柏昕

論新型市場競爭環(huán)境下服裝企業(yè)品牌營銷策略

柏昕

在當今的服裝時尚界，品牌某種程度上成為主導服裝市場競爭、瓜分市場份額以及拓展服裝市場前景的一個重要砝碼與有力武器。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中獲得一席之地必須參與和投入到品牌經(jīng)營行為中來，樹立清晰的品牌理念和精準的市場定位意識，進而構(gòu)建起完善的品牌運作模式，進一步強化市場銷售管理，注重品牌可持續(xù)發(fā)展，從而為企業(yè)贏得更大的發(fā)展空間和市場前景。

市場經(jīng)濟;服裝企業(yè);品牌營銷;品牌理念;策略

在過去計劃經(jīng)濟體制下，中國的服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢，一直未能向規(guī)?；较虬l(fā)展，服裝市場完全成為賣方的市場，自然也就沒有什么服裝品牌的概念。改革開放后，具有投資少、短、見效快特點的服裝行業(yè)，一躍成為輕工業(yè)的主導行業(yè)之一，服裝企業(yè)數(shù)量和規(guī)模迅速擴大，生產(chǎn)能力迅猛發(fā)展，致使服裝行業(yè)競爭日趨激烈，市場角斗精彩紛呈。與此同時，國外很多服裝也開始趁勢大舉進入我國，這也在一定時間里進一步加劇了國內(nèi)服裝市場的激烈競爭。而對于此時的消費者來說，他們正變得更加成熟，服裝消費行為趨向于更加理性、科學，所有這些都增加服裝行業(yè)的市場風險。市場的特點決定了企業(yè)的經(jīng)營特色。面對競爭激烈的服裝市場，傳統(tǒng)的等、靠、要的訂單式服裝經(jīng)營理念也漸被強調(diào)風險、生存、發(fā)展的品牌經(jīng)營概念所取代?！捌放频拇嬖跒槠髽I(yè)和產(chǎn)品賦予了個性、文化等許多特殊的意義，有助于消費者選擇適合自己個性的品牌，培養(yǎng)對品牌的忠誠度，從而進行重復性購買。”［1］尤其是中國加入 WTO后，服裝行業(yè)開始進入到了一個以品牌作為競爭標志的國際化環(huán)境。因此高度重視品牌意識，已儼然成為服裝企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一個重要的戰(zhàn)略因素。

品牌是一個名稱、標志、符號、圖案或它們的組合，其目的是確定企業(yè)的產(chǎn)品，同時它也是“一種保護性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)。”［2］。因而從本質(zhì)上講，品牌實際上是對賣方交付買方產(chǎn)品的特性、優(yōu)勢和服務(wù)買方的承諾范圍。所以品牌營銷不再僅僅是一個名稱、標識上的考慮，而是要作為一個群體無形資產(chǎn)來考慮的，因為消費者在購買品牌服裝時，“不僅購買了服裝本身，還購買了品牌帶給消費者的一種心理滿足?！保?］因而，隨著市場經(jīng)濟的進一步成熟，產(chǎn)品的品牌形象已成為一般消費者的意識行為，產(chǎn)品品牌營銷一方面在為企業(yè)聲譽帶來深遠影響的同時，另一方面它也為企業(yè)自身帶來了可觀的商業(yè)利潤，品牌元素這一無形資產(chǎn)被量化評估成為具有超額利潤的有形價值。在當今的服裝時尚界，越來越多的企業(yè)參與并投入到品牌經(jīng)營行為中來，品牌某種程度上成為主導服裝市場競爭、瓜分市場份額以及拓展服裝市場前景的一個重要砝碼與有力武器。所以在這樣一個“拼牌”的時代氛圍里，服裝企業(yè)在當前如何進一步加深對品牌的理解，實施品牌戰(zhàn)略，應(yīng)對激烈的市場競爭，無疑具有相當深遠的戰(zhàn)略意義。筆者以為，對于一般服裝企業(yè)而言，品牌經(jīng)營和營銷中須處理好以下三種關(guān)系。

一 樹立清晰的品牌理念和精準的市場定位意識

就品牌自身而言，創(chuàng)建一個品牌首先要找到產(chǎn)品的確切市場定位?！岸ㄎ皇且援a(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品、一項服務(wù)、一家公司、一所機構(gòu)甚至一個人。但定位對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想，就是說，要為產(chǎn)品在消費者的大腦中確定一個合適的位置。”［3］服裝品牌定位必須是一個相對宏觀的、縝密的思考，其中必須包含著消費、生活方式和時尚等現(xiàn)代信息社會的價值概念。因此，服裝企業(yè)在品牌營銷的過程中必須注意提高品牌自身文化含量，改善傳統(tǒng)服裝品牌營銷模式以適應(yīng)中國服裝品牌國際化的需要。而對一個品牌來講，做品牌就是做產(chǎn)品的整體概念，做產(chǎn)品的特點，使產(chǎn)品設(shè)計特征系列化，以最終促使系統(tǒng)的品牌風格形成。而一個品牌風格也是一個品牌產(chǎn)品和相關(guān)因素內(nèi)在聯(lián)系的體現(xiàn)，其特點與其他品牌不同。品牌風格某種時候起著引領(lǐng)和影響消費群體的作用，“給目標市場提供獨特的價值，從而在消費者心中留下不可替代的有利位置。”［4］。隨著人們生活水平的進一步提高，中國服裝消費文化的發(fā)展速度越來越快，越來越挑剔的、有品位的消費群體也隨之出現(xiàn)。因此，如何更好地理解國人的消費心理，以滿足他們不斷變化的消費趨勢，品牌自身的文化含量不容低估，必須更多、更好地與中國的消費文化結(jié)合，這才是品牌生存和發(fā)展的根本。國內(nèi)服裝與國外服裝在價格比拼上往往占有一定優(yōu)勢，但在企業(yè)利潤、高端人群消費力、市場多樣化等方面劣勢明顯，其中一個很重要的原因是產(chǎn)品雷同，缺乏明確的品牌定位，忽略了文化投資，款式、版型千人一面，缺乏特點和個性，這樣就把本是品牌競爭的服裝市場變成了服裝價格的惡性大比拼，服裝營銷打折成風，服裝企業(yè)和品牌陡升陡滅。而與之不同的是，有些企業(yè)注意自身品牌的定位和經(jīng)營，品牌理念清晰，市場定位準確，就會取得良好的經(jīng)濟效益和社會效益。如臺灣哥弟時裝公司，“哥弟”品牌定位就十分準確，他們把品牌的市場對象定位在超過30歲的女白領(lǐng)，走多元化、全方位款式系列，進而贏得了她們的廣泛青睞。這些人既是一個注重生活品位的知識女性群落，同時又是一個擁有雄厚經(jīng)濟能力和強烈購買欲的消費人群，她們需要有適當?shù)?、漂亮的衣服，以顯示她們的身份與地位，但傳統(tǒng)的服裝穿著概念和身材的變化又將她們阻擋在了流行時尚與一些品牌之外，而她們恰恰是實力雄厚的基礎(chǔ)客戶人群?！案绲堋逼放频某霈F(xiàn)可以說是解決這些人穿衣打扮問題，因而它的成功也就不足為奇了。

二 構(gòu)建完善的品牌運作模式

服裝品牌營銷離不開服裝品牌運作模式。品牌運作模式是一種在品牌建設(shè)過程中的行為開展和一系列的品牌營銷活動的總稱?！巴晟频钠放七\作模式能充分體現(xiàn)其品牌理念，塑造鮮明的品牌形象，增加品牌的競爭優(yōu)勢及附加值?！保?］品牌形象有內(nèi)外兩部分，品牌的內(nèi)部形象屬于一個品牌的軟件，它包括文化背景、時代、人生目標、價值觀等廣泛的擴展特性。這是設(shè)計師來自多種元素的設(shè)計靈感的一個具體體現(xiàn)，它提供了一個獨特的文化內(nèi)涵，并最終通過一個外在形象得以表達。品牌外在形象則是品牌的硬件，一般有產(chǎn)品形象、店面形象、形象設(shè)計師、品牌的形象代言人等要素所組成。因而創(chuàng)造獨特的品牌形象，提高品牌的競爭優(yōu)勢和價值，以加強內(nèi)部和外部的整體品牌形象就顯得尤為重要。而企業(yè)要想創(chuàng)建一個有影響力的品牌，就需要有一個成功的廣告計劃。一個成功的時裝廣告，銷售的不僅僅是衣服，而且更主要的是隨著營銷業(yè)務(wù)的開展，使人們逐漸了解和接受這種企業(yè)文化和一種服裝品牌。同時，隨著市場的持續(xù)繁榮和擴大，同類產(chǎn)品的品牌會越來越多，為了擴大品牌的生命周期，企業(yè)必須在確保產(chǎn)品質(zhì)量的前提下不斷發(fā)展新產(chǎn)品，努力提高廣告策劃的水平，摸透消費者對品牌的心理理解，從而為新產(chǎn)品找到一個很好的賣點。一個成熟的服裝品牌，不管它在哪里，其表現(xiàn)和傳達出來的品牌形象和傳播出來的文化符號、文化信仰是基本一致的，如“魚”和“榮梅”無論是服裝本身風格還是商品標志、店面形象、企業(yè)員工服裝、品牌形象代言人等各個方面都向消費群體傳達出了此類服飾所具有的強烈的中國服裝風格特征，以引領(lǐng)一群堅定的消費支持者。所以要使一個品牌始終保持著強大的動力，我們就必須大力加強品牌的設(shè)計、開發(fā)和維護，加快原品牌更新和創(chuàng)新，使之個性更加鮮明。品牌的生產(chǎn)模式必須依托于一定的品牌理念，通過品牌的生產(chǎn)、技術(shù)、質(zhì)量、設(shè)備的生產(chǎn)指導和管理活動的有效整合，使之擁有更多的知識內(nèi)容和技術(shù)含量，以確保維持原有的高品質(zhì)、高價值的品牌形象。

三 強化市場管理是品牌發(fā)展的重點

完美的品牌營銷策略的一個重要環(huán)節(jié)是完善的市場監(jiān)護和管理。在一個迅速變化的市場中我們要想保持企業(yè)領(lǐng)先，鞏固品牌的優(yōu)勢，就必須及時預測銷售趨勢和環(huán)境變化的特點，順應(yīng)形勢，積極尋找和把握自身發(fā)展的有利機會，避免不利的市場因素的影響，甚至可以對品牌進行一個有效的整合。因此，服裝市場調(diào)查和預測是品牌營銷的內(nèi)容和基礎(chǔ)。根據(jù)對調(diào)查內(nèi)容分析和預測，企業(yè)就能初步掌握消費者的心理和購買行為，從而對該品牌的市場潛力、市場容量和總銷售額有一個總體把握和了解。這種方法需要根據(jù)企業(yè)的市場份額及其服裝銷售人員詳細的每日報告所顯示產(chǎn)品的日常銷售來作出預測，相反，如果企業(yè)不注重研究產(chǎn)品銷售市場和調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，摸不清消費者心理和消費者的購買行為，就難以有效地改善和提高其業(yè)務(wù)水平，并會最終失去企業(yè)業(yè)務(wù)方向和銷售業(yè)績，因此銷售數(shù)字不僅應(yīng)是統(tǒng)計的需要，更多的應(yīng)為研究消費信息和研究消費群體的需要。消費者的反饋是幫助企業(yè)提高市場共享和市場性能的一個有效渠道，企業(yè)應(yīng)該明白市場不僅僅是在售賣服裝，更重要的是在向消費者售賣一種夢想和體驗，讓他們產(chǎn)生共鳴，從而使他們最終對產(chǎn)品獲得一種消費的忠誠度。此外，電子商務(wù)等新型的網(wǎng)絡(luò)銷售模式是產(chǎn)品銷售渠道得以最大限度地拓寬的有利途徑，我們必須充分利用好這一網(wǎng)絡(luò)渠道以鞏固和提升自身品牌地位。

總之，在激烈的服裝市場競爭中，品牌已成為服裝營銷的焦點。品牌從創(chuàng)造到發(fā)展成為一個有品牌價值和市場競爭力的品牌，是一個困難和漫長的過程，需要服裝企業(yè)長期的戰(zhàn)略規(guī)劃。未來一段時間里，中國服裝品牌必將會向做大做強的方向發(fā)展，企業(yè)也將會尋求在流通領(lǐng)域的更大利潤。所以企業(yè)建立一個獨特的服裝品牌形象，依靠必要的品牌營銷，創(chuàng)建世界知名時裝品牌，是現(xiàn)在服裝業(yè)做大、做強，走出國門的必然選擇。

［1］劉小紅，等.服裝市場營銷［M］.北京:中國紡織出版社，2008:168，182.

［2］陳力，夏紅繩.品牌策劃——企業(yè)營銷重要之道［J］.廣東經(jīng)濟.2002(6):44 －45.

［3］章建春.服裝品牌的營造途徑［J］.江西科技師范學院學報，2003(3):66－67.

［4］陸麗君.服裝企業(yè)品牌的打造［J］.寧波服裝職業(yè)技術(shù)學院學報，2004(3):21－24.

［5］歐陽靜.服裝企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必由之路——品牌建設(shè)［J］.山東紡織科技，2002(6):39－42.

On Brand Marketing Strategy for Clothing Enterprises Under the Market Competition

Bai Xin

In the field of fashion clothing，，brand，to some extent，has become one of the most powerful weapon to win the market competition and the means to carve up market share.In order to gain a foothold in the fierce competition，enterprises must get engaged in the brand management，establish a clear brand concept and set out an accurate market location.They should also build up a perfect brand operation mode to further strengthen market sales management.and they should focus on the sustainable development of brand，which will contribute to a greater developing room and better market prospect.

market economy;clothing enterprise;brand marketing;brand concept;marketing strategy

F768.3

A

1672－6758(2011)07－0058－2

柏昕，碩士，青島大學紡織服裝學院;高級教師，鹽城技師學院輕紡系，江蘇·鹽城。郵政編碼:224002

Class No.:F768.3Document Mark:A

(責任編輯:蔡雪嵐)