張大為

(湘潭大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，湖南 湘潭 411105)

差異化戰(zhàn)略是企業(yè)在行業(yè)范圍內(nèi)獲取競爭優(yōu)勢的重要戰(zhàn)略，已被廣泛應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域。在我國，傳媒的產(chǎn)業(yè)屬性日漸凸顯，經(jīng)營市場化程度不斷提高，市場競爭日趨激烈。差異化戰(zhàn)略是《今日女報》在湖南報業(yè)市場獲得競爭優(yōu)勢、提高競爭能力的重要手段。

一、差異化戰(zhàn)略

美國著名管理學(xué)家、哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特首次提出差異化戰(zhàn)略的概念。差異化戰(zhàn)略是“指在同一行業(yè)范圍內(nèi)，企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品或服務(wù)與其他競爭者相比獨具特色、別具一格，使企業(yè)建立起獨特的競爭優(yōu)勢”。[1]差異化戰(zhàn)略應(yīng)該是顧客感受到的，對其有實際價值的產(chǎn)品或服務(wù)的獨特性，以顧客需求心理為基礎(chǔ)，而不是企業(yè)自我標榜的獨特性。因此，充分了解自身擁有的資源和能力，深入細致地了解顧客的需求和偏好，使自己提供的獨特性與顧客需求相吻合，是企業(yè)取得差異化競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。

差異化戰(zhàn)略的關(guān)鍵是在競爭中積極尋找市場空白點，研究自身的優(yōu)勢和不足，準確地進行市場定位，不斷地研發(fā)新的產(chǎn)品性能，提供更加人性化的服務(wù)，滿足消費者未被滿足的個性化需求，創(chuàng)造出新的品牌附加值。

二、品牌差異化戰(zhàn)略

對于品牌的理解和定義有很多。大衛(wèi)·奧格威認為：“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征體系，就是產(chǎn)品的名稱、包裝、屬性、歷史、聲譽、廣告等因素的無形組合，也是由消費者使用的印象及自身的經(jīng)驗所界定?！盵2]14而從20世紀40年代活躍至今的著名營銷學(xué)者菲利普.科特勒認為品牌的目的是與競爭者區(qū)分，他的貢獻在于認識到品牌是一個復(fù)雜的符號系統(tǒng)，反映了六層含義：屬性(Attributes)、利益(Benefits)、價值(Values)、文化(Culture)、個性(Personality)、用戶(User)。[2]15

在當前復(fù)雜的商品市場條件下，消費者的識別和判斷方式已經(jīng)發(fā)生了重大變化，消費者從“產(chǎn)品差異識別”走向“品牌差異識別”，消費者需要品牌如同司機需要交通標志。而報業(yè)品牌就是圍繞目標讀者群的新聞資訊需求，以特定的名稱，全方位建立的一種受眾對報紙的認知關(guān)系，使目標讀者產(chǎn)生對報業(yè)產(chǎn)品的認同感。報業(yè)的品牌差異化具體體現(xiàn)在Logo、辦報口號、重點品牌及企業(yè)文化等方面。

品牌差異化是差異化戰(zhàn)略的重心所在，是指在產(chǎn)品的核心部分與競爭者雷同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲得差別優(yōu)勢。在實施品牌差異化時，企業(yè)需要有創(chuàng)造性的思維，需要持續(xù)不斷地利用所有的傳播工具，針對競爭對手的形象和消費者的心智而采取不同的策略。產(chǎn)品名稱可能成為企業(yè)最重要的競爭資源，響亮的品牌名稱會建立起卓越超群的競爭優(yōu)勢。企業(yè)CI是企業(yè)參與國際競爭的一種“差別化”戰(zhàn)略，它體現(xiàn)在企業(yè)識別系統(tǒng)的各個方面。視覺識別系統(tǒng)中的企業(yè)標志應(yīng)簡潔明快有意義，理念識別中的企業(yè)精神的概括, 應(yīng)體現(xiàn)共性與個性的統(tǒng)一，體現(xiàn)特色、魅力、文化底蘊的有機結(jié)合。

隨著我國媒體市場的發(fā)展成熟，媒體提供的不僅僅是受眾需要的信息，而是能吸引受眾注意力的強勢品牌，媒體利用品牌可以獲得影響力和經(jīng)濟效益。

三、《今日女報》品牌差異化戰(zhàn)略的實施

(一)品牌形象差異化

20世紀五六十年代，大衛(wèi)·奧格威在自傳《一個廣告人的自白》一書中首次提出品牌形象理論。該理論注重通過調(diào)查研究的方法，確立品牌形象。后來其創(chuàng)辦的奧美廣告公司完善了品牌形象理論。品牌形象包括品名、包裝、圖案廣告設(shè)計等。形象是品牌的根基，企業(yè)必須重視塑造品牌形象?！捌放菩蜗髢?nèi)容主要分有形和無形兩個方面，有形指的是產(chǎn)品或服務(wù)能滿足客戶的功能性需求，無形主要指營銷者賦予品牌的，并為消費者感知并接受的個性特征?！盵3]

《今日女報》經(jīng)過多年的特色打造，對自身品牌價值中的影響力、公信力和美譽度進行深度挖掘，使得“今日女報”已經(jīng)成為傳媒市場上獨一無二的品牌。它不僅有自己的媒體名稱，還有設(shè)計獨特的企業(yè)標識，通過圖標與報名讀者能夠很快將它與其他媒體識別開。

報徽是一份報紙的標志，類似于企業(yè)的Logo。報徽要主體鮮明，內(nèi)涵豐富，突出表達報紙的辦報理念或地域特征。報徽形象簡潔，個性鮮明，是報紙最具辨識度的品牌形象?！督袢张畧蟆返膱蠡帐且恢圾P凰環(huán)繞著地球?！傍P凰”是中國女性的象征，代表中國文化，是典型的中國元素。而被鳳凰環(huán)繞的地球則代表廣闊的視野。這兩個元素的組合充分彰顯了《今日女報》“鳳眼看世界，見證她時代”的辦報理念，突出展現(xiàn)當今中國女性的風(fēng)采，提升了報紙的品牌形象?！督袢张畧蟆芬詮娏业钠放茦俗R意識，通過鮮明的報徽設(shè)計在市場上樹立報紙品牌形象，使《今日女報》的品牌形象具有獨特性，易于識別。

(二)品牌活動差異化

“媒體品牌的建立不是一個一蹴而就的過程，在媒體受眾和市場廣告份額相對飽和的情況下以策劃、組織、承辦、參與各種活動來進行宣傳推廣，是擴大影響力和進行品牌經(jīng)營的一個重要手段。同質(zhì)化時代，活動推廣是建立媒體品牌和強化媒體品牌的重要營銷策略和經(jīng)營手段?！盵4]

2008年9月“奶粉污染事件”曝光后，廣大消費者對國產(chǎn)乳品消費失去信心。作為乳品消費的直接購買決策者，廣大母親對到底什么樣的乳品才安全產(chǎn)生了困惑?！督袢张畧蟆防门悦襟w受眾的差異化，策劃了一場大型公益活動“湖南市場放心乳品消費信心重建系列報道《媽媽鑒證：今天我們該喝什么奶》”，特別邀請知名專家加入，并招募百名媽媽組成“媽媽鑒證團”，學(xué)習(xí)了解乳品知識，親臨乳品企業(yè)所在地鑒證乳品的生產(chǎn)、檢驗、運輸、銷售等環(huán)節(jié)，隨機抽取乳制品，親臨檢測機構(gòu)鑒證抽檢結(jié)果發(fā)布。該活動得到眾多媽媽的響應(yīng)，共有700多名媽媽報名參加“媽媽鑒證團”。這些媽媽分布行業(yè)廣泛，有銀行職員、空姐、營養(yǎng)師、演員、醫(yī)藥工作者、金融行業(yè)會計師等，其中大專及本科以上學(xué)歷者占84.1%，78%為0到5歲年齡段寶寶的媽媽。此次活動滿足了“媽媽鑒證團”對乳品安全的心理需求，提高了受眾參與度，形成了女性讀者與《今日女報》的有效互動，是《今日女報》對其女性讀者資源的有效開發(fā)。乳品鑒證結(jié)束后，“媽媽鑒證團”仍作為消費維權(quán)的“第三方鑒證”，秉承“家用品、我把關(guān)”的理念，將“媽媽鑒證”擴展到其他家庭消費用品中去，及時為廣大家庭鑒證和推介放心消費品。

這種延續(xù)性的媒體活動有利于保持《今日女報》的品牌價值，加強女性讀者對《今日女報》的品牌忠誠度，不斷提高品牌知名度，培養(yǎng)品牌在目標讀者心中的美譽度。

(三)品牌延伸差異化

要使品牌成為真正意義上的商品，必須對品牌價值的商業(yè)性進行深度開發(fā)。2001年到2006年，在參與湖南報業(yè)市場競爭的同時，《今日女報》通過特色文章、深度報道和特別策劃形成了產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，使“今日女報”具備了一定的品牌價值。在此基礎(chǔ)上，《今日女報》向網(wǎng)絡(luò)媒體、其他行業(yè)主動打造和強化品牌形象，提煉《今日女報》的品牌內(nèi)涵，進一步拓展其知名度，增強其品牌的商業(yè)價值，借助品牌進行經(jīng)濟創(chuàng)收。

《今日女報》在品牌延伸上進行了跨媒體和跨行業(yè)嘗試，順應(yīng)媒體發(fā)展趨勢，積極進行報網(wǎng)互動建設(shè)?！督袢张畧蟆防靡延械钠放浦?、公信力、美譽度，在與女性有關(guān)的行業(yè)內(nèi)進行多元化經(jīng)營，在取得良好經(jīng)濟效益的同時，通過跨媒體經(jīng)營拓展《今日女報》的知名度，擴大自身品牌的影響范圍。

1. 跨媒體延伸品牌

隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速普及，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展受到嚴重挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)媒體具有便捷、迅速、互動性強和反饋及時等特點，多媒體的傳播形式是紙質(zhì)媒體無法比擬的優(yōu)勢。面對網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊，我國紙質(zhì)媒體積極尋求出路，進行報網(wǎng)互動的嘗試和探索。早在1999年，《今日女報》就創(chuàng)辦網(wǎng)絡(luò)媒體“女性在線”，是湖南省最早的報紙網(wǎng)站之一。2008年2月，湖南鳳網(wǎng)傳媒有限公司正式成立，同年7月，“女性在線”更名為“鳳網(wǎng)”全新上線。作為湖南唯一一個女性垂直門戶網(wǎng)站，鳳網(wǎng)在網(wǎng)站建設(shè)上始終強調(diào)差異化，全力打造女性新聞概念，專門“為女性制作新聞”。

鳳網(wǎng)以女性視角關(guān)注、評說新聞，維護女性權(quán)益，拓寬女性發(fā)展空間，提高女性生活品質(zhì)，關(guān)注女性群體的生存狀態(tài)與發(fā)展空間，并以獨特的女性視角來觀察、記錄、探討生活中的點點滴滴。欄目以人物在線訪談、網(wǎng)上新聞發(fā)布等形式講述形形色色的女人故事，展現(xiàn)當代女性風(fēng)采，關(guān)愛女性健康，促進兩性的相互溝通與理解。所有這些都體現(xiàn)了鳳網(wǎng)的核心編輯思路：圍繞“女”字做文章，把“女”性特點做足。鳳網(wǎng)的女性新聞意識，不僅是對《今日女報》辦報理念的傳承，更是一種具有競爭力的創(chuàng)新意識。

“為女性制作新聞”的定位使鳳網(wǎng)形成了與紅網(wǎng)、華聲在線等新聞網(wǎng)站的差異化，突出了女性新聞制作者的身份特征。同時，鳳網(wǎng)與女性時尚網(wǎng)站也有不同的側(cè)重點。雖然都服務(wù)于廣大女性，但鳳網(wǎng)更注重以女性新聞打造特色，重視女性新聞的傳播，形成與眾多女性時尚網(wǎng)站的錯位競爭。

在重大新聞事件的報道和宣傳上，鳳網(wǎng)一方面堅持女性新聞的報道定位，一方面利用網(wǎng)絡(luò)便捷迅速的優(yōu)勢，通過精心策劃產(chǎn)生了具有良好社會影響力的活動。2008年初，我國南方大部分地區(qū)遭遇罕見的特大冰雪災(zāi)害，《今日女報》、鳳網(wǎng)(女性在線)通過網(wǎng)絡(luò)向全球華人發(fā)起以“大雪有痕”為主題的征文。鳳網(wǎng)以網(wǎng)絡(luò)為平臺，通過引入“網(wǎng)絡(luò)征文”的新方法，發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)媒體方便、快捷、無區(qū)域限制的優(yōu)勢。30天內(nèi)，共收集全國21個省的9893篇來稿，并篩選出3746篇作品在女性在線上參與投票，得到廣大網(wǎng)民的積極響應(yīng)?！按笱┯泻邸比珖媲檎魑幕顒映蔀轼P網(wǎng)運用網(wǎng)絡(luò)弘揚主旋律的成功嘗試，在廣大網(wǎng)民中樹立了鳳網(wǎng)良好的品牌形象。

2. 跨行業(yè)延伸品牌

1950年，代安索夫提出多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的概念。作為產(chǎn)業(yè)增長的重要戰(zhàn)略行為，多元化戰(zhàn)略受到理論界和產(chǎn)業(yè)界的普遍關(guān)注，并成為現(xiàn)代企業(yè)管理戰(zhàn)略中的重要內(nèi)容。“企業(yè)中的各項業(yè)務(wù)都共享產(chǎn)品、科技、渠道等各種資源，在企業(yè)內(nèi)部通過各種資源的有效利用和廣泛共享形成一定程度的規(guī)模經(jīng)濟，創(chuàng)造出自身獨有的、同行競爭對手難以模仿、超越的競爭優(yōu)勢?！盵5]對媒體來說，跨行業(yè)經(jīng)營是其可持續(xù)發(fā)展所必不可少的重要手段，它能夠幫助媒體形成多種經(jīng)營的格局，充分整合媒體的內(nèi)外資源，深度挖掘媒體品牌的商業(yè)價值。

在跨行業(yè)延伸品牌的經(jīng)營中，《今日女報》堅持差異化戰(zhàn)略，在女性關(guān)注的衣食住行方面將一部分女性受眾轉(zhuǎn)化為消費者，整合報社已有的人脈資源和受眾基礎(chǔ)，將“女性特色”發(fā)揮到多個行業(yè)。基于這樣的理念，《今日女報》2004年成立了由報社控股的“湖南她時代女性用品有限責任公司”，成為湖南省第一家專門從事女性用品的連鎖經(jīng)營公司，其業(yè)務(wù)范圍涵蓋廣泛，涉及女性消費的各個方面。在女性用品行業(yè)中獨創(chuàng)整店輸出、資源互動的連鎖運營模式，開辟一條適合中小型女性投資創(chuàng)富的道路，是《今日女報》對其讀者資源進行有效整合跨行業(yè)打造女性用品品牌的體現(xiàn)。該公司的成功運營正是《今日女報》依托其在女性讀者中的感情基礎(chǔ)和品牌知名度，開發(fā)品牌價值的有效嘗試。

公司成立后，《今日女報》對“她時代”三個字進行了嫁接，在全省范圍內(nèi)實行連鎖經(jīng)營。每個店面都授權(quán)打出“今日女報”的牌子，將《今日女報》的品牌影響力轉(zhuǎn)化為售賣女性用品的商店賣點，其品牌形象也得到廣泛的傳播。

此外，《今日女報》大力宣傳“她時代”女性主導(dǎo)消費的思想，與一家房產(chǎn)公司進行合作，共同開發(fā)名為“運通馨苑”的新樓盤，并站在女性的角度提出“購房置業(yè)，女人說了好才是真的好”。利用《今日女報》的品牌知名度，售樓廣告中明確宣稱：“購房置業(yè)，擇鄰而居，與《今日女報》員工一起入住運通馨苑”。事實證明，《今日女報》跳出一般房產(chǎn)廣告的常見賣點，利用自身美譽度作為廣告的賣點，促進了“運通馨苑”的銷售量，有效整合了報紙的品牌資源，成功實現(xiàn)了跨行業(yè)的差異化經(jīng)營。

無論是成立“她時代”女性用品公司，還是與房產(chǎn)公司合作進行樓盤開發(fā)，都是從女性視角服務(wù)于女性，始終圍繞女性進行經(jīng)營發(fā)展，抓住女性購買和消費中求實、求美、求便的情感和心理，挖掘女性消費者的市場賣點，取得了良好的經(jīng)營效果。這不僅是對《今日女報》已有讀者資源的優(yōu)質(zhì)開發(fā)，更充分利用《今日女報》已有的影響力、公信力和美譽度深度挖掘品牌價值，實現(xiàn)了從單純的信息服務(wù)延伸到物質(zhì)服務(wù)和物流服務(wù)，由售賣信息產(chǎn)品延伸到售賣物質(zhì)產(chǎn)品。

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