張青嬡

（南京師范大學，江蘇 南京 210046）

美國一家公司為新出品的燕麥片做廣告。廣告的畫面上，在一碟燕麥片旁，一尊巨大的維納斯雕像，亭亭玉立。但在她那高雅悠然的神態(tài)中，流露出一種深深的悲哀和遺憾——她呆望著那碟燕麥片無可奈何。畫面下的廣告題詞是：“假如她有雙臂的話……”［1］

很顯然，廣告商的意思是，維納斯的雙臂肯定會伸向他們生產(chǎn)的那盤燕麥片。實際上，可供想象的東西遠不止這些，消費者可以聯(lián)想到燕麥片的味道肯定無與倫比；可以聯(lián)想到連維納斯這樣的“名人”也會如此喜愛這種燕麥片，我也應(yīng)該嘗嘗這燕麥片是什么味道；接觸過美術(shù)藝術(shù)史知識的消費者，還會聯(lián)想到有趣的“維納斯斷臂之謎”，激發(fā)美的想象力。

一

廣告商所希望聯(lián)想到的、消費者任意聯(lián)想到的意義就是潛性表達效果，潛性和顯性是相對的，畫面和廣告詞是顯性的，顯性的東西是展現(xiàn)在人們眼前的客觀事物，潛性是人們對這些客觀事物的可能理解成的東西。在知覺心理學教材中，有一幅著名的“兩可圖”，即對畫面上酒杯和兩個側(cè)面人像的辨認。有人只能看出來酒杯或側(cè)面人像，或是兩個圖像都看出來，或是什么也看不見，這取決于他的實踐經(jīng)驗和知識修養(yǎng)，以什么知識結(jié)構(gòu)、從什么角度去看一個東西，結(jié)果可能是不同的。換了新的方法和視角，人們就可能看到他自己過去看不到的東西（那東西過去是存在的），理解是多元的，只要人在理解，理解便會不同，理解就是一種創(chuàng)造。

廣告語言的創(chuàng)作正是利用了人們對事物或現(xiàn)象的顯性和潛性對應(yīng)關(guān)系的多元性的特點，在廣告制作由粗轉(zhuǎn)精、由低級到高級的過程中，現(xiàn)代廣告更希望消費者把握廣告的潛性意義。

顯性意義就是在創(chuàng)作廣告之前就已經(jīng)客觀地存在著的意義，是“具有相對穩(wěn)定性的。不能隨意改變的，使用、理解這種語言，就只有準確地把握住這些顯義，才能保證不出差錯”［2］P224；潛性意義指的是一個廣告句子本身包含的，有待使用者開發(fā)和利用的意義，它是廣告創(chuàng)造者希望讀者能夠感受到的。故作為顯性語言的表達效果總是相對的、有限的，一旦成為語言事實，消費者對它的各種潛在的表達效果的理解從理論上講又是絕對的、無限的，豐富多彩、千差萬別的，這就給廣告的創(chuàng)新構(gòu)造了一個無窮廣闊的天地，當然也給商家、廠家?guī)頍o限的商機。

二

潛性表達效果可以通過兩種方式來實現(xiàn)，一是語詞的運用，二是修辭格式的運用。

（一）運用模糊語詞產(chǎn)生的潛性表達效果

借助在程度、數(shù)量、范圍、形狀等方面有伸縮性的模糊語詞產(chǎn)生潛性的語言魅力，可突出產(chǎn)品某一方面的特征，引起消費者美好的聯(lián)想，最終提高產(chǎn)品知名度，如：

（1）用高雅的時裝烘托出你的高雅。——時裝公司

（2）它有一百零一種用途?！澈蟿┕?/p>

（3）××房產(chǎn)離徐家匯僅一刻鐘路程。——上?！痢练慨a(chǎn)公司

（4）麗明頓刀片，越來越好，以前每片刮10人，后來可刮13人，如今可刮200人！——美國麗明頓刮胡刀片

上述各例都是夸耀自己的產(chǎn)品出色。例（2）很顯然是夸其粘合劑的性能，卻不明言是101種不同的用途（字面上如此），還是能粘合101種不同的物品。例（3）是稱說其房產(chǎn)區(qū)位好，但這一刻鐘路程是用步行、騎自行車，還是乘公交車或轎車來計量，也不得其詳，只是給人距離近的美好聯(lián)想。這正是推銷商要達到的潛性表達效果。而例（4），誰會真的拿一把刀片去找200人試試它的質(zhì)量？可是只要想想依次遞增的數(shù)字，就會明白廠家對刀片質(zhì)量的自信。

（二）運用修辭方式產(chǎn)生的潛性表達效果

現(xiàn)有的修辭手段是顯性的，它的修辭效果是可預(yù)見的、顯性的，通過對現(xiàn)有修辭手段的巧妙組合，誘導消費者進行聯(lián)想、演繹、推導而產(chǎn)生的修辭效果，可以稱之為潛性的表達效果。如果這個句子能夠誘導消費者往有利于商家的意圖上聯(lián)想，這個廣告的潛性表達效果就是有益的、有利的。

1.閃爍其詞的暗示式。暗示式廣告體現(xiàn)了廣告制作者充分尊重消費者的聯(lián)想能力和鑒賞能力，或是閃爍其詞，將本意模糊起來，讓人隱約可見；或是故意繞彎子，把本可直說的意思用迂回曲折的模糊言語來代替。如：

（1）她工作，您休息?！獎P歌全自動洗衣機

（2）誰能用手把金幣掰下來，金幣就歸誰所有?！继嘏颇z水

（3）在時速60英里時，新型羅爾斯—羅伊斯轎車最大的噪音來自車上的電子鐘。——勞斯萊斯汽車公司

（4）你可見過一個人在看米勒·萊特牌啤酒廣告節(jié)目時起身去上廁所嗎？——米勒·萊特牌啤酒廣告

例（1）以曲說的方式突出了洗衣機的全自動功能；例（2）暗示了對新產(chǎn)品極強的信心；例（3）借一個小小的細節(jié)暗示了汽車行駛時的平穩(wěn)、優(yōu)雅；例（4）觀眾為了看啤酒廣告節(jié)目，內(nèi)急都可以忍受，可見這種啤酒和啤酒廣告的魅力。上述各例都故意語焉不詳，但都暗示了唯有我的新產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價廉、功能卓越的本意。

2.超常變異的句子結(jié)構(gòu)。通過對尋常詞語進行不同尋常的、有悖常理的巧妙組合，于不協(xié)調(diào)中形成言語潛性語義的不確定，喚起消費者的豐富想象。如：

（1）穿上了伯莎，無疑穿上了青春。——伯莎牌緊身胸衣

（2）今年二十，明年十八?！愊阍?/p>

（3）我們批發(fā)健康?！?/p>

例（1）為無理組合，不合事理，突破了語詞搭配的語義限制，妙在“緊身胸衣＝青春的象征”；例（2）是矛盾組合，實際上20歲與18歲相比，年齡差別、皮膚變化都不大，僅僅是表達了能使人“年輕一些”的模糊語義，但特別適合青年女性希望“青春常在、年輕漂亮”的心態(tài)，這個廣告果然一炮打響，家喻戶曉。例（3）是變類組合，突破了修飾語與中心語的語義限制關(guān)系，讓人聯(lián)想到水果能給人帶來健康，那么批發(fā)“健康”就勝于零售“健康”了。

3.引而不發(fā)的懸念式。只說出上句或上半句，故意隱藏真正想表達的內(nèi)容，含而不露、弦外有音，“猶抱琵琶半遮面”，給人以想象的余地，如：

（1）多跑的那幾公里是免費的……——獅牌石油

（2）閃光的并不一定都是新東西。——清潔劑公司

例(1)是希望消費者聯(lián)想到“我的汽油質(zhì)優(yōu)節(jié)油，用同樣數(shù)量的汽油比別的車跑得遠”，例（2）則隱含了“正是我的清潔劑能使舊的東西也閃光”的本意。

4.表里交相映襯的歧義式。結(jié)合產(chǎn)品品名、名稱和特定的廣告語境，使一些本無歧義的語詞產(chǎn)生歧義，句子顯性意義生動有趣，但潛性意義一經(jīng)悟出，頓感妙趣橫生，給消費者留下深刻印象。如：

（1）蒙桑圖公司專做表面文章?！缮D鍍層公司

（2）一磕就開心?！痢凉献庸?/p>

（3）誰能懲治腐敗？——新飛牌電冰箱

例（1）大家都熟悉“表面文章”的比喻意義，稍一轉(zhuǎn)念頭，就會想到其字面意義，令人叫絕。例（2）做了語法變異，“開心”由形容詞變成動賓短語，構(gòu)成了一語雙關(guān)的修辭效果。例（3）成人能想到的第一個意義是誰能對付當前社會的腐敗現(xiàn)象，廣告商卻只是虛晃一槍，指的是食品等有機物的腐敗。但這種新奇的聯(lián)想肯定會讓消費者記住新飛冰箱。

三

好的廣告，其潛在的美感，容易引發(fā)消費者的想象和聯(lián)想，增強他們的購買欲望。白玉牙膏，意味著使用了它能使自己的牙齒潔白如玉；雙喜牌香煙，給人帶來喜事重重的聯(lián)想；可口可樂，給消費者一種舒適、愉快的感覺，符合消費者的消費要求，與商品的實體的性質(zhì)特點相協(xié)調(diào)，使消費者通過商標獲得有關(guān)啟示和心理滿足。

一些廣告，從字面上看沒有問題，但有可能與別國、異地的風俗習慣產(chǎn)生潛在的沖突：如紫羅蘭（pansy）（男子內(nèi)衣），在英文里俗指“沒有丈夫氣的男人”或“搞同性戀的男人”。帆船（junk）（棉布服裝）在英語中既指“帆船”，又有“假貨”、“破爛貨”的意思。上海生產(chǎn)的“芳芳”小兒爽身粉，漢語拼音fangfang的fang在英語中指蛇的毒牙，因而其產(chǎn)品無人問津。

挖掘、利用廣告語言的潛性表達效果，在確保不設(shè)語言“陷阱”欺騙消費者的前提下，處理好顯性和潛性關(guān)系的度，就是注意得體、得當。話說得太白，就會缺少理趣，如“××第一、××首創(chuàng)”；話說得太深奧，要么讓人信馬由韁、離題萬里，要么壓根什么也聯(lián)想不起來。只有描述產(chǎn)品功能得體、語言表達新鮮奇特的廣告才會引發(fā)人們的聯(lián)想，產(chǎn)生有益的潛性表達效果，如“謹防偽鈔”（復印機），日本豐田公司的“車到山前必有路，有路必有豐田車”。

煽情也是促使消費者產(chǎn)生聯(lián)想的上佳手段，鋪設(shè)情境，表意閃爍，言此意彼，似與非似，把消費者可能有的心理要求或情感隱于字里行間，引發(fā)消費者的探密心理，引起消費者的感情共鳴，激起消費者對此產(chǎn)品的認同感、享受欲或征服感之類的心理。

［1］張道俊.廣告語言技法［M］.北京：社會科學文獻出版社,1996.

［2］王希杰.修辭學通論［M］.南京：南京大學出版社，1996.