杜新元

(北京市天竺苗圃，北京100621)

一、客戶關(guān)系管理理論概述

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，從某種程度上說(shuō)，企業(yè)最重要的資源是客戶資源。但客戶的需求日益多樣化和個(gè)性化，他們要求產(chǎn)品和服務(wù)能夠體現(xiàn)其特殊的感受和需求。在這種背景下，基于先進(jìn)信息技術(shù)的現(xiàn)代管理科學(xué)理念——客戶關(guān)系管理應(yīng)運(yùn)而生。

客戶關(guān)系管理概念最早由Gartner提出，但至今還沒(méi)有一個(gè)公認(rèn)的定義?？蛻絷P(guān)系管理(CRM)是為增進(jìn)利益、收入和客戶滿意而設(shè)計(jì)的，應(yīng)用于企業(yè)的商業(yè)戰(zhàn)略。(1)CRM是一種以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，它以信息技術(shù)為手段，對(duì)業(yè)務(wù)功能進(jìn)行設(shè)計(jì)，并對(duì)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重組。(2)客戶關(guān)系管理是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、客戶和技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域?？蛻絷P(guān)系管理首先是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶包括最終客戶、分銷商和合作伙伴作為最重要的企業(yè)資源，通過(guò)完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來(lái)滿足客戶的需求，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終身價(jià)值。(3)客戶關(guān)系管理也是一種管理軟件和技術(shù)，它將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、一對(duì)一營(yíng)銷、銷售自動(dòng)化以及其他信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個(gè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的解決方案。

二、我國(guó)汽車(chē)業(yè)CRM的發(fā)展歷程及問(wèn)題

在世界汽車(chē)工業(yè)進(jìn)入大規(guī)模定制的今天，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上是客戶資源的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)能把握住客戶的需求，并以最快的速度作出響應(yīng)，誰(shuí)就能吸引新客戶，保持老客戶，在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。為了保持持續(xù)、穩(wěn)定、健康的發(fā)展，企業(yè)必須提高自身的服務(wù)質(zhì)量，增進(jìn)與用戶的溝通，樹(shù)立良好的服務(wù)形象和品牌形象，不斷增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

(一)我國(guó)汽車(chē)業(yè)CRM的發(fā)展歷程

我國(guó)汽車(chē)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)正在逐步從“以產(chǎn)品為中心”的模式向“以客戶為中心”的模式轉(zhuǎn)移，客戶關(guān)系管理的思想也在逐步形成。例如上海大眾2001年曾要求全體員工的首要任務(wù)是進(jìn)一步轉(zhuǎn)變觀念，樹(shù)立起以市場(chǎng)為中心，以用戶為上帝的觀念;2003年奇瑞汽車(chē)也已完成所承擔(dān)的國(guó)家“十五”攻關(guān)項(xiàng)目中的CRM部分;2004年上半年，長(zhǎng)安汽車(chē)建成了300個(gè)坐席的汽車(chē)呼叫中心，中心將使用標(biāo)準(zhǔn)化的語(yǔ)言和流程，專家支持系統(tǒng)可將所有問(wèn)題進(jìn)行記錄并提供答案，同時(shí)，業(yè)務(wù)代表能夠與客戶進(jìn)行多渠道交流，將面對(duì)面訪談、電話接洽以及訪問(wèn)融為一體，為顧客提供個(gè)性化服務(wù)，從而提高客戶服務(wù)水平。這些都表明我國(guó)汽車(chē)行業(yè)的CRM已逐步形成。

從國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)應(yīng)用的情況看，2000年9月，隨著通用公司全球CRM系統(tǒng)部署，上海通用公司CRM系統(tǒng)開(kāi)始正式上線使用，其選擇的是Siebel公司的產(chǎn)品，并于2002年獲得“中國(guó)十佳CRM實(shí)施”稱號(hào)。2001年初，上海大眾公司正式啟用CRM系統(tǒng);2003年11月，隨著新雅閣下線，廣州本田公司的CRM系統(tǒng)也開(kāi)始運(yùn)行;2003年9月3日，上海通用經(jīng)銷商的CRM系統(tǒng)第一階段內(nèi)容開(kāi)始全面實(shí)施，2003年11月，一汽大眾公司經(jīng)銷商CRM第一階段全面開(kāi)始實(shí)施，其系統(tǒng)為潤(rùn)霖汽車(chē)的S－CRM，并于2004年、2005年連續(xù)兩年獲得最佳CRM實(shí)施獎(jiǎng)。

(二)我國(guó)汽車(chē)業(yè)CRM中存在的問(wèn)題

我國(guó)汽車(chē)行業(yè)CRM發(fā)展晚于其他國(guó)家，但我國(guó)汽車(chē)行業(yè)實(shí)施CRM系統(tǒng)僅用數(shù)年即跨越了國(guó)外十幾年的發(fā)展歷程，而且基本上是由手工操作水平一步達(dá)到與客戶進(jìn)行友好的、多渠道持續(xù)交流的目標(biāo)。當(dāng)然，在具體實(shí)施CRM系統(tǒng)時(shí)也存在著一些問(wèn)題:

1.企業(yè)內(nèi)部沒(méi)有對(duì)客戶資源實(shí)現(xiàn)共享，導(dǎo)致客戶與企業(yè)進(jìn)行交流時(shí)要面對(duì)很多接口，非常不方便，另外，企業(yè)對(duì)潛在客戶缺乏跟蹤。

2.客戶分類復(fù)雜。從銷售方面可分為經(jīng)銷商和零售用戶;從服務(wù)方面可分為經(jīng)銷商和最終用戶而且根據(jù)合同的不同，經(jīng)銷商類別也不相同。企業(yè)缺乏先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)手段對(duì)客戶信息進(jìn)行有效的管理和分析，數(shù)據(jù)粒度比較粗糙。

3.公司最基本的客戶資源特別是大客戶資源通常掌握在營(yíng)銷人員手中，營(yíng)銷管理人員的更迭可能給整個(gè)企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)帶來(lái)劇烈的波動(dòng)，他們一旦離職，公司不僅損失巨大的客戶資源，而且后續(xù)者又不得不重新對(duì)客戶進(jìn)行投入，造成銷售費(fèi)用的大量增加。

4.客戶信息分散在汽車(chē)企業(yè)總部、各地零售商以及維修服務(wù)站等地，而所有這些部門(mén)互不相連，實(shí)際上形成了幾個(gè)相互隔離的客戶信息孤島。這些零散的信息使管理決策層及各部門(mén)無(wú)法對(duì)客戶有全面的了解，各部門(mén)難以在統(tǒng)一的信息基礎(chǔ)上面對(duì)客戶。

三、汽車(chē)行業(yè)CRM實(shí)施策略分析

CRM系統(tǒng)在汽車(chē)行業(yè)已經(jīng)越來(lái)越受到廣泛的關(guān)注與應(yīng)用，企業(yè)在實(shí)施CRM系統(tǒng)時(shí)，還要根據(jù)自身的實(shí)際情況進(jìn)行分析并要真正領(lǐng)會(huì)CRM系統(tǒng)的效用，以保證CRM系統(tǒng)能給企業(yè)帶來(lái)利益。

(一)CRM在汽車(chē)行業(yè)成功實(shí)施的關(guān)鍵要素

CRM的實(shí)施是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及面很廣，需要汽車(chē)企業(yè)進(jìn)行大膽的管理創(chuàng)新，成功的CRM需要在以下幾個(gè)方面有效地開(kāi)展工作。

1.有效整合客戶資源。成功的汽車(chē)企業(yè)應(yīng)該懂得如何通過(guò)形成“顧客價(jià)值評(píng)估報(bào)告”來(lái)將顧客群體轉(zhuǎn)換為企業(yè)資產(chǎn)?？蛻魞r(jià)值評(píng)估應(yīng)該提供客戶期望、客戶特征分類以及具體客戶的聯(lián)系方法。尤其重要的是，企業(yè)應(yīng)該使與客戶進(jìn)行交互時(shí)所需的各種資源處于就緒狀態(tài)。

2.一致性且有價(jià)值的客戶體驗(yàn)。這種體驗(yàn)的核心在于向客戶傳達(dá)某種特定的理念，這個(gè)理念應(yīng)該是滿足市場(chǎng)需求、對(duì)客戶和企業(yè)都有價(jià)值、并且通過(guò)所有可以利用的途徑傳達(dá)出去。

3.組織協(xié)同。組織協(xié)同包括文化、結(jié)構(gòu)和行為方式的轉(zhuǎn)變，以保證員工、合作伙伴和供應(yīng)商的協(xié)調(diào)工作，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的承諾。確保最終用戶能夠接受新方法、新流程和新技術(shù)，這是管理革新的一個(gè)關(guān)鍵課題。

4.技術(shù)推動(dòng)。使用陳舊的系統(tǒng)和手工處理很難滿足重要顧客的期望，尤其在經(jīng)濟(jì)水平發(fā)達(dá)到一定程度以后，客戶滿意度或主觀的感覺(jué)對(duì)于消費(fèi)決策所起的作用越來(lái)越大，讓客戶更方便、更快捷地得到個(gè)性化的服務(wù)就顯得十分必要。因此，必須在技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施上保持足夠的投資力度，以保證CRM涉及到的呼叫中心、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、MIS和商業(yè)智能、EDI等系統(tǒng)建設(shè)的完善。

5.獲得高質(zhì)量的數(shù)據(jù)信息。高質(zhì)量的數(shù)據(jù)信息主要用來(lái)為業(yè)務(wù)流程提供決策支持。如汽車(chē)企業(yè)應(yīng)在其所屬的所有分支機(jī)構(gòu)共享顧客數(shù)據(jù)，從而形成每一位顧客的完整數(shù)據(jù)資料，它可以基于客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)率為每個(gè)顧客制定相應(yīng)的優(yōu)惠計(jì)劃。通過(guò)Web工具和呼叫中心實(shí)時(shí)訪問(wèn)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，為顧客提供優(yōu)惠服務(wù)，如打折、會(huì)員升級(jí)等，這保證了顧客在任何時(shí)候接受企業(yè)服務(wù)時(shí)，都能享受到相應(yīng)的優(yōu)惠，從而提高客戶的忠誠(chéng)度。

(二)CRM提升汽車(chē)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的方法

1.企業(yè)通過(guò)CRM系統(tǒng)實(shí)施形成的統(tǒng)一客戶聯(lián)系渠道和全面的客戶服務(wù)能力，將成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。企業(yè)細(xì)心了解客戶的需求、專注于建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系，并通過(guò)在企業(yè)內(nèi)實(shí)施“以客戶為中心”的戰(zhàn)略來(lái)強(qiáng)化這一關(guān)系，通過(guò)統(tǒng)一的客戶聯(lián)系渠道為客戶提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的客戶服務(wù)，這種基于客戶關(guān)系和客戶服務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力因素，都將在市場(chǎng)和績(jī)效中得到充分的體現(xiàn)。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以促使客戶回頭購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)也將從每位客戶未來(lái)不斷的采購(gòu)中獲益。

2.CRM系統(tǒng)將創(chuàng)造出先進(jìn)的客戶智能和決策支持能力，這為打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力中的戰(zhàn)略決策能力和總體的規(guī)劃都將起到重要的保障和促進(jìn)作用。CRM能夠使企業(yè)跨越系統(tǒng)功能和不同的業(yè)務(wù)范圍，把營(yíng)銷、銷售、服務(wù)活動(dòng)的執(zhí)行、評(píng)估、調(diào)整等與客戶滿意度、忠誠(chéng)度、客戶收益等密切聯(lián)系起來(lái)，提高了企業(yè)整體的營(yíng)銷、銷售和服務(wù)活動(dòng)的有效性;同時(shí)對(duì)客戶信息和數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的分析，為企業(yè)商業(yè)提供決策支持，這將從根本上保障企業(yè)投入足夠而適當(dāng)?shù)馁Y源，提升其核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3.CRM系統(tǒng)將保證企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的持續(xù)性提高。因?yàn)镃RM在功能方面實(shí)現(xiàn)了銷售、營(yíng)銷、服務(wù)、電子商務(wù)和呼叫中心等應(yīng)用的集成，其目標(biāo)是持續(xù)提高企業(yè)的運(yùn)營(yíng)和管理的先進(jìn)化、自動(dòng)化水平。CRM系統(tǒng)自身具有能動(dòng)的持續(xù)進(jìn)步的能力，將保證企業(yè)不斷根據(jù)其資源狀況和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，突出產(chǎn)品或技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在擁有良好而穩(wěn)定的長(zhǎng)期客戶關(guān)系的基礎(chǔ)上獲得不斷的市場(chǎng)成功。這些能力對(duì)于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力中的相關(guān)構(gòu)成要素將起到持續(xù)的推動(dòng)和促進(jìn)作用。

4.CRM將創(chuàng)建企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)的管理應(yīng)用框架，使企業(yè)完全適應(yīng)在電子商務(wù)時(shí)代的生存和發(fā)展。事實(shí)上，企業(yè)只有通過(guò)全面的改革，通過(guò)實(shí)施和應(yīng)用CRM，才能具備在Internet環(huán)境下適應(yīng)變化、不斷創(chuàng)新和不斷超越的能力。

四、結(jié)語(yǔ)

客戶關(guān)系時(shí)代的來(lái)臨使企業(yè)和客戶之間的關(guān)系受到了空前的重視，作為近幾年提出的一種新的企業(yè)管理理念，成功的CRM是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源之一。客戶關(guān)系管理在汽車(chē)行業(yè)的應(yīng)用不失為汽車(chē)企業(yè)進(jìn)行升級(jí)改造的契機(jī)，然而，在轉(zhuǎn)變的同時(shí)，還必須注意結(jié)合企業(yè)自身實(shí)際情況，定制切實(shí)需要的模塊，使得管理軟件系統(tǒng)能夠和以客戶為主導(dǎo)的管理理念相結(jié)合，發(fā)揮更大的效益。

［1］田同生．客戶關(guān)系管理的中國(guó)之路［M］．北京:機(jī)械工業(yè)出版社，2001.

［2］王素芬，湯兵勇．客戶終生價(jià)值分析［M］．上海:東華大學(xué)出版社，2002.

［3］謝忠輝，鄭穎杰．汽車(chē)銷售企業(yè)客戶關(guān)系管理研究［J］．交通企業(yè)管理，2008(6)．