劉雯娟 徐妙彬

（湖南科技學(xué)院 新聞傳播系，湖南 永州 425100）

運(yùn)用影視嵌入式廣告塑造永州城市形象

劉雯娟 徐妙彬

（湖南科技學(xué)院 新聞傳播系，湖南 永州 425100）

影視嵌入式廣告作為一種新興的傳播手段，通常通過臺(tái)詞表現(xiàn)、環(huán)境表現(xiàn)、情節(jié)表現(xiàn)、道具表現(xiàn)等方式展示所要宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)，因此，其對(duì)城市形象的構(gòu)建上有著及其重要的作用。永州作為有著深厚歷史文化積淀的城市，通過影視嵌入式廣告來塑造永州城市形象，對(duì)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展重大的現(xiàn)實(shí)意義。

嵌入式廣告；永州；城市形象

影視嵌入式廣告，又稱“影視隱性廣告”或“影視閥下知覺廣告”。是指為了達(dá)到為商家宣傳的目的，有意地在影視劇中展現(xiàn)商家的商品品牌或品牌標(biāo)志。它不同于傳統(tǒng)廣告宣傳的訴求模式，在受眾不經(jīng)意間鉆入受眾腦海，以場景、情節(jié)、對(duì)白、道具、音效、形象等方式“潛伏”在影視作品中，跳脫了傳統(tǒng)廣告的直白訴求模式，以一種隱性化、人性化的方式，通過與傳媒載體相互融合，在受眾無意識(shí)的形態(tài)下，悄無聲息地將廣告主的產(chǎn)品、品牌或服務(wù)灌輸給受眾，既滿足了受眾的審美需求，又達(dá)到了很強(qiáng)的滲透性。

一 影視嵌入式廣告的表現(xiàn)模式與特點(diǎn)

最早的嵌入式廣告是將某種產(chǎn)品植入電影情節(jié)或場景中，占據(jù)某個(gè)位置或展現(xiàn)其功能，使觀眾能夠記住該產(chǎn)品或公司的標(biāo)志。隨著傳媒的發(fā)展，又發(fā)展到了電視劇、游戲、流行音樂中。特別是在信息高速傳播的今天，廣告可謂無處不在。而影視劇作為最具影響力的大眾傳播媒介，以最直觀廣闊，最細(xì)致的視野，通過形象生動(dòng)的鏡頭，滲透平民生活的方方面面，成為最有效的廣告宣傳方式之一。

（1）場景嵌入。場景嵌入也可稱為情景嵌入，即影視廣告以背景畫面或者活動(dòng)場景的形式出現(xiàn)在影視節(jié)目當(dāng)中。在影視劇場的布置和安排中，布置或者展示可以提供品牌或者產(chǎn)品信息的實(shí)物。這種表現(xiàn)形式既適用于商場、店鋪、樓盤等固定建筑物，也包括某些品牌或者產(chǎn)品的廣告牌、宣傳畫、品牌標(biāo)志等等。[1]在這種情況下，影視劇的拍攝或者借用某個(gè)品牌的大樓或是在擁有品牌宣傳畫面的場所等等。這種宣傳方式較為隱蔽，產(chǎn)品的信息會(huì)直接出現(xiàn)在畫面中，而不需要影視作品中的人物用語言來點(diǎn)破它。一般來說，特寫鏡頭是這種形式的嵌入式廣告最喜歡“棲息”的地方。當(dāng)影片中的主人公和某贊助公司的產(chǎn)品同時(shí)出現(xiàn)的時(shí)候，往往會(huì)出現(xiàn)一個(gè)超過一秒的特寫鏡頭。例如，《天下無賊》影片一開頭，劉若英色誘傅彪，劉德華端著DV緩緩走進(jìn)，鏡頭就一直停留在DV屏幕佳能的LOGO上；劉若英和劉德華在汽車上發(fā)生爭執(zhí)，爭執(zhí)中車載路上失控，對(duì)面一輛大卡車呼嘯而來，臨近的的時(shí)候，卡車車身上“長城潤滑油”五個(gè)大字醒目無比；在寺廟中，劉德華拉開他偷的一大袋子手機(jī)，特寫鏡頭上每一個(gè)都是NOKIA，甚至在影片最末尾，劉德華為了保護(hù)傻根的6萬元死在火車夾層中的時(shí)候，鏡頭也不忘從男主角身上緩緩地轉(zhuǎn)向身旁的手機(jī)......這種將商品作為主人公活動(dòng)場景的一部分，直接植入影片，并融入劇情之中，使廣告元素與傳播載體完美融合的方式，不僅從一定程度上削弱了觀眾對(duì)廣告的反感，而且滿足了觀眾的審美情趣，給觀眾留下了深刻的印象。

（2）情節(jié)嵌入。在影視作品中，巧妙地將產(chǎn)品的特性和訴求點(diǎn)融入到整個(gè)故事的發(fā)展之中，使該商品成為情節(jié)展開的主線，成為推動(dòng)整個(gè)故事前進(jìn)的有機(jī)組成部分，從而達(dá)到“廣告不像廣告”的最佳境界。這種廣告形式屬于較高層次的嵌入式廣告，隱蔽性較強(qiáng)，因此深受廣告主的青睞。但是，值得注意的是要是產(chǎn)品自然地融入到情節(jié)之中，需要制片者和贊助商的事前協(xié)商，以免突兀。作為國產(chǎn)小成本、高票房的成功范例——《瘋狂的石頭》中，就有這么一個(gè)橋段：在斜坡上，一輛面包車因?yàn)閯x車閘失靈，不受控制地滑下坡，撞上了一輛寶馬，寶馬車主氣憤地對(duì)著面包車上的人說“看看這個(gè)標(biāo)志——?jiǎng)e摸我（BMW）你們懂不懂”，不僅詼諧的詮釋了一個(gè)國際高端的轎車品牌，而且，連貫著幽默搞笑的情節(jié)，不僅沒有讓人產(chǎn)生“這是廣告”的突兀感，反而令受眾過目難忘。[1]

（3）對(duì)白嵌入。對(duì)白嵌入指在影視劇中通過人物的對(duì)話，巧妙地將產(chǎn)品、品牌、服務(wù)等廣告服務(wù)對(duì)象的信息嵌入其中，傳達(dá)給受眾，也可稱為聲音嵌入。這類型電影的隱性廣告成本相對(duì)較低，廣告主可以充分利用電影資源，借電影吸引更多的人關(guān)注廣告商品。相比于場景嵌入，對(duì)白嵌入簡單明了，純粹直接，因此，對(duì)于編劇的要求相對(duì)較高。編劇必須使產(chǎn)品特性更巧妙地融入臺(tái)詞，太直接明顯地嵌入會(huì)令觀眾感覺突兀。

（4）道具嵌入。這種嵌入方法是當(dāng)今影視嵌入式廣告中使用率最高的，任何影視作品中都有蹤跡。影視隱性廣告的道具大到一輛汽車，小到一顆糖果，涉及生活的方方面面。在受眾觀看影視劇時(shí)，認(rèn)為這些道具理所當(dāng)然的時(shí)候，廣告信息已經(jīng)“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”地入侵了觀眾的大腦。影視劇中的人物吃的、穿的、用的，都是隱性廣告產(chǎn)品。這種模式，不僅讓產(chǎn)品直接在電影中“扮演角色”，自己說話，而且這種形式的隱性廣告多數(shù)是配合著明星出現(xiàn)的，影視明星利用自己的號(hào)召力，增強(qiáng)了道具的說服效果。

（5）音效嵌入。通過特定的旋律或者歌詞的暗示，引導(dǎo)受眾聯(lián)想起到特定的品牌即是音效嵌入。例如各大手機(jī)品牌的手機(jī)鈴聲都有自己特定的幾種短信提示音和手機(jī)鈴聲，在影視作品中，觀眾即使不能清楚地看到手機(jī)上的品牌標(biāo)志，也可以通過熟悉的鈴音或短信提示音來聯(lián)想到手機(jī)的品牌?？催^《手機(jī)》這部電影的觀眾，對(duì)嚴(yán)守一使用的摩托羅拉E380商務(wù)用機(jī)的鈴聲“you have a new calling come”都不會(huì)陌生，它以聲音傳遞商品或品牌信息的廣告，這種模式效果持續(xù)時(shí)間長而且影響廣泛。

（6）形象嵌入。形象嵌入主要是運(yùn)用語言和畫面，借助影視劇的影片定位，受眾定位和劇中角色的氣質(zhì)形象、人物對(duì)話、生活方式等對(duì)商品的內(nèi)在形象進(jìn)行直接表現(xiàn)或者間接宣傳，給觀眾以潛移默化的影響力。使用該模式時(shí)，宣傳效果最為明顯的就是城市形象宣傳和地區(qū)形象宣傳。除了運(yùn)用著名企業(yè)商標(biāo)或品牌樹立良好的城市或地區(qū)形象外，其自然景觀，名人事跡以及有代表性的建筑物也能彰顯一個(gè)地方的形象。這種表現(xiàn)模式下的影視劇演員往往發(fā)揮了意見領(lǐng)袖的作用，引導(dǎo)觀眾對(duì)嵌入式廣告產(chǎn)生認(rèn)同感。在商業(yè)運(yùn)作模式下，演員能夠通過自身的號(hào)召力，產(chǎn)生標(biāo)榜作用。這種模式的嵌入式廣告最具代表性的就是電影《非誠勿擾》。?？诘氖兰o(jì)大橋、海甸溪、濱海大道、新國賓館、美蘭機(jī)場等景點(diǎn)直接在影片中已經(jīng)沒得空間背景呈現(xiàn)，讓觀眾不由得感嘆一聲：“?？?，好美啊！”，這是電影對(duì)海南形象構(gòu)造的第一重。緊接著的第二重更為直接。當(dāng)秦奮下飛機(jī)被居住在?？诘呐笥呀幼叩臅r(shí)候，有這樣一段對(duì)話：“?？谠趺礃?？”“太舒服了。陽光明媚空氣濕潤沒有污染。我這兩年在這，潛水打球游泳，感覺特健康……”[2]這種通過劇中人物之口，現(xiàn)身說法的道出對(duì)一個(gè)城市的印象，讓明星著實(shí)地當(dāng)了一回“意見領(lǐng)袖”的角色，將受眾引導(dǎo)至地方政府想要的塑造的城市形象上，宣傳效果可謂直接精準(zhǔn)。

二 影視嵌入式廣告對(duì)永州城市形象的塑造

影視嵌入式廣告作為一種新興的廣告模式，對(duì)于企業(yè)品牌、城市形象的塑造有著非常明顯的優(yōu)勢。近年來，通過影視嵌入式廣告來塑造城市形象可謂風(fēng)起云涌，屏幕上出現(xiàn)了很多具備地方鮮明特色的影視劇作品，這些影視劇的播出，對(duì)其城市形象的宣傳塑造起到了一定作用。因此，把商品信息嵌入影視劇中，通過場景、對(duì)白、商品展現(xiàn)、包裝、招牌等模式來塑造永州歷史文化古城的城市形象，比傳統(tǒng)的直接訴求式的廣告宣傳效果好得多，能夠讓受眾在不知不覺中記住品牌信息，了解城市形象，起到“潤物細(xì)無聲”的作用。

（一）要選擇與永州城市形象相符合的影視片制作嵌入性廣告

（1）場景嵌入要做到嵌入的廣告與故事發(fā)生的模擬客觀環(huán)境相符。影視片中故事的發(fā)展都是在一定的客觀環(huán)境中進(jìn)行的，當(dāng)然也要遵守客觀規(guī)律?！妒酚洝酚涊d：“天下明德，皆自虞舜始”。我們以舜帝文化精神為主線，貫穿舜帝和兩個(gè)妃子娥皇、女英的感天動(dòng)地的愛情故事，將寧遠(yuǎn)九嶷山作為故事發(fā)生的大背景，九嶷山里面的舜帝廟、舜源峰、三分石等作為歷史影視劇的拍攝場地，并將永州文廟、舜皇山等歷史文化景點(diǎn)都納為影視劇的拍攝基地，讓觀眾在觀看影視劇中了解毛澤東“九嶷山上白云飛，帝子乘風(fēng)下翠微”壯麗詩篇的意境，吸引更多觀眾到影視劇中的環(huán)境所在地參觀。

（2）臺(tái)詞嵌入要做到嵌入的廣告與永州形象宣傳的目標(biāo)受眾相符。嵌入式廣告雖然是隱性廣告，但廣告的目標(biāo)是明確的，那就是要吸引一定的受眾市場。永州要發(fā)展經(jīng)濟(jì)，以強(qiáng)大的歷史文化資源為后盾的旅游業(yè)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重心，當(dāng)然，旅游業(yè)的附加商品經(jīng)濟(jì)也會(huì)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)，因此，我們可以在影視劇中設(shè)計(jì)類似于旅行、購買紀(jì)念品或者訪親好友時(shí)送禮的情節(jié)，設(shè)計(jì)相應(yīng)的臺(tái)詞，反復(fù)強(qiáng)調(diào)永州城市形象中的元素，吸引那些喜歡旅游的受眾。如出門游玩時(shí)，可以將臺(tái)詞設(shè)置成“這周末一起去“世外桃源”——千家峒看看怎么樣？體驗(yàn)一下傳統(tǒng)的瑤族風(fēng)情……”遇到需要去博物館、美術(shù)館之類的場景時(shí)，可以將臺(tái)詞設(shè)置成“要不我們?nèi)ヅ畷┪镳^吧，女書是世界上獨(dú)一無二的一種獨(dú)特的女性文字符號(hào)體系，我早就想了解女書的神秘了……”等等。這樣的臺(tái)詞設(shè)置很容易讓觀眾在收看的過程中記住獨(dú)屬于永州的城市品牌，塑造屬于永州的城市形象，形成非常明顯的傳播效果。

（3）道具嵌入要選擇與永州城市形象相符的角色。利用道具嵌入，讓片中的角色使用安插的日常用品是隱性廣告最常見的手法，如永州的長豐獵豹汽車、異蛇王酒、東安雞、寧遠(yuǎn)血鴨、零陵板鴨、藍(lán)山粑粑油茶、零陵蓮蓬肉、江永香芋、江永香柚等等都可以在影視劇中設(shè)計(jì)成道具進(jìn)行展現(xiàn)。根據(jù)長豐獵豹不同款式、不同特點(diǎn)的汽車，可以在影視劇中設(shè)置不同性格的人物，配備相對(duì)應(yīng)的汽車款式。車子賦予人物豐富內(nèi)涵的同時(shí)，人物也賦予車子不凡的性格，兩者相得益彰，可以給觀眾留下深刻的印象，做到對(duì)汽車品牌及時(shí)有效的宣傳。

（二）要選擇具有一定知名度的品牌或者產(chǎn)品制作嵌入性廣告

消費(fèi)者在做出購買決策前，會(huì)經(jīng)歷一個(gè)從接受信息——認(rèn)識(shí)——記憶的過程，對(duì)于已經(jīng)具備一定知名度的產(chǎn)品，觀眾可以在短短幾秒時(shí)間內(nèi)完成從“認(rèn)識(shí)”到“記憶”的過程，而知名度比較低的產(chǎn)品，僅靠很短時(shí)間的“亮相”，是無法完成讓受眾從“接受”到“記憶”的過程的。[3]例如“唐宋八大家”之一的柳宗元，在永州度過了他一生中思想上最成熟、最豐富的十年，他的“永州八記”已成為宣傳永州名揚(yáng)千古的不朽篇章，歷代無數(shù)文人墨客慕名前來永州觀光，不斷地豐富了永州名勝古跡的內(nèi)容，使永州的山水成為了人們心馳神往的地方。特別是《捕蛇者說》一文，讓永州因?yàn)楫惿唏Y名中外，憑借這樣的文化背景發(fā)展起來的異蛇酒業(yè)在國內(nèi)也是具有一定知名度的。因此，我們可以將異蛇王酒以嵌入式廣告的形式植入影視劇中，進(jìn)一步打響異蛇酒的品牌知名度，并借機(jī)宣傳永州的城市形象。但是，如果嵌入式廣告的對(duì)象是零陵蓮蓬肉，那么相信大多數(shù)觀眾看后都不知道那是什么東西。當(dāng)然，并非不具知名度的產(chǎn)品就不能在電影或電視劇中安插，如果觀眾不熟悉的產(chǎn)品能夠與情節(jié)緊密相連起來，成為片中情節(jié)的展開線索或者主要道具，貫穿整部片子的話，就會(huì)提高產(chǎn)品在影片中的出鏡率，也能加深受眾對(duì)產(chǎn)品的印象?；蛘咴诓皇褂^眾反感的前提下，在影片的臺(tái)詞中做出明確的產(chǎn)品識(shí)別與介紹，這樣的隱性廣告也是有效果的。

（三）要選擇具備個(gè)性化差異的品牌或者產(chǎn)品制作嵌入性廣告

既然是隱性廣告，那么產(chǎn)品在影片中的出現(xiàn)一般只占據(jù)一到二秒的時(shí)間，出鏡率極其微小，一般會(huì)選擇一個(gè)特寫鏡頭一筆帶過。在這么短暫的時(shí)間內(nèi)，觀眾要想認(rèn)識(shí)并記住一個(gè)產(chǎn)品的特性，產(chǎn)品就必須具備個(gè)性化、差異化的視覺形象，能讓觀眾在第一眼內(nèi)就能將其與同類產(chǎn)品區(qū)別開來，例如獨(dú)特的外觀，獨(dú)特的性能顯示等。如果選擇的產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的相似度很高的話，那么觀眾很容易將它與另外一個(gè)品牌混淆，甚至張冠李戴的將產(chǎn)品冠到另外一個(gè)品牌名下。例如永州的東安雞，寧遠(yuǎn)血鴨等特色菜肴，從色、香、味、形等方面來看都是不同于其它菜系，是屬于永州獨(dú)有的、具有個(gè)性化的視覺形象。因此，這樣的產(chǎn)品要是在影視劇中出現(xiàn)的話，就可以達(dá)到良好的宣傳效果。同時(shí)，媒介需要與廣告主、專業(yè)制作公司等廣泛接觸，根據(jù)產(chǎn)品、品牌和廣告主的市場需求綜合考慮、量身定做，使產(chǎn)品、品牌和影視劇達(dá)到最佳融合狀態(tài)，并兼顧“經(jīng)濟(jì)效益”與“社會(huì)效益”的雙豐收。

綜上所述，影視嵌入式廣告作為一種新型的廣告形式，在展現(xiàn)地方城市形象方面具備如此大的優(yōu)勢，那么，永州在彎道超車的新時(shí)期可以將其作為構(gòu)建城市的一種有利手段。通過主動(dòng)的和影視電視制作方取得聯(lián)系，將拍攝組請(qǐng)到永州本地來拍攝與當(dāng)?shù)貧v史文化場景有聯(lián)系的影視作品；同時(shí)，可以更多的自制拍攝以永州當(dāng)?shù)匚幕癁榍楣?jié)的影視劇，讓影視劇的情節(jié)發(fā)展與永州歷史文化聯(lián)系起來，將拍攝好的影視作品放出去，讓更多的人了解永州，了解永州的城市形象，達(dá)到良好的傳播效果，從而也為永州城市形象的構(gòu)建樹立強(qiáng)硬的受眾基礎(chǔ)。

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G206

A

1673-2219（2011）04-0206-03

2010－09－25

湖南科技學(xué)院立項(xiàng)青年課題“影視嵌入式廣告對(duì)永州城市形象構(gòu)建研究”（項(xiàng)目編號(hào)09XKYTB008）。

劉雯娟（1985－），女，湖南邵陽人，文學(xué)碩士，湖南科技學(xué)院助教，研究方向?yàn)槲幕a(chǎn)業(yè)與品牌傳播。徐妙彬（1990－），女，福建寧德人，湖南科技學(xué)院新聞傳播系新媒體傳播專業(yè)學(xué)生。

（責(zé)任編校：周 欣）