周 游

（長春工業(yè)大學(xué) 人文學(xué)院，吉林 長春130012）

轉(zhuǎn)型期廣告引領(lǐng)消費(fèi)觀念變遷的角色研究

周 游

（長春工業(yè)大學(xué) 人文學(xué)院，吉林 長春130012）

中國社會(huì)處于經(jīng)濟(jì)生活、社會(huì)生活、政治生活和精神生活的轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型期的特點(diǎn)是人們的思想觀念發(fā)生劇烈的變化，同樣消費(fèi)觀念也在發(fā)生巨變，廣告在這場轉(zhuǎn)型期的革命中對(duì)消費(fèi)觀念的影響無形而重要；廣告作為消費(fèi)意義的生產(chǎn)者在引領(lǐng)人們建立新的消費(fèi)觀念、進(jìn)行新的消費(fèi)嘗試和消費(fèi)體驗(yàn)方面發(fā)揮了非常重要的作用。本文對(duì)其進(jìn)行大體的分析。

廣告；消費(fèi)觀念；變遷

一、影響中國人消費(fèi)觀念變化的主要途徑

（一）消費(fèi)觀念的內(nèi)涵

關(guān)于消費(fèi)觀念，還沒形成一個(gè)權(quán)威而統(tǒng)一的認(rèn)定。對(duì)消費(fèi)觀念的定義不一而足，學(xué)者對(duì)于消費(fèi)觀念的認(rèn)識(shí)大概有以下幾種：

張?zhí)J(rèn)為消費(fèi)觀念是在某個(gè)歷史時(shí)期內(nèi)和某種消費(fèi)條件下形成的相對(duì)穩(wěn)定的、指導(dǎo)人們消費(fèi)活動(dòng)和消費(fèi)選擇的價(jià)值觀念，它是消費(fèi)生活方式的內(nèi)部主導(dǎo)因素。［1］（P3）張?zhí)谏鐣?huì)的宏觀條件和微觀的消費(fèi)條件的基礎(chǔ)上認(rèn)為消費(fèi)觀念通過具體的行為所表現(xiàn)的一種價(jià)值觀念。

董雅麗認(rèn)為消費(fèi)觀念是人們對(duì)待其可支配收入的指導(dǎo)思想和態(tài)度以及對(duì)商品價(jià)值追求的取向，是消費(fèi)者主體在進(jìn)行或準(zhǔn)備進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)對(duì)消費(fèi)對(duì)象、消費(fèi)行為方式、消費(fèi)過程、消費(fèi)趨勢(shì)的總體認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)與價(jià)值判斷。［2］（P9）董雅麗的消費(fèi)觀念是以人們的消費(fèi)能力為基礎(chǔ)，在消費(fèi)活動(dòng)中對(duì)與消費(fèi)相關(guān)的要素的評(píng)價(jià)和價(jià)值判斷。

所以消費(fèi)觀念是一定的歷史時(shí)期，人們?cè)诳芍涞氖杖霠顟B(tài)下，對(duì)消費(fèi)目的、消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)方式、消費(fèi)趨勢(shì)等涉及整個(gè)消費(fèi)活動(dòng)的觀念和看法以及總體的認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)和價(jià)值判斷。

（二）消費(fèi)觀念的可塑性

馬克思認(rèn)為觀念在本質(zhì)上是人腦的一種機(jī)能，是客體在主體頭腦中的反映?！坝^念的東西不外是移入人的頭腦并在人的頭腦中改造過的物質(zhì)的東西而已。”［3］主觀意識(shí)具有可塑的潛質(zhì)。人作為主體在其消費(fèi)觀念形成過程中必然會(huì)融入主觀的意識(shí)和精神。消費(fèi)觀念的形成和變革與一定時(shí)期生產(chǎn)力的發(fā)展水平及社會(huì)、文化的發(fā)展水平相適應(yīng)。隨著生產(chǎn)力、科技持續(xù)發(fā)展以及文化取向的融合與發(fā)展，消費(fèi)觀念的表現(xiàn)形式和涵蓋的內(nèi)容也會(huì)隨之變化，它是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的主觀觀念。消費(fèi)觀念在意識(shí)領(lǐng)域?qū)腕w的認(rèn)識(shí)是可選擇的，帶有客觀可塑性。通過外界環(huán)境的影響和干預(yù)可塑造消費(fèi)觀念。所以，人們的消費(fèi)觀念始終處于一個(gè)不斷調(diào)整和建構(gòu)過程的中。特別處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，消費(fèi)觀念的變化更為顯著。在物質(zhì)消費(fèi)發(fā)展之外，人們也日益注重自我成長、發(fā)展、提升的精神消費(fèi)。精神消費(fèi)的內(nèi)容也越來越豐富，人文氣息濃郁的書店、圖書館、茶館、咖啡館逐步增多，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展，旅游、娛樂、休閑產(chǎn)業(yè)日益完善。由量入為出的消費(fèi)觀念到即時(shí)消費(fèi)觀念又到超前消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變；生態(tài)消費(fèi)觀念越來越深入人心，逐步成為消費(fèi)觀念的趨勢(shì)。一些群體追求時(shí)尚消費(fèi)、休閑娛樂、符號(hào)消費(fèi)、意義消費(fèi)、炫耀性消費(fèi)?，F(xiàn)實(shí)的社會(huì)塑造了人們的消費(fèi)觀念。

（三）影響消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的主要因素

消費(fèi)主體不是孤立的、抽象的個(gè)人，而是處于社會(huì)關(guān)系中的人。人的社會(huì)性決定了個(gè)人的消費(fèi)觀念在社會(huì)化的過程中形成，深受外部社會(huì)因素的影響，反映特定社會(huì)關(guān)系的穩(wěn)定。而人的社會(huì)化途徑主要是家庭教育、學(xué)校教育和社會(huì)教育。通過這些層次的消費(fèi)教育會(huì)直接影響消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。

家庭教育：家庭教育在轉(zhuǎn)型期逐漸的弱化，家庭權(quán)力結(jié)構(gòu)變化和角色模式的重新調(diào)整，父母不在擁有絕對(duì)的權(quán)力，文化轉(zhuǎn)向后喻時(shí)代，改革開放以來，新事物新觀念不斷的從世界各地輸入，同時(shí)社會(huì)的發(fā)展也帶動(dòng)新事物新觀念的產(chǎn)生，年輕人更容易接受新觀念、新事物，父輩對(duì)子輩的影響衰落，青少年在數(shù)字技術(shù)、流行文化、時(shí)尚休閑等方面具有特殊優(yōu)勢(shì)而擁有了超越前輩的話語權(quán)，雖然仍然接受父母的教導(dǎo)，但同時(shí)在許多方面卻能夠?qū)Ω改高M(jìn)行文化反哺，影響父母的思想觀念。特別是消費(fèi)觀念的變化直接反應(yīng)時(shí)代潮流的轉(zhuǎn)向。

學(xué)校教育：目前我國還沒有把消費(fèi)教育作為一門應(yīng)當(dāng)普及的科學(xué)常識(shí)列入教程。而大多數(shù)的消費(fèi)教育向居民傳授消費(fèi)知識(shí)和技能，培養(yǎng)科學(xué)、文明的消費(fèi)觀念和維權(quán)意識(shí)，增強(qiáng)維護(hù)自身合法權(quán)益的能力。像央視每年一度的“3·15”消費(fèi)者權(quán)益晚會(huì)，維護(hù)消費(fèi)者的消費(fèi)利益，尚未有消費(fèi)觀念的教育。

社會(huì)教育：成為一種主要方式，尤其是大眾傳媒作用越來越重要，其中廣告作為與消費(fèi)最為直接相關(guān)的直接面向消費(fèi)者訴求的文本，成為人們獲取與消費(fèi)相關(guān)信息的最主要來源，對(duì)人們消費(fèi)觀念的形成產(chǎn)生著最直接的影響。

隨著大眾傳媒的普及，大眾傳媒中廣告成為影響消費(fèi)者消費(fèi)觀念的重要因素。

二、廣告：轉(zhuǎn)型期消費(fèi)觀念變遷的引領(lǐng)者

廣告不但成為主要途徑，更在新的消費(fèi)觀念形成中起到一個(gè)引領(lǐng)的作用。改革開放以來，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了重大而深刻的變化。廣告與商品息息相關(guān)，是商品的代言人和宣傳員，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，間接的或直接的都會(huì)觸及到人們的內(nèi)心和思想，以無處不在的形式，常在常新的內(nèi)容潛移默化的滲透到人們的日常生活中，引領(lǐng)人們的消費(fèi)觀念。廣告在消費(fèi)觀念形成過程中提供信息、示范和提供榜樣等作用十分明顯，特別是在新事物和新觀念的擴(kuò)散上，它的力量更是無形而重要。

（一）廣告引領(lǐng)消費(fèi)觀念變遷的可能

在眾多的影響因素中，廣告之所以能夠扮演引領(lǐng)者的角色是由于自身功能的擴(kuò)展及其作用對(duì)象——在轉(zhuǎn)型期消費(fèi)者消費(fèi)需求的變化為廣告發(fā)揮引領(lǐng)者的作用提供了前提條件。

1.廣告社會(huì)功能的強(qiáng)化。在現(xiàn)代社會(huì)中，廣告是最有影響力的一種社會(huì)化體制。首先，廣告構(gòu)筑了大眾媒介的內(nèi)容，成為大眾媒介舉足輕重的信息組成部分。［4］（P1）正如美國學(xué)者賈米森和坎貝爾所說：“大眾媒介滲透了我們的生存環(huán)境，而廣告又支撐著大眾媒介?！保?］（P209）在平面媒體中廣告的版面越來越大，電視廣告所占時(shí)長越來越長，形式越來越多樣，如專題形式、專欄形式、軟文形式已經(jīng)模糊了內(nèi)容與廣告的邊界，在一定程度上廣告訊息即媒介；其次，廣告控制著一些很重要的文化體制，通過各種形式如贊助、直接的媒體廣告來參與文化、體育等一些賽事；最后，連廣告都變成了人們常交談的話題，許多廣告，借鑒傳播學(xué)中的議程設(shè)置原理，通過設(shè)置受眾感興趣，同時(shí)又有利于產(chǎn)品銷售的相關(guān)主題，來吸引受眾的注意，激發(fā)受眾的情感，為產(chǎn)品的銷售打下伏筆。

2.廣告本體功能的延展。在求大于供的市場背景下，是生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念的時(shí)代，廣告?zhèn)鬟f商品信息，承擔(dān)著商品信息告知的使命。

當(dāng)社會(huì)發(fā)展，市場競爭激烈，商品感同化。廣告所圍繞的主體由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向消費(fèi)者。艾里斯和杰·特勞特開創(chuàng)了定位理論，從消費(fèi)者出發(fā)進(jìn)行思考，在消費(fèi)者的心智上下功夫，廣告因此變得有的放矢，把廣告定位在目標(biāo)人群，廣告的功能也便由信息傳播變?yōu)閷?duì)消費(fèi)者恰到好處的勸服、誘導(dǎo)和說服。

商品日益豐富，消費(fèi)者也日益成熟，消費(fèi)不再僅僅受制于需求，更多是受觀念的支配。廣告通過改變和引導(dǎo)消費(fèi)者的思想來徹底的影響消費(fèi)者，廣告與消費(fèi)者建立長期合作關(guān)系是核心內(nèi)容，更長久而穩(wěn)固的統(tǒng)領(lǐng)消費(fèi)者的觀念。

展現(xiàn)消費(fèi)觀念的過程即是改變消費(fèi)者觀念的過程，廣告往往通過提出一種充分的理由、打出一種嶄新的觀念、展示一種時(shí)尚的生活方式來改變消費(fèi)者的態(tài)度，不知不覺中影響了消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。近年的房地產(chǎn)廣告不斷生產(chǎn)這種所指意義：地位、成就、身份、權(quán)利、尊貴、品位、藝術(shù)、文化，并將其渲染成可炫耀的資本。不管是“威尼斯水城”還是“愛琴海岸”，都在向讓人們顯示著所謂的西方文化的高貴特征；不管是藝術(shù)生活還是知識(shí)精英，都是彰顯尊貴身份。雅居樂·劍橋郡的廣告告訴消費(fèi)者劍橋郡有如山般堅(jiān)定厚重的貴族血統(tǒng)，用山傳承。建筑如人一樣，尊貴超群，恒久傳承，追求一種卓而不凡的生活居所，倡導(dǎo)奢華的消費(fèi)觀念。

3.人們消費(fèi)需求層次的提升。一方面，人們的物質(zhì)需求本身水準(zhǔn)在不斷提升，改革開放30年來，國民消費(fèi)發(fā)生了翻天覆地的變化，人們對(duì)物質(zhì)的要求每隔一定階段就會(huì)更新?lián)Q代，對(duì)精神的需求將隨著時(shí)代的發(fā)展而愈加廣泛和多元。在改革開放之初，第一次出現(xiàn)糧食消費(fèi)下降、輕工、紡織產(chǎn)品消費(fèi)上升。第二次是20世紀(jì)80年代末至90年代末，家電消費(fèi)快速增長，耐用消費(fèi)品向高檔化方向發(fā)展。第三次消費(fèi)升級(jí)當(dāng)前正在發(fā)生，消費(fèi)需求增長最快的是教育、娛樂、文化、交通、通訊、醫(yī)療保健、住宅、旅游等方面，特別是與IT、汽車以及房地產(chǎn)業(yè)相聯(lián)系的消費(fèi)增長最為迅速。以追求身體健康為終極目的的“健康產(chǎn)業(yè)”；以追求精神愉悅、放松休閑為終極目的的“快樂產(chǎn)業(yè)”；以追求自身形象和居住環(huán)境提升為終極目的的“美麗產(chǎn)業(yè)”綻放消費(fèi)升級(jí)的花蕾。消費(fèi)需求的升級(jí)正是消費(fèi)觀念在現(xiàn)實(shí)中的體現(xiàn)，消費(fèi)者已不僅僅是生產(chǎn)者更作為生活者來完成生存的需要以及享樂與發(fā)展。另一方面，在消費(fèi)中精神需求越來越迫切。人的欲望需求不僅是物質(zhì)性，更是物質(zhì)和精神的二元存在。盡管廣告的最終目的是賣出物質(zhì)性產(chǎn)品，但人們消費(fèi)它的理由卻大多是精神性的。在生產(chǎn)力不發(fā)達(dá)的情況下，人們的消費(fèi)在于物質(zhì)需求的滿足，消費(fèi)的是產(chǎn)品的使用價(jià)值；隨著生產(chǎn)力的進(jìn)步，人們?cè)谙M(fèi)過程中，更趨向于精神需要的滿足，產(chǎn)品符號(hào)價(jià)值的凸顯，并以此界定自己的社會(huì)身份，獲得自己渴望的社會(huì)認(rèn)同，滿足某種特定價(jià)值和意義的渴求。因此，廣告中多摻雜不同的價(jià)值觀與精神取向，宣揚(yáng)著某種生活態(tài)度、生活方式、生活哲學(xué)等精神領(lǐng)域的話語。

轉(zhuǎn)型期初期中國人消費(fèi)需求的這種變化還處于潛在狀態(tài)，需要外在因素的刺激和激發(fā)。而廣告作為商品符號(hào)意義的生產(chǎn)系統(tǒng)，適合扮演這樣的角色，尤其是國外4A廣告公司進(jìn)入到中國大陸，把一些嶄新消費(fèi)理念貫穿于其廣告活動(dòng)及廣告作品中。麥?zhǔn)峡Х鹊摹暗蔚蜗銤庖猹q未盡”從另一個(gè)側(cè)面體現(xiàn)了通過消費(fèi)享受人生的觀念。

（二）廣告影響消費(fèi)觀念的必然

廣告影響消費(fèi)觀念也是一種必然，從廣告的目的以及傳播效果看都形成了廣告影響消費(fèi)觀念的重要作用。

1.預(yù)設(shè)的目的性。廣告的終極目標(biāo)是促成銷售，盡管廣告的最終目的是賣出物質(zhì)性的產(chǎn)品，但人們消費(fèi)它的理由卻大多是精神性的，并借此界定自己的身份，獲得自己渴望的社會(huì)認(rèn)同，滿足某種特定價(jià)值和意義的渴求。因此，形形色色的廣告中有預(yù)謀地?fù)诫s有利于促進(jìn)消費(fèi)的價(jià)值觀與生活理念。廣告主層出不窮地推出新的觀點(diǎn)、信仰和價(jià)值觀，潛移默化地向目標(biāo)受眾滲透和包圍，提供一個(gè)經(jīng)過矯飾的以消費(fèi)為中心和目的，按照廣告主的價(jià)值觀念改變和塑造著人們的觀念。不知不覺中受眾成為廣告和商品的奴隸。飽受現(xiàn)代傳媒狂轟濫炸的受眾在商業(yè)文化高度發(fā)達(dá)的今天，即使本能地對(duì)這一切保持清醒和距離，仍將不可避免地被烙上廣告意識(shí)的印跡。置身于這樣的生活環(huán)境中，每個(gè)人的個(gè)性表達(dá)和價(jià)值選擇都必然受到這種社會(huì)表達(dá)形式的影響。

2.影響的廣泛性。依托于內(nèi)容存在的傳統(tǒng)媒體如電視、報(bào)紙、雜志、廣播持續(xù)發(fā)展；依托于新技術(shù)的新興媒體不斷涌現(xiàn)，如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)媒體，它們具有無與倫比的優(yōu)勢(shì)，如海量的信息、傳播精準(zhǔn)、互動(dòng)參與性、生動(dòng)多樣的傳播方式等；開辟新的覆蓋空間的純廣告媒體大量涌現(xiàn)，花樣翻新，除傳統(tǒng)的戶外廣告、銷售點(diǎn)廣告、店鋪陳列廣告外，出現(xiàn)像移動(dòng)電視廣告，交通廣告，置于白領(lǐng)寫字樓、大賣場、機(jī)場等處的液晶顯示屏等；拓展廣告?zhèn)鞑ネ緩降闹编]廣告。廣告媒體充溢著人們的視覺，如影隨形般跟隨著人們。至此廣告人繼續(xù)征程，提出“生活圈媒體”概念，即在人的生活足跡所至之處，都要設(shè)置有廣告信息傳播的媒體。

生活中洋溢著廣告的氣息和廣告藝術(shù)沁心的芬芳，使人們籠罩在廣告所營造的環(huán)境中，影響力遍及生活的每個(gè)角落。不同的廣告媒介共生共榮，在信息傳播中發(fā)揮不同的作用，體現(xiàn)各自的優(yōu)勢(shì)。統(tǒng)一雅哈咖啡是一個(gè)特別小資、特別白領(lǐng)的咖啡，在電視上播出15秒的廣告，達(dá)到廣泛告知的同時(shí)，配合目標(biāo)人群的工作環(huán)境設(shè)計(jì)一個(gè)全新FLASH故事的樓宇廣告：“讓腳步停下來，讓心情飛起來，休息一下，來杯雅哈咖啡”。撥動(dòng)辦公樓內(nèi)奔忙白領(lǐng)的心弦，引發(fā)共鳴，傳達(dá)在工作之余，應(yīng)當(dāng)尋求一種緩解疲勞，能夠帶來神清氣爽、美好心情的消費(fèi)觀念。

3.程度的深入性。廣告是以商業(yè)利益為目的的傳播活動(dòng)。一方面，總是力求廣告信息讓所有的目標(biāo)受眾都接受到。廣告的反復(fù)傳播，客觀上加深了對(duì)人們的影響。心理物理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，刺激物在一定限度內(nèi)強(qiáng)度越大，引起的興奮越強(qiáng)，這個(gè)強(qiáng)度是個(gè)相對(duì)的數(shù)值。［6］（P6）增加廣告的出現(xiàn)次數(shù)會(huì)擴(kuò)大消費(fèi)者的注意，當(dāng)然是控制在適度的范圍內(nèi)。廣告的重復(fù)發(fā)布，首先能夠引起受眾的注意，進(jìn)而增強(qiáng)刺激的程度，亦即廣告通過加強(qiáng)對(duì)受眾注意及記憶的掌控，實(shí)現(xiàn)了更好的傳播效果。而且，廣告還試圖通過采取更加靈活多樣的表現(xiàn)形式及傳播方式進(jìn)行重復(fù)傳播，例如與電視節(jié)目的有機(jī)結(jié)合，與受眾的雙向互動(dòng)等，強(qiáng)化了傳播的力度及滲透性，對(duì)受眾產(chǎn)生更加深刻的影響。

另一方面，廣告注重創(chuàng)意，創(chuàng)造性的構(gòu)想主題的意境、藝術(shù)形象、廣告訴求，除了能讓人產(chǎn)生視聽覺的美感，還應(yīng)產(chǎn)生一種內(nèi)在的力量，與人們內(nèi)心深處潛藏著的生活邏輯相契合，讓人產(chǎn)生一種會(huì)心的體驗(yàn)。路易·威登的《旅行篇》廣告創(chuàng)意的文案思想深刻，畫面朦朧、細(xì)膩、典雅、唯美，有荒涼壯闊的大漠孤煙，至真至純的大自然，自然生命的頑強(qiáng)，落日的絢麗沉淀與深沉，經(jīng)歷滄桑的古老建筑，都市的繁華喧囂，一個(gè)人的駐足欣賞并凝神深思，開懷暢想的尋覓者，執(zhí)著于生命價(jià)值實(shí)現(xiàn)的行動(dòng)者，生命跑道上奮力拼搏的奮斗者，戀人間的甜蜜交談情真義篤，孩子們的歡樂嬉戲，將觀眾帶入一種如夢(mèng)似幻的境界。畫面至真至美與文案深層渲染的完美結(jié)合能夠彰顯意蘊(yùn)，引人深思。展示LV的核心價(jià)值觀，廣告中沒有提及任何產(chǎn)品，意在傳遞一種精神——以極具藝術(shù)表現(xiàn)力的手法，表現(xiàn)“旅行改變生活”的消費(fèi)觀念。

路易威登《旅行者》篇文案

何為旅行？

旅行不是一次出行

也不只是一次假期

旅行是一次過程，一次發(fā)現(xiàn)。

一次自我發(fā)現(xiàn)的過程。

真正的旅行讓我們直面自我。

旅行不僅讓我看到世界，

更讓我們看到自己在其中的位置。

究竟，是我們創(chuàng)造了旅行

還是旅行造就了我們？

生命本身就是一場旅行。

生命將引領(lǐng)你走向何方？

一些廣告選用明星，根據(jù)明星崇拜的心理，用明星效應(yīng)給商品增添美麗耀眼的光環(huán)，特別是青年群體注重感官的需要、審美的需要，追逐個(gè)性化的消費(fèi)。廣告找到能夠展現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)并受青年群體喜歡的明星表達(dá)一種消費(fèi)觀念，讓青年消費(fèi)者欣然接受。舒蕾洗發(fā)水用明星林更新和王思平作為代言人告訴消費(fèi)者健康最美的消費(fèi)觀念。

4.訴求的針對(duì)性。廣告與其他傳播方式相比，是有明確目標(biāo)受眾針對(duì)性較強(qiáng)的信息傳播形式。針對(duì)性強(qiáng)緣自于在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上把產(chǎn)品服務(wù)定位在消費(fèi)者心智中。定位的第一步是市場細(xì)分，傳統(tǒng)的消費(fèi)者細(xì)分根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)的指標(biāo)，如性別、年齡、種族、收入、家庭規(guī)模、職業(yè)等，發(fā)展到現(xiàn)在以消費(fèi)者的心理統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，如興趣愛好、行為模式等，劃分更精確更細(xì)致，更能深入內(nèi)心，使廣告的信息和消費(fèi)者的編碼系統(tǒng)相互重疊，廣告更具穿透力。更注重研究消費(fèi)者的生活形態(tài)和價(jià)值觀，是一種基于消費(fèi)者內(nèi)心的深度溝通。廣告中描繪其需要，肯定他們的成就，點(diǎn)燃他們的夢(mèng)想，得到其回應(yīng)和認(rèn)同，在消費(fèi)者心智中占據(jù)了獨(dú)特的有價(jià)值的位置，意味著占領(lǐng)了市場空間并贏得了消費(fèi)者。如IBM的廣告“這個(gè)星球上每天都有數(shù)十萬臺(tái)筆記本誕生，其中的一小部分所要接受的考驗(yàn)，旁人無法想象，被要求的更多，被賦予的使命也更重，它注定是商務(wù)人士的思想利器，ThinkPad讓思想更有力。”商務(wù)人士是IBM的細(xì)分消費(fèi)者群體，展現(xiàn)IBM的品質(zhì)優(yōu)越，給商務(wù)人士的思想啟航助飛，產(chǎn)品滿足細(xì)分人群的真正需求，體現(xiàn)商務(wù)人士的責(zé)任和成就如IBM一樣，還明確思想是商務(wù)人士的靈魂，思想可以讓生活更美好，消費(fèi)產(chǎn)品是注重精神滿足的消費(fèi)觀念。

5.方式的多樣性。廣告信息的傳播融入更多的思考和智慧的火花，內(nèi)容更加的豐潤和飽滿，從而使傳達(dá)的思想更加耀眼奪目，形成強(qiáng)大的廣告力場，輻射消費(fèi)者的心智，影響人們的思想和觀念。

在傳播方式上，除了運(yùn)用大張旗鼓的顯現(xiàn)廣告，還采用不露聲色，春風(fēng)化雨的隱形廣告，將產(chǎn)品或品牌融于節(jié)目背景、故事情節(jié)中，受眾在不知不覺中接觸到商品信息，增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知，并因節(jié)目、影視劇中的明星效應(yīng)為商品的美譽(yù)度增值。在影視劇《我的青春誰做主》中出現(xiàn)頻次特別多的奧迪Q7是給受眾設(shè)置的一個(gè)議程，在不斷的重復(fù)中，其形象在受眾心目中越來越清晰，奧迪Q7是都市白領(lǐng)的時(shí)尚消費(fèi)象征，愈加受消費(fèi)者喜歡。

以信息訴求為標(biāo)準(zhǔn)衡量，有產(chǎn)品廣告、觀念廣告、品牌形象廣告。傳播的不僅僅是商業(yè)信息，還是思想的盛宴，視覺的審美愉悅，心靈的震撼和濃郁的文化氛圍。

在表現(xiàn)方式上也異彩紛呈，除了媒體發(fā)布的商業(yè)廣告，還有贊助廣告，公關(guān)廣告、促銷、植入式廣告、體驗(yàn)式廣告、互動(dòng)傳播等多樣的廣告頻繁上演。萬變但不離其宗，都以商品的核心價(jià)值為基礎(chǔ)，避免了廣告媒體以及廣告單一的乏味感，給受眾多元化的信息享受。

近幾年興起的整合傳播，整合多種形式、多種媒體發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)傳播一致化的聲音，形成合力，成為整體，加強(qiáng)了廣告的影響力?！翱醿骸蓖ㄟ^整合各種傳播手段，在不高的費(fèi)用支持下，“酷兒”的傳播就達(dá)到了很高的效率。在北京市場“酷兒”上市全年的市場費(fèi)用不足450萬元，其中包括47%用于三個(gè)月電視廣告；10%用于刺激通路和鋪貨，如進(jìn)店費(fèi)、通路的進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)促銷、業(yè)務(wù)員進(jìn)貨和陳列獎(jiǎng)勵(lì)、價(jià)格補(bǔ)助、全體員工參加的沿街鋪貨促銷活動(dòng)等；8%用于公共關(guān)系活動(dòng)，如新聞發(fā)布會(huì)、軟文、兒童參觀過程中的直效營銷、節(jié)假日的路演等；35%用于陳列和贈(zèng)飲類的消費(fèi)者促銷活動(dòng)。上市僅一年，其全國市場占有率已超過10%，僅次于“匯源”，排名第二（據(jù)4月份CCTV《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》“果汁飲料市場大戰(zhàn)”節(jié)目公布數(shù)據(jù)）。它已經(jīng)把征戰(zhàn)市場多年的“統(tǒng)一”鮮橙多、“康師傅”鮮的每日C、“娃哈哈”果汁等眾多果汁飲料落在后面。

廣告作為社會(huì)系統(tǒng)中的一個(gè)鏈條，無時(shí)無刻不受這個(gè)系統(tǒng)的影響，同時(shí)也對(duì)后者產(chǎn)生了不可低估的作用。在中國社會(huì)轉(zhuǎn)型期廣告基于自身的功能和社會(huì)的現(xiàn)實(shí)需要，不斷地作用于人的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為，使之發(fā)生了很大的變化。而人的消費(fèi)觀念及消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變，不但輻射到消費(fèi)者的價(jià)值觀念、人格、人性、生活方式等因素，使之發(fā)生改變，而且也會(huì)通過消費(fèi)主體的實(shí)踐活動(dòng)對(duì)社會(huì)發(fā)展和社會(huì)生活產(chǎn)生積極或消極的影響。

［1］張?zhí)?社會(huì)主義時(shí)期北京居民消費(fèi)觀念的變化［J］.北京社會(huì)科學(xué).2005，（3）.

［2］董雅麗.消費(fèi)觀念實(shí)證分析［J］.商業(yè)時(shí)代.2002，（9）.

［3］馬克思，恩格斯.馬克思恩格斯選集：第2卷［M］.北京：人民出版社，1972.

［4］〔美〕蘇特·杰哈利.廣告符碼——消費(fèi)社會(huì)中的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和拜物現(xiàn)象［M］.馬姍姍，譯.北京：中國人民大學(xué)出版社.2004.

［5］〔美〕凱瑟琳·霍爾·賈米森，卡林·利洛斯·坎貝爾，洪麗等譯.影響力的互動(dòng)—新聞、廣告、政治與大眾媒介［M］.北京：北京廣播學(xué)院出版社.2004.

［6］宋家玲，宋素麗.影視藝術(shù)心理學(xué)［M］.北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2010.

周游（1981—），女，碩士，長春工業(yè)大學(xué)人文學(xué)院助教，主要從事廣告學(xué)、傳播學(xué)理論研究。