黃 明，鄒娟花

體育旅游是一項極具潛力和前景的新興產(chǎn)業(yè)，已成為旅游業(yè)的組成部分。它是欣賞、觀賞或參與體育體驗活動的一種旅游產(chǎn)品。一般是根據(jù)當(dāng)?shù)氐牡乩淼孛箔h(huán)境、體育歷史文化傳統(tǒng)開發(fā)的體育旅游項目，可以使旅游者在旅游過程中享受到體育效用和旅游效用的兩種服務(wù)，同時集體育與旅游兩個條件為一體，區(qū)別于一般旅游產(chǎn)品的獨特旅游產(chǎn)品。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，大多數(shù)旅游者對傳統(tǒng)的旅游形式已經(jīng)感到審美疲勞，人們的旅游需求出現(xiàn)新動向，傳統(tǒng)的旅游目的地已不能滿足旅游者求新、求異的心理需求，不能滿足在新的經(jīng)濟(jì)條件下人們對旅游休閑、度假等個性化需求的旅游市場的快速發(fā)展，因而更具個性的體育旅游在我國應(yīng)運而生?；趬畚幕放苼硖接懓l(fā)展南岳衡山體育旅游，將對進(jìn)一步開發(fā)衡山旅游資源具有十分重要的意義。

1 壽文化品牌下南岳衡山體育旅游的發(fā)展

1.1 壽文化品牌的建立

南岳衡山是我國著名的旅游勝地，1982年成為首批國家重點風(fēng)景名勝區(qū)。自古以來，南岳衡山就有“主壽之山”、“比壽之山”、“壽岳”之美譽(yù)，南岳衡山用“壽”字命名的景點比比皆是，萬壽宮、壽寧宮、壽佛殿等壽文化遺跡無處不在。南岳衡山擁有適合人們養(yǎng)生健身、益壽延年的自然條件，它還盛產(chǎn)益壽延年的珍品，如靈芝、黃精、何首烏等。南岳歷代的“壽星”之多也是罕見的，至今南岳仍保留著“二月初八朝壽佛”的民間習(xí)俗。但是，南岳的壽文化在當(dāng)代南岳旅游發(fā)展的初始階段并未得到深入挖掘。隨著中國旅游業(yè)的迅速發(fā)展，新景區(qū)不斷增多，全國旅游市場競爭日趨激烈，南岳衡山原有的“五岳獨秀”品牌逐漸老化，以致在走向市場、走向世界的潮流中顯得有些落伍，甚至陷入一種被動的局面。對此，南岳衡山管理者們果斷提出“品牌強(qiáng)區(qū)”的發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)行品牌創(chuàng)新。針對世界旅游發(fā)展己進(jìn)入休閑時代的新趨勢和人們普遍追求健康長壽的新要求，結(jié)合南岳衡山壽文化源遠(yuǎn)流長的資源特征，明確了南岳衡山作為“中華壽岳”的品牌定位。

1.2 壽文化體育旅游活動的舉辦

壽岳旅游是一種以文化旅游為主，涵蓋了自然生態(tài)、宗教體驗、康體娛樂、休閑度假及尋幽探奇等多種旅游方式。其中，以體育資源為依托開發(fā)體育旅游，充分利用體育競賽，表演或節(jié)慶活動，擴(kuò)大宣傳，提高組織規(guī)格，吸引更多的觀摩者，以提高舉辦地對外的宣傳影響力和經(jīng)濟(jì)收入。自2000年后，地方政府又利用旅游資源優(yōu)勢，將傳統(tǒng)體育與現(xiàn)代體育巧妙結(jié)合，先后成功策劃了“高空王子阿迪力高空走鋼絲”、“高空攀云梯”、“倒立登壽壇”活動； 2001年第二屆壽文化節(jié)暨廟會，成功舉辦了連續(xù)定點小翻、跺子空翻越高、鍵子空翻越高、高空走斜鋼絲、攀登懸空云梯、倒立登壽壇等活動，實現(xiàn)了觀賞性、參與性、探險性和轟動性的最佳組合，接待中外游客10萬人次，創(chuàng)造旅游收入逾千萬元，創(chuàng)下六項吉尼斯世界紀(jì)錄，同時獲得七項中國電視吉尼斯紀(jì)錄，游客人數(shù)大增，經(jīng)濟(jì)效益提高，獲得了雙贏效益。2002年第三屆壽文化節(jié)推出了“中國明星足球賽”獨具特色的體育旅游活動，成為吸引人們注意力的焦點。此后幾屆壽文化節(jié)還舉辦了山地車挑戰(zhàn)賽、南岳衡山登山賽等體育旅游活動，這是體育史中的奇跡。通過對體育賽事的形象背景、文化氛圍、體驗性體育旅游活動的策劃，讓觀眾輕松參加體驗性體育活動，并融入到歡樂刺激的氛圍中，給旅游者帶來視覺、聽覺、觸覺的全方位沖擊，使游客充分感受體育觀光中的體育旅游活動。

2 壽文化品牌下發(fā)展南岳衡山體育旅游的思考

2.1 南岳衡山壽文化品牌的獨特魅力

壽文化源遠(yuǎn)流長，南岳衡山福嚴(yán)寺有一幅名聯(lián)“福嚴(yán)為南山第一古剎，般若是老祖不二法門”，此處南山即南岳衡山之簡稱，“壽比南山”，即“壽比南岳山”。第一屆壽文化節(jié)建立的中華萬壽大鼎，誕生了兩個世界吉尼斯紀(jì)錄，世界上最大的鼎和“壽”字最多的鼎。第四屆壽文化節(jié)全面修復(fù)南岳大廟，建立佛教、道教、人文歷史三個博物館。第五屆壽文化節(jié)上中國首座壽文化主題牌坊樹立于南岳萬壽廣場主入口，高16.5米，寬31.7米，氣勢雄偉。第六屆壽文化節(jié)在萬壽廣場露天舞臺舉行，主題為：“構(gòu)筑和諧社會，提倡科學(xué)養(yǎng)生”。國際長壽養(yǎng)生文化演示論壇，呈現(xiàn)一片百家爭鳴的局面，并提出了三種長壽養(yǎng)生方式：運動養(yǎng)生、飲食養(yǎng)生和心理養(yǎng)生。從運動上來說，徒步爬山是很好的鍛煉方式，南岳佛道兩家都崇尚氣功，鍛煉身心。后山地區(qū)，多懸崖峭壁，但亦景觀秀麗，可以開展攀巖、登山、體育探險、休閑度假等多項旅游活動。南岳春觀花潮，夏看煙云，秋望日出，冬賞雪景。四季景色各具風(fēng)采，是游客放松心情、陶冶情操的最佳去處。壽文化節(jié)作為傳承壽文化、打響南岳牌的有效載體，對“中華壽岳”品牌的成功塑造起到了重要的作用。

2.2 南岳衡山壽文化體育旅游特色鮮明

南岳衡山又稱壽岳。南岳壽文化是在南岳衡山土地上生長出來的一株奇葩，它是中華壽文化的縮影和代表，也是馳名海內(nèi)外的一道亮麗的風(fēng)景線。在這里，中華壽文化的共性與地方壽文化的個性充分結(jié)合，顯現(xiàn)民族壽文化的魅力和燦爛光輝的景觀隨處可見。南岳衡山擁有適合人們養(yǎng)身健身、益壽延年的自然條件，是理想的療養(yǎng)避暑勝地。南岳衡山享有“五岳獨秀”之美譽(yù)，到處茂林修竹、繁花似錦，植被幾乎覆蓋了所有的山峰。氣候清爽怡人，水質(zhì)清冽甘甜，物產(chǎn)強(qiáng)身抗衰。體育旅游是體育與旅游的有機(jī)結(jié)合，有益于開發(fā)旅游資源，豐富旅游產(chǎn)品，使旅游者寓健身于游樂之中，在旅游中強(qiáng)健體魄，在健身中陶冶情操。南岳衡山以其獨特的魅力吸引著眾多游客；以豐富的體育旅游優(yōu)勢資源，擴(kuò)大了南岳衡山旅游壽文化品牌的內(nèi)涵和影響力。在南岳衡山開發(fā)體育旅游以山為題，揚“五岳獨秀”之長，搏“中華壽岳”之勝，大力開展諸如南岳衡山保健生態(tài)旅游、南岳衡山大中小學(xué)生野營旅游、山地車賽、自駕團(tuán)旅游和我國民族體育活動中的武術(shù)、舞龍、舞獅、龍舟等賽事的表演，以此來吸引國內(nèi)外游客。充分發(fā)掘南岳衡山豐富的壽文化旅游資源，大力開拓有獨特風(fēng)格和吸引力的民族體育運動項目，調(diào)動游客參與的積極性，開發(fā)潛在的體育旅游市場，促進(jìn)南岳衡山旅游事業(yè)的發(fā)展。

2.3 南岳衡山旅游群體優(yōu)勢

據(jù)調(diào)查，南岳衡山旅游者年齡較集中，大都集中在中青年階段，占南岳體育旅游市場的90%以上。大專以上文化程度占總游客人數(shù)的70%以上，他們整體文化素質(zhì)較高，對體育旅游有較好認(rèn)識，且絕大部分游客認(rèn)為有必要開展南岳衡山體育旅游。這些均有利于南岳衡山體育旅游資源的開發(fā)和南岳衡山體育旅游活動的開展。同時，高素質(zhì)的游客群體，在選擇旅游產(chǎn)品的內(nèi)容和形式上，趨向于選擇有一定內(nèi)涵、能擴(kuò)充視野、增長見識、增加體驗的旅游服務(wù)和旅游產(chǎn)品。而南岳衡山在體育旅游市場中的人文旅游景點、資源獲得游客廣泛的贊同和認(rèn)可，這兩者為南岳衡山打造高品位的專題體育文化旅游提供了一定的旅游資源基礎(chǔ)和市場機(jī)會。

2.4 南岳衡山優(yōu)越的區(qū)位及便利的交通

南岳衡山地理位置優(yōu)越，地處湖南東部湘江經(jīng)濟(jì)走廊中點，湘中長、株、潭經(jīng)濟(jì)金三角南側(cè)和衡、永、郴經(jīng)濟(jì)銀三角的頂端。南聯(lián)兩廣近港澳，北出洞庭可通江達(dá)海，東出為閩贛之地，西往可通云貴川大西南，是沿海的內(nèi)地，內(nèi)地的前沿。從省內(nèi)來看，南岳處在湖南省東部地區(qū)，是全省的精華所在，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人口眾多，城鎮(zhèn)密布。據(jù)2000年統(tǒng)計在南岳方圓100平方千米范圍內(nèi)，市級城市18個，市鎮(zhèn)人口1 038.44萬人。湖南省實施的一點一線區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，即以長株潭為點，以京廣鐵路沿線為線。作為社會經(jīng)濟(jì)開發(fā)的重點核心區(qū)域，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和城市化水平將大為提升，因而，與城鎮(zhèn)居民相關(guān)的休閑、度假、康體、娛樂、生態(tài)、觀光、商務(wù)等類型客源將不斷增加，市場潛力十分巨大。從省外來看，與湖南一山之隔的瓊粵港澳地區(qū)，是我國經(jīng)濟(jì)十分發(fā)達(dá)的區(qū)域。廣東歷來就是南岳衡山的主要客源地，瓊粵港澳地區(qū)本身經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，居民的旅游消費能力較高，且對休閑度假有較強(qiáng)的需求。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

目前，南岳衡山旅游業(yè)取得了長足發(fā)展，但是就其趨勢而言，單純的觀光、購物旅游已呈貧困增長趨勢，除旅游景點擁擠，市場不規(guī)范等因素，消費者旅游的理念已悄然發(fā)生了轉(zhuǎn)變，即趨于理性化和成熟化。這就要求必須開發(fā)出符合消費者需求的旅游新產(chǎn)品、新路線。應(yīng)調(diào)整傳統(tǒng)旅游項目，推出具有特色的體育旅游項目，從而實現(xiàn)假日旅游經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。南岳衡山自然和人文資源豐富，但資源的開發(fā)多流于表面，力度不大，缺乏深度，對文化產(chǎn)業(yè)資源的挖掘不足。壽文化本應(yīng)是南岳衡山旅游的主打品牌，但內(nèi)涵挖掘不夠，尚未形成完整的壽岳旅游產(chǎn)品。不少特色項目，讓人感到千篇一律，無特色可言。特別是其后山地區(qū)，陡巖峭壁、景觀秀麗之處，宜開展攀巖、登山、休閑、度假等旅游活動，但仍局限于旅游觀光，可見，南岳衡山體育旅游資源開發(fā)潛力巨大。從旅游發(fā)展的角度看，必須對資源進(jìn)行整合，形成規(guī)模，創(chuàng)造具有吸引力和影響力的產(chǎn)品，提升南岳衡山的旅游品牌效應(yīng)和客源市場。只有這樣，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

3.2 建議

3.2.1創(chuàng)新壽文化品牌深入挖掘南岳衡山壽文化，以南岳衡山國際壽文化節(jié)為依托，創(chuàng)新壽文化旅游產(chǎn)品。目前，隨著壽文化節(jié)的成功舉辦，品牌創(chuàng)新產(chǎn)生了品牌效應(yīng)。南岳區(qū)通過加強(qiáng)旅游品牌建設(shè)，不僅帶來了良好的社會效益，而且創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。僅2002年，南岳衡山就接待中外游客270.71萬人次，完成財政總收入8 132萬元，實現(xiàn)旅游總收入8.8億元，同比分別增長12.4%、9.27%、20.5%，再創(chuàng)歷史新高。南岳衡山在品牌創(chuàng)新方面走出了一條特色之路，對于全國旅游景區(qū)特別是老牌景區(qū)，具有典型的借鑒意義。入世后的中國旅游景區(qū)，要想在國際旅游競爭中占一席之地，壽文化還需在內(nèi)容和形式上不斷創(chuàng)新品牌。

3.2.2開發(fā)體育旅游復(fù)合型產(chǎn)品延年益壽是人類的美好愿望，衡山又稱壽岳，并有宋徽宗“壽岳”題刻和壽洞水、延壽亭、長壽庵等人文勝跡和利于延年益壽的優(yōu)越自然環(huán)境，開展壽文化體育旅游活動的條件得天獨厚。近年來開發(fā)的壽文化體育旅游產(chǎn)品已初見成效。根據(jù)旅游開發(fā)理論，壽文化產(chǎn)品要不斷更新?lián)Q代，使這一品牌永葆青春。因此，在繼續(xù)舉辦一年一度的南岳壽文化節(jié)的同時，可將單純的觀光壽文化旅游產(chǎn)品向“觀光+體育參與娛樂”、“觀光+體育休閑度假”、“觀光+體育生態(tài)文化”等多項復(fù)合型產(chǎn)品轉(zhuǎn)換。

3.2.3規(guī)范南岳衡山體育旅游業(yè)發(fā)展盡快建立相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)管理。因為體育休閑旅游不只是旅游部門或者體育部門的事情，它涉及到很多部門，比如建筑業(yè)、交通業(yè)、旅館業(yè)、飲食業(yè)，以及生產(chǎn)體育休閑旅游產(chǎn)品的企業(yè)等。所以應(yīng)有一定的組織機(jī)構(gòu)對其進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃和協(xié)調(diào)，使其健康有序地發(fā)展。同時，應(yīng)培養(yǎng)扶持一批體育休閑旅行社，使其形成一定規(guī)模，為南岳衡山體育休閑旅游開辟新的天地。政府規(guī)劃開發(fā)兩三條精品體育休閑旅游線路，由某一家旅行社做好做精，這樣既可以避免同行之間的競爭，又可以爭取到各個年齡段的客源。另外，景點、景區(qū)還可以自己做項目。重點扶植一批生產(chǎn)體育休閑旅游用品的生產(chǎn)企業(yè)，使其與各景點、景區(qū)、旅行社聯(lián)合做項目、做旅游線路，促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。

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