王善朝

（無(wú)錫工藝職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 宜興 214206）

當(dāng)前世界動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，作為文化產(chǎn)業(yè)中的一支生力軍，越來(lái)越被各個(gè)國(guó)家所重視，其在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和綜合國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)中的作用也日益凸顯。曾經(jīng)我們的動(dòng)畫(huà)作品聞名世界，享譽(yù)海內(nèi)外，素有“中國(guó)學(xué)派”之稱，如今卻輝煌不存，且遠(yuǎn)落后于動(dòng)畫(huà)大國(guó)強(qiáng)國(guó)。雖初具規(guī)模，但仍有很多不足，如動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)政策不完善，動(dòng)畫(huà)教育體系和課程設(shè)置不盡合理，教育和企業(yè)實(shí)踐相脫節(jié)，作品創(chuàng)意不足，具有中國(guó)文化內(nèi)涵的作品少，加上產(chǎn)業(yè)化的斷裂和不完善，使我國(guó)的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)業(yè)鏈完善受到嚴(yán)重的沖擊。但是中國(guó)動(dòng)畫(huà)人和有關(guān)部門(mén)逐漸認(rèn)識(shí)到這種弊端，隨之加大了動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的建設(shè)力度，相信必可獲得不菲成就。本文主要通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的研究，對(duì)比分析了我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)業(yè)鏈的現(xiàn)狀和問(wèn)題，并針對(duì)我國(guó)國(guó)情提出了一些解決方法。

一、加大宏觀調(diào)控力度

近年，國(guó)家相關(guān)主管部門(mén)為了加快我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)力，制定了一系列的政策、法規(guī)。如1995年中國(guó)兒童動(dòng)畫(huà)出版工程，又稱“5155”工程，調(diào)動(dòng)各方的創(chuàng)作編輯出版銷(xiāo)售，建立出版基地，為我國(guó)的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的形成奠定了初步基礎(chǔ)。2003年國(guó)家廣播電影電視總局發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)動(dòng)畫(huà)片引進(jìn)和播放管理的通知》，規(guī)定了外國(guó)動(dòng)畫(huà)片的播放時(shí)間，為國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)片的發(fā)展騰出了空間，但亦存在弊端。2004年國(guó)務(wù)院發(fā)布了《中共中央、國(guó)務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)未成年人思想道德建設(shè)的若干意見(jiàn)》，緊密聯(lián)系我國(guó)影視動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的客觀實(shí)際，以及對(duì)中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的分析，從體制、政策、市場(chǎng)管理上促進(jìn)我國(guó)影視動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，真正把我國(guó)影視動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)做強(qiáng)做大，可以說(shuō)是拉開(kāi)了振興中國(guó)動(dòng)畫(huà)業(yè)的序幕。2005年1月7日，廣電總局向各省、自治區(qū)、直轄市廣播影視局（廳），中央電視臺(tái)、中國(guó)教育電視臺(tái)，解放軍總政治部藝術(shù)局，中直有關(guān)單位發(fā)出《廣電總局關(guān)于實(shí)行國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫(huà)片發(fā)行許可制度的通知》。2006年9月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《國(guó)家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》，把文化產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)作為“十一五”時(shí)期文化發(fā)展的重點(diǎn)之一加以部署，并且明確了數(shù)字內(nèi)容和動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)作為國(guó)家重點(diǎn)發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)九大門(mén)類(lèi)之一。2006年國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)的財(cái)政部等10部委 《關(guān)于推動(dòng)我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》，特別是隨后由國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)建立的10部委部際聯(lián)席會(huì)議制度等重大舉措表明政府職能部門(mén)將立足我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)際，努力消除影響動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的體制、機(jī)制和制度性障礙，聯(lián)合做強(qiáng)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)。以上各種制度的實(shí)施都為我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)良好有序的發(fā)展提供了充?？臻g和有效的保障，是我國(guó)對(duì)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)看法出現(xiàn)轉(zhuǎn)變和要求發(fā)展動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的行為體現(xiàn)。

在經(jīng)濟(jì)上，政府部門(mén)也有舉措。2009年7月，財(cái)政部和國(guó)家稅務(wù)總局聯(lián)合對(duì)外發(fā)布了扶持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有關(guān)稅收政策，給予動(dòng)漫行業(yè)相關(guān)的稅收優(yōu)惠?！案鶕?jù)兩部門(mén)發(fā)布的 《關(guān)于扶持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展有關(guān)稅收政策問(wèn)題的通知》，在增值稅方面，2010年12月31日前，我國(guó)對(duì)屬于增值稅一般納稅人的動(dòng)漫企業(yè)銷(xiāo)售其自主開(kāi)發(fā)生產(chǎn)的動(dòng)漫軟件，按17%的稅率征收增值稅后，對(duì)其增值稅實(shí)際稅負(fù)超過(guò)3%的部分，實(shí)行即征即退政策。同時(shí)，動(dòng)漫軟件出口免征增值稅。企業(yè)所得稅方面，兩部門(mén)明確，經(jīng)認(rèn)定的動(dòng)漫企業(yè)自主開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)品，可申請(qǐng)享受?chē)?guó)家現(xiàn)行鼓勵(lì)軟件產(chǎn)業(yè)發(fā)展的所得稅優(yōu)惠政策。而在營(yíng)業(yè)稅方面，根據(jù)通知，對(duì)動(dòng)漫企業(yè)為開(kāi)發(fā)動(dòng)漫產(chǎn)品提供的動(dòng)漫腳本編撰、形象設(shè)計(jì)、背景設(shè)計(jì)、動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)、分鏡、動(dòng)畫(huà)制作、攝制、描線、上色、畫(huà)面合成、配音、配樂(lè)、音效合成、剪輯、字幕制作、壓縮轉(zhuǎn)碼（面向網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、手機(jī)動(dòng)漫格式適配）勞務(wù)，在2010年12月31日前暫減按3%稅率征收營(yíng)業(yè)稅。通知還指出，經(jīng)國(guó)務(wù)院有關(guān)部門(mén)認(rèn)定的動(dòng)漫企業(yè)自主開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)動(dòng)漫直接產(chǎn)品，確需進(jìn)口的商品可享受免征進(jìn)口關(guān)稅和進(jìn)口環(huán)節(jié)增值稅的優(yōu)惠政策”。［1］

二、注重動(dòng)畫(huà)作品的原創(chuàng)藝術(shù)性和趣味性

動(dòng)畫(huà)作品從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是一種文化消費(fèi)品，其價(jià)值是在消費(fèi)中產(chǎn)生的。因此其必須在市場(chǎng)中流通，遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的各種規(guī)則，才可以構(gòu)成產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)循環(huán)收益。要實(shí)現(xiàn)這種目標(biāo)，首先要有生動(dòng)的動(dòng)畫(huà)形象、引人故事情節(jié)和感人的角色性格，綜合起來(lái)就是動(dòng)畫(huà)劇本的原創(chuàng)性、趣味性。改變那種不注重動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)運(yùn)作和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，只重視當(dāng)前利益的、急功近利的思想。目前這種趨勢(shì)并沒(méi)有得到控制或引起足夠的重視，許多動(dòng)畫(huà)作品不要說(shuō)原創(chuàng)的藝術(shù)性和趣味性，連簡(jiǎn)單的技術(shù)問(wèn)題都不重視，這種技術(shù)不是說(shuō)經(jīng)過(guò)努力達(dá)不到，而是以中國(guó)目前的技術(shù)水平，是完全可以避免和解決的。但由于利益的趨使和某些部門(mén)的需要而放棄了，從而形成了惡性循環(huán)，使得能做出好的動(dòng)畫(huà)作品企業(yè)和機(jī)構(gòu)因?yàn)橐谑袌?chǎng)中生存不得不放棄優(yōu)秀質(zhì)量而追求數(shù)量，以回收資金，從而使中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)陷入惡性循環(huán)的泥沼，導(dǎo)致中國(guó)動(dòng)畫(huà)作品在世界動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)中的低劣形象，損壞了“中國(guó)學(xué)派”的聲譽(yù)。因此，中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)鏈、動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)要想獲得穩(wěn)步持久的發(fā)展，就要提高中國(guó)動(dòng)畫(huà)作品的原創(chuàng)性、趣味性、藝術(shù)性。

三、正確的人才的培養(yǎng)模式

隨著動(dòng)畫(huà)熱席卷全國(guó)，中國(guó)動(dòng)畫(huà)教育也正如火如荼地進(jìn)行，但由于缺乏動(dòng)畫(huà)教育體系和經(jīng)驗(yàn)，目前我國(guó)動(dòng)畫(huà)人才的培養(yǎng)存在諸多的缺陷和不足。一方面，許多高校只是盲目跟風(fēng)，開(kāi)設(shè)動(dòng)畫(huà)專業(yè)只是為了完善自己的教育學(xué)科，不考慮實(shí)際的教學(xué)軟硬件。另一方面，高校培養(yǎng)的動(dòng)畫(huà)人才與市場(chǎng)脫節(jié)，無(wú)法滿足社會(huì)需求。要解決此問(wèn)題，我們必須建立“產(chǎn)、學(xué)、研”相結(jié)合的人才培養(yǎng)模式。在校的動(dòng)畫(huà)學(xué)生不但要進(jìn)行動(dòng)畫(huà)各方面知識(shí)的學(xué)習(xí)，而且要投入到企業(yè)和自我組建的團(tuán)隊(duì)中進(jìn)行實(shí)際動(dòng)畫(huà)制作，這樣可以使學(xué)生能夠在第一時(shí)間根據(jù)自己的個(gè)性和愛(ài)好選擇自己喜歡的模塊，同時(shí)還可以了解時(shí)下的先進(jìn)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和設(shè)計(jì)理念，而且為教師的教學(xué)尋找到切入點(diǎn)，提升教師的理論和實(shí)踐水平，為高質(zhì)量的教學(xué)服務(wù)，通過(guò)這種方式使人才與市場(chǎng)逐漸接軌，減少人才和市場(chǎng)的磨合期。學(xué)生在上學(xué)期間的學(xué)費(fèi)正常繳納，然后根據(jù)具體情況繳納一定的保證金。在學(xué)生上學(xué)期間，學(xué)校負(fù)責(zé)聯(lián)系實(shí)習(xí)基地和培訓(xùn)企業(yè)，供學(xué)生進(jìn)行實(shí)際化操作，按期進(jìn)行學(xué)習(xí)和實(shí)習(xí)成績(jī)?cè)u(píng)比，合格者按一定比例返還保證金，直到返還完為止，不合格者當(dāng)期不予返還保證金。所留費(fèi)用公開(kāi)透明地用于集體設(shè)備和其他集體活動(dòng)。這里稱為“教學(xué)企業(yè)化管理”，雖有弊端，但可一試。在這個(gè)過(guò)程中可以實(shí)行“作業(yè)作品化，作品商業(yè)化，商業(yè)市場(chǎng)化”。如此一來(lái)，相信動(dòng)畫(huà)人才質(zhì)量必將上升到新臺(tái)階。當(dāng)然還有其他的人才培養(yǎng)模式可以學(xué)習(xí)和借鑒，比如德國(guó)的“雙元制”教學(xué)模式，理論和實(shí)踐相交叉的“三明治”教學(xué)模式，等等。總之，只要根據(jù)市場(chǎng)作出相應(yīng)的教學(xué)調(diào)整，樹(shù)立正確的教育理念，就一定可以培養(yǎng)出合格的動(dòng)畫(huà)人才，正所謂“教育理念決定教育模式，教育模式?jīng)Q定人才質(zhì)量”。

四、衍生品的有效開(kāi)發(fā)

動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是一個(gè)環(huán)節(jié)性、延展性的發(fā)展，開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品來(lái)獲利是動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的終端，也是動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)中利潤(rùn)最大、操作空間最廣的一個(gè)環(huán)節(jié)。一般來(lái)說(shuō)，表層上的動(dòng)畫(huà)衍生產(chǎn)品包括音像制品、小說(shuō)、游戲、玩具模型、服裝等。深層的衍生產(chǎn)品可以以形象授權(quán)方式進(jìn)入更廣泛的領(lǐng)域，比如旅游產(chǎn)業(yè)等。2006年全球動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)總值達(dá)2800億美元，周邊的衍生品的產(chǎn)值更多達(dá)6000億美元以上，成為各動(dòng)畫(huà)大國(guó)的支柱經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)。

我們必須看到中國(guó)動(dòng)畫(huà)衍生品市場(chǎng)發(fā)展的不足和經(jīng)營(yíng)理念的落后。例如，藍(lán)貓動(dòng)畫(huà)形象獲得大眾認(rèn)可之后，“藍(lán)貓”的衍生品現(xiàn)在有音像、圖書(shū)、玩具、服裝等14個(gè)行業(yè)，種類(lèi)達(dá)6000余種。2003年的銷(xiāo)售額就達(dá)4個(gè)億，但卻沒(méi)有特色，只是標(biāo)志是“藍(lán)貓”而已。再加上知識(shí)產(chǎn)權(quán)等相關(guān)法律的不完善、衍生品經(jīng)營(yíng)理念等問(wèn)題，市場(chǎng)的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品許多都是“貼牌”生產(chǎn)，導(dǎo)致原本起步就晚的中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)化更加步履維艱，將市場(chǎng)拱手讓給“洋“卡通。同時(shí)，盜版猖獗也是我國(guó)動(dòng)漫衍生品發(fā)展的一大障礙，急需遏制。從以上可以看出，要想快速發(fā)展我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)、完善產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，必須加大打擊盜版，維護(hù)動(dòng)畫(huà)授權(quán)商的利益，保證動(dòng)畫(huà)衍生品的順利有效開(kāi)發(fā)，為動(dòng)畫(huà)生產(chǎn)帶來(lái)資金回?cái)n，形成良性的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。

總之，要想真正使我國(guó)的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)獲得長(zhǎng)足發(fā)展，從動(dòng)漫的原創(chuàng)、中期制作銷(xiāo)售到后期衍生品的研發(fā)和市場(chǎng)開(kāi)拓上每一環(huán)節(jié)都必須下功夫，從產(chǎn)業(yè)鏈的角度出發(fā)，整體地系統(tǒng)地發(fā)展我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)，注重吸收民族文化，借鑒先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，國(guó)家的動(dòng)畫(huà)政策要適當(dāng)有度，防止過(guò)猶不及，杜絕“雙刃劍”效應(yīng)。只有這樣，我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)才能立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，走向國(guó)際市場(chǎng)，重現(xiàn)昔日輝煌。

［1］扶持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)措施出臺(tái).撬動(dòng)3000億元大蛋糕.來(lái)源：中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)《證券日?qǐng)?bào)》2009-8-1.