楊柳明

(湖南大眾傳媒職業(yè)技術學院 傳媒管理系，湖南 長沙 410100)

我國是一個農(nóng)業(yè)大國，解決好農(nóng)村人口的養(yǎng)老、醫(yī)療、教育等問題，已成為現(xiàn)今重大的社會問題。在目前社會保險在農(nóng)村尚不完全普及的前提下，大力發(fā)展農(nóng)村商業(yè)人身保險就顯得尤為重要，它既可以減輕國家財政對農(nóng)村人口的經(jīng)濟負擔，也可以解除農(nóng)民個人和家庭的后顧之憂。在此背景下，我們學院組成了一個學生調查組，在暑假對湖南農(nóng)村居民商業(yè)人身保險進行了市場調查。

一、農(nóng)村居民商業(yè)人身保險現(xiàn)狀分析

我們調查了學生所在地的長沙、株洲、衡陽、岳陽、常德五個地區(qū)的農(nóng)戶188戶，走訪了4家保險公司。為了真實準確地發(fā)現(xiàn)問題，有針對性地找出解決問題的辦法，這次調查主要采取調查走訪和填制調查問卷等方法。調查走訪，就是在學生所在地向當?shù)剞r(nóng)民詢問對保險的了解和購買情況以及對保險公司服務評價和要求。我們共向農(nóng)戶發(fā)出保險問卷200份，收回有效問卷188份。通過調研，我們對調查問卷的情況進行了統(tǒng)計和匯總，現(xiàn)將調查的結果分析如下：

(一)農(nóng)村居民對保險的理解和認識狀況

問卷調查結果顯示：22.6%的農(nóng)村居民對保險比較熟悉；只熟悉一點點的占61.3%。另外，16.1%的農(nóng)村居民對保險不熟悉。但據(jù)我們所知，這里所謂的“熟悉”，只是僅僅局限于聽說過“保險”和保險公司，故真正對保險和保險公司的了解程度則更低。在對保險的看法上，30.4%的被調查戶認為“買保險可以使生活更安定”； 23.3% 的被調查戶認為“保險是一種財務投資”。但也有18.2%的人選擇“保險在中國還不是很需要”，17.1%選擇“買保險和儲蓄差不多，還沒有儲蓄方便”，還有11%選擇“買保險和傳銷的形式差不多”?？梢娪薪某傻霓r(nóng)村居民對保險的認識還不是很清楚。

在調查對保險市場主體的認知程度中，知道四大保險公司(中國人保、中國人壽、中國平安、中國太平洋)的占77.4%；.知道中國保監(jiān)會是全國的商業(yè)保險主管機關的有22.6%。52%的人認為保險公司的功能與作用需要進一步加強。在對保險知識的了解途徑上，通過保險公司上門宣傳服務了解的占比為24.3%，通過保險營銷員游說的占比為28.7%，通過親戚朋友了解的占比為10.5%，通過報紙電視了解的占比為18.6%，通過網(wǎng)絡了解的占比為12.7%，其他占比為5.2%。

(二)農(nóng)村居民人身保險產(chǎn)品的消費狀況

調查顯示，被調查者中買過保險的占48.4%，保險滲透率似乎較高。其中，在購買過保險的調查對象中，71%的繳費額為1000元或500元以下。這表明大部分農(nóng)村居民的消費能力較低，因此亦選擇了保險金額較低的保障水平。在問卷有關購買渠道中，很多農(nóng)民消費者回答的是 “在村里或小區(qū)統(tǒng)一購買”，這一比例竟占54%，而通過其他形式購買的共占41%。原因是一些保險公司在農(nóng)村設點開展保險業(yè)務宣傳時，由于農(nóng)民的收入不高，保險意識不強，對保險公司不了解，不信任，故購買比例不高。因此保險公司便“另辟捷徑”——找政府幫忙。地方政府將保險公司的推銷產(chǎn)品數(shù)額攤派下來，村干部或小區(qū)干部為了完成任務便大力動員農(nóng)村居民購買。其中選擇“在保險業(yè)務員的強烈勸說下購買”的占22.3%，而真正選擇“自己出于需要主動購買的”僅占4%。據(jù)我們的調查和走訪了解到，大部分農(nóng)村居民在投保時沒有認真詳細地理解保險條款，而到保險事故出現(xiàn)時，因為某些原因造成保險公司不能按規(guī)定理賠，而使得農(nóng)村居民對保險公司的信譽產(chǎn)生懷疑。

(三)農(nóng)村居民對保險產(chǎn)品服務的需求狀況

在險種的選擇上，選擇養(yǎng)老保險的占34.6%；選擇健康(醫(yī)療保險)的占20.3%；選擇子女教育保險的占15.5%；選擇意外傷害保險的占16.2%；選擇其他保險險種的占13.4%。故其需求集中體現(xiàn)在養(yǎng)老保障、醫(yī)療保障、子女教育、意外傷害保險等領域。就保險公司的選擇上，28.9%的人選擇中國人壽保險公司，21.7%的人選擇中國人民保險公司，18.6%選擇中國平安保險公司，16.5%的人選擇中國太平洋保險公司，14.3%的人選擇其他保險公司，可見，農(nóng)村居民還是希望有大保險公司作背景，以增強農(nóng)村居民對保險產(chǎn)品的信任度。農(nóng)村居民在購買保險時都比較關注保險公司的服務質量。我們設計的調查問卷中，保險公司的經(jīng)營環(huán)節(jié)哪個環(huán)節(jié)最容易和保戶產(chǎn)生糾紛，有四個項目供選擇：一是展業(yè)環(huán)節(jié)，二是承保環(huán)節(jié)，三是理賠環(huán)節(jié)，四是投資環(huán)節(jié)。幾乎所有的農(nóng)村居民的保戶都不約而同地選擇了“理賠環(huán)節(jié)”雙方最容易產(chǎn)生糾紛，這個占比達到了70.8%，其他三個加起來的比例才達29.2%。

二、農(nóng)村保險市場存在的問題

在問卷和走訪農(nóng)村居民保險消費者調查后，我們也對縣域保險公司特別是壽險公司進行了調查。一般說來，縣域保險公司為廣大農(nóng)民群眾抗御自然和意外風險設立了一條“保障線”，在保證農(nóng)民收入和生產(chǎn)經(jīng)營方面發(fā)揮了不小的作用。如我們所調查的長沙縣人壽保險公司，提供了涵蓋包括生存、養(yǎng)老、醫(yī)療、死亡、傷殘、健康、子女教育、意外事故等多種保障范圍，傳統(tǒng)、分紅、投資等多種類型的人身保險產(chǎn)品和業(yè)務，相比較國內其它壽險公司，中國人壽保險公司在開拓農(nóng)村市場上有較大優(yōu)勢，其農(nóng)村業(yè)務有了長足的發(fā)展，農(nóng)村營銷業(yè)務人員對保險公司業(yè)務發(fā)展的貢獻度也明顯提高。但我國農(nóng)村保險市場總的來說還存在一些問題，這些問題主要體現(xiàn)在如下幾個方面：

(一)相當部分保險險種不適應農(nóng)村需求

目前保險公司推出的險種，大都偏重于城市市場，因而，在險種的轉型上和交費水平、交費方式等方面與農(nóng)村市場存在較大差距，大部分險種不對農(nóng)民的“味口”，缺乏賣點，不能激發(fā)農(nóng)民的消費欲望。一是分紅險業(yè)務，尤其是躉交業(yè)務占比過高，不僅不利于保險資源的維護和可持續(xù)發(fā)展，還有可能引發(fā)誤導問題。二是當前在農(nóng)村銷售的多是沿用針對城市居民開發(fā)的產(chǎn)品，價格較高，產(chǎn)品較單一，缺少農(nóng)村特性，適應農(nóng)村老百姓消費水平的險種少，特別是農(nóng)民最盼望的低交費養(yǎng)老、醫(yī)療和子女培養(yǎng)等方面的險種基本沒有。

(二)保險理賠不到位，售后服務有待改善

在調查中我們發(fā)現(xiàn)，相當部分的投保人對保險公司的售后服務不太滿意，有位投保人無奈地說，保險營銷人員在銷售產(chǎn)品時說得天花亂墜，但一旦買了險種以后就很少露面了，感覺像被帶了“籠子”(即上當受騙)。這種現(xiàn)象在農(nóng)村十分普遍，農(nóng)民在購買保險后一旦出現(xiàn)保險事故，當?shù)乇ｋU公司往往出現(xiàn)推諉的情況，這時的農(nóng)民真正成了弱勢群體，由于很多人對保險法不了解，無法分辨保險公司所解釋的不予賠付的理由是否正當。一些農(nóng)民沒有錢打官司只能放棄理賠，一些農(nóng)民堅持索賠也花費了較大的人力、財力和物力，大大增加了農(nóng)民的負擔，這也就嚴重損害了保險公司在農(nóng)民心目中的形象，以及農(nóng)民購買保險的積極性，所以保險理賠和售后服務正是保險公司需要改善的重點。

(三)缺乏素質全面的保險業(yè)務人才

相比較城市里的高、精、尖人才，我國農(nóng)村保險人才嚴重缺乏，保險專業(yè)畢業(yè)的學生畢業(yè)后不愿意到農(nóng)村去，所以，和城市保險業(yè)務人員相比，農(nóng)村保險業(yè)務營銷人員整體素質明顯偏低。在保險業(yè)務、法律法規(guī)、誠信道德等方面仍待提高，營銷員持證率還普遍較低，仍是一個制約農(nóng)村壽險業(yè)務提升的瓶頸問題。

(四)保險公司業(yè)務成本居高不下

主要表現(xiàn)在以下兩個方面：首先，保險宣傳費用支出巨大。由于對農(nóng)村市場開拓不夠，加之保險宣傳缺乏深度與廣度，農(nóng)民對此缺乏深入的了解，致使保險公司在開展農(nóng)村商業(yè)保險業(yè)務時不得不在保險意識的宣傳普及方面支付巨額費用。其次，農(nóng)村居民居住分散，網(wǎng)點設置難，展業(yè)成本高。

(五)對農(nóng)村保險市場的重視不夠

近年來，各保險公司首先把搶占大中城市的市場份額作為戰(zhàn)略重點無可非議，但忽視了農(nóng)村保險市場的開發(fā)，表現(xiàn)在，研究不多、措施較少、投入資金有限。沒有認真分析農(nóng)村保險市場的發(fā)展前景，對農(nóng)村現(xiàn)有的保險業(yè)務的管理力度亦不夠。其中尤以客戶回訪和續(xù)期收費問題比較突出，客戶回訪工作不能充分落實，不利于保護被保險人利益和客戶資源的長期穩(wěn)定。

三、開展農(nóng)村商業(yè)人身保險的對策和建議

(一)提高農(nóng)民收入，加強對農(nóng)村保險業(yè)務的開展

雖然國務院很重視農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，對農(nóng)業(yè)給予更多政策上的傾斜，農(nóng)民收入也在穩(wěn)步提升。保險公司在今后的產(chǎn)品營銷中也要加強對農(nóng)村保險市場的重視，大力增加農(nóng)村業(yè)務銷售網(wǎng)點，盡量滿足農(nóng)村客戶的消費需求。為他們量身定做合適的商業(yè)人身保險產(chǎn)品。由于經(jīng)濟差距等原因，一些在城市比較受歡迎的保險產(chǎn)品在農(nóng)村未必會受到歡迎。因此，保險公司在今后的產(chǎn)品銷售中應根據(jù)農(nóng)村的實際情況，設計專門針對農(nóng)村的保費少、收益相對比較高的人身保險產(chǎn)品。特別要注意強化保障和儲蓄的產(chǎn)品。

(二)通過政策支持，留住農(nóng)村保險人才

政府通過優(yōu)惠政策，可以引導保險公司發(fā)揮更大的作用，比如可以減免農(nóng)村保險公司的營業(yè)稅，對農(nóng)村保險的代理機構和營銷員進行營業(yè)稅和所得稅的減免，等等措施來進行政策扶持，這樣既能保證保險公司的良性循環(huán)，又能確保人才留住和人才潛能的發(fā)揮，同時又能促進保險業(yè)務的全面發(fā)展。

(三)大力發(fā)展農(nóng)村養(yǎng)老保險，切實減輕農(nóng)民的負擔

我國是個農(nóng)業(yè)大國，70%以上的人是農(nóng)民，在這個群體當中，農(nóng)村老年人口比重已超過18.3%。施行了嚴格的計劃生育政策后，大多數(shù)家庭都是獨生子女，這給他們帶來了沉重的負擔。隨著我國逐步入人口老齡化社會，農(nóng)村老年人將持續(xù)增加。由于沒有退休金，積蓄也很少，與城市的老年人相比，農(nóng)村老年人在晚年的生活中需要更多的幫助。因此今后需要大力發(fā)展農(nóng)村養(yǎng)老保險，對農(nóng)村老人晚年生活進行保障。在目前社會養(yǎng)老保險暫不健全的農(nóng)村，商業(yè)人身保險作為其重要的補充，是一個不錯的選擇。這樣可以減輕農(nóng)民負擔，使他們有更多的資金投入到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，促進農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展。

(四)大力發(fā)展農(nóng)村醫(yī)療保險，提高農(nóng)民生活質量

現(xiàn)階段，廣大農(nóng)村居民普遍出現(xiàn)看病貴、看病難的問題，其原因：一是政府主導的主要醫(yī)療保障體系還無法完全覆蓋到廣大農(nóng)村，很多農(nóng)民無法享受到其帶來的好處；二是醫(yī)療機構存在一定程度的亂收費。因此，大力發(fā)展農(nóng)村商業(yè)醫(yī)療保險，就成為農(nóng)村居民的首選，農(nóng)民能看得起病，這樣才能真正保障他們的身體健康，使他們有充沛的精力和體力投入到生產(chǎn)建設上來。

(五)降低保險成本，改善服務質量，提高農(nóng)村居民投保積極性

農(nóng)村保險的成本略高于城市保險，如何降低保險成本，增強盈利能力，一是探討保險展業(yè)的科學性，提高展業(yè)效率；二是重點研究保險投資的方向，縮小與城市保險的成本距離。同時保險公司要改善服務態(tài)度，保險理賠應明確責任，不推諉，不拖拉，為保戶著想，以人為本。以快速理賠方式，既能充分保障廣大農(nóng)民的消費權益，更能帶動和促進農(nóng)民投保的積極性。