杜莉

(四川烹飪高等專科學校，四川 成都 610100)

一年一度的中秋節(jié)是一個團圓的節(jié)日，但也有人稱為“月餅節(jié)”，因為長期以來，月餅作為中秋節(jié)的應節(jié)食品，在中秋節(jié)之前早已如影隨形地出現(xiàn)在各地的商場、超市、賓館飯店、酒樓餐廳之中，出現(xiàn)在人們的餐桌上。如今，中國月餅品類繁多、產(chǎn)業(yè)發(fā)達，取得了可喜的成績，但也存在著明顯的問題，如時間性太強、可食性下降等，必須通過各種手段，千方百計地豐富月餅的美食屬性，使人們能夠更長時間地喜愛月餅、食用月餅，延長月餅生產(chǎn)、銷售和食用時間，才能更好地傳承中國飲食文化，促進月餅產(chǎn)業(yè)的持續(xù)、健康發(fā)展。

1月餅美食屬性的演變

月餅，在我國已有3000年歷史。據(jù)史料記載，早在商周時期，江浙一帶就有一種紀念太師聞仲、邊薄心厚的“太師餅”，這是我國月餅的“始祖”。漢代時，張騫出使西域，引進了芝麻、胡桃等食物原料，便出現(xiàn)了以胡桃仁為餡的圓形餅，名為“胡餅”。但這種餅僅僅是一種日常性食品，與中秋節(jié)沒有聯(lián)系。到唐代時，情況有所改變。據(jù)史料記載，大將軍李靖征討匈奴得勝而歸，唐高祖李淵在中秋之夜設宴慶祝，接過吐魯番商人進獻的胡餅，笑指明月說:“應將胡餅邀蟾蜍?！彼炫c群臣一起分享。這是首次將餅與中秋之月聯(lián)系起來，但也只是偶然而已。到宋代時，文獻中才有“月餅”名稱和品種的記載。北宋蘇軾在《留別廉守》詩中言“小餅如嚼月，中有酥和飴”，后人大多認為是對月餅的贊美。南宋吳自牧《夢粱錄》卷十六“葷素從食店”中言，“市食點心，四時皆有，任便索喚，不誤主顧”，并且載有月餅。［1］周密《武林舊事》卷六在“市食”中的“蒸作從食”下載有“月餅”。［2］這說明月餅在宋代是餐飲市場上的日常性面食品之一，在中秋節(jié)時也有食用。

月餅成為中秋節(jié)的主要節(jié)日食品則大約在元明時代。相傳元代末年，人們不堪忍受殘酷統(tǒng)治，朱元璋想乘機發(fā)動起義。為了統(tǒng)一行動，有人獻計，將起義時間寫在紙條上，藏入月餅中，人們在互贈月餅之時便得知。于是，起義獲得成功。這一傳說表明，中秋送月餅、吃月餅的習俗在元代已很普及。到明代，關(guān)于中秋送月餅、吃月餅的習俗已有許多記載。明代田汝成《西湖游覽志余》卷二十“熙朝樂事”載:“八月十五謂之中秋，民間以月餅相遺，取團圓之義?！保?］劉若愚《明宮史》言:此日“家家供月餅瓜果，候月上焚香后，即大肆飲啖，多竟夜始散席者。”此后，月餅成為中秋節(jié)團圓的象征，寄托著中國人對家庭團圓、生活幸福的祈求與渴望，蘊涵了深厚的文化意韻，由此也使得月餅的日常美食屬性日益降低，而節(jié)令美食屬性不斷強化。到如今，月餅品類繁多、產(chǎn)業(yè)發(fā)達，卻已逐漸成為單純的中秋節(jié)之節(jié)日食品與禮品，越來越多地出現(xiàn)了時間性太強、過度包裝、可食性下降等問題，月餅被嚴重異化，極大地影響了其飲食文化的傳承和產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2 豐富月餅美食屬性的必要性與可行性

要解決月餅出現(xiàn)的問題，在激烈的市場競爭中獲勝，更好地傳承中國飲食文化，促進中國月餅產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，月餅的生產(chǎn)者就必須千方百計地增加其日常美食屬性，使月餅成節(jié)令性與日常性兼?zhèn)涞拿朗常瑵M足消費者心理和生理的雙重需要，讓月餅既是節(jié)令性食品、禮品，也可以是日常性食品，更加貼近“食品”的身份。

2.1 必要性

2.1.1 有利于緩解節(jié)日性食品生產(chǎn)、銷售與消費之間的突出矛盾

從中國月餅產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀看，2005年以來中國月餅的年銷售額已超過百億，業(yè)績十分可觀。［4］據(jù)中國月餅之鄉(xiāng)——廣東省吳川市有關(guān)部門統(tǒng)計，該市2009年的月餅產(chǎn)銷量達9000多噸，產(chǎn)值12億元，約占地方GDP的10%。但是，應該看到，生產(chǎn)者之間的競爭十分慘烈，生產(chǎn)者與消費者之間的供需矛盾十分突出，使月餅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到極大挑戰(zhàn)。

從月餅生產(chǎn)角度看，至少表現(xiàn)出兩大特點:一是生產(chǎn)隊伍不斷擴大、熱情澎湃，食品企業(yè)、餐飲業(yè)、酒店業(yè)等紛紛加入到月餅生產(chǎn)銷售之中，競爭空前激烈。二是產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)、外在包裝及營銷手段不斷提升。以月餅的內(nèi)在品質(zhì)而言，僅餡料就越來越高檔、新奇，魚翅、鮑魚、海參、燕窩、蟲草、冰激凌等，幾乎應有盡有。以外在包裝而言，月餅禮盒、禮物越來越精美、高檔，以致出現(xiàn)了吃包裝、搭售的“天價月餅”，如2003年出現(xiàn)了31萬的“月餅加住房”，2004年則有18萬的純金金佛月餅禮盒。為了抑制過度包裝和搭售，2005年在國家質(zhì)監(jiān)局等部門聯(lián)合頒布的“月餅”國家標準中對月餅包裝做出明確規(guī)定:“總包裝成本應不超過月餅出廠價格的25%;單粒包裝的空位應不超過單粒總?cè)莘e的35%?！保?］以營銷手段而言，如今的月餅早已是全方位營銷，平面、立體、網(wǎng)絡等各種媒體全面出擊，“月餅大戰(zhàn)”硝煙彌漫，為的是搶在中秋之日以前銷售完所有月餅，否則就只能大幅降價，甚至造成庫存積壓現(xiàn)象。

從月餅消費角度看，許多消費者懷著“雞肋”情懷，終端消費日益疲軟，主要表現(xiàn)在兩個方面:第一，月餅的文化內(nèi)涵深厚，是節(jié)日象征，人們難以割舍。長期以來，人們已經(jīng)形成一個思維定勢，即中秋意味著團圓，而團圓離不開月餅，因為月餅是團圓的象征，如果沒有月餅，中秋將會失色不少。第二，月餅的食用性價比不斷降低，難以很好地滿足新的飲食需求。即月餅的價格越來越高，但可食性卻持續(xù)走低，主要表現(xiàn)為兩點:一是衛(wèi)生安全性令人擔憂。雖然國家對月餅的生產(chǎn)、銷售有嚴格規(guī)定和檢查，生產(chǎn)者也在不斷改進，但負面案例不斷，致使消費者難以放心食用。二是營養(yǎng)與適口性降低。眾多月餅采用高糖、高脂、高熱的餡料，它們在物質(zhì)匱乏的年代是誘人的美味，但如今物質(zhì)豐富、生活水平提高，“三高疾病”不斷增加，人們對這些餡料的月餅常常避之唯恐不及。因此，月餅消費狀況十分尷尬:月餅作為文化內(nèi)涵深厚的中秋節(jié)象征性食品，是中秋送禮的佳品，購買者遠比食用者踴躍，以致出現(xiàn)“月餅環(huán)游”現(xiàn)象。據(jù)抽樣調(diào)查顯示，在10人中約有8人要買月餅，但也有約8人認為月餅不好吃，網(wǎng)上甚至有人發(fā)出“中秋節(jié)逃離月餅”“過一個沒有月餅的中秋節(jié)”等聲音。

2.1.2 有利于擴大因日常性食品帶來的市場空間，獲得更多社會和經(jīng)濟效益

所謂日常性食品，是指一年365天都有人吃的食品。如果13億中國人天天吃，則會形成巨大的消費市場，將比只在節(jié)日前約1個月短暫時間的消費增加數(shù)倍甚至更多。但是，如今的月餅生產(chǎn)、銷售僅一季，在生產(chǎn)季節(jié)，生產(chǎn)設備、人員常常短缺，以致出現(xiàn)濫竽充數(shù)現(xiàn)象，影響月餅品質(zhì);在非生產(chǎn)季節(jié)，則設備、人員閑置，利潤、就業(yè)機會全無，形成“干半年、閑半年”的局面，也在一定程度上造成了月餅售價的居高不下。筆者曾應邀到廣東考察月餅生產(chǎn)狀況，發(fā)現(xiàn)廣東某著名月餅生產(chǎn)企業(yè)在月餅生產(chǎn)季節(jié)有1000多員工、3條先進生產(chǎn)線加班加點地工作，仍然供不應求，但在其他時間則僅保留300多員工，其余人員不知所蹤，生產(chǎn)設備長期閑置。如果月餅擠進了日常性食品之列，月餅企業(yè)常年生產(chǎn)，其產(chǎn)量、銷量都將擴大，設備和人員問題將大為緩解，由此還將帶動中下游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造更多的盈利、就業(yè)機會，月餅的性價比也將更加合理。據(jù)吳川市有關(guān)部門統(tǒng)計，該市現(xiàn)有月餅生產(chǎn)企業(yè)100多家，其中規(guī)模以上企業(yè)30多家，從業(yè)人員1萬多人，產(chǎn)值12億，如果將生產(chǎn)一季月餅擴展為全年生產(chǎn)，其產(chǎn)量、產(chǎn)值和就業(yè)一定會進一步提高，“月餅一條街”就可能不再出現(xiàn)一季旺、三季淡的狀況。

可以說，面對市場節(jié)日剛性需求和終端消費疲軟的突出矛盾，豐富月餅的美食屬性，對于傳承飲食文化、促進月餅產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展是非常必要的。同時，對全社會而言，月餅成為日常性食品，還將改變?nèi)藗兊南M觀念，改變月餅價格在節(jié)前居高不下、節(jié)后無人問津等畸形局面，使人們的生活更加環(huán)保、低碳。

2.2 可行性

從消費角度來看，人們對月餅的消費需求依然存在，只是有了新的變化。這主要表現(xiàn)在生理需求的變化上，人們更加追求安全健康、營養(yǎng)衛(wèi)生、綠色環(huán)保，青睞低糖、低脂、低熱食品。月餅如果能夠適應人們新的需求，增強其食用性，同時適當降低價格，真正做到價廉物美，必然會受到消費者的普遍歡迎，成為人們的日常性食品。從生產(chǎn)角度來看，月餅的生產(chǎn)者積極以月餅市場為導向，對月餅的生產(chǎn)不斷改革、創(chuàng)新。如今，許多著名的月餅企業(yè)已經(jīng)擁有較為先進的生產(chǎn)設備和較強的人才資源，生產(chǎn)工藝和技術(shù)已十分成熟、精湛，幾乎是“沒有做不到的，只有想不到的”。只要月餅生產(chǎn)企業(yè)在觀念和思路進行相應的調(diào)整，利用現(xiàn)有設備和人力資源、技術(shù)，一定能夠生產(chǎn)出具有日常美食屬性的月餅。

此外，從以往節(jié)令食品擴展為日常美食的實例也可以證明其可行性。如粽子，最初是夏至、端午節(jié)時人們嘗新、紀念屈原的節(jié)日食品，但如今已經(jīng)擴展為日常性食品，一年365天都有廠家生產(chǎn)、有消費者食用，五芳齋粽子便是名品。又如餃子、元宵等，最初是春節(jié)、上元節(jié)的節(jié)日食品，上元節(jié)還因人們吃元宵而得名元宵節(jié)，但也早已擴展為日常性食品，許多廠家一年四季都在生產(chǎn)。據(jù)報道，中國人每吃5個速凍湯圓，就有4個是鄭州速凍食品企業(yè)生產(chǎn)的，其中1個則出自鄭州三全食品企業(yè)，其市場份額接近20%，年產(chǎn)值十分可觀。［6］月餅與它們尤其是粽子有許多相似之處，都曾具有極強的節(jié)令性，只是它們率先跨入“日常食品”行列，而月餅只要急起直追，也一定能夠華麗轉(zhuǎn)身。

3 豐富月餅美食屬性的方法及要點

3.1 更新觀念，拓寬思路

做好任何事情的關(guān)鍵都是觀念、思路。俗語說:“觀念決定行動”“思路決定出路”。月餅的文化性、節(jié)令性極強，月餅與中秋幾乎是孿生姊妹、形影不離，這既是它的特點、優(yōu)勢，但如果僵化地認為月餅只能與中秋聯(lián)姻，這樣的觀念和思維慣性便會成為它擴大美食屬性、延長生產(chǎn)與食用時間的最大障礙之一。因此，必須更新觀念、放棄僵化思維，樹立月餅“既是節(jié)日食品，也是日常美食”的觀念，在此基礎上拓寬思路，滿足消費者在當今條件下對美食的新要求。

3.2 把握需求，不斷創(chuàng)新

首先應將月餅當作日常美食如日常面食點心，深入、系統(tǒng)地分析和把握各類餐飲消費者對日常美食尤其是面食點心的現(xiàn)實需要，然后以這些需要為依據(jù)不斷創(chuàng)新月餅品種、投其所好，實現(xiàn)月餅常年生產(chǎn)、銷售和食用的目標。

3.2.1 把握需求

人人都喜愛日常美食，并且追求安全健康、營養(yǎng)衛(wèi)生、綠色環(huán)保，青睞低糖、低脂、低熱食品，因此，“安全、營養(yǎng)、美味、環(huán)保”逐漸成為美食發(fā)展的主旋律。同時，人們注重價廉物美，常?？紤]價格因素。而對于日常的面食點心，女性、兒童可能更喜愛，但他們的需求除了安全健康、營養(yǎng)衛(wèi)生之外，還有特別之處。如女性，尤其白領(lǐng)女性，強調(diào)美容養(yǎng)顏，追求個性、時尚、風情等。兒童則喜歡色彩艷麗、生動有趣等。這些都是生產(chǎn)者必須考慮和把握的因素。

3.2.2 不斷創(chuàng)新

月餅生產(chǎn)者必須緊緊圍繞目標消費者的需求進行內(nèi)在品質(zhì)和外在形狀等方面的創(chuàng)新，使月餅具有更加良好的口感和營養(yǎng)健康等特色。就月餅的內(nèi)在品質(zhì)而言，主要包括3點:第一，餅皮創(chuàng)新。傳統(tǒng)月餅的餅皮主要以面粉為原料制作而成，有漿皮、酥皮、混糖皮等，而如今一些生產(chǎn)廠家已開始在餅皮原料的選用上進行創(chuàng)新，如以含膳食纖維豐富的小麥胚芽、魔芋、黑麥等為原料制作餅皮，強化“健康”特色。第二，餡料創(chuàng)新。傳統(tǒng)月餅的餡料主要是蓮蓉、五仁、火腿、豆沙、椰蓉等，如今，南瓜、百合、鷹嘴豆、哈密瓜、蔓越莓等各種蔬果和綠茶、冰淇淋逐漸成為月餅餡料，由此出現(xiàn)了無糖、低糖月餅，老字號“功德林”更是創(chuàng)制出全素月餅，使月餅不僅好吃，更具有了健康營養(yǎng)、美容養(yǎng)顏等作用。此外，還有一種另類創(chuàng)新，即將慕思、巧克力等制成月餅形狀，以目前關(guān)于月餅的標準來看，這些產(chǎn)品的屬性不是月餅，而是月餅巧克力、月餅慕思，盡管如此，也不失為一種創(chuàng)新的思路，可供月餅生產(chǎn)者思考和借鑒。就月餅的外在形狀而言，至少也包括3個方面:第一，厚薄變化。主要表現(xiàn)為餅皮與餡料的比例變化。在物質(zhì)匱乏年代，傳統(tǒng)月餅餡大、皮薄，深受消費者歡迎，但如今物質(zhì)十分豐富，就可在餅皮綿軟適口的前提下，適當增厚餅皮、減少餡料。第二，大小變化。廣東的許多月餅生產(chǎn)者已經(jīng)制作出超過傳統(tǒng)單個月餅大小和重量的月餅，如吳川市有1kg、2kg、3kg甚至達3.75kg一個的大月餅，以大著名、以大取勝。與此相反，也可以小巧做文章，如制作迷你形、拇指形月餅等，大小呼應、相得益彰。第三，象形變化。如制花型糕點一樣，用模具制作兔形、鳥形、花形等各種形態(tài)的新型月餅，增加月餅的趣味和生動性。

3.3 加強監(jiān)管，大力宣傳

如果說“把握需求，不斷創(chuàng)新”傾向于技術(shù)層面，以生產(chǎn)、銷售者為主，政府、行業(yè)協(xié)會為輔，那么，“強化監(jiān)管，大力宣傳”則傾向于宏觀層面，政府和行業(yè)協(xié)會應當而且有條件發(fā)揮更大作用，目的是讓消費者放心吃月餅，吃到安全健康、品質(zhì)良好的月餅，讓月餅生產(chǎn)企業(yè)和整個行業(yè)更好地發(fā)展。

3.3.1 加強監(jiān)管

主要是對月餅的安全性和品質(zhì)監(jiān)管。對于月餅安全性的監(jiān)管，國家已有明確規(guī)定，政府相關(guān)部門照章執(zhí)行即可;對于月餅品質(zhì)的監(jiān)管，雖然已有國家標準和地方標準頒布實施，但它們主要針對的是傳統(tǒng)的節(jié)令性月餅，對創(chuàng)新的日常性月餅則還沒有制訂標準，各地可以在創(chuàng)制出具有日常美食屬性的特色月餅以后制訂出相應的《特色月餅標準體系》來加以規(guī)范。其中，制定標準的關(guān)鍵主要有兩點:一是內(nèi)容上緊扣特色，選擇具有標志性意義的產(chǎn)品和月餅產(chǎn)業(yè)中具有決定性意義的環(huán)節(jié)加以規(guī)定、強化，突出基礎性、普適性。二是方法上通力合作，由政府相關(guān)部門、科研機構(gòu)和餐飲、食品協(xié)會與企業(yè)甚至消費者共同完成，確保權(quán)威性、可操作性?！短厣嘛灅藴鼠w系》的主要內(nèi)容應包括特色月餅的原料標準、制作工藝標準、品種標準、安全衛(wèi)生標準和經(jīng)營管理標準等，做到比較系統(tǒng)、全面。

3.3.2 大力宣傳

政府及相關(guān)部門、協(xié)會和企業(yè)都要利用各自資源優(yōu)勢，通過立體、平面媒體等形式形成合力，集中宣傳月餅的雙重美食屬性，尤其是特色月餅的日常美食屬性，引導消費者形成新的月餅消費思維和習慣，如“月餅可以像粽子、湯圓甚至蛋糕、巧克力一樣，不僅是節(jié)日食品，也是日常食品”;“月餅可以如包子、饅頭一樣，是早點、席點，可以天天吃”。

總之，只有樹立月餅“既是節(jié)日食品，也是日常美食”的新觀念，拓寬思路，分析和把握好消費者新需求、不斷創(chuàng)新，千方百計地增加其日常美食屬性，使月餅成為節(jié)令性與日常性兼?zhèn)涞拿朗?，并且加強對月餅的安全性和品質(zhì)監(jiān)管，花大力氣開展宣傳和營銷，延長月餅生產(chǎn)、銷售和食用時間，才能為解決當今月餅出現(xiàn)的許多問題打下良好基礎，才能更好地傳承中國飲食文化遺產(chǎn)，促進月餅產(chǎn)業(yè)持續(xù)、健康地發(fā)展。

［1］吳自牧.夢梁錄［M］.北京:中國商業(yè)出版社，1983.

［2］周密.武林舊事［M］.北京:中國商業(yè)出版社，1983.

［3］田汝成.西湖游覽志余［M］.上海:上海古籍出版社，1998.

［4］于海艦.今年月餅銷售百億元明年月餅市場將更加規(guī)范［N］.北京:中國質(zhì)量報，2005－11－08(2).

［5］月餅.中華人民共和國國家標準GB 19855－2005［S］.北京:中華人民共和國國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局、中國國家標準化管理委員會，2005.

［6］張起衛(wèi).參觀三全 速凍食品占全國一半［EB/OL］.(2008－11－11)［2011－06－18］.http://www.foodexpo.cn/ news/newsinfo.asp?id=66029.