孟 濤

（湖南省白沙溪茶廠有限責(zé)任公司·益陽(yáng)·413515）

安化黑茶是安化縣的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。近年來(lái)由于安化黑茶在保健、口感、收藏等方面的特殊性迎合了當(dāng)今人們對(duì)健康、文化的追求，安化黑茶產(chǎn)業(yè)得到了迅速發(fā)展[1]。在2011年浙江新昌召開首屆中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)高峰論壇上，“安化黑茶”被評(píng)為中國(guó)最具帶動(dòng)力的茶葉區(qū)域公用品牌，品牌價(jià)值達(dá)8.27億元。但是隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，安化黑茶在銷售模式上缺乏創(chuàng)新，影響了安化黑茶產(chǎn)業(yè)的健康和可持續(xù)發(fā)展。本文將在分析安化黑茶的營(yíng)銷現(xiàn)狀與當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況的基礎(chǔ)上探討安化黑茶企業(yè)的電子商務(wù)模式。

1 安化黑茶的營(yíng)銷現(xiàn)狀

2009年安化黑茶的產(chǎn)量達(dá)12410t，產(chǎn)值14076萬(wàn)元。筆者調(diào)查了解，安化黑茶企業(yè)當(dāng)前的營(yíng)銷模式主要以傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)營(yíng)為主，其中專賣店、茶館（樓）、超市、零售店等的銷售量將近占到98%，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的淘寶、易趣、阿里巴巴、拍拍、黑茶企業(yè)與銷售商自主研發(fā)的獨(dú)立商城等網(wǎng)絡(luò)載體的電子商務(wù)銷售僅占1.5%，其他銷售占0.5%。

2 電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 電子商務(wù)的概念及主要類型

電子商務(wù)是指通過(guò)Internet,利用電子和信息技術(shù)而進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動(dòng),它是IT技術(shù)涉足經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的產(chǎn)物[2]。從狹義上看，電子商務(wù)也就是電子交易，主要指利用網(wǎng)絡(luò)提供的通信手段在網(wǎng)上進(jìn)行交易活動(dòng)，包括買賣產(chǎn)品和提供服務(wù)。一般按電子商務(wù)應(yīng)用服務(wù)的領(lǐng)域范圍可分為：B2C (Business to Customer，即企業(yè)對(duì)消費(fèi)者)、B2B(Business to Business，即企業(yè)對(duì)企業(yè))、C2C(Customer to Customer，即消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者)等。

2.2 電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)

我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展始于20世紀(jì)90年代初,它是以國(guó)家公共通信網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)、以國(guó)家金關(guān)工程為代表、以外經(jīng)貿(mào)管理服務(wù)為重要內(nèi)容逐步發(fā)展起來(lái)的。電子商務(wù)的發(fā)展，從某種意義來(lái)說(shuō)，也是一種市場(chǎng)調(diào)整[2]。電子商務(wù)的現(xiàn)金流依賴于“電子貨幣”和“物流”的基礎(chǔ)性發(fā)展。隨著國(guó)內(nèi)電子支付平臺(tái)的快速發(fā)展以及企業(yè)信息化的逐步完善，電子商務(wù)的快捷、安全和低成本優(yōu)勢(shì)日益顯現(xiàn)。電子商務(wù)銷售的業(yè)務(wù)量呈逐年上升趨勢(shì)[3]。

3 安化黑茶企業(yè)運(yùn)用電子商務(wù)銷售中存在的問(wèn)題

安化黑茶的電子商務(wù)滯后于其他茶類的發(fā)展，體現(xiàn)在許多安化黑茶企業(yè)和茶商還沒(méi)有邁出電子商務(wù)的第一步，同時(shí)許多已經(jīng)開展電子商務(wù)的茶企、茶商取得的效果也并不明顯。當(dāng)前安化黑茶的電子商務(wù)銷售主要通過(guò)企業(yè)自有網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)商城以及茶葉行業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行。

筆者認(rèn)為，目前，安華黑茶電子商務(wù)營(yíng)銷主要問(wèn)題表現(xiàn)如下：

首先是信息和市場(chǎng)觀念落后。茶業(yè)聯(lián)系著農(nóng)業(yè)、工業(yè)、商業(yè)及文化產(chǎn)業(yè)等多種行業(yè)，而部分環(huán)節(jié)的觀念落后導(dǎo)致行業(yè)的整體落后。茶葉電子商務(wù)的發(fā)展遠(yuǎn)落后于其它行業(yè)，由于茶葉行業(yè)屬于比較傳統(tǒng)的行業(yè)，目前仍以坐店經(jīng)營(yíng)、關(guān)系營(yíng)銷等為主要的經(jīng)營(yíng)方式。許多茶商對(duì)新興的電子商務(wù)還比較陌生，對(duì)電子商務(wù)的應(yīng)用水平更是滯后于其它行業(yè)。也有的企業(yè)缺乏市場(chǎng)意識(shí)，滿足于區(qū)域市場(chǎng)，認(rèn)為茶業(yè)有一定的區(qū)域性，別人很難打進(jìn)“我”的市場(chǎng)，甚至有的茶葉企業(yè)對(duì)電子商務(wù)營(yíng)銷存在恐懼心理，擔(dān)心其對(duì)傳統(tǒng)銷售模式形成沖擊和破壞[4,5]。

其次，安化黑茶電子商務(wù)人才缺乏。懂電子商務(wù)的不懂黑茶，懂黑茶的不懂電子商務(wù)，缺少綜合性的人才是制約安化黑茶電子商務(wù)發(fā)展的重要原因。

第三，缺少安化黑茶信息產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，茶業(yè)網(wǎng)信息量少質(zhì)低，缺少吸引力。許多具備現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念、有一定實(shí)力的安化黑茶企業(yè)看到了電子商務(wù)的發(fā)展?jié)摿?，已建立企業(yè)網(wǎng)站。但是目前建立了網(wǎng)站的企業(yè)僅占一小部分，而且更新信息速度慢，電子商務(wù)的運(yùn)用接近空白[6,7]。

4 安化黑茶電子商務(wù)營(yíng)銷的基本對(duì)策

做好電子商務(wù)的前提在于要對(duì)電子商務(wù)本身有充分的理解。電子商務(wù)模式是企業(yè)確定細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)顧客之后,通過(guò)企業(yè)內(nèi)部特定的組織結(jié)構(gòu)和在價(jià)值網(wǎng)中的定位,運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù),與價(jià)值網(wǎng)上的各合作成員整合相關(guān)的流程,最終滿足顧客的需要,并給企業(yè)帶來(lái)贏利的方式[8]。不同類型的黑茶企業(yè)和茶商應(yīng)該選擇適合自身的電子商務(wù)模式,同時(shí)企業(yè)的營(yíng)銷方式和企業(yè)內(nèi)部管理也必須做出相應(yīng)調(diào)整。在此筆者給安化黑茶提出相應(yīng)的電子商務(wù)營(yíng)銷模式:

4.1 不同企業(yè)根據(jù)自身情況選擇不同的電子商務(wù)模式

4.1.1 小型黑茶企業(yè)：組建小型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，采用B2C與C2C相結(jié)合的銷售模式

小型黑茶企業(yè)可以采用初級(jí)層次的電子商務(wù)，通過(guò)組建茶葉企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)站，將茶葉產(chǎn)品、茶葉企業(yè)等相關(guān)信息放到互聯(lián)網(wǎng)上，并根據(jù)茶葉企業(yè)的發(fā)展實(shí)時(shí)更新、增添信息，力求網(wǎng)站界面美觀、內(nèi)容豐富[9]。企業(yè)網(wǎng)站可應(yīng)用虛擬現(xiàn)實(shí)等方法與訪客雙向交流，及時(shí)有效地傳遞并獲取有關(guān)信息。加強(qiáng)網(wǎng)站的宣傳力度，提高企業(yè)知名度。企業(yè)網(wǎng)站要便于潛在客戶通過(guò)搜索引擎、網(wǎng)站鏈接等方式搜索，以獲取更多的貿(mào)易機(jī)會(huì)和提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，最終達(dá)到提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率的目的。在銷售上采用掛靠的形式將產(chǎn)品置于淘寶商城、阿里巴巴等電子商城上進(jìn)行銷售。小型企業(yè)在運(yùn)用電子商務(wù)時(shí)最重要的是能接觸數(shù)量足夠多的目標(biāo)客戶,以增加交易機(jī)率。因此可以采用第三方的電子商務(wù)平臺(tái)（如阿里巴巴）或者區(qū)域性平臺(tái)（如中國(guó)黑茶網(wǎng)、湖南黑茶網(wǎng)等）。這些平臺(tái)相當(dāng)于傳統(tǒng)的茶葉批發(fā)市場(chǎng),但是這些平臺(tái)能夠擺脫地域和時(shí)間的限制,從而降低成本。

4.1.2 中、大型茶葉企業(yè)：完善電子商務(wù)戰(zhàn)略，自主開發(fā)電子商務(wù)平臺(tái)

中、大型茶葉企業(yè)應(yīng)該在自建網(wǎng)站的基礎(chǔ)上保證網(wǎng)站的運(yùn)行速度,實(shí)現(xiàn)功能的完善。進(jìn)一步借鑒其它行業(yè)開展電子商務(wù)的成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合黑茶產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷策略等，借助第三方電子支付平臺(tái)，制訂出適宜企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷策略、物流方案等相關(guān)的電子商務(wù)戰(zhàn)略，形成功能完善且具有自主產(chǎn)權(quán)的企業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)，來(lái)進(jìn)行B2B,B2C的業(yè)務(wù)操作,如湖南省白沙溪茶廠有限責(zé)任公司、湖南省益陽(yáng)茶廠做為黑茶企業(yè)的大型企業(yè)就可以將自主研發(fā)電子商務(wù)平臺(tái)提上議事日程，把握市場(chǎng)先機(jī)。

4.1.3 黑茶銷售商：采用C2C的銷售模式

廣大的黑茶銷售商，與小型黑茶企業(yè)一樣，可以采用將產(chǎn)品掛靠于各大電子商城平臺(tái)上銷售的形式進(jìn)行操作。這樣可以節(jié)約銷售商的經(jīng)營(yíng)成本、提高服務(wù)的效率從而增加企業(yè)效益。

4.2 妥善處理好電子商務(wù)與傳統(tǒng)營(yíng)銷的矛盾

在運(yùn)用電子商務(wù)這一新的銷售模式過(guò)程中，肯定會(huì)出現(xiàn)與傳統(tǒng)營(yíng)銷理念、方式等各方面的沖突，這就需要各黑茶企業(yè)、茶商妥善解決二者之間的矛盾，這其中包括在維持適當(dāng)利潤(rùn)前提下實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售價(jià)格體系與傳統(tǒng)銷售價(jià)格體系的有機(jī)統(tǒng)一、開發(fā)專供電子商務(wù)銷售的專屬產(chǎn)品等，形成一個(gè)良性的競(jìng)爭(zhēng)循環(huán)，打造出電子商務(wù)與實(shí)體銷售的雙贏格局。

5 展望

采用電子商務(wù)的銷售模式目的在于好的電子商務(wù)模式可以使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲得多項(xiàng)優(yōu)勢(shì):一是電子商務(wù)模式對(duì)業(yè)務(wù)中原有重要流程或特性進(jìn)行改進(jìn),以此提高運(yùn)作效率,并降低成本;二是電子商務(wù)模式對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)進(jìn)行了創(chuàng)新性的突破,創(chuàng)造了新的價(jià)值[10]；三是電子商務(wù)模式能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的及時(shí)信息溝通，能夠使企業(yè)的銷售、生產(chǎn)過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題得到及時(shí)解決，從而提高企業(yè)的整體實(shí)力。

根據(jù)電子商務(wù)的發(fā)展規(guī)律，以及茶葉行業(yè)的市場(chǎng)特點(diǎn)，筆者對(duì)安化黑茶行業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行如下展望：

電子商務(wù)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式共同存在、共同發(fā)展。由于大部分的茶客與茶商仍習(xí)慣于傳統(tǒng)的交易方式，而電子商務(wù)的接受人群主要以中青年人群為主，因此在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間范圍內(nèi)，電子商務(wù)營(yíng)銷與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式將長(zhǎng)期并存，并將從最初的沖突對(duì)抗到共贏。

安化黑茶企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)洗牌與品牌重塑。在互聯(lián)網(wǎng)上，傳統(tǒng)黑茶企業(yè)將會(huì)失去原有優(yōu)勢(shì)，最早開展網(wǎng)絡(luò)品牌宣傳與電子商務(wù)銷售必然會(huì)取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)并形成自身在互聯(lián)網(wǎng)上的品牌優(yōu)勢(shì)。目前安化黑茶各企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)仍處于無(wú)序階段，靠的依然是傳統(tǒng)營(yíng)銷中存在的品牌優(yōu)勢(shì)，這與電子商務(wù)發(fā)展的一般規(guī)律并不協(xié)調(diào)，這必然會(huì)導(dǎo)致一場(chǎng)安化黑茶企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)洗牌大戰(zhàn)，先行的企業(yè)在網(wǎng)上銷售方面樹立起品牌，在網(wǎng)上銷售方面占據(jù)較高的市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)品牌的重塑。

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