楊躍偉

(湖南日報 廣告發(fā)行經(jīng)營中心，湖南 長沙 410005)

現(xiàn)代廣告人要具備怎樣的能力修養(yǎng)？概括起來至少應(yīng)具備以下十大能力：讀書學(xué)習(xí)能力、思維創(chuàng)新能力、市場感知能力、溝通談判能力、創(chuàng)意策劃能力、活動營銷能力、寫作攝影能力、設(shè)計制作能力、服務(wù)管理能力、落實執(zhí)行能力等。

一、讀書學(xué)習(xí)能力

熱不熱愛讀書學(xué)習(xí)，會不會讀書學(xué)習(xí)，如何讀書學(xué)習(xí)，讀書學(xué)習(xí)能否取得成效，不僅是態(tài)度問題、方式方法問題，更是一個能力問題。做一個合格廣告人，不能缺少這種能力；做一個優(yōu)秀卓越的廣告人，更不能缺少這種能力。

(一)為什么要讀書學(xué)習(xí)？

把讀書學(xué)習(xí)能力放在十大能力之首，因為這是源頭活水，是基礎(chǔ)基石，是總閥門、總開關(guān)。只有具備了較強(qiáng)的讀書學(xué)習(xí)能力，具備了豐富的知識和閱歷，才能有效提升后九大能力；否則后九大能力會成無本之木，無源之水。了解國內(nèi)外大事、國家大政方針，要學(xué)習(xí)，要看報紙、電視或網(wǎng)絡(luò)新聞；熟悉行業(yè)動態(tài)信息，查閱資料，要學(xué)習(xí)；服務(wù)客戶，了解這個客戶的過去、現(xiàn)在和將來，要學(xué)習(xí)；知識大爆炸，新的知識，新的技術(shù)，新的服務(wù)設(shè)施，新的工具，需要不斷學(xué)習(xí)才能掌握；修身養(yǎng)性，無論提升自己還是激勵團(tuán)隊，要不斷讀書學(xué)習(xí)；吸取古人的智慧和他人的長處，也要讀書學(xué)習(xí)。

大學(xué)讀的書和學(xué)的知識，終身受用的最多只有20%，還有80%陳舊無用被淘汰，這80%要在實際工作中不斷學(xué)習(xí)充電。實際上，我們每一個人工作的一生，就是不斷學(xué)習(xí)的一生。

(二)讀什么書，學(xué)什么？

1. 學(xué)政治，學(xué)時事

學(xué)習(xí)政治，通過不斷學(xué)習(xí)黨的路線方針政策和國內(nèi)、省內(nèi)政治經(jīng)濟(jì)形勢，認(rèn)準(zhǔn)方向，把握大局，跟上時代步伐，與社會共舞。學(xué)習(xí)時事，了解國際形勢動態(tài)、潮流和趨勢。學(xué)習(xí)政治時事，可通過報刊、電視、新聞網(wǎng)站閱讀收看。

2. 讀勵志書

自己給自己加油鼓勁，確立自己的志向，無論事業(yè)、家庭、婚姻、工作，遇到挫折，都不要放棄理想和目標(biāo)。

每天進(jìn)步1%。做最好的自己。勵志書有很多，如：奧格·曼狄諾《世界上最偉大的推銷員》，戴爾·卡耐基《成功法則全書》、馬克·漢森《心靈雞湯》、文特雷拉《積極思考的力量》、拿破侖·希爾《思考致富》，還有《自助自發(fā)》、《把信送給加西亞》等，樹立一種積極向上的心態(tài)，為事業(yè)為理想而奮斗，不達(dá)目標(biāo)決不罷休。

3. 讀專業(yè)書

專業(yè)是看家本領(lǐng)，是核心競爭力，要經(jīng)營好這個長處，不要試圖補(bǔ)你的短處。要不斷讀行業(yè)、專業(yè)上的書，而且專業(yè)書要精讀、深讀、細(xì)讀，從專業(yè)理論、專業(yè)實務(wù)等書中吸取力量，獲取新知，把自己打造成行業(yè)翹楚和專家。

4. 讀中外經(jīng)典名著

中國的傳統(tǒng)國學(xué)經(jīng)典，如：四書五經(jīng)，孔子、孟子、老子、莊子、荀子諸子百家都要讀，中國文學(xué)源頭《詩經(jīng)》、《楚辭》，漢朝的賦，唐朝的詩歌，宋朝的詞，唐宋八大家的散文，元朝的戲曲，折子戲，《西廂記》、《桃花扇》等，明清小說四大名著《水滸傳》、《西游記》、《三國演義》、《紅樓夢》，都應(yīng)該讀一讀。國外的優(yōu)秀作品也要讀，特別是文藝復(fù)興時期的作家作品和批判現(xiàn)實主義的作家作品，有利于凈化心靈，提升人生的境界，拓展心胸和視野，豐富人生閱歷，創(chuàng)建寬厚仁愛的性格。

(三)怎么學(xué)，如何學(xué)

1. 缺什么，補(bǔ)什么，學(xué)什么

人營養(yǎng)不足，頭發(fā)枯黃，提早衰老，工作力不從心，缺少知識，缺少讀書，就如身體缺少營養(yǎng)一樣。提倡缺什么就補(bǔ)什么，學(xué)什么，缺理論補(bǔ)理論，缺科學(xué)知識就學(xué)科學(xué)知識，缺專業(yè)知識就補(bǔ)專業(yè)知識。

2. 邊干邊學(xué)，干中學(xué)，學(xué)中干

邊學(xué)習(xí)，邊工作，在工作中學(xué)習(xí)提高，干中學(xué)，學(xué)中干，邊干邊學(xué)，邊學(xué)邊干。走出大學(xué)校門以后，想再回大學(xué)集中幾年時間來學(xué)習(xí)專業(yè)知識，那是不可能的了，只能是在實踐中學(xué)習(xí)提高。

3. 集中學(xué)與自學(xué)相結(jié)合

充分利用各類培訓(xùn)班、業(yè)務(wù)講座、論壇、會議等機(jī)會學(xué)習(xí)，獲取知識信息。除此之外，利用一切業(yè)余時間學(xué)習(xí)。

4. 走出去學(xué)，請進(jìn)來學(xué)

對單位和組織來講，派員工外出參觀考察、游歷，參加高校、行業(yè)培訓(xùn)班、短訓(xùn)班、會議、論壇，就是走出去學(xué)，開闊眼界；請進(jìn)來，即請專家、教授、專業(yè)翹楚上門進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)。

5. 寫日記，做筆記

要準(zhǔn)備幾個筆記本。第一個本子是日記本：寫日記心得和體會，既養(yǎng)心又健腦。第二個本子是摘錄本：警句、格言、名人名言，報刊、書本、會議上看到的、聽到的、有特點、有啟發(fā)作用的語句當(dāng)場記下來，摘錄下來，以備不時之需。第三個本子是專業(yè)剪貼本：如果是主攻寫作，那么看到好的文章、通訊或散文、詩歌作品等，可剪貼下來，著重學(xué)習(xí)研究，找出其中新的亮點。為什么要這么寫，有什么好處，反復(fù)比較、琢磨、玩味，才能學(xué)到真諦。如果是廣告設(shè)計或是文案創(chuàng)作者，就要留心報刊雜志上的廣告作品和文案。優(yōu)秀廣告作品和文案不妨剪貼下來，進(jìn)行研究。吸引你的眼球，能讓你眼睛一亮的作品一定有巧妙之處。第四個本子是行業(yè)動態(tài)本：對相關(guān)行業(yè)的動態(tài)、政策信息，要及時剪貼，隨時掌握行業(yè)動態(tài)信息，及時跟進(jìn)，不至于孤陋寡聞。

總之，只有通過認(rèn)真學(xué)習(xí)，提升讀書學(xué)習(xí)能力，才能提升后面的九大能力。所以，讀書學(xué)習(xí)能力應(yīng)放在十大能力之首，一定要把讀書學(xué)習(xí)當(dāng)做一種追求、一種習(xí)慣、一種自覺、一種責(zé)任，重視再重視，強(qiáng)化再強(qiáng)化，刻苦再刻苦，以愚公移山、精衛(wèi)填海、懸梁刺股、鑿壁借光的精神，搞好讀書學(xué)習(xí)。

二、思維創(chuàng)新能力

江澤民同志曾把“創(chuàng)新”提高到一個非常高的高度，他說“創(chuàng)新是一個民族進(jìn)步的靈魂”。社會體制機(jī)制需要創(chuàng)新，各行各業(yè)工作方式方法需要創(chuàng)新，變革生產(chǎn)工藝、科學(xué)技術(shù)進(jìn)步都需要創(chuàng)新，廣告活動、策劃方案、公關(guān)營銷、拓展業(yè)務(wù)、設(shè)計編排廣告都要創(chuàng)新。

任何創(chuàng)新都源于思維創(chuàng)新，而最難的也在思維創(chuàng)新?！懊碱^一皺，計上心來”，“心之官則思”，就是思維的過程。所謂新思想、新觀點、新點子，其實就是思維創(chuàng)新的結(jié)果。只有時刻保持思維創(chuàng)新，才能做到觀念創(chuàng)新、體制機(jī)制創(chuàng)新、工作方式方法創(chuàng)新，廣告策劃營銷才會不斷創(chuàng)新。思維變，觀念就變，觀念一變，人生就立即變，單位面貌也就立即變。新思維、新思想、新觀念、新點子就是新財富。

(一)戰(zhàn)略思維創(chuàng)新

戰(zhàn)略思維，就是把握全局、統(tǒng)籌全局，是主要矛盾和矛盾的主要方面，思維創(chuàng)新就要從這個創(chuàng)新點出發(fā)，提問題，思考問題，出臺政策、文件，創(chuàng)新工作方式、方法、機(jī)制。如面對金融危機(jī)，調(diào)結(jié)構(gòu)、擴(kuò)內(nèi)需，加大基礎(chǔ)設(shè)施投入，就是戰(zhàn)略思維創(chuàng)新的結(jié)果。

(二)逆向思維創(chuàng)新

逆向思維即反向思維，人人提出往左走，你覺得往右走可能更近；人人都贊同這個方案，你卻能提出不同意見。這就是反向思維。朱镕基同志在批復(fù)大型項目和重要文件時有個習(xí)慣，如果都贊成，一邊倒的意見，則不馬上批復(fù)，他常常通過聽取不同意見，來權(quán)衡利弊，然后才作批復(fù)。

(三)聯(lián)想思維創(chuàng)新

所謂聯(lián)想思維，就是將不同事物表象聯(lián)系起來進(jìn)行思維想象的一種方式，可以幻想和空想，天馬行空，縱橫馳聘。馬克思的科學(xué)社會主義理論，最初就是源于圣西門、傅立葉和歐文的一種空想、幻想，后來經(jīng)過馬克思的論證、分析、歸納，形成了科學(xué)的理論，最終變成了指導(dǎo)世界革命、服務(wù)窮苦人民、為窮苦人民說話的科學(xué)社會主義理論。要通過聯(lián)想思維深挖內(nèi)涵，擴(kuò)大外延，尋找特點，發(fā)現(xiàn)規(guī)律，發(fā)現(xiàn)不同。

(四)求異思維創(chuàng)新

求異思維，也稱發(fā)散性思維，是一種從不同的角度、方向和路徑去想問題，以獲取解決問題的最佳答案的一種思維方式。這里有三個關(guān)鍵詞：不同角度、不同方向、不同路徑。循著這三種不同的角度、方向、路徑思考問題，總能找到解決問題的最好方法。

笛卡爾說，我思故我在。不會思考的人是白癡，不想思考的人是奴隸，不愿思考的人是懶漢。

三、市場感知能力

春江水暖鴨先知，市場冷暖我先知。市場感知能力，可以命名為“廣告敏感”。新聞記者能否發(fā)現(xiàn)新聞要靠新聞敏感，廣告人能否發(fā)現(xiàn)廣告要靠廣告敏感。具備了廣告敏感，就能感知經(jīng)濟(jì)大勢，感知市場冷暖，發(fā)現(xiàn)哪里有市場，哪里有客戶，哪里有廣告。市場營銷人員和廣告策劃人員應(yīng)該有這種先知先覺的敏感能力。

(一)預(yù)測經(jīng)濟(jì)大勢，感知市場

根據(jù)國際、國內(nèi)的形勢預(yù)判，根據(jù)歷史的經(jīng)驗預(yù)測。國家中部崛起政策，長株潭兩型社會建設(shè)，沿海地區(qū)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，對湖南來說是利好的事情。

(二)通過調(diào)查分析，感知市場

沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。只有通過深入的市場調(diào)查，掌握大量的一手?jǐn)?shù)據(jù)，進(jìn)行分析對比后，才能把握市場的需求。

廣告市場也一樣，需要分析已有哪些重點客戶，哪些小客戶可培養(yǎng)發(fā)展成大客戶，哪些是潛在客戶，哪些是正在成長的明星客戶。

可以通過預(yù)測，通過調(diào)查分析來找準(zhǔn)定位，明確主攻目標(biāo)。比如，房產(chǎn)廣告一直是省級黨報的冷門，一是市場媒體大肆唱衰黨報，二是沒有也不愿研究市場，拓展市場，也就放棄了房地產(chǎn)廣告，一直無所作為。近兩年來，《湖南日報》通過對市場進(jìn)行調(diào)查、分析、判斷，發(fā)現(xiàn)省級黨報做房產(chǎn)廣告也大有可為，從而炒熱了《湖南日報》房地產(chǎn)廣告。

“廣告敏感”，市場感知能力，是廣告人的必備素質(zhì)，只有具備了廣告敏感這個素質(zhì)和能力，才能發(fā)現(xiàn)市場，贏得廣告。

四、溝通談判能力

與客戶打交道要溝通談判。溝通談判是廣告人的一種工作常態(tài)。

(一)自我推介，大方得體

初次拜訪客戶，推介自我與推介媒體時，要語言表達(dá)清楚，大方得體，不卑不亢，給客戶留下良好的第一印象。溝通時，多談客戶感興趣的話題，以此拉近感情，多贊美客戶，記住客戶的姓名與職務(wù)。

(二)揚(yáng)長避短，化解異議

如推介《湖南日報》，就要講全省市場，講在飛機(jī)上、高鐵上、火車站、城市閱報欄等處，都有我們的報紙；就要講黨報的新聞、廣告是最具真實性和權(quán)威性的，對于塑造企業(yè)形象、提升企業(yè)知名度和美譽(yù)度的作用是巨大的，也是其他媒體望塵莫及的；就推介說還有湖南在線、華聲在線，可讓企業(yè)形象和產(chǎn)品或服務(wù)瞬間走出湖南，沖向世界。

(三)多談價值，少談價格

價格是一個敏感的話題，提及價格時，往往會出現(xiàn)僵局。所以要多談廣告價值，少談廣告價格?？蛻敉X得廣告價格太高，即使價格不高，客戶也會壓價，爭取更多的優(yōu)惠。當(dāng)客戶提出價格太高時，可給予客戶新聞回報，特別是全年戰(zhàn)略大戶或一次性投入較大的客戶，可提供新聞保護(hù)和危機(jī)公關(guān)服務(wù)等。

(四)贏了嘴巴，丟了廣告

顧客是上帝，顧客永遠(yuǎn)是對的。這種觀點是世界商人的共識。那么，可以說廣告客戶是上帝，是衣食父母，客戶永遠(yuǎn)是對的?？蛻粲懈鞣N各樣的，有的自以為是，有的傲慢無禮，有的故意刁難，有的打壓價格，等等。但無論怎樣都千萬不能與顧客發(fā)生爭吵，爭吵是說服顧客的大忌。千萬記住，“爭論便宜得的多，廣告一定得的少”。不是業(yè)務(wù)上的事，不需要與客戶爭個輸贏。別贏了嘴巴，丟了廣告。

(五)誠信資產(chǎn)，兌現(xiàn)承諾

一旦達(dá)成合作，就要堅決兌現(xiàn)。如價格優(yōu)惠幅度、見報日期、刊登版面、配送的新聞等，要一一兌現(xiàn)。誠信是優(yōu)良資產(chǎn)。否則，丟失的一定比得到的多。

五、創(chuàng)意策劃能力

廣告業(yè)就是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、點子產(chǎn)業(yè)，專業(yè)廣告人就是賣點子、賣創(chuàng)意的。

作為廣告人，沒有創(chuàng)意策劃能力是不行的。創(chuàng)意策劃能力應(yīng)成為廣告人的看家本領(lǐng)或核心競爭力。創(chuàng)意就是出思維、出觀點、出點子，策劃就是拿出最好的方案來執(zhí)行落實，保證創(chuàng)意、思維、點子變成操作的步驟或方式、方法。

(一)緊跟大政方針，創(chuàng)意策劃廣告

黨和國家提倡什么、反對什么，中心工作、重點工作是什么，都會在黨和國家的大政方針政策中體現(xiàn)，從中央國務(wù)院的各類文件、公告、會議中體現(xiàn)。要學(xué)習(xí)文件公告，留意會議和各類新聞，并從中發(fā)現(xiàn)商機(jī)，尋找商機(jī)。如紀(jì)念改革開放20年，紀(jì)念改革開放30年，建設(shè)和諧社會，實踐科學(xué)發(fā)展觀等，《湖南日報》先后推出了“輝煌歷程，偉大成就”、“與時俱進(jìn)奔小康”、“求真務(wù)實，科學(xué)發(fā)展”、“和諧湖南”等策劃主題宣傳專欄，每個活動都贏得可觀收入。在新中國成立60周年時，《湖南日報》又推出了60個版的特刊；建黨90周年，《人民日報》出了90個版的創(chuàng)意策劃專版。

(二)圍繞中心工作，創(chuàng)意策劃廣告

當(dāng)?shù)攸h和政府一個時期的中心工作就是廣告策劃的源泉。如省委書記周強(qiáng)提出全省要進(jìn)行“四化兩型”建設(shè)，把湘江打造成東方萊茵河，建立大河西先導(dǎo)區(qū)，首屆省長質(zhì)量獎等，都有商機(jī)和很好的廣告賣點。為此，《湖南日報》策劃推出了湘江萊茵河之夢特刊和省長質(zhì)量獎特刊，反響熱烈，效果極佳，取得了良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

(三)利用大型節(jié)會，創(chuàng)意策劃廣告

一些城市爭奪重大節(jié)會主辦權(quán)處于白熱化狀態(tài)，競爭十分激烈，為什么？因為有重大商機(jī)。爭得節(jié)會主辦權(quán)，就等于爭得了財富、知名度和影響力。大型節(jié)會是挖掘廣告市場的極好良機(jī)。只要早知道，早準(zhǔn)備，早策劃，精心組織，執(zhí)行到位，就可獲得豐厚的廣告收入。例如北京奧運(yùn)會、上海世博會，很多媒體就賺得盆滿缽滿。再如在長沙舉辦的首屆中部博覽會、第五屆全國城市運(yùn)動會、第四屆9+2泛珠三角經(jīng)濟(jì)協(xié)作論壇，《湖南日報》抓住機(jī)遇，策劃主辦特刊或會刊，收獲頗豐，特別是“泛珠論壇”會刊，為報社贏得了近九百萬的收入。

(四)制造市場需求，創(chuàng)意策劃廣告

品牌優(yōu)化專家李光斗說，“沒有飽和的市場，只有飽和的心態(tài)”。顧客市場在沒有廣告需求時，要為其制造需求。能夠制造廣告需求的人，絕對是高手。如湖南省有石門柑桔大縣，祁陽油菜大縣，祁東黃花菜大縣，寧鄉(xiāng)花豬大縣，瀏陽煙花大市，漢壽珍珠、甲魚大縣，江永柚子大縣等三十多個特產(chǎn)特色經(jīng)濟(jì)縣市，特產(chǎn)特色經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)了縣(市)經(jīng)濟(jì)。但是，他們正常沒有廣告需求，《湖南日報》就策劃了一個主題宣傳展示活動，“湖南硬實力—特產(chǎn)特色經(jīng)濟(jì)縣市巡禮”方案要求每個縣市做一個整版或半個版，目的在于進(jìn)一步做大做強(qiáng)做響特產(chǎn)特色經(jīng)濟(jì)。方案出臺后，得到了積極回響，一下做了十幾個版。事實告訴我們，怎么創(chuàng)意就怎么愜意，怎么愜意就怎么得意！

六、活動營銷能力

死守廣播、電視時段和報刊版面做廣告，會越做越窄，越做越死，而且黃金時段、報刊版面廣告也不能刊播太多，活動營銷能力日益重要。

(一)活動營銷獲取行業(yè)資源

活動營銷做得好，不僅提升媒體和廣告的創(chuàng)新能力，還可增強(qiáng)媒體廣告人的影響，從而不斷贏得新的客戶，拓展新的市場。正所謂“廣告人編戲，活動搭臺，客戶唱戲，媒體獲利”。如首屆文化旅游形象大使選拔賽，就是廣告人編戲，活動搭臺，文化、旅游部門唱戲，沙河房地產(chǎn)贊助出錢，《湖南日報》獲利。

(二)活動營銷開辟冷門廣告

餐飲廣告、房地產(chǎn)廣告等在《湖南日報》本為冷門廣告。但通過中國湘菜美食文化節(jié)的舉辦，餐飲企業(yè)對《湖南日報》的認(rèn)知、認(rèn)可、認(rèn)同度越來越高，不斷投入廣告。在房地產(chǎn)行業(yè)，通過舉辦高端服飾城論壇、兩型房企論壇和理財投資論壇，企業(yè)老板越來越看重《湖南日報》的投放價值和回報了。

(三)活動營銷引領(lǐng)行業(yè)廣告

介入行業(yè)權(quán)威部門，通過活動和行業(yè)?？瘜π袠I(yè)進(jìn)行報道和引領(lǐng)。例如，《湖南日報》創(chuàng)意策劃標(biāo)準(zhǔn)化助推農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，與省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局、省煙草專賣局、省農(nóng)業(yè)廳、省林業(yè)廳進(jìn)行合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，對我省的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)成果、先進(jìn)典型、示范單位，特別是全省烤煙生產(chǎn)基地，進(jìn)行重點宣傳展示，增強(qiáng)了全省煙農(nóng)對標(biāo)準(zhǔn)化的認(rèn)識，有力推進(jìn)了農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)進(jìn)程。

(四)活動營銷增加大戶廣告

已有的一些廣告大戶，正常年份會出現(xiàn)以下三種狀況：一是保持上年的數(shù)量繼續(xù)投入，二是比上年增加廣告投放額度，三是比上年減少廣告投入額度。如果不開展?fàn)I銷活動，廣告投入一定是第三種情況，逐年減少。如省移動公司是《湖南日報》的廣告大戶，每年投入近200萬元，但近年來有不斷減少的趨勢?！逗先請蟆仿?lián)合省文明辦等單位與其一道開展紅彩信、紅短線、紅視頻制作傳播活動，請出省委領(lǐng)導(dǎo)和社會名流出席活動和首發(fā)彩信作品，影響巨大。該活動已連續(xù)舉辦三屆，每年帶動增加廣告投入80多萬元。

七、寫作攝影能力

寫作攝影能力是廣告人的基本能力。無論是廣告詞、廣告文案的創(chuàng)作寫作，策劃方案的寫作，還是專版?？膶懽骶庉嫞夹枰▽懽骱蛿z影業(yè)務(wù)。

(一)廣告文案和廣告詞創(chuàng)作

創(chuàng)作優(yōu)秀的文案和廣告詞十分不易。其特點應(yīng)是新、短、奇、美，易懂易記，朗朗上口。如“車到山前必有路，有路必有豐田車”，某推土機(jī)廣告詞“敢問路在何方，路在腳下”，某壓路機(jī)廣告詞“走啊走，樂啊樂，哪有不平哪有我”。這些廣告詞借用了當(dāng)時流行歌曲，生動形象。

廣告文案就如寫新聞消息那樣，新、短、快、活、強(qiáng)，把最重要、最主要的信息放在最前面，或用最大字體、最顯著版位凸顯出來，以達(dá)到吸引讀者的目的。

新，要求首先是事件新、時間新、表現(xiàn)手法新，而廣告文案的廣告詞新是指創(chuàng)作表現(xiàn)新，它的新比新聞有過之而無不及。它不在于搶時間，而在于創(chuàng)意新、表現(xiàn)形式新，直接撞擊讀者的眼球。如某氣象臺廣告詞“天不下雨，天不刮風(fēng)，天上有太陽”，某音像店廣告詞“請把我的歌帶回你的家”，某照相館廣告詞“請把你的微笑留下”。臺北一家棺材店的廣告詞甚至打出“總有一天你會來”。

短，顯著特征之一就是要求不能長篇大論。文案幾十個字，長也不超過100字，而廣告詞則大多十幾個字，突出廣告產(chǎn)品、服務(wù)或經(jīng)營思想理念、核心價值。如三一重工廣告詞“科技成就未來，品質(zhì)改變世界”，長沙黃花機(jī)場廣告詞“讓湖南飛向世界，讓世界飛到湖南”。

奇，表現(xiàn)手法新奇、靈活、不落俗套，別具一格。

美，文案要美，要具備審美價值，吸引人、感染人、感動人。它比新聞和文學(xué)作品要求更高，新聞和文學(xué)作品能感染人、感動人，但無指標(biāo)考查，而廣告作品能不能感染人、感動人，直接決定廣告投放回報。好的廣告作品投放是有超值回報的。

(二)形象專版和?？母鍖懽?/h3>

無論形象專版文章還是?？母澹际且环N通訊體裁。形象專版和?？鞘〖夵h報的核心業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)份額越來越高，占廣告收入的50%，所以對形象專版和?？母宓膶懽饕笠苍絹碓礁?。如果廣告業(yè)務(wù)員是高校新聞、中文專業(yè)畢業(yè)的，那對小型通訊體裁的作品大都能夠把握和駕馭，但如果要寫作整版的長篇通訊，即使高校新聞、中文專業(yè)剛畢業(yè)的學(xué)生也有點力不從心，整體都缺少高度、寬度和厚度。所以要特別加強(qiáng)這一業(yè)務(wù)的修煉。

(三)關(guān)于攝影

形象專版與專刊上的攝影作品可劃入新聞攝影，要按照新聞的要求，不能造假擺拍，不能無中生有，不能張冠李戴。過去文字記者和攝影記者有嚴(yán)格區(qū)分，現(xiàn)在提倡當(dāng)多面手，一手拿筆，一手握機(jī)，一邊寫一邊拍。特別是形象專版和?？渴俏淖謱０娴奈恼伦x者很難讀下去，要求圖文并茂。現(xiàn)在是讀圖時代，每個廣告人都應(yīng)該學(xué)學(xué)攝影的一些基本知識。減少文字，增加圖片，增強(qiáng)專版?？勺x性、娛閱性。

而純粹的廣告產(chǎn)品攝影、影視廣告動畫攝影創(chuàng)作，則要求更高，這要求廣告設(shè)計制作的同志更要留心一點，多學(xué)一點。

八、設(shè)計制作能力

這是廣告成品見報前的最后一道工序，見報的作品是一個靚女還是一個丑角，全靠這道工序的化妝打扮。

(一)設(shè)計能力

這就是廣告設(shè)計師的任務(wù)。客戶的廣告材料、文字、圖片、表格，甚至形象專版的文章在見報之前，嚴(yán)格講都還只是材料或半成品，要把它們變成吸引人的聲、影、形、面俱佳的廣告作品，需要設(shè)計師的智慧、創(chuàng)意、技能和艱辛的勞動，要精心地編排、化妝和打扮。創(chuàng)意、創(chuàng)新和設(shè)計是設(shè)計師必備的素養(yǎng)和能力，更多的在于用腦，大腦要承擔(dān)更多的使命。

(二)制作能力

設(shè)計師通過手將自己或他人的創(chuàng)意設(shè)想、構(gòu)思變成作品，是一種復(fù)雜勞動。這種勞動更多的在執(zhí)行和操作層面，需要心靈手巧。所以設(shè)計創(chuàng)作師必須具備創(chuàng)意創(chuàng)新素質(zhì)、美學(xué)素質(zhì)、藝術(shù)素質(zhì)和科學(xué)素質(zhì)。

九、服務(wù)管理能力

服務(wù)側(cè)重對客戶，管理側(cè)重對自身。

(一)服務(wù)能力

服務(wù)包括服務(wù)態(tài)度、服務(wù)水平、服務(wù)手段和服務(wù)模式。

1. 服務(wù)態(tài)度

服務(wù)態(tài)度要好，要熱情好客，笑臉相迎，露出八顆牙，主動問好、握手、請坐、倒茶。

2. 服務(wù)水平

(1)個人服務(wù)技能的提升。個人專業(yè)技能和水平，關(guān)系到客戶的評價和服務(wù)。如果不具備這些能力或者較高的能力，就不能為客戶提供較好的服務(wù)。(2)單位整體服務(wù)水平的提升。如果每個個體都有較好的服務(wù)態(tài)度和較好的服務(wù)水平，那整體服務(wù)水平也抬升了，比如策劃項目、營銷活動，都需要較高的服務(wù)水平。為客戶提供增值服務(wù)、個性服務(wù)、特色服務(wù)，都需要較高的服務(wù)水平。(3)服務(wù)手段。如電腦制作設(shè)備，專版?？稍L設(shè)備，錄音筆，交通、通訊工具等。(4)服務(wù)模式。服務(wù)模式其實也是一種管理模式，對外展示的是服務(wù)形象。其實服務(wù)模式就是一個組織、一個團(tuán)隊的工作制度、工作機(jī)制、工作流程、工作保障及方式方法。優(yōu)良的服務(wù)模式就是減少重復(fù)勞動，化繁為簡，以最快捷、最經(jīng)濟(jì)、最有效、最優(yōu)良、最滿意的工作完成對客戶的服務(wù)。

(二)管理能力

管理學(xué)先驅(qū)西蒙認(rèn)為：“管理就是決策”。法約爾認(rèn)為：“管理就是實行計劃，組織指揮，協(xié)調(diào)和控制。”可以說，管理就是通過職能和手段調(diào)動組織成員，向著既定目標(biāo)，進(jìn)行有效工作的過程。

作為中層骨干，項目負(fù)責(zé)人就是管理者。管理就少不了領(lǐng)導(dǎo)、決策、計劃、控制、指揮、協(xié)調(diào)、激勵等。一個好的管理能出效益、出先進(jìn)、出模范、出干部、出人才，把一個團(tuán)隊或組織帶入興旺發(fā)達(dá)的境地，而一個差的管理將把一個團(tuán)隊或組織帶入死胡同。

十、落實執(zhí)行能力

前面九大能力是一種儲備能力，有這些方面的能力，但不能將這些能力落實執(zhí)行到工作中，體現(xiàn)在業(yè)績上，則是空有一身“武藝”，是上山打不得虎、下海促不得鱉的假把式。所以，把落實執(zhí)行能力放在十大能力之尾，是要特別強(qiáng)調(diào)其重要性。領(lǐng)導(dǎo)布置了任務(wù)和工作，要經(jīng)常過問、督促、檢查，對他來說是抓落實執(zhí)行。對員工來講，在完成每項具體工作時就是在落實在執(zhí)行，任務(wù)完成的好與壞，質(zhì)量的優(yōu)與劣，就直接反映在執(zhí)行力上。

如果熱愛廣告工作，有強(qiáng)烈的事業(yè)心，就會一心撲在工作上，執(zhí)行力就會很強(qiáng)。如果對廣告專業(yè)十分熟悉，執(zhí)行力一定會很強(qiáng)。如果具備樂觀向上、百折不饒、不達(dá)目的、絕不罷休的積極心態(tài)，執(zhí)行力一定很強(qiáng)。如果具有忠誠務(wù)實、團(tuán)結(jié)協(xié)作、愛崗敬業(yè)、勤奮拼搏的優(yōu)良品質(zhì)，執(zhí)行力當(dāng)然會很強(qiáng)。

因此，我們要主動地用智謀事，用心想事，用力干事，把崗位上的工作做好，就具有執(zhí)行力；把領(lǐng)導(dǎo)臨時托付的事做好，是具有較強(qiáng)的執(zhí)行力；能夠主動想事，向領(lǐng)導(dǎo)提建議，并把事做好，則具有超強(qiáng)的執(zhí)行力。執(zhí)行力差的人，一定是企業(yè)的處理品。執(zhí)行力強(qiáng)的人，一定是企業(yè)的搶手貨。我們要做搶手貨，絕不做處理品。