白鳳蘭 向夢琳

(1，2.三峽大學文學與傳媒學院，湖北 宜昌 443002)

直銷就是產(chǎn)品不通過各種商場、超市等傳統(tǒng)的公眾銷售渠道進行分銷，而是直接由生產(chǎn)商或經(jīng)銷商組織產(chǎn)品銷售的一種營銷方式。實際上直銷是最古老的商品銷售方式之一。現(xiàn)在我們將凡是不經(jīng)過批發(fā)環(huán)節(jié)而直接零售給消費者的銷售形式都稱為直銷，包括電視銷售、郵購、自動供貨機、目錄銷售、登門銷售等。

所謂大眾傳播，就是專業(yè)化的媒介組織運用先進的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動。［1］人際傳播又稱人際溝通，狹義上指個人之間在共同活動中彼此交流思想、感情和知識等信息的過程;廣義的人際傳播也包括個人與群體、與組織之間面對面的交流。［2］人際傳播以即時、互動、一對一的定向傳播等特點彌補了大眾傳播在互動性和非語言符號傳播方面的不足。作為一家有著50年歷史的跨國直銷公司，安利公司很好地利用了人際傳播的巨大優(yōu)勢，將每一位銷售員與客戶聯(lián)系起來進行面對面溝通，把安利產(chǎn)品推銷到千家萬戶。

一、直銷模式中人際傳播的互動優(yōu)勢

(一)進行產(chǎn)品試驗，與顧客直接互動

安利推銷模式的成功之處在于銷售員可以隨顧客的態(tài)度變化而調(diào)整自己的推銷策略和推銷方式。傳播學理論認為，人際傳播是一種社會性傳播，在傳播活動中，如果個人使用自我中心性語言，即為了滿足自己而發(fā)出信息，根本不關心他人的反應，就無法構(gòu)成人際傳播。［3］25因而人際傳播的一個顯著特點就是傳者對于受傳者的高度關注，兩者之間產(chǎn)生幾乎零距離的互動。同時，麥克盧漢“熱媒介”與“冷媒介”的理論也可以解釋人際傳播的互動優(yōu)勢，口語傳播相對于廣播、電視等媒體而言是一種熱媒介，口語傳播的信息清晰明了，更容易理解，要求受傳者的參與度低。

安利銷售員向顧客推銷產(chǎn)品一般采取“產(chǎn)品試驗”的方式，通過一對一的講解與現(xiàn)場試驗，讓顧客明白產(chǎn)品的特點和效果，從而對照自己的需要來決定是否購買其產(chǎn)品。面對面的人際接觸形成良好的互動，能夠加深消費者對產(chǎn)品的認知，使消費者比較立體、全面地了解品牌。相反，利用大眾傳播媒體進行廣告宣傳，雖在信息傳播的速度和規(guī)模上占優(yōu)勢，但筆者經(jīng)社會調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在97份有效問卷中，對大眾媒體的廣告持半信半疑態(tài)度的有53人，采取不關注態(tài)度的有23人，感到反感的有19人。這份問卷雖未針對某一特定廣告，但由此可見，大眾傳媒在進行廣告宣傳時仍存在很多無力之處。

(二)分享工作經(jīng)驗，內(nèi)部形成動力

人際傳播的互動優(yōu)勢不僅體現(xiàn)在安利銷售員與顧客的互動上，還體現(xiàn)在銷售員內(nèi)部的互動上，業(yè)內(nèi)人士稱其為“分享”。即在定期舉行的會議上，經(jīng)驗豐富的具有一定級別的銷售人員與內(nèi)部人員面對面地分享自己的經(jīng)驗、經(jīng)歷。分享者往往以激情的演說讓別人得到啟發(fā)。

根據(jù)卡特耐特的說服模式，雙方要形成說服條件必須滿足三個條件:一是說服者期待對方采取的行動必須有助于對方實現(xiàn)自己的目的;二是這種行為必須符合對方固有的認知結(jié)構(gòu);三是這種行動不過分復雜。［3］36安利公司的內(nèi)部“分享”制度就符合這一說服模式:與會者大多數(shù)都希望通過分享成功者的經(jīng)歷與經(jīng)驗，形成自己的方向和目標;傳者所傳播的經(jīng)驗教訓與思想觀念往往符合受傳者已有的認知結(jié)構(gòu)，例如有錢有閑、孝敬父母、環(huán)游世界、夫妻恩愛、健康長壽、受人尊重等;同時，傳者傳播的內(nèi)容多為經(jīng)年累月積累的經(jīng)驗與感受，是高度濃縮的精華，易于為人所用。傳播心理學認為“強化”是采用適當?shù)膹娀飦碓黾有袨榉磻膹姸?、概率或頻率的過程。［4］頻繁的“分享”互動強化了員工的進取意識以及渴望成功的動力，從而樹立起創(chuàng)造業(yè)績的信心和恒心。

(三)反觀大眾傳播的互動差距

人際傳播有助于形成微觀的效果，這是大眾傳播遠無法比擬的。大眾傳播中的廣告活動，其目的無外乎是促進銷售和建立品牌，廣告活動憑借強大的視聽優(yōu)勢和高頻率的播出頻次確實能較快提高受眾對產(chǎn)品的認知度，但是難以界定廣告銷售效果和受眾對品牌的認知積累效果。［5］受眾只能被動接受廣告所傳達的信息，無法與商家進行有效地反饋與互動，廣告的單向性造成互動性弱。而且，虛假廣告使廣告的公信力越來越差，人們大多不愿輕信廣告，因而大眾傳播的廣告活動影響日減、威力漸失。

學者李彬認為，大眾傳播的落腳還在人際傳播，人際傳播是人類傳播活動的核心所在。一切其他類型的傳播，包括大眾傳播實際上都是圍繞著人際傳播，服務于人際傳播，都是人際傳播的延伸形式和擴展形式。［6］因而大眾傳播的廣告活動要最終起作用，本質(zhì)上還是要靠人際傳播。

二、直銷模式中人際傳播的非語言傳播

在傳播學中，非語言傳播就是非語言符號傳播信息的過程，即人們運用表情、姿態(tài)、手勢、目光、服飾、人際距離、時間控制、環(huán)境擺設等非語言符號傳遞信息。一般在兩人會話中，語言所表達的意義平均不到該環(huán)境社會意義的35%，有65%的社會意義是使用非語言符號傳遞的。［7］由此可見，非語言符號在人際交往中所發(fā)揮的作用是不可小覷的。這是因為，語言是傳者可以有意控制的，而姿勢、表情等非語言符號卻是傳者不經(jīng)意間下意識的表露，往往具有連續(xù)性、整體性、隱喻性等特征，更能真實地反映傳者的信息。

而在安利直銷模式中，不論是銷售員與顧客進行一對一的推銷，還是銷售員之間進行“分享”，非語言符號都發(fā)揮了極大的作用。這些非語言符號大體分三類，即自我表現(xiàn)、身體動作、副語言。筆者就人際傳播中人們對于非語言符號的關注程度進行調(diào)查，在允許多選的情況下調(diào)查結(jié)果見表1:

表1

(一)在自我表現(xiàn)方面，衣著打扮詮釋了傳者的身份及生活狀態(tài)。安利直銷人員十分注重外在個人形象，男性著正裝者居多，女性多以活潑、鮮艷的風格示人。外在的包裝加上幽默不俗的談吐，往往給消費者以健康年輕或成功的形象，增加了自身以及產(chǎn)品的吸引力，從而吸引了受傳者的關注，加強了傳播效果。

(二)在身體動作方面，目光接觸、面部表情、手勢、姿勢都能夠輔助傳者表達意義。安利的銷售員，尤其是達到一定級別的管理人員，舉手投足之間表現(xiàn)出來的幽默、自信、謙和都留給消費者良好的印象。

(三)副語言是我們聽到的非語言“聲音”，由四種聲音特征組成:聲調(diào)、音量、語速、音質(zhì)。傳者的語音語調(diào)、聲音強弱以及情緒的控制既能夠展示自信的一面，又能在情緒上感染和調(diào)動受傳者。在安利直銷模式中，銷售員的副語言與身體動作往往具有一致性，二者的結(jié)合可大大增強傳播效果。

反觀大眾傳播，不論是報紙、雜志，還是廣播、電視，甚至網(wǎng)絡媒體都有非語言符號傳播，但相對于人際傳播而言，這些非語言符號由于不易媒介化而顯得固定、僵化。在人際交流中，傳者可以對外部形象之類可控的非語言符號進行有效調(diào)整，使其具有多變性、豐富性，并且能在不同的環(huán)境中發(fā)揮不同的作用，以達到傳播目的。

三、直銷模式中人際傳播的強大動力——社會交換論

美國社會學家霍夫曼斯認為:人們并不總是追求最大利潤，他們只想在交換關系中獲得某些利潤;人在交換中并非常常從長遠著想或進行理性算計;交換物并不僅僅是金錢，還有贊同、尊重、依從、愛、感情以及其他緊缺的精神產(chǎn)品;所有的人類行為都是交換行為，并不是市場中才有交換行為。從安利直銷模式中可以發(fā)現(xiàn)，它與上述人際傳播的強大動力——“社會交換論”是契合的。

(一)金錢，物質(zhì)層面的誘惑

從安利營銷隊伍的角度而言，接受安利并心甘情愿進入安利直銷網(wǎng)絡的心理基礎便是金錢、物質(zhì)的誘惑。安利公司的獎金制度堪稱經(jīng)典，甚至被引入哈佛商學院教材，其中包括個人銷售傭金、市場開拓經(jīng)費、領導獎金等，此外還有一系列國內(nèi)外旅游的機會。有了這些金錢、物質(zhì)層面的吸引，在采用人際傳播的方式開拓其市場時，上一級營銷人員很容易用直觀的口語方式獲得“下線”。

(二)情感、精神追求

人際關系本質(zhì)上是一種情感交換。安利直銷的不僅是產(chǎn)品，發(fā)展的不僅是市場，更多的是“安利文化”的輸出。通過口口相傳，安利在吸引大批消費者的同時，也吸收了大批優(yōu)秀的銷售人員。在安利直銷模式中，“分享”是一個使用頻率頗高的詞語。“分享”就是一個交換情感、贊同、尊重等精神產(chǎn)品的過程。當銷售員傳達給人們“自由、和諧家庭、希望、互助、財富、健康美麗”等概念時，沉湎于忙碌和蕪雜生活的人們必定有清新之感，并被其吸引，甚至采取行動以實現(xiàn)這些理想。筆者調(diào)查的結(jié)果顯示，在人際交往時，人們對實用信息的追求并不是第一位的。在允許多選的情況下調(diào)查結(jié)果見表2:

表2

同時，在97名20至45歲之間的被調(diào)查者中，有30人(約占30.9%)稱自己因與電視、網(wǎng)絡等大眾媒介的接觸頻繁而導致自己與周圍人的關系有所疏遠;此次被調(diào)查的群體中表現(xiàn)最為明顯的是50名大學生，其人際關系受大眾媒介影響的比例為36%。當今社會是一個信息超載的社會，很多人正在經(jīng)受認知上的過度刺激。在媒介營造的擬態(tài)環(huán)境中，人正在加速其異化的過程。這種異化表現(xiàn)在人的性格上即“孤獨人”、“單面人”日益增多。由于大眾傳媒將人們裹挾在海量的信息中，人與人之間的正常交往逐漸被人與機器或媒介的交流而取代，進而導致人際關系的疏離。

正是在大眾傳媒冷冰冰地單向輸出產(chǎn)品和觀念的對照之下，安利直銷模式凸顯出人文關懷的特色。其最大優(yōu)勢在于情感的交換，從以往被動地接受到主動地表達和分享，這是消費者在交換過程中角色的轉(zhuǎn)換。從簡單的錢與物的交換到情感等精神產(chǎn)品的共享，消費者能夠深切感受到自身的價值和情感都得到了前所未有的尊重。

［1］ 郭慶光.傳播學教程［M］.北京:中國人民大學出版社，1999:111－112.

［2］ 李苓.傳播學理論與實務［M］.四川:四川人民出版社，2002:18－20.

［3］ 沙蓮香.傳播學——以人為主體的圖像世界之謎［M］.北京:中國人民大學出版社，1998.

［4］ 劉京林.大眾傳播心理學［M］.北京:中國傳媒大學出版社，2005:76－77.

［5］ 楊先順，李爽.人際傳播對電視廣告的影響［J］.當代傳播，2007(1):70 －71.

［6］ 李彬.傳播學引論［M］.增補版.北京:新華出版社，2003:149－150.

［7］ 戴元光，金冠軍.傳播學通論［M］.上海:上海交通大學出版社，2000:287－289.