吳 星

(海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，海南 ?？?571127)

一、體驗營銷及其特點

美國營銷學(xué)者施密特第一個提出了“體驗營銷”的概念，提出體驗式營銷是從顧客的感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)五個方面重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。菲利浦·科特勒認(rèn)為，體驗營銷通過讓顧客體驗產(chǎn)品取得價值、促成信賴后主動貼近產(chǎn)品，成為忠實的客戶。國內(nèi)學(xué)者普遍認(rèn)為，所謂體驗營銷，就是在整個營銷過程中，充分利用感性信息的能力，通過影響顧客更多的感官感受來介入其行為過程，從而影響消費者決策過程和結(jié)果。與傳統(tǒng)營銷相比，體驗營銷具有以下特點:

1.注重顧客的體驗。傳統(tǒng)營銷側(cè)重于產(chǎn)品的功效和特色，通過產(chǎn)品的銷售獲利;體驗營銷則不僅僅是企業(yè)向消費者提供產(chǎn)品或服務(wù)，更注重消費者在使用產(chǎn)品或享受服務(wù)時的身心感受，尤其是心理感受，通過為顧客提供有價值的體驗獲利。因此在開展體驗營銷時，企業(yè)要重視整個過程中消費者的親身體驗，從消費者的角度評價產(chǎn)品，評估價值。

2.強(qiáng)調(diào)營銷的互動性。在傳統(tǒng)營銷中，消費者被動接受產(chǎn)品和服務(wù)，在體驗營銷中，體驗的創(chuàng)造過程是企業(yè)與消費者共同作用的結(jié)果，顧客既是體驗的接受者，又是體驗的參與者，消費者的消費過程變成了一種體驗和享受的過程。產(chǎn)品、服務(wù)甚至品牌方面的因素都會影響到消費者的感受，企業(yè)要從更多方面為顧客創(chuàng)造和發(fā)現(xiàn)體驗。

3.重視顧客的感性特征。傳統(tǒng)營銷認(rèn)為顧客購買過程是一個理性的分析、評價、決策過程，認(rèn)為產(chǎn)品的質(zhì)量和價格是關(guān)系其購買與否的決定性因素，忽視消費者的感性特征;體驗營銷在肯定理性因素的同時，更強(qiáng)調(diào)感性因素在消費者購買中的作用，認(rèn)為消費者的感情需求能引起購買行為。

4.營銷的持續(xù)性。一般情況下消費者直接體驗后，體驗的感受不會馬上消失，而會形成各種回憶，甚至有時會對這種回憶進(jìn)行重新評價，又產(chǎn)生新的感受，這就會影響他們對該產(chǎn)品的再次消費，故而體驗營銷具有一定的持續(xù)性。

筆者認(rèn)為，體驗營銷把體驗作為一種有別于產(chǎn)品和服務(wù)的價值載體，從傳統(tǒng)的賣產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橘u體驗，從重視功能與質(zhì)量轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾曨櫩偷母行孕枨蟆?/p>

二、海南休閑農(nóng)業(yè)營銷現(xiàn)狀分析

中科院地理科學(xué)與資源研究所郭煥成先生認(rèn)為:“休閑農(nóng)業(yè)是以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)，以休閑為目的，以服務(wù)為手段，以城市游客為目標(biāo)，將農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)相結(jié)合、第一產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的新型產(chǎn)業(yè)”。休閑農(nóng)業(yè)滿足人們回歸自然、放松身心、分享鄉(xiāng)村風(fēng)情、體驗異質(zhì)文化、購買生態(tài)產(chǎn)品的時尚需求，是一種緊扣時代脈搏的休閑方式，有廣闊的市場前景。旅游業(yè)與熱帶農(nóng)業(yè)是海南兩個支柱產(chǎn)業(yè)，當(dāng)前推行的旅游業(yè)和熱帶農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級使兩者緊密結(jié)合，以及新農(nóng)村建設(shè)和生態(tài)文明村建設(shè)都為海南休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展提供了很好的機(jī)會。海南在發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)方面具有著優(yōu)勢，同時又有亟待解決的問題。

(一)優(yōu)勢

海南在發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)方面具有得天獨厚的優(yōu)勢，體現(xiàn)在:1.生態(tài)環(huán)境優(yōu)美。海南島屬熱帶海洋季風(fēng)性氣候，四季如春，陽光、海水、沙灘、空氣世界一流，有優(yōu)美的熱帶田園風(fēng)光和豐富的山野溫泉與原始森林，自然景觀在全國獨樹一幟。2.熱帶農(nóng)業(yè)資源得天獨厚，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)富有特色。作為全國惟一熱帶島嶼省份，海南島素有“天然溫室、熱帶果園”的美譽，海南熱帶特色農(nóng)業(yè)景觀獨特，例如，文昌市有著名的東郊椰林景觀和椰子大觀園;澄邁縣是全國主要的咖啡生產(chǎn)基地。3.民族文化與風(fēng)情獨具特色。例如儋州的民間中秋歌節(jié)、山歌調(diào)聲等民俗文化項目聞名遐邇;海南中部地區(qū)黎苗傳統(tǒng)文化內(nèi)容豐富，原生性強(qiáng)，具有不可替代性和壟斷性。4.市場基礎(chǔ)厚實。20多年來，海南旅游業(yè)得到長足發(fā)展，2010年外地游客達(dá)到2587.34萬人次，隨著國際旅游島建設(shè)的逐步推進(jìn)，國際游客將大幅增加，這為海南休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供了中遠(yuǎn)程客源支持。此外，海南本土城鎮(zhèn)居民超過370萬，隨著海南經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和休閑時代的來臨，本土需求將構(gòu)成海南休閑農(nóng)業(yè)的近程客源市場。這都為海南休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展奠定了市場基礎(chǔ)。

(二)發(fā)展中的問題

1.缺乏科學(xué)的規(guī)劃。目前，政府對休閑農(nóng)業(yè)的開發(fā)缺乏市場研究和科學(xué)規(guī)劃，海南休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品類型單一、產(chǎn)品項目雷同。近年來，海南開發(fā)的休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)大多為采摘園、觀光園和農(nóng)家樂等有限而雷同的產(chǎn)品形式，創(chuàng)新不足，特色不夠，精品極少。2.休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品檔次較低。休閑農(nóng)業(yè)景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施特別是休閑配套設(shè)施薄弱;資源開發(fā)層次低，整體管理服務(wù)水平較低，旅游商品缺乏地方特色，產(chǎn)品檔次低，難以滿足游客需求。3.宣傳促銷薄弱，知名度不高。海南休閑農(nóng)業(yè)景點(區(qū))市場促銷普遍薄弱，信息發(fā)布渠道少。海南省休閑農(nóng)業(yè)資源開發(fā)的深度和廣度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

三、體驗營銷在海南休閑農(nóng)業(yè)營銷中的意義

(一)在體驗經(jīng)濟(jì)時代體驗營銷符合休閑農(nóng)業(yè)的特征

休閑農(nóng)業(yè)具有使游客深入體驗鄉(xiāng)村氛圍和田園生活的功能，是體驗經(jīng)濟(jì)的一種重要形式。休閑農(nóng)業(yè)與一般旅游產(chǎn)品相比突出的特點是高度參與性，休閑農(nóng)業(yè)一定要有體驗活動，要通過游客自己體驗、進(jìn)行消費的過程，提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值，使初級的農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐?，進(jìn)而轉(zhuǎn)變成禮品甚至藝術(shù)品、作品。游客可以現(xiàn)場參與農(nóng)事活動，了解農(nóng)業(yè)生產(chǎn)知識，親自采摘農(nóng)園的綠色蔬菜瓜果。品嘗農(nóng)家飯菜，體會農(nóng)村生活，接觸農(nóng)村的鄉(xiāng)土風(fēng)情，參加農(nóng)村舉辦的民間娛樂活動等。因此，休閑農(nóng)業(yè)必須針對消費市場的新特點，增強(qiáng)互動參與性，創(chuàng)造性地開發(fā)出個性化、人性化、綠色化、高附加值的體驗式旅游產(chǎn)品，以滿足體驗經(jīng)濟(jì)時代的旅游消費需求。

(二)體驗營銷滿足消費者的個性化需求

當(dāng)今消費者在消費的過程中追求的是能夠促進(jìn)自己個性化形象，彰顯自己與眾不同的產(chǎn)品。大眾化的休閑產(chǎn)品日益失去消費者的青睞，從旅游上講，游客在旅游中注重情感的愉悅和滿足，從張揚自我出發(fā)，他們對個性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來越高。海南擁有著有別于其他地區(qū)的休閑農(nóng)業(yè)資源，海南休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)要凸顯企業(yè)個性，形成獨有的企業(yè)文化，傳遞給顧客滿意的價值，開展體驗營銷剛好滿足了游客的個性化的需求。

(三)體驗營銷是打造海南休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌、提升競爭力的重要途徑

隨著消費者需求的不斷擴(kuò)大及利潤的吸引，將會有大量經(jīng)營者加入到休閑農(nóng)業(yè)中來。打造品牌形象是企業(yè)的有力競爭武器。菲利普·科特勒提出，品牌，不僅僅是名稱和符號，它代表了消費者對產(chǎn)品及其性能的認(rèn)知和感受，品牌是能給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，增值的源泉來自于在消費者心中形成的其載體的印象。要想打造品牌提高競爭力，海南休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)要進(jìn)行品牌定位，賦予品牌文化，并通過讓游客的體驗形成品牌消費群，不僅能吸引新顧客還能擁有穩(wěn)定的品牌忠誠顧客。

四、體驗營銷在海南休閑農(nóng)業(yè)中的應(yīng)用

(一)把握消費者對海南休閑農(nóng)業(yè)的需求

滿足顧客需求是企業(yè)營銷的出發(fā)點和目的。隨著消費者消費能力的提高，他們在如何度過假期方面有著更多的選擇，所以，海南休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)要把握甚至激發(fā)消費者的消費欲望。比如，消費者是為了品嘗新鮮水果還是享受采摘的樂趣，是享受清新的空氣還是為了緩解工作的壓力，是為了讓孩子了解農(nóng)事活動還是享受田園風(fēng)光，只有了解消費者對休閑農(nóng)業(yè)的需求，才能設(shè)計出符合消費者需求的體驗產(chǎn)品。

(二)發(fā)掘具有海南特色的體驗產(chǎn)品，建立體驗平臺

休閑農(nóng)業(yè)的旅游者不是將自己置身事外，僅以觀光、欣賞來滿足自己，而是尋求重視自己在整個旅游過程的角色。隨著休閑農(nóng)業(yè)的競爭越來越激烈，海南休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)必須充分利用本省的資源，根據(jù)消費者需求差異性來設(shè)計和開發(fā)體驗具有海南特色的項目，為旅客提供量身定制的產(chǎn)品和服務(wù)，從而滿足不同旅游者的不同需求，讓旅游者在差異化的體驗活動參與中追求身心享受，獲得難以忘懷的經(jīng)歷和回憶。比如在黎村苗寨中舉辦婚禮，體驗黎村苗寨的婚慶文化。此外，要依托體驗平臺，這種體驗平臺可以是某種活動或某種展示，實際操作過程中，體驗平臺的引用要與當(dāng)?shù)氐牡乩憝h(huán)境、居民風(fēng)俗相適應(yīng)，來增加消費者的體驗價值。

(三)運用多種手段進(jìn)行有效的體驗宣傳

要想擴(kuò)大市場，光有好的體驗產(chǎn)品和平臺是不夠的，海南休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)還應(yīng)充分運用各種手段進(jìn)行宣傳。首先，利用政府建設(shè)國家旅游島的契機(jī)和宣傳旅游島的機(jī)會，通過公共關(guān)系，宣傳海南休閑農(nóng)業(yè)的形象;摒棄“酒香不怕巷子深”的觀念，重視廣告的宣傳，并在廣告中體現(xiàn)體驗的場景、氣氛及過程，讓消費者身臨其境，同時通過廣告的播放提高知名度;大多數(shù)消費者在體驗后會將自身體驗經(jīng)歷、美妙的感覺傳播給他人，這比廣告更能產(chǎn)生信任感和認(rèn)同感，因此，海南休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)要樹立好的口碑，利用口碑營銷進(jìn)行傳播。

(四)主動獲取體驗反饋信息，改善和創(chuàng)新體驗產(chǎn)品

體驗營銷是一個持續(xù)的過程，消費者不僅消費時有體驗，消費后還會回憶這種體驗并產(chǎn)生新的體驗。海南休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)要注重跟蹤調(diào)查消費者。另外，消費者的需求具有變化性，消費者不會長時期地對某一種體驗產(chǎn)品保持新鮮感，所以休閑農(nóng)業(yè)要不斷推出新產(chǎn)品。休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)只有不斷地調(diào)查消費者需求及需求變化、推出新的體驗產(chǎn)品，才能讓消費者保持體驗興趣，留住老顧客。在獲取反饋信息方面，隨著網(wǎng)絡(luò)在人們生活中越來越重要，海南休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)要加強(qiáng)E化管理的應(yīng)用，通過網(wǎng)頁、BLOG、MSN、微博等新的手段跟蹤調(diào)查消費者，獲取消費者最新喜好的信息。

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