張春林

(四川外語學(xué)院新聞傳播學(xué)院，重慶 400031)

自20世紀(jì)90年代末期“有效發(fā)行”論提出以來，從經(jīng)濟(jì)效益角度癡迷追捧者有之，從社會效益角度當(dāng)頭棒喝者亦有之。不過，兩者都不是對待“有效發(fā)行”論的科學(xué)態(tài)度。問題的關(guān)鍵不在于“有效發(fā)行”強(qiáng)化了經(jīng)濟(jì)效益弱化了社會效益，而在于它割裂了報(bào)紙內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)和消費(fèi)環(huán)節(jié)，孤立地看待發(fā)行這一銷售環(huán)節(jié)。因此，本文主張從生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)這一完整流程來審視報(bào)紙內(nèi)容產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營思路從“有效發(fā)行”到“有效閱讀”及“有效生產(chǎn)”的調(diào)整。

一、“有效發(fā)行”的懸疑與修正

報(bào)紙的效益分為社會效益和經(jīng)濟(jì)效益兩大塊。從社會效益的角度來說，報(bào)紙的每一份發(fā)行量都是有效的，并無“有效發(fā)行”和“無效發(fā)行”之分。“有效發(fā)行”或“無效發(fā)行”的說法主要是報(bào)業(yè)經(jīng)營者從經(jīng)濟(jì)效益角度考慮的問題。從經(jīng)濟(jì)效益的角度來講，所謂“有效發(fā)行”，就是能夠有效地?cái)U(kuò)大報(bào)紙的市場占有率、閱讀率和影響力，并能直接帶來廣告回報(bào)或?qū)V告有吸附力的發(fā)行。否則，就是“無效發(fā)行”。［1］“有效發(fā)行”理論的核心是廣告商的“目標(biāo)消費(fèi)市場區(qū)域”與報(bào)紙的“讀者市場區(qū)域”疊合，其重要原則有三條:報(bào)紙發(fā)行區(qū)域應(yīng)集中在中心城市，限制發(fā)行量，發(fā)行對象應(yīng)是消費(fèi)能力強(qiáng)的“主流人群”。

對于報(bào)紙經(jīng)營來說，“有效發(fā)行”不再只停留在理論層面，已經(jīng)廣泛運(yùn)用于實(shí)踐，目前報(bào)業(yè)發(fā)展中的“都市化”、“富人化”現(xiàn)象即是明證。對“有效發(fā)行”的批判，也大多源于報(bào)紙發(fā)展的這一實(shí)際。有人認(rèn)為，“有效發(fā)行”論所思所想的意思是:報(bào)紙的發(fā)行功能是要不遺余力地為商家找消費(fèi)對象?！坝行Оl(fā)行”論只專注于經(jīng)濟(jì)(效益)發(fā)行，而忽視社會(效益)發(fā)行。它無情地將社會發(fā)行中與經(jīng)濟(jì)發(fā)行不相重合的讀者群摒棄于“有效發(fā)行”的外延之外。［2］有人認(rèn)為，如果按有效發(fā)行標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行發(fā)行的話，那么我們的報(bào)紙就徹底成了有錢人的報(bào)紙、有社會地位的人的報(bào)紙，這很難符合我國報(bào)紙追求雙重效益、堅(jiān)持社會效益放在第一位的標(biāo)準(zhǔn)。［3］也有人認(rèn)為，“有效發(fā)行論”一個(gè)顯而易見的問題是剝奪了低收入階層的媒介接近權(quán)。一些弱勢群體被排除在發(fā)行范圍之外，接觸不到媒體，這勢必造成窮者愈窮、富者愈富的信息的“馬太效應(yīng)”。［4］在構(gòu)建社會主義和諧社會的今天，“有效發(fā)行”論的負(fù)面效應(yīng)，的確是十分明顯的。除此之外，“有效發(fā)行”還存在以下幾個(gè)方面的問題。

(一)究竟多少發(fā)行量才是有效的呢?如果一家報(bào)紙的年廣告收入是2億元，期發(fā)行量是40萬份，這其中存在不能帶來廣告收益的發(fā)行量，那么怎么計(jì)算發(fā)行量跟廣告收入之間的關(guān)聯(lián)度呢?是控制在30萬份有效，還是35萬份有效，或者28萬份就行?“有效發(fā)行”理論沒法對“有效”作量化處理，因此報(bào)社只能“摸著石頭過河”，要么控制了發(fā)行量，廣告收入沒受影響，要么喪失讀者，進(jìn)而被廣告商拋棄。

(二)憑什么說廣告上不去就得控制發(fā)行量，為何不從廣告經(jīng)營方面尋找原因?廣告收入上不去可能是廣告市場趨于飽和方面的原因，更有可能是廣告經(jīng)營乏力方面的原因。與其靠風(fēng)險(xiǎn)重重的控制發(fā)行量“減虧增贏”，還不如挖掘廣告經(jīng)營的潛力，培育新的利潤增長點(diǎn)。

(三)有效發(fā)行量對報(bào)社有效，對廣告商會有效嗎?“有效發(fā)行”三原則中的報(bào)紙發(fā)行區(qū)域集中在中心城市，發(fā)行對象是消費(fèi)能力強(qiáng)的“主流人群”，這兩點(diǎn)可能會投合那些商品以城市高收入人群為目標(biāo)消費(fèi)者的廣告商，但限制發(fā)行量也就限制了廣告的影響面，恐怕不是廣告商愿意看到的。如果增加部分的發(fā)行量依然是廣告商看好的目標(biāo)消費(fèi)者，報(bào)社單方面控制發(fā)行量肯定會得罪廣告商。

(四)有效發(fā)行量一定有效嗎?控制了發(fā)行量，對于報(bào)社減少開支來說肯定有效，但并不意味著這些報(bào)紙發(fā)行出去就一定會產(chǎn)生預(yù)期的效果，因?yàn)檫@里面還有一個(gè)到達(dá)率和閱讀率的問題。有的報(bào)紙版面很多，價(jià)格很便宜，當(dāng)廢報(bào)紙賣得到的收入超過買新報(bào)紙的支出，難免有人會惡意收購從中牟利，這樣報(bào)紙就不能到達(dá)目標(biāo)讀者手中。有的單位訂閱的報(bào)紙?jiān)谑瞻l(fā)室、圖書館或者資料室長期積壓，沒怎么看就被當(dāng)成廢報(bào)紙賣掉。就是到了讀者手中，有的根本沒看或者隨便翻翻就丟在一邊。遭遇這幾種命運(yùn)的報(bào)紙，即使在有效發(fā)行量范圍內(nèi)，對于讀者和廣告商來說都是無效的。

(五)有效發(fā)行范圍之外的發(fā)行就一定無效嗎?發(fā)行量中所謂的“無效的部分”有時(shí)卻起著重要作用，是支撐一個(gè)地區(qū)主流媒體權(quán)威性不可缺少的組成部分。一個(gè)地區(qū)的消費(fèi)市場不可能獨(dú)立于全國市場之外，外地的發(fā)行相對于本地區(qū)而言，可以起到樹立品牌形象和擴(kuò)大社會影響的作用，外地的發(fā)行雖然難以產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，卻對本地市場經(jīng)濟(jì)效益的創(chuàng)造起到強(qiáng)有力的支撐作用。［5］233同樣，低收入人群也有基本生活需要，低端消費(fèi)品廣告對他們依然會產(chǎn)生效果。

鑒于“有效發(fā)行”理論的如上問題，我們主張從三個(gè)方面對其進(jìn)行必要的修正。

其一，“有效發(fā)行”的適用對象，既要考慮報(bào)社，也要考慮讀者和廣告商。報(bào)社跟讀者和廣告商之間是一個(gè)利益共同體，可經(jīng)濟(jì)效益角度的有效發(fā)行只關(guān)注了報(bào)社自身的盈虧，對讀者和廣告商的需求考慮不充分，譬如讀者想看報(bào)紙又看不到報(bào)紙的焦急心理，廣告商既重視核心區(qū)域報(bào)紙影響的點(diǎn)又重視周邊區(qū)域報(bào)紙影響的面。報(bào)社一廂情愿搞有效發(fā)行勢必有失偏頗，因此，把讀者和廣告商的需求納入有效發(fā)行量的測度很有必要。

其二，“有效發(fā)行”的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，既要看經(jīng)濟(jì)效益，更要看社會效益。強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益，弱化社會效益是有效發(fā)行理論的致命硬傷。我國報(bào)紙社會效益優(yōu)先這一基本原則，不僅適用于新聞采編環(huán)節(jié)，也適用于發(fā)行、廣告環(huán)節(jié)。何況，社會效益并不排斥經(jīng)濟(jì)效益，即使發(fā)行量超越廣告增量，發(fā)行范圍超越核心區(qū)域，讀者群超越主流人群，這部分發(fā)行量也能擴(kuò)大報(bào)紙的影響面，對培育潛在的廣告市場有好處。而且，徹底顛覆經(jīng)濟(jì)學(xué)80/20法則的“長尾理論”告訴我們，非主流市場一樣蘊(yùn)藏巨大的利潤空間，不容忽視。［6］

其三，“正發(fā)行”的報(bào)紙也要重視有效發(fā)行。一般認(rèn)為，有效發(fā)行的前提是報(bào)紙的發(fā)行是“負(fù)發(fā)行”，發(fā)行越多，賠得越多，報(bào)社收入基本靠廣告維持。其實(shí)，報(bào)紙發(fā)行是“正發(fā)行”的時(shí)候，也存在更嚴(yán)重的無效發(fā)行。所謂“正發(fā)行”，就是報(bào)紙的發(fā)行要賺錢，發(fā)的越多賺得越多，發(fā)行也是報(bào)社的重要收入來源。譬如我國黨報(bào)的發(fā)行一般都是正發(fā)行，報(bào)社總是追求發(fā)行量最大化，以致相當(dāng)一部分依靠行政攤派的報(bào)紙?jiān)谵k公室堆積如山無人問津。這種沒有讀者的無效發(fā)行，不僅加重了基層的負(fù)擔(dān)，而且造成了資源的浪費(fèi)。

二、“有效閱讀”的遺忘與重視

盡管業(yè)界都強(qiáng)調(diào)讀者如何重要，學(xué)界也在高唱“受眾中心時(shí)代”已經(jīng)來臨，但我們對讀者的考慮還是不充分的，“有效閱讀”被遺忘就是明證。難怪有全國人大代表上書直言:“報(bào)紙的有效閱讀率低，就容易形成新的資源浪費(fèi)!”質(zhì)量和有效信息量不見有提高增長的那些厚報(bào)應(yīng)適當(dāng)減少注水的報(bào)紙版面，在節(jié)省資源的同時(shí)豐富和充實(shí)報(bào)紙的內(nèi)容。［7］

報(bào)紙的發(fā)行量是廣告商制定廣告投放計(jì)劃的一個(gè)重要參數(shù)，但不是唯一的。另一個(gè)非常重要的參數(shù)“閱讀率”正日益受到廣告公司、廣告主的青睞。閱讀率這個(gè)概念來源于西方，指的是某一版面吸引讀者的數(shù)量以及這些讀者的構(gòu)成等情況的綜合，它包括“閱讀人口”(Readership)、“傳閱率”(Pass Along Rate)及“讀者構(gòu)成”(Reader composition)等幾個(gè)方面。在國外，閱讀率數(shù)據(jù)通常由作為第三方的專業(yè)市場調(diào)查公司定期進(jìn)行收集、研究和出售，媒介、廣告公司、廣告主進(jìn)行購買，以滿足各自的需求。［5］236

而目前我國報(bào)紙廣告投放依據(jù)的主要數(shù)據(jù)還是發(fā)行量，盡管一些廣告收入看好的報(bào)社采取了一定程度限制發(fā)行量的措施，但是在廣告經(jīng)營中還是要虛報(bào)發(fā)行量，因?yàn)閷τ趶V告商來說，在報(bào)紙發(fā)行核心區(qū)域的廣告主效果得以顯現(xiàn)的基礎(chǔ)上，他們也追求廣告影響的廣度。不過，發(fā)行量對于當(dāng)前中國的報(bào)業(yè)來說依然是個(gè)謎，往往都是報(bào)社自己在對外宣稱，缺乏第三方機(jī)構(gòu)的調(diào)查認(rèn)證。因此，廣告商要準(zhǔn)確得知一家報(bào)紙的真實(shí)發(fā)行量及有效發(fā)行率是十分困難的，這種情況下的廣告投放行為多少有點(diǎn)“跟著感覺走”的意味。

至于閱讀率，除《廣州日報(bào)》等個(gè)別報(bào)紙之外，可以說我國報(bào)紙對這項(xiàng)指標(biāo)普遍沒有引起重視。許多報(bào)紙能夠靠真真假假的發(fā)行量獲得不菲的廣告收入，這與廣告商的覺醒程度有關(guān)。不容諱言，當(dāng)前我國許多廣告商的廣告投放還停留在只看重報(bào)紙發(fā)行量等指標(biāo)的粗放階段，尚未上升到關(guān)注閱讀率等指標(biāo)的精細(xì)層面。如果哪天廣告商的精細(xì)投放意識增強(qiáng)，對報(bào)紙閱讀率的要求是必然的。

當(dāng)然，真實(shí)有效的閱讀率不是在報(bào)紙上刊登個(gè)表格回收些數(shù)據(jù)就能得到的。除委托權(quán)威可信的第三方市場調(diào)查公司之外，我們還主張細(xì)化閱讀率指標(biāo)，不僅要對一份報(bào)紙的總體閱讀率進(jìn)行把握，還要對具體版面、欄目、稿件的閱讀率作調(diào)查。

不過，光有閱讀率還不行，還要看閱讀的效果，是有效閱讀還是無效閱讀，是概略閱讀還是精細(xì)閱讀，是一次閱讀還是反復(fù)閱讀，是一人閱讀還是多人閱讀，這里面涉及到“滿意度”這個(gè)指標(biāo)。說到滿意度，這也是很多報(bào)紙忽視的。在一些發(fā)行量大、廣告收入高的都市類報(bào)紙，虛假新聞、兇殺新聞、明星緋聞充斥版面，讀者很有意見，可報(bào)社就是置若罔聞。這樣的報(bào)紙，讀者滿意度不高，有效閱讀率自然就低。

相對于有效發(fā)行量來說，閱讀率是精細(xì)的;可相對于滿意度來說，閱讀率又是概略的。因此，要測度有效閱讀，應(yīng)兼顧閱讀率和滿意度雙重指標(biāo)。

三、“有效生產(chǎn)”的提出與執(zhí)行

有有效發(fā)行就有無效發(fā)行，有有效閱讀就有無效閱讀，那些無效發(fā)行和無效閱讀的報(bào)紙，不僅浪費(fèi)了報(bào)社的人力、財(cái)力，而且浪費(fèi)了讀者的金錢和時(shí)間，更浪費(fèi)了紙張等社會資源。要遏制這種浪費(fèi)，就應(yīng)該提倡報(bào)紙的“有效生產(chǎn)”。

無論是業(yè)界還是學(xué)界，對報(bào)紙的“有效生產(chǎn)”都還沒有引起足夠的重視。筆者曾經(jīng)在談及“有效發(fā)行”從產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)進(jìn)行成本控制時(shí)，提出了“有效生產(chǎn)”這一論斷。［8］“有效發(fā)行”理論實(shí)質(zhì)上是一種經(jīng)濟(jì)成本控制理論，其成本控制的主要環(huán)節(jié)是產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)，而非生產(chǎn)環(huán)節(jié);盡管銷售環(huán)節(jié)的控制反過來要影響生產(chǎn)環(huán)節(jié)，即報(bào)紙?jiān)谟∷⑦^程中就要嚴(yán)格控制份數(shù)，但是這一生產(chǎn)環(huán)節(jié)只是報(bào)紙的物質(zhì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而其主要的生產(chǎn)環(huán)節(jié)則是精神生產(chǎn)環(huán)節(jié)——編采人員對報(bào)紙內(nèi)容和形式的打造。實(shí)際上，“有效發(fā)行”并不能直接對報(bào)紙內(nèi)容產(chǎn)品本身產(chǎn)生直接的影響。因此，我們提出“有效生產(chǎn)”的主張。

所謂“有效生產(chǎn)”，就是指報(bào)紙內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)充分尊重并盡可能滿足讀者的需求，只有生產(chǎn)了有讀者的報(bào)紙才是有效生產(chǎn)，若是生產(chǎn)了沒有讀者的報(bào)紙那就是無效生產(chǎn)?！坝行a(chǎn)”既有一個(gè)質(zhì)上的問題也有一個(gè)量上的問題，所謂質(zhì)上的問題就是報(bào)紙產(chǎn)品的內(nèi)容和形式與讀者需求相吻合，所謂量上的問題就是報(bào)紙產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量與讀者的購買量、訂閱量相吻合。對于報(bào)紙產(chǎn)品而言，賣不出去的報(bào)紙和沒賣完的報(bào)紙是廢品，賣出去之后沒人閱讀的報(bào)紙一樣是廢品?！坝行a(chǎn)”的目的就是要盡可能減少廢品，避免報(bào)業(yè)資源的巨大浪費(fèi)。

“有效生產(chǎn)”不僅要要求我們根據(jù)發(fā)行市場需求從報(bào)紙的物質(zhì)生產(chǎn)(印刷)環(huán)節(jié)調(diào)控報(bào)紙的份數(shù)，盡可能減少廢報(bào)、退報(bào)，而且要求我們根據(jù)讀者閱讀需求從報(bào)紙的精神生產(chǎn)(采編)環(huán)節(jié)調(diào)控報(bào)紙的內(nèi)容，盡可能避免報(bào)紙的無效閱讀。應(yīng)該說，把一份報(bào)紙作為一個(gè)整體來看，是有效生產(chǎn)還是無效生產(chǎn)，關(guān)鍵看讀者是否有購買行為和閱讀行為，容易引起人們的重視。可是，一旦一份報(bào)紙到了讀者手中，讀者也進(jìn)行了閱讀，里面的一些版面、欄目、稿件可能存在閱讀盲區(qū)，是有效生產(chǎn)還是無效生產(chǎn)，這一點(diǎn)不容易引起人們的重視。因此，有效生產(chǎn)包括報(bào)紙有效份數(shù)的印刷、有效版面的設(shè)置、有效欄目的開辦、有效稿件的采編。

值得注意的一點(diǎn)是近年來興起的厚報(bào)現(xiàn)象，一些報(bào)紙動輒幾十個(gè)版上百個(gè)版，可其中有多少有效版面、多少有效稿件呢?版面的增多勢必增加辦報(bào)成本，如果增版過程中存在無效版面和無效稿件，那就是無效生產(chǎn)，就是對報(bào)業(yè)資源的極大浪費(fèi)。與其簡單地控制發(fā)行量來控制成本，還不如控制版面數(shù)量劃算，因?yàn)榭刂瓢l(fā)行量既縮小了影響面又可能帶來廣告收入波動的風(fēng)險(xiǎn)，而版面數(shù)量的適當(dāng)減少則比較安全。前幾年成都報(bào)業(yè)競爭曾經(jīng)陷入版面擴(kuò)張的困局，四川日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的《華西都市報(bào)》和《天府早報(bào)》分別對陣成都日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的《成都商報(bào)》和《成都晚報(bào)》，一方的任何一次擴(kuò)版行動，都會引起對手的快速跟進(jìn)，實(shí)力相對較弱的四川日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在這場競爭中吃盡了苦頭，不僅廣告收入未能相應(yīng)增加，擴(kuò)版產(chǎn)生的巨額成本沖抵了大量廣告收入，集團(tuán)的整體贏利水平反而下滑。后來，四川日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)及時(shí)調(diào)整了發(fā)展戰(zhàn)略，從跟進(jìn)對手盲目擴(kuò)版變?yōu)楦鶕?jù)廣告投放情況理性調(diào)控版面，集團(tuán)的利潤水平不降反升。厚報(bào)有效版面的考量，不僅是經(jīng)濟(jì)效益的考量，也是社會效益的考量，因?yàn)橐环莺駡?bào)如果有相當(dāng)版面沒有讀者，跟一份薄報(bào)的效果沒什么差別。

總之，生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)是一個(gè)有機(jī)鏈條，不能割裂，在報(bào)紙內(nèi)容產(chǎn)品的經(jīng)營過程中，應(yīng)兼顧報(bào)社、讀者和廣告商等各方利益，實(shí)現(xiàn)“有效發(fā)行”、“有效閱讀”、“有效生產(chǎn)”的有機(jī)統(tǒng)一。

［1］ 王榮.試論報(bào)紙的“有效發(fā)行”與“無效發(fā)行”［J］.上海:新聞記者，2001(8):55－58.

［2］ 姜曉慶.有效發(fā)行與無效發(fā)行［J］.杭州:視聽縱橫，2005(4):94－95.

［3］ 吳鋒，陳偉.報(bào)紙發(fā)行營銷導(dǎo)論［M］.上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，2004:35－36.

［4］ 禹建強(qiáng).“有效發(fā)行論”的反向思考［J］.南京:傳媒觀察，2004(10):25－27.

［5］ 姜懷臣.報(bào)紙營銷學(xué)［M］.北京:新華出版社，2004.

［6］ ［美］克里斯﹒安德森.長尾理論［M］.北京:中信出版社，2006:115.

［7］ 報(bào)紙要節(jié)約版面提高有效閱讀率［EB/OL］.［2011 －05 －10］.http://news3.xinhuanet.com/mrdx/2006 －03/07/content_4268824.htm.

［8］ 張春林.當(dāng)代中國傳媒的受眾策略［M］.重慶:重慶出版社，2006:173－175.