謝清果 曹艷輝

(1，2. 廈門大學 新聞傳播學院，福建 廈門 361005)

目前學界關于廣告信任度(接受度、可信度、公信力)的研究非常匱乏，把廣告的存在當作是一件理所當然的事情，研究焦點集中在廣告媒介、傳播方式等領域，缺乏批判性思考。三網(wǎng)融合給廣告業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇，根據(jù)消費者媒介接觸習慣及個人興趣愛好，定點投放高關聯(lián)度的廣告變得易如反掌。但廣告效果的實現(xiàn)從根本上取決于消費者對其相信和依賴的程度，即廣告信任度。在三網(wǎng)融合時代，廣告的信任度將是企業(yè)的無形資產，在消費者的購買決策中起到至關重要的作用。

一、三網(wǎng)融合時代亟須關注廣告信任度

在中國首次呼吁提升廣告公信力(信任度)的舒永平教授指出：“所謂公信力，即指公眾的信任度。長期以來‘公信力’并沒有被視作廣告、乃至整個傳媒業(yè)的評價標準，使得公信力缺失已成為一種客觀事實。”[1]三網(wǎng)融合對廣告業(yè)的存在和發(fā)展是一把雙刃劍，一方面為廣告信任度的提升創(chuàng)造了有利條件，另一方面也為消費者規(guī)避信任度缺失的廣告提供了可能性。因此，三網(wǎng)融合時代亟須關注廣告信任度。

(一)廣告信任度缺失的現(xiàn)狀

從心理層面分析，“信任”表示“相信”和“托付”這兩層含義，因而信任廣告包括了相信廣告具有某些客觀屬性并且在消費決策中依賴廣告的某些客觀屬性。[2]11由此，廣告信任度可以理解為人們相信廣告、依賴廣告做出購買決策的程度。

在中國，虛假廣告一直暗流涌動，甚至一度猖獗，這為廣告受眾的心理蒙上了一層陰影。2004年《現(xiàn)代廣告》雜志社委托零點研究集團對北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽、西安、濟南、大連和廈門10個城市中3212名18～60歲的居民就廣告接受度的問題進行入戶訪問。調查表明，不相信廣告內容的消費者(56.1%)要比相信廣告內容的消費者(38.9%)高出17.2%。[3]2006年6月至8月，中消協(xié)與搜狐網(wǎng)合作開展一次廣告公信度的網(wǎng)絡調查。結果顯示，三分之二的網(wǎng)民對商業(yè)廣告不信任；三分之二的網(wǎng)民受到過虛假違法廣告的傷害；超過40%的網(wǎng)民認為廣告發(fā)布媒體最應承擔虛假違法商業(yè)廣告的發(fā)布責任。[4]1王為薇選取長沙市電視觀眾作為樣本調查電視商品廣告可信度，結果顯示：認為電視商品廣告可信的僅有22.5%，近四成的受訪者的態(tài)度是猶豫不決的(38.6%)，還有39.9%的受訪者認為電視商品廣告不可信。[4]23

由此可見，整個廣告業(yè)的信任度呈現(xiàn)出低水平狀態(tài)，這將成為阻礙廣告效果發(fā)揮的短板。

(二)廣告信任度缺失的主要原因

造成廣告信任度缺失的原因是復雜和多樣的，主要原因可以歸納為三個方面：

1. 虛假廣告大行其道成為消費者不相信廣告的事實根據(jù)。急功近利的廣告主加上盈利模式單一的媒體，在利益的驅使下近乎合謀地制造、發(fā)布虛假廣告，讓許多消費者的經濟、精神、身體等方面曾蒙受損失，留下心理陰影。

2. 廣告信息的不對稱性。一方面受限于廣告媒體時間、版面的限制和高投放成本，廣告主只能傳遞一部分最具說服力和吸引力的商品信息，只說好、不說壞成為行業(yè)規(guī)則；另一方面，由于商品同質化嚴重，所謂獨特的銷售點越來越像空中樓閣，夸大商品效益及獨特性成為廣告創(chuàng)意的捷徑。面對隱藏、自夸的廣告信息，消費者在依賴廣告信息做出決策時，不得不慎重。

3. 缺乏有效的信息反饋機制，這是廣告信任度缺失的根本原因。一方面，消費者接觸廣告信息時缺乏消費者的廣告評價作為參考，且受時空限制不可能及時驗證廣告信息是否屬實，這就使得消費者缺乏足夠的信息去判別廣告是否值得信任。另一方面，即便事后證實是虛假廣告，消費者也沒有便捷的渠道進行信息反饋，不能及時將虛假廣告曝光，使其他消費者得到警示，令廣告主修正廣告中的虛假夸張成分，讓故意發(fā)布虛假廣告、侵害消費者權益的失信行為受到法律制裁。這就在客觀上造成了消費者維權成本高、虛假廣告違法成本低。

(三)三網(wǎng)融合時代，缺失信任意味著廣告走向消亡

廣告信任度的缺失對于整個廣告業(yè)意味著什么？顯而易見的是廣告效果不理想，廣告價值降低。根據(jù)DAGMAR理論(defining advertising goals for measured advertising results)，廣告效果的實現(xiàn)要通過認知、理解、確信、行動四個步驟。由此可見，對廣告信息的信任是促成消費者購買的前提條件。反過來，廣告整體信任度的缺失已經成為人們反感和排斥廣告的主要原因。高運鋒教授通過分析美國學者關于廣告信任度的研究發(fā)現(xiàn)：“人們對廣告的消極態(tài)度主要是因為廣告內容的真實性、可信性?！盵2]11而華中科技大學科技與傳播研究中心開展的“廣告社會效果與公信力建設研究”課題研究的調查數(shù)據(jù)顯示，人們對廣告最大的不滿就是廣告“過分夸大”，占到27.3%；其次才是廣告“重復煩人”，占19.9%。[5]

目前，傳統(tǒng)的電視媒體仍然是消費者獲知廣告信息的主要媒體，即便排斥廣告的電視受眾也會在某種程度上消極、被動地接受廣告信息，甚至為此抑制對廣告的消極態(tài)度。2010年7月1日，國務院正式公布第一批三網(wǎng)融合試點城市名單，這標志著我國的三網(wǎng)融合試點工作正式啟動。隨著三網(wǎng)融合的推進，廣電網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)將在物理、應用層面互融互通，形成下一代網(wǎng)絡信息體系，這將營造出一個嶄新的傳媒環(huán)境，即網(wǎng)絡無處不在，媒介終端無所不能。無論是電視機、電腦還是手機用戶，都可以通過網(wǎng)絡的切換，隨時接收和傳遞語音、數(shù)據(jù)、視頻等多媒體信息。未來的媒介必將朝著雙向、互動的方向發(fā)展，由媒介用戶自行控制信息流程，自主選擇媒介內容，包括廣告信息。在這樣的傳播生態(tài)下，廣告若因信任度缺失而遭致消費者反感，電視、電腦、手機等媒介用戶都完全有條件規(guī)避廣告信息，使廣告失去生存的空間。例如，許多學者認為IPTV將成為三網(wǎng)融合時代的最受歡迎的業(yè)務之一。在已經開通IPTV的試點城市中，用戶使用率最高的便是IPTV的點播功能(即VOD功能)。只要是播過的電視節(jié)目，隨時都可以收看，而無需像收看電視節(jié)目時那樣，必須按時按點。廣告人最擔心的是廣告是否因此也會被跳過。[6]

由此可見，在三網(wǎng)融合時代，無視廣告信任度無異于作繭自縛，失去廣告信任度則意味著失去廣告受眾。

二、三網(wǎng)融合提升廣告信任度的有利條件

水可覆舟，亦可載舟。三網(wǎng)融合在對廣告生存提出挑戰(zhàn)的同時，也為廣告的自身凈化創(chuàng)造了有利條件。把握三網(wǎng)融合時代傳媒環(huán)境的深刻變革，可以為提升廣告信任度找到出路。

(一)廣告依存度降低，媒介公信力提升

媒體占有稀缺的社會公共資源，是黨和人民的喉舌，肩負著傳遞信息、引導輿論、監(jiān)督社會等社會責任，擁有相當?shù)墓帕?。但隨著商業(yè)化滲透到各行各業(yè)，媒體的生存發(fā)展離不開廣告銷售。特別是在中國，廣告銷售幾乎成為傳統(tǒng)媒體大部分的收入來源。為了追逐自身利潤，許多媒體放松廣告審查，刊播不實、虛假廣告，甚至利用新聞形式偽裝廣告信息、混淆視聽，這大大降低了媒體的公信力。而媒體公信力的降低間接影響到人們對媒體廣告的信任度，由此形成惡性循環(huán)。

事實上，除了依賴廣告銷售，媒體還擁有廣闊的盈利空間。全球十大傳媒集團廣告業(yè)務占總營業(yè)額很少超過5%，中央臺廣告業(yè)務占全部創(chuàng)收超過80%，甚至超過90%，這意味著許多資源沒有很好利用。[7]面對三網(wǎng)融合的機遇和挑戰(zhàn)，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體都開始思索新的盈利模式，改變單一依靠廣告收入的盈利范式，增值服務、內容售賣將成為媒體新的盈利增長點。在消費者信息自主空間空前廣闊的背景下，大量刊播虛假失信的廣告猶如竭澤而漁、殺雞取卵。媒體若要繼續(xù)抓住受眾眼球，必須嚴格控制廣告的數(shù)量和質量，降低其對廣告的依存度，重塑媒介公信力。

(二)信息反饋渠道暢通，受眾維權意識增強

網(wǎng)絡是一個信息開放、觀點自由的平臺，為個人信息的傳遞提供了暢通的渠道，培養(yǎng)了公民的自我表達意識和監(jiān)督責任感?？v觀這幾年的網(wǎng)絡熱點事件，如宜黃事件、李剛事件、3Q大戰(zhàn)等，可以清晰地感受到網(wǎng)民在權利監(jiān)督和意見表達中的強大力量。而三網(wǎng)融合意味著網(wǎng)絡無處不在，其更加暢通便捷的信息傳播、反饋渠道將進一步增強公民的維權意識，放大公民的監(jiān)督力量。在即將來臨的三網(wǎng)融合時代，信息傳播和輿論監(jiān)督主體不再僅僅局限于媒體，公眾的表達意愿和空間將得到前所未有的釋放和擴張?？梢灶A見，未來消費者維權意識的提升是時代發(fā)展的必然。面對侵犯消費者權益的虛假廣告，廣告受眾將不再熟視無睹，而是會積極作為，通過無處不在的網(wǎng)絡將虛假廣告瞬間曝光。廣告受眾維權意識的增強將在很大程度上控制虛假廣告的存在和擴散，使其失去招搖撞騙的空間。若能積極利用受眾的監(jiān)督力量，促進受眾更加方便地行駛監(jiān)督權力，肅清廣告界的失信行為，這對提升整個廣告業(yè)的公信力大有裨益。

(三)消費者行為模式改變，廣告主重視信任度

媒介環(huán)境的變化不僅影響人們的信息接收習慣，同時也會改變人們的消費習慣和思維方式。信息流的暢通帶來物流、資金流的跟進，電子商務模式逐漸深入人心，淘寶、卓越等網(wǎng)絡購物已從新鮮事物變成讓許多消費者迷戀的購物方式。三網(wǎng)融合將為消費者的網(wǎng)上交易提供更多途徑和模式，電視、電腦、手機等媒介將成為便捷的購物平臺，消費者購買行為將發(fā)生深刻的變革。在新的購物模式中，媒介上的商品信息成為眾多消費者做出購買決策的主要來源，甚至是唯一來源。而媒介廣告在提供商品信息以及說服消費者做出購買決策中起著重要的作用。有人說，廣告是造夢的工廠，調動了人們對美好生活的期許，激發(fā)人們?yōu)閷崿F(xiàn)美好生活而產生對某些品牌的欲望，使品牌成為富有精神意義的符號。例如穿衣服不是為了保暖，而是為了時尚；喝咖啡不是為了提神，而是為了品位；購車不是為了方便，而是為了尊貴……在三網(wǎng)融合時代，廣告塑造品牌、激發(fā)消費者購買欲望的功能將進一步被廣告主重視，廣告將成為直接拉動銷售力的一種重要手段：人們若對某廣告中的商品感興趣，可以通過廣告鏈接到商品購物平臺，獲知更加詳細的商品信息，并進一步選擇購買。

筆者認為，在新的消費模式中，廣告能刺激人們的購買欲望，但能否長期拉動銷售，在某種程度上還得依賴于廣告自身的可信度。相比實體店，網(wǎng)購最大的購買風險是不能直接感知商品品質。為降低購買風險，消費者在進行網(wǎng)購決策時，通常會考慮其他消費者的購買評價，而購買評價取決于消費者購買使用商品后的心理感受，即消費者滿意度。若廣告夸大其詞，使消費者對商品利益產生過高的期許，難免讓消費者在實際購買使用商品后產生失望的心理。低滿意度消費者傾向于對其購買行為作出消極評價，進而影響其他潛在購買者對該商品、廣告、商家的信任度。

在三網(wǎng)融合時代，廣告一味追求轟動效應、自吹自擂將是一種短視行為，難以為其謀得長遠的利潤。廣告主若想通過廣告拉動銷售，必須謹慎、自覺地考慮廣告的可信性。另外，在媒介和受眾對廣告監(jiān)督力度加強的背景環(huán)境下，失信的廣告難以發(fā)布和廣泛傳播。無論是從主觀意愿還是從客觀環(huán)境上看，廣告主必然會積極探索如何平衡廣告訴求的吸引力和可信度。

三、三網(wǎng)融合提升廣告信任度的內在機制

影響人們對客觀事物信任度的因素可以分為兩大類：一類是情感因素，基于喜歡、熱愛、親密、尊重等情感要素而選擇相信。這種信任是感性的，不一定基于客觀事實。例如對于同一則商品廣告，喜歡該品牌的受眾比討厭該品牌的受眾更傾向于相信該廣告的真實性。另一類是機制因素，基于某些可以辨別真假、有獎懲保護措施的信任機制而產生信任感。例如某網(wǎng)購商品采用貨到付款、不滿意可以直接退貨的機制，消費者一般易于相信此商家能提供與其介紹匹配的商品。 對于個別廣告的信任度來說，這兩類因素都應該被充分關注；而對于整個廣告業(yè)的信任度研究，關注的焦點則應放在如何利用三網(wǎng)融合的有利條件，構建提升信任度的內在機制。

(一)提高信源可信度

信息的不對稱和信息的失真是廣告失信于民的主要原因，那么，提高信源的可信度是提升廣告信任度的基本路徑，即向消費者提供全面、客觀、真實的商品信息。在傳統(tǒng)的媒介環(huán)境中，受媒體時段和版面的限制，廣告不可能向消費者提供全面的商品信息，而是傾向于通過片面、夸張的信息誘導目標消費者。當廣告受眾不斷走向成熟和理性時，這種“王婆賣瓜，自賣自夸”的傳播方式越來越難以得到消費者的認可，只能導致廣告?zhèn)鞑バЧ繘r愈下。三網(wǎng)融合為商品信息的全面、立體性傳播提供了網(wǎng)絡支持、技術支持和媒介支持。三網(wǎng)融合后，廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)之間互融互通，網(wǎng)內所有的電話、數(shù)據(jù)和圖像信號將以“0”或“1”的比特流進行傳輸和交換，標志著人類將進入真正的網(wǎng)絡化和數(shù)字化時代，徹底突破了傳統(tǒng)媒體單向、線性的傳播方式和傳播內容上的時空局限性。數(shù)字技術海量信息儲存與海量信息傳輸?shù)奶卣?，以及網(wǎng)絡雙向互動、多重鏈接等復合式傳播方式，足以支持商品完全信息的傳播。[8]

據(jù)調查，人們主動關注媒體廣告的原因中，最主要的就是“能夠及時了解新產品信息”和“買東西前了解相關產品信息”。[9]從理論上講，向受眾提供全面、真實的商品信息能更好地滿足消費者需求；從技術上講，網(wǎng)絡和數(shù)字技術支持數(shù)據(jù)、語音、視頻等全媒體信息雙向互動傳播，能真實展示商品的各種信息。但同時必須考慮到商品特性、個人興趣、購買習慣等差異，不同消費者對同一商品信息的需求量和需求重點有差別，同一個消費者在購買不同商品時對信息的需求也有差別。因此在提供全面、真實的商品信息時，要講究策略，既要滿足不同受眾的信息需求，又要避免不被需要的信息浪費消費者的時間和精力。

從具體操作上看，最常見的方式是：首先跟蹤消費者的媒介使用狀況，通過后臺數(shù)據(jù)庫分析，判斷消費者的商品需求；然后向消費者推送關聯(lián)性強、視聽吸引力強的告知性廣告；接著，消費者若有興趣進一步了解詳細的商品信息，則可通過點擊告知性廣告，鏈接到深度廣告信息區(qū)；最后，在深度廣告信息區(qū)，消費者可以通過關鍵字搜索，只關注所需要的商品信息。例如，電視節(jié)目中會植入某化妝品的廣告，人們可以點擊該植入廣告進入到深度廣告信息區(qū)，信息區(qū)有該化妝品的品牌簡介、產品屬性功效的詳細描述、產品三維立體展示、該品牌在其他媒介終端上的廣告表現(xiàn)、消費者購買評價等。另外，隨著消費者自主搜索媒介內容的意識和習慣的強化，廣告的傳播方式將由強制推送型過渡到推拉結合，最后以拉動型廣告為主，即由消費者主動搜索廣告信息。在這樣的背景下，專業(yè)的、純粹的分類廣告媒體有了生存發(fā)展的空間。消費者可以通過專業(yè)的廣告媒體，花費最少的時間和精力，了解其所需要的、詳細的商品信息。

(二)建構廣告評價機制

自己的聲音并不是最具公信力的，來自消費者的評價更具有說服力和可信度。眾所周知，廣告是由廣告主付費，為實現(xiàn)其營銷目而進行的信息傳播活動，其傳播動機帶有明顯的功利性。為了說服消費者購買自己的商品，廣告主在商品信息的選擇中不可能做到絕對的客觀、公正、全面。此外，信息在傳播過程有不同的意義，由于立場、態(tài)度、已有信息等不同，傳播者想要表達的意思和受傳者實際解讀的意思往往有出入。廣告主可能覺得已經傳遞了真實全面的廣告信息，但廣告受眾不一定會這么認為。因此，若要提高廣告的可信度，建構消費者對廣告的評價機制是必不可少的。一方面，這可以為消費者對廣告信息可信度的判斷提供參考依據(jù)，來自消費者的好評能極大提升廣告的可信度；另一方面，廣告主可以根據(jù)消費者的評價信息，及時調整廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕剐畔⒌木幋a更加符合受眾的解讀習慣，減少意義在傳受者之間的差異。

廣告評價機制的建構可以借鑒網(wǎng)購中的購買評價機制，為消費者提供一個可以簡便操作的評價平臺，并通過邀請、激勵等方式，吸引消費者對廣告信息的可信度進行評分和評論。為進一步增強廣告評價機制的可信度和效果，廣告評價機制可以采用實名制、ID制，同時激勵消費者將自己的評價信息分享到社區(qū)、博客，為某則廣告或某個廣告頻道的可信度積累口碑效應。通過評價分享，消費者更容易接觸到熟人圈子的評價信息。根據(jù)信任度的差序格局，人們對與自己關系不同的人所提供信息的信任度是不一樣的，來自熟人的廣告評價更具有可信度。此外，鼓勵消費者將自己使用商品或體驗服務的情景，通過語音、圖像、視頻等多媒體形式上傳至廣告評價平臺，佐證自己對廣告信息的評價，也能提升廣告評價的可信度。

(三)完善公眾監(jiān)督機制

完善公眾監(jiān)督機制，加強對失信廣告的曝光力度，是遏制廣告虛假之風、提升廣告可信度的保障機制。長期以來，我國公眾監(jiān)督機制缺失的主要原因有：公眾的維權意識不強，缺乏監(jiān)督的自覺和熱情；信息反饋渠道不暢通，在單向線性的傳播方式占主導地位的傳播環(huán)境中，消費者缺乏雙向互動的信息反饋平臺；沒有專業(yè)的、有影響力的組織對消費者的監(jiān)督行為作出及時回應，導致消費者即便通過互聯(lián)網(wǎng)等新媒體曝光虛假廣告，也難以引起令發(fā)布虛假廣告的廣告主體得到應有的懲罰。

要實現(xiàn)公眾對廣告的監(jiān)督，應從機制缺失的三個主要原因入手，多維度構建暢通、有效、完備的廣告監(jiān)督機制。事實上，消費者在廣告可信度的評價中扮演著監(jiān)督的角色，并通過影響其他消費者的購買決策來保證其監(jiān)督行為的有效性。守信的廣告行為會在受眾的口碑傳播中得到正向的激勵，增強潛在消費者對廣告的信任；而失信的廣告行為則會在消費者的口誅筆伐中得到及時的懲罰。但廣告評價機制只是初級的公眾監(jiān)督機制，消費者只針對單個廣告進行自發(fā)的、分散的評論，有時會帶有個人情緒和偏見，即對同一則廣告，不同的消費者可能褒貶不一。有時候一些不法分子還可能利用這種評價機制發(fā)布虛假的評價信息，誘導消費者做出錯誤的決策。因此，一個完善的公眾監(jiān)督機制，還必須成立一個公正、專業(yè)的第三方組織和一個集中發(fā)布監(jiān)督信息的公開性平臺。廣大公眾可以通過這個平臺及時曝光虛假廣告，并提供某廣告失實的證據(jù)。第三方組織扮演廣告業(yè)的檢察官角色，負責調查核實消費者的檢舉曝光行為是否屬實，并督促相關部門對侵犯消費者權益的虛假廣告進行處罰。第三方組織的成員可以由廣告主、廣告公司、廣告媒體、消費者及相關行政監(jiān)管部門的人員共同組成，多方利益的平衡有利于第三方組織的公正性和客觀性。

(四)完備廣告法律制度

廣告是商品經濟的產物，對商業(yè)利潤的追逐是廣告信任度缺失的“始作俑者”。虛假廣告屢禁不止，相當一部分原因是法律體制不完善，廣告主有機可趁。

目前，我國的廣告法律法規(guī)制度遠遠落后于廣告業(yè)的監(jiān)管實際，主要表現(xiàn)在兩個方面：一是對虛假廣告的界定模糊，缺乏實際操作性，導致部分廣告主利用法律的灰色地帶打“擦邊球”，在侵害消費者利益后還能逃避法律責任；二是對虛假廣告行為的懲罰過輕，廣告違法成本低，許多廣告主在利用鋪天蓋地的虛假廣告謀取暴利后被曝光，但所繳納的罰款遠遠低于其獲得的利潤，這就在法律層面上慫恿了利用虛假廣告謀取暴利的行為。

法律具有權威性。完善我國的廣告法律法規(guī)，有利于公眾監(jiān)督行為有法可依，有利于廣告的失信行為受到應有的懲罰，有利于消費者權益得到充分的保障。

(責任編輯 陶新艷)

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