楊艷華

(安陽工學院經(jīng)濟管理學院，河南 安陽 455000)

大學生作為潛在和現(xiàn)實的旅游客源市場的條件日趨成熟。近年來，隨著高校的年年擴招，大學生旅游客源市場不斷擴大。隨著旅游越來越成為一種大眾性的活動，無論是家庭支持，還是學生自己打工或其它渠道，相當程度上都能解決旅游經(jīng)費問題。學生的休息日(余暇時間)與其它在職人員相比，可以說最長。另外，大學生精力充沛，活力強，文化素質(zhì)高，精神享受的需求較強烈，這些都增加了他們外出旅游的欲望。［1］本文主要以安陽市高校大學生為研究對象，對其旅游行為特征進行分析和研究，試圖總結(jié)出大學生旅游行為規(guī)律。

1 調(diào)查方法

1.1 調(diào)查對象和內(nèi)容

本文主要以安陽市高校(安陽師范學院、安陽工學院)2007－2010四個年級的本科生為研究對象，調(diào)查內(nèi)容主要包括大學生個人特征、出游動機、出游態(tài)度和偏好、出游方式、旅游花費來源、旅游信息來源和旅游消費狀況等方面。

1.2 調(diào)查方法

本調(diào)查采用問卷的形式，采用非隨機抽樣調(diào)查方法中的配額抽樣法(即按一定的標志對總體進行分層分類排列，再以一定比例的配額，由調(diào)查人員根據(jù)一定標準自由選取樣本)，按年級和性別對安陽師范學院、安陽工學院學生進行分類，以一定的配額選取樣本，發(fā)放問卷，并對個別學生進行了深入訪談。本次調(diào)查工作于2月25日開始，3月7日結(jié)束。共發(fā)放問卷410份，收回問卷405份，有效問卷398份。其中，2010級學生103人(占25.9%，男生53人，女生50人);2009級學生119人(占29.9%，男生60人，女生59人);2008級學生88人(占22.1%，男生44人，女生44人);2007級學生88人(占22.1%，男生45人，女生43人)。［2］

對回收的問卷進行整理，將基本數(shù)據(jù)按處理要求編碼后輸入計算機，利用電子表格系統(tǒng)Excel2000進行處理分析。本文采用定性與定量相結(jié)合的方法進行分析數(shù)據(jù)，總結(jié)規(guī)律。

2 旅游行為特征調(diào)查結(jié)果分析

2.1 大學生對旅游的態(tài)度

大學生這一特殊群體，對旅游的積極性很高，持有非常肯定的態(tài)度。在收回的398份有效問卷中，如圖1所示，只有1%的學生表示不愿意去，持肯定態(tài)度的占70%，其中非常想去的有27%，想去的有43%，持一般態(tài)度的有29%，即使是持一般態(tài)度的學生，也表示以后如果條件允許也非常愿意去。這表明大學生有強烈的出游愿望，此市場的開發(fā)潛力相當大。

圖1 旅游態(tài)度

2.2 大學生旅游出行情況

2.2.1 大學生出游率從低年級向高年級遞增

如圖2所示，大學生的出游率在2010級－2007級四個年級呈逐級上升趨勢，隨著年級的升高而逐漸增加。大一學生剛?cè)雽W，還沒有完全適應大學生活的生活方式;大二時對大學的節(jié)奏熟悉了，對除學習之外的休閑活動要求較強烈，學?；虬鄡?nèi)組織的活動多起來，有機會外出旅游;大三相對大二學習壓力減少了，時間比較充足;大四學生臨近畢業(yè)，同學之間為了加深感情，留下美好的回憶，所以外出旅游的愿望更強烈。另外，隨著年齡的增長，大學生的獨立意識不斷增強。在經(jīng)濟能力上，高年級學生較低年級學生更易獲得兼職或賺錢的機會，經(jīng)濟條件的限制作用相對不明顯，由此潛在的出游愿望就不斷轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實的旅游活動。［2］

圖2 年級分布

2.2.2 大學生出游率的性別差異不明顯

如圖3所示，調(diào)查中男生有過旅游經(jīng)歷的占45%，女生占55%，可以看出女生的出游率略高于男生。女生天生愛浪漫，好奇心強，對外面的世界充滿好奇，希望通過旅游了解世界，增長見識，陶冶情操。另外，女生一般生活節(jié)儉，自我控制能力強，花錢有度，每學期的生活費會有所節(jié)余，可隨意支配，如用來旅游。而對于男生說，平時一般花錢大手大腳，往往超支，這也是男生出游率低于女生的緣故。但總體來說，男、女生出游率差距不是太大，說明旅游對他們的吸引力都挺大。

圖3 性別分布

2.2.3 大學生出游以觀光游覽為主

如圖4所示，大學生出游目的為觀光游覽的所占比例最高(占26.6%)，其次是休閑娛樂(占24.8%)和了解、體驗異地文化(占20.0%)。大學生希望通過旅游增進彼此間的了解與情感，因此，大學生的旅游目的大多停留在低層次的觀光方面;大學生雖說在校園當中，尚未踏入社會，但是其各方面的壓力(比如學業(yè)、就業(yè)、感情等)都比較大，因此為了休閑娛樂放松而出游的學生人數(shù)也較多。另外，由于他們的生活環(huán)境較單一，對“象牙塔”外面的世界渴望了解，也有的為了今后踏入社會、走上崗位時能盡快適應新環(huán)境，想通過出游達到開眼界、長見識的目的，因此了解體驗異地文化類也備受青睞。［3］

圖4 出游目的

2.2.4 大學生出游的興趣點為山水風光類旅游資源

如圖5所示，大學生感興趣的旅游資源類型中山水風光類所占比例最高。由于大學生擁有較多閑暇時間和特殊的浪漫追求及對體驗型項目的心理需要，而其經(jīng)濟又尚未獨立，經(jīng)濟支付能力不強，使得大學生相對更加偏愛山水風光。

圖5 感興趣的旅游資源類型

2.2.5 大學生出游的時間選擇

如圖6所示，大學生更愿意選擇“五一”出游(占21.1%)?！拔逡弧逼陂g春暖花開，風和日麗，氣候適宜，雖然在新休假制度下，“五一”時間很短，但對學生來說，剛好適合短途旅游。而選擇寒假(占11.3%)和春節(jié)的(占2.8%)偏少，寒假和春節(jié)處于冬天，大部分地區(qū)氣候寒冷，另外，由于多數(shù)人還習慣于過春節(jié)時合家團圓，所以春節(jié)外出旅游的比重最小。

圖6 出游時間段

2.2.6 大學生出游的方式

如圖7所示，大學生出游更愿意與同學同行。大學生參加旅游團所占比例最低，占3.6%，說明大學生個性強，不愿受集體約束，而參加旅游團，約束性強，自由度低，不能隨心所意地玩得盡興，所以他們自由結(jié)伴的比例最高，而最不愿意參加旅游團，其所占比例也最少。

圖7 出游方式

另外，根據(jù)調(diào)查顯示，大一學生更愿意與情侶同行，說明大一學生剛?cè)氪髮W校園，對一切都充滿好奇，對愛情充滿幻想和憧憬，希望單獨與戀人一起;而其他年級的學生都表示最愿意與同學同行，說明這時期同學彼此之間已相互了解，更愿意結(jié)伴出游，獲得樂趣，增進感情。

2.2.7 大學生旅游信息來源

如圖8所示，大學生在旅游信息來源方面，靠朋友介紹的所占比例最高，占47.9%。旅游信息來源渠道主要有兩個，一是個人社交環(huán)境，二是商業(yè)環(huán)境，個人社交環(huán)境主要來自親戚、朋友等介紹，人們往往認為，朋友介紹是誠實的、可信賴的，而商業(yè)環(huán)境的信息很可能已作了加工，不太可靠。因此，對于大學生而言，旅游信息來源靠朋友介紹的也最多。

圖8 旅游信息來源圖

2.3 大學生旅游費用來源與影響因素

第一，如圖9所示，大學生旅游費用大多數(shù)是從生活費中節(jié)省下來的，此比例占39%。這表明大部分學生有強烈的出游欲望，自己經(jīng)濟能力又不強，但父母負擔上學已很不容易，特別是一些一般家庭和貧困家庭的學生，能夠爭取上學機會已很不容易，而出去旅游是一筆額外開支，是不好意思去爭取家庭支持的，一般只好靠生活費節(jié)省，而這種經(jīng)濟狀況將直接決定其進行旅游活動的深度和廣度。

圖9 經(jīng)濟來源

第二，費用是阻礙大學生出游的主要因素。如圖10所示，在影響大學生出游的因素中排在第一位的是金錢，占58%，說明對學生這個純消費群體而言，限制其外出旅游的最關(guān)鍵因素還是費用。另外，安全因素在影響出游的因素中，僅占一定比例，為11%，說明學生出游中的安全意識比較淡薄，這也是學校為什么不愿組織學生出游，也不提倡學生自己出游的原因。

圖10 影響大學生出游的因素

第三，大學生可接受的旅游花費與月生活費以及生源地區(qū)密切相關(guān)。大學生可接受的一次性旅游花費與月生活費密切相關(guān)。其中，可接受的一次性旅游花費與月生活費成正比關(guān)系，即月生活費越高，可接受的一次性旅游花費越高，反之越低。這說明可接受的一次性旅游花費與大學生的經(jīng)濟背景是緊密聯(lián)系的，這也再次證明了旅游與經(jīng)濟之間的關(guān)系，旅游本身就是一項高消費，它是建立在經(jīng)濟基礎(chǔ)上的，必須以一定的經(jīng)濟條件為背景。大學生可接受的一次性旅游花費與大學生來源地區(qū)密切相關(guān)。來自經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)及城市的學生，比來自經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)及農(nóng)村的學生可接受的一次性旅游花費高。這說明地區(qū)之間有差異，家庭背景有差異，直接導致了大學生們在旅游行為特征上表現(xiàn)的差異性。

3 開拓大學生旅游市場的建議

3.1 更新觀念，培育潛在旅游市場

旅游市場占有率提高的關(guān)鍵就是要提高“回頭率”，這就要求旅游企業(yè)提供的旅游產(chǎn)品保質(zhì)保量，提供個性化的服務(wù)。旅游企業(yè)如果能提供相應的產(chǎn)品使大學生流連忘返，那么大學生在今后踏上工作崗位后，還有較大的故地重游的可能性。形成良好的“口碑”，這實際上也是在培育一個新的潛在市場。［4］

3.2 采用合理的價格策略

無論是從大學生的心理承受能力以及實際消費能力看，還是從影響出游的原因來看，都可以看出，經(jīng)濟因素在學生出游決策上占據(jù)了首要位置，因此可以推出經(jīng)濟型旅游套餐。同時旅游企業(yè)可以針對這一特殊情況，在特定的時候制定特殊的優(yōu)惠價格，以吸引學生市場。在旅游淡季，旅游企業(yè)就可以通過降價優(yōu)惠、與學生社團聯(lián)合倡導推出戶外運動等措施吸引學生出游。［5］

3.3 提供獨特的旅游線路和多元化的服務(wù)

大學生需要個性化、特色化、便捷化的旅游。旅游企業(yè)應該提供獨特的旅游線路和多元化的服務(wù)，以不同的側(cè)重點來滿足他們的需求。

3.3.1 根據(jù)不同年級學生的特點設(shè)計旅游產(chǎn)品

大一學生剛剛?cè)雽W，因此很需要參觀、交流的機會，可為他們提供校園文化游和交友游。例如，可開展校際間參觀、文娛交流等活動。大二學生學業(yè)相對較重，而且需要考取各種證書，休閑放松、緩解壓力是開發(fā)路線和設(shè)計活動內(nèi)容的主要方向，可提供觀光游、體驗游，讓他們深入大自然，放松壓抑的心情或者體驗平和、安逸的生活。大三學生多數(shù)面臨實習和考研預備階段，因此可設(shè)計交流經(jīng)驗型和休閑類型的旅游。大四學生面臨畢業(yè)，課業(yè)較少，而且在這一年中更注重同學之間的友情，因此可設(shè)計以交流為主的畢業(yè)旅游，在野外或一個有意義的地點開畢業(yè)生歡送會，并為他們提供設(shè)計活動內(nèi)容等服務(wù)。

3.3.2 根據(jù)大學各專業(yè)性質(zhì)設(shè)計旅游產(chǎn)品

對于理工類，例如化學系、物理系、數(shù)學系等理性化的專業(yè)，可根據(jù)其特點，組織開展學術(shù)游，參觀工廠、博物館等旅游地，期間穿插學術(shù)交流、討論等活動，擴大他們的交友面和專業(yè)知識面。對于文史及管理類，例如漢語言文學、外國語專業(yè)、教育系、經(jīng)濟管理等思維開闊、感情細膩、感性化的專業(yè)，可開展古城游、山水游等，使他們既能放松精神又能陶冶情操。對于藝術(shù)類，例如音樂系、美術(shù)系、體育系等專業(yè)，他們追求藝術(shù)上的靈感，要求意境美，可設(shè)置探險游、挑戰(zhàn)極限游等活動，讓他們回歸大自然，體驗不平凡。

［1］潘華麗.大學生出游市場研究［J］.岱宗學刊，2002，6(1):20－23.

［2］李麗梅，保繼剛.大學生旅游行為研究——以中山大學為例［J］.桂林旅游高等專科學校學報，2000，11(4):45－49.

［3］王仲迅，張利華.鎮(zhèn)江市在校大學生旅游行為調(diào)查分析［J］.商業(yè)經(jīng)濟，2010(5):109－110.

［4］金平斌，郎富平.大學生旅游行為特征分析——以杭州市高校為例［J］.旅游學刊，2004(4):19－22.

［5］李愛華.大學生旅游市場營銷策略分析［J］.牡丹江師范學院學報(哲學社會科學版)，2010(1):138－140.