略執(zhí)行需要克服組織障礙，通過有效管理以達成戰(zhàn)略目標。這些問題都會在后續(xù)研究中進行深入探討。

[1]甘碧群.國際市場營銷學[M].北京:高等教育出版社,2006.[2][韓]W.錢·金,[美]莫博涅.藍海戰(zhàn)略：超越產(chǎn)業(yè)競爭，開創(chuàng)全新市場[M].吉宓,譯.北京:商務(wù)印書館,2005.

[3][美]科特勒等.水平營銷[M].北京:中信出版社,2005.

On Value Innovation:the Idea and Route of the Differentiation of Program Development in Higher Vocational and Technical Colleges

FU Xue-ling
（Vocational and Technical Institution of East China Normal University,Shanghai 200062）

Lack of competition analysis and value innovation is the main problem of program development in higher vocational and technical colleges.Value innovation is the key idea including competitive consciousness,meeting students and employers requirement and innovating new values.The route includes analyzing the value elements,descriptionofvalue curve andformulatingthe differentiationstrategies.

programdevelopment;differentiation;value innovation;highervocational andtechnical colleges

付雪凌，女，講師，博士，主要研究方向為職業(yè)教育專業(yè)建設(shè)、高等職業(yè)教育。

G718

A

1674-7747（2011）01-0031-04

[責任編輯 金蓮順]