俞悅

曾經(jīng)，AOL、雅虎站在互聯(lián)網(wǎng)界的頂峰，但數(shù)年之后，它們卻陷入了重組、裁員的泥潭中。在這些門戶網(wǎng)站顯露頹勢之時，一支新力量迅速崛起，那就是搜索服務提供商谷歌。然而，市場不會念及舊情。如今，這位搜索巨頭也遭遇了美國市場份額下滑、人才流失等問題。此時，更多采取眾包方式、融入社交元素的服務開始成為市場的寵兒，最值得一提的便是近年市值瘋長的Twitter。

雖然，上述企業(yè)看似在做不同的業(yè)務，但站在更高層面看，它們都在做同一件事——成為用戶獲取信息的渠道。從這些企業(yè)跌宕起伏的發(fā)展史中不難看出，用戶獲取信息的最終需求沒有變，變的是技術和產(chǎn)業(yè)環(huán)境以及由此造成的信息傳遞渠道的改變。而在這場渠道變革中，“相關性”成為各企業(yè)角逐的重點。

谷歌搜索在陣痛中變革

“過去一兩個月，我看到了很多關于谷歌搜索結果的負面消息，這是從未有過的現(xiàn)象。”近日，美國科技博客Search Engine Land的主編丹尼·蘇利文（Danny Sullivan）表示。他提到的負面消息包括：一些科技博客、產(chǎn)業(yè)分析師和用戶抱怨通過谷歌查找到的信息質量下降；哈佛商學院助理教授本·埃德爾曼（Ben Edelman）發(fā)表的有關谷歌“偏向性”的報告指出，谷歌故意將自家服務排在搜索結果的首位；數(shù)據(jù)分析公司Hitwise近期測試了幾款搜索引擎的搜索成功率，結果顯示，Bing的搜索成功率達到82%，而Google只有66%……

簡而言之，這些負面消息都與搜索結果的質量相關，而這種現(xiàn)象的出現(xiàn)有其必然性。

眾所周知，搜索引擎已經(jīng)成為人們獲取信息、進入其他網(wǎng)站的主要入口。正因為它的重要性，越來越多的企業(yè)為了讓自己網(wǎng)站排名靠前，采取了許多“優(yōu)化”手段。美國互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容制造商Demand Media就是其中的一個典型。

Demand Media的運作模式是，先找出關鍵詞廣告收費最高的搜索結果頁面，然后聘請自由寫手制作與這些搜索結果頁面相關的內(nèi)容，并將這些內(nèi)容放在較好的域名中；之后，網(wǎng)站再利用搜索引擎優(yōu)化技術突出這些內(nèi)容；同時，在這些內(nèi)容的一側出售谷歌廣告，以獲得收益。

與Demand Media類似的企業(yè)被稱為“內(nèi)容農(nóng)場”。有業(yè)內(nèi)專家指出，內(nèi)容農(nóng)場提供的內(nèi)容并不值得排那么靠前。這些網(wǎng)站沒有很好地創(chuàng)作內(nèi)容，而是通過搜索引擎來騙取流量，進而獲得廣告收益。

谷歌顯然已經(jīng)意識到內(nèi)容農(nóng)場對其搜索結果質量的損害。今年2月底，谷歌對搜索算法進行了調(diào)整。谷歌搜索工程師艾米特·辛格（Amit Singhal）和馬特·卡茨（Matt Cutts）表示，這次算法更新的目的是降低低質量網(wǎng)站的排名，“這些網(wǎng)站給用戶帶來的價值較低，有的從其他網(wǎng)站抄襲內(nèi)容，還有一些則提供不是很有用的內(nèi)容”。

然而，谷歌需要做的不僅僅是清除內(nèi)容農(nóng)場?！肮雀枘壳靶枰鉀Q搜索結果的相關性問題。” 廣告巨頭WPP旗下搜索廣告公司GroupM Search的CEO克里斯·科普蘭（Chris Copeland）指出。

的確，這是一個信息爆炸的時代，越來越多的無用信息充斥著網(wǎng)絡，再加上用戶訪問互聯(lián)網(wǎng)的方式、時間和地點也發(fā)生了變化，于是，越來越多的用戶希望在搜索時能夠更快速地得到更精準的答案。

實際上，谷歌一直在積極解決這種由產(chǎn)業(yè)環(huán)境變化引發(fā)的問題。

2008年，谷歌就已經(jīng)開始根據(jù)用戶地理位置以及其他多種因素，提供個性化的搜索結果。例如，如果用戶持續(xù)訪問某個網(wǎng)站，則在該用戶后續(xù)的搜索活動中，該網(wǎng)站會出現(xiàn)在搜索結果頁面靠前的位置上。此外，谷歌還一直在研究語義搜索。而就在今年3月初，谷歌又推出了一個新工具，以允許用戶屏蔽搜索結果中特定的網(wǎng)站鏈接，以提高搜索結果質量。

產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變革在促使谷歌不斷改變的同時，也給其他搜索引擎企業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇。去年10月，搜索引擎Blekko抱著“清除網(wǎng)絡垃圾”的目標正式上線。它提供了一系列搜索范圍供用戶選擇。在一定范圍里，用戶僅能搜索到一些可信網(wǎng)站的信息。

從谷歌或是Blekko的做法來看，毫無疑問，它們都試圖將自己的服務與用戶的興趣建立相關性，從而為用戶傳遞更精確的信息。如今，這么做的企業(yè)并非只有搜索服務提供商。

眾包模式日漸風行

“去年，StumbleUpon給內(nèi)容網(wǎng)站帶去的流量和Facebook帶去的差不多?！币环輥碜訪ijit（一家為網(wǎng)站提供用戶行為分析與追蹤工具的企業(yè)）的調(diào)查報告指出。

StumbleUpon是一個注冊用戶已達1400萬的網(wǎng)頁推薦網(wǎng)站。根據(jù)流量統(tǒng)計網(wǎng)站compete.com的數(shù)據(jù)，它在今年2月的獨立訪問量為320萬，同比上升42.2%。3月10日，該網(wǎng)站還宣布已在B輪融資中募集1700萬美元。

StumbleUpon能夠得到市場的認可，緣于它采用了“興趣圖譜+眾包”的模式。

用戶登錄StumbleUpon后先要選擇感興趣的內(nèi)容類別，此后，用戶每看一個由StumbleUpon推薦的網(wǎng)站，都能發(fā)現(xiàn)網(wǎng)頁的上方有兩個按鈕——向上和向下翹著拇指的按鈕，分別代表著喜歡和不喜歡。當用戶點擊向上翹著拇指的按鈕時，則表達對推薦內(nèi)容的喜愛， StumbleUpon將據(jù)此修正以后的推薦內(nèi)容。這就是StumbleUpon力圖建立起來的用戶興趣圖譜。

而當用戶選擇喜歡或不喜歡時，實際上已經(jīng)參加到了“眾包”的運作模式中。這里所指的眾包是，根據(jù)用戶的推薦、喜好決定各種內(nèi)容在StumbleUpon網(wǎng)站上的排序。換而言之，在一定程度上，越多用戶推薦和喜歡的網(wǎng)頁，排序就越靠前。

其實，很多提供信息的網(wǎng)站都或多或少地采用了“興趣圖譜”、“眾包”等類似模式。比如，專門推薦娛樂內(nèi)容和產(chǎn)品的網(wǎng)站GetGlue，它要求用戶在注冊后，先要選擇喜歡的電影類型。之后，當用戶登錄網(wǎng)站，GetGlue會根據(jù)用戶的喜好，推薦相關的電影等信息。用戶點擊電影后，可以選擇喜歡或不喜歡，GetGlue則根據(jù)用戶的選擇來修正推薦內(nèi)容。Hunch也是一個類似的網(wǎng)站，它先會詢問用戶十幾個問題，然后依此為用戶建立一個興趣文檔，并依據(jù)這一文檔為用戶推薦書、網(wǎng)頁、餐館等各種信息。

除了網(wǎng)頁、新聞、產(chǎn)品等的信息推薦網(wǎng)站外，連問答網(wǎng)站都融入了眾包模式。Quora就被定位為社交問答網(wǎng)站。它不僅可以提問和回答，而且能夠接受瀏覽者對答案給予“支持”或“反對”的評價。一個答案的“支持”越多，答案的權重就越高，問題的質量也就隨之提高，質量高的問題會更容易被用戶獲知。

殺手級方法是個傳說

眾包模式實際上是社交化的一種體現(xiàn)。像StumbleUpon、GetGlue等，這些服務本身都是以傳遞信息為目即作為一種媒體而建立起來的，社交元素只是促使信息更準確傳遞的一種手段。但是，在網(wǎng)絡中還存在另一種模式，即本身作為社交網(wǎng)絡而建立起來，卻附帶媒體屬性的服務。最好的例子就是微博。

如今，微博已經(jīng)成為人們獲得信息的重要渠道。最近的日本地震就使微博的媒體屬性展現(xiàn)得淋漓盡致。實際上，微博也是采用了眾包方式——越多人轉發(fā)，消息就越容易被人看到，消息的受關注度也會大大提高。

綜觀這些應用和服務，它們都在與用戶行為建立相關性，只是采取的方式不同而已。但哪些方式更有利于建立相關性，目前還在探索中。至少，在網(wǎng)頁推薦網(wǎng)站TrapIt的首席營銷官亨利·諾斯哈福特看來，實現(xiàn)相關性沒有殺手級方法?！皻⑹旨壏椒ㄖ皇莻髡f。企業(yè)需要采用多種發(fā)現(xiàn)方法、過濾方法，同時使服務支持多種移動平臺，這樣才能讓業(yè)務更具競爭優(yōu)勢?！?/p>