劉 妍

(山東女子學(xué)院，濟(jì)南 250300)

1 研究背景

大學(xué)生是旅游市場(chǎng)中一個(gè)活躍而特殊的組成部分，而女大學(xué)生作為大學(xué)生中的一個(gè)特定群體，在大學(xué)生旅游市場(chǎng)中發(fā)揮著重要的作用，具有巨大的開發(fā)潛力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年濟(jì)南市駐濟(jì)高校普通本、專科在校生63.26萬(wàn)人，其中女大學(xué)生人數(shù)約在30萬(wàn)左右。女大學(xué)生特殊的心理、生理特點(diǎn)及經(jīng)濟(jì)因素，使其消費(fèi)行為呈現(xiàn)出與男生不同的特點(diǎn)。分析女大學(xué)生旅游行為的特點(diǎn)，將會(huì)對(duì)開發(fā)女大學(xué)生旅游市場(chǎng)提供有價(jià)值的對(duì)策。

2 研究方法

2.1 調(diào)查對(duì)象及研究方法

本次調(diào)查主要采用發(fā)放調(diào)查問卷的形式，以山東女子學(xué)院、山東師范大學(xué)和濟(jì)南大學(xué)3所駐濟(jì)高校在校女大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，按照年級(jí)實(shí)行配額，然后隨機(jī)抽取調(diào)查對(duì)象，問卷采取匿名形式。本次調(diào)查共發(fā)放調(diào)查問卷400份，收回362份，其中有效問卷351份，有效率為87.75%。

2.2 調(diào)查內(nèi)容

本次調(diào)查問卷共設(shè)計(jì)了18道題目，主要內(nèi)容涉及女大學(xué)生出游意愿、出游動(dòng)機(jī)、出游時(shí)間、出游方式、消費(fèi)水平、信息來(lái)源等方面。

3 調(diào)查結(jié)果分析

3.1 出游意愿

從樣本情況看，絕大多數(shù)女大學(xué)生對(duì)旅游抱有極大的熱情。91.5%的女大學(xué)生表示對(duì)旅游很感興趣，只有8.5%的女生表示不太喜歡旅游。無(wú)論是曾經(jīng)有過出游經(jīng)歷的女大學(xué)生，還是尚未外出旅游的女大學(xué)生，她們對(duì)于旅游大都持肯定的態(tài)度。52.1%的女大學(xué)生表示近期有出游打算，89.2%的女大學(xué)生有在大學(xué)期間外出旅游的打算。這些數(shù)據(jù)表明，女大學(xué)生這一消費(fèi)群體對(duì)外出旅游有著強(qiáng)烈的意愿。

3.2 出游動(dòng)機(jī)

出游動(dòng)機(jī)是由旅游需求引發(fā)，是旅游行為的動(dòng)力源泉。女大學(xué)生作為一個(gè)特殊的群體，既具有思想開放、求知欲強(qiáng)等大學(xué)生共有的特點(diǎn)，同時(shí)又具有比男生更加希望追求時(shí)尚、浪漫、自由的心理需求，因此女大學(xué)生的出游動(dòng)機(jī)特點(diǎn)更為鮮明。

從樣本情況看，“觀光休閑”和“放松身心”所占的比例最大，分別為72.1%和65.2%。這說(shuō)明，目前女大學(xué)生旅游仍是以觀光游和休閑游為主，而日常學(xué)習(xí)或情感方面壓力較大，也使很多女大學(xué)生希望通過外出旅游得到放松?！伴_闊視野”占52.1%，這說(shuō)明女大學(xué)生作為一個(gè)文化知識(shí)修養(yǎng)較高的群體，外出旅游的文化動(dòng)機(jī)明顯，通過旅游學(xué)習(xí)新知識(shí)的意愿強(qiáng)烈?！捌穱L各地特色小吃”和“購(gòu)物”也是女大學(xué)生出游的原因之一，分別占30.2%和25.4%；而選擇“探險(xiǎn)”、“追求刺激”的比重相對(duì)較少，分別占11.1%和9.4%，這表明女大學(xué)生在出游動(dòng)機(jī)方面與男生的明顯不同。此外，還有6.3%的女大學(xué)生選擇“探親訪友”等其他因素。

3.3 出游時(shí)間

從樣本情況看，女大學(xué)生的出游時(shí)間相對(duì)集中，其中選擇“寒暑假”出游的占44.2%，選擇“國(guó)慶長(zhǎng)假”出游的占25.6%。這兩個(gè)時(shí)段之所以成為女大學(xué)生出游的首選，主要是因?yàn)闀r(shí)間充裕，有利于安排出游計(jì)劃。但是隨著“國(guó)慶”長(zhǎng)假外出旅游人數(shù)的增多，很多景點(diǎn)人滿為患也成為不少女大學(xué)生出游的顧慮，很多女生表示會(huì)考慮避開旅游的高峰期，真正達(dá)到休閑放松的目的。選擇“周末和其他節(jié)假日”出游的占10.3%，主要選擇的是一些短途或近郊的旅游項(xiàng)目。此外，還有19.9%的女大學(xué)生選擇“不定時(shí)出游”，自由安排旅游時(shí)間。

3.4 出游方式

從樣本情況看，女大學(xué)生大多選擇結(jié)伴出游的方式。有68.4%的女大學(xué)生選擇“與同學(xué)朋友結(jié)伴出行”，這說(shuō)明女大學(xué)生愿意與年齡相仿的同齡朋友一起游玩，具有明顯的小群體特征。44.7%的女大學(xué)生選擇“與家人一起出游”，這說(shuō)明女大學(xué)生經(jīng)濟(jì)上還不夠獨(dú)立且有強(qiáng)烈的歸屬感，愿意和自己親密的家人一同出行。17.4%的女大學(xué)生選擇“與男朋友一起出游”，這說(shuō)明大學(xué)生情侶旅游市場(chǎng)這一細(xì)分市場(chǎng)也有廣闊的發(fā)展前景。只有6.6%的女大學(xué)生選擇“獨(dú)自出游”，說(shuō)明當(dāng)代女大學(xué)生也開始呈現(xiàn)獨(dú)立自主的一面。

3.5 消費(fèi)水平

女大學(xué)生在經(jīng)濟(jì)上尚未完全獨(dú)立，主要旅游經(jīng)費(fèi)“來(lái)自于家庭”的占72.9%，其中一部分家庭是以旅游專項(xiàng)資金給出的，占38.3%，另一部分是女大學(xué)生從家庭給予的生活費(fèi)中節(jié)省下來(lái)的，占61.7%。當(dāng)然，家庭并不是女大學(xué)生旅游費(fèi)用的唯一來(lái)源，“打工所得”、“來(lái)自獎(jiǎng)學(xué)金助學(xué)金”和“男朋友提供”也是女大學(xué)生旅游經(jīng)費(fèi)的幾種來(lái)源，分別占11.7%、10.3%和5.1%。

由于女大學(xué)生經(jīng)濟(jì)承受能力相對(duì)較低，所以費(fèi)用問題成為制約女大學(xué)生旅游的主要原因之一。從消費(fèi)水平上看，單次旅游消費(fèi)，選擇100元以下的占16.8%，選擇101～300元的占40.7%，選擇301～500元的占27.7%，選擇501元以上的占14.8%。在住宿方面，女大學(xué)生普遍比較重視安全與衛(wèi)生問題，且對(duì)價(jià)格十分敏感。77.8%選擇100元/天以下的住宿設(shè)施，7.4%選擇101～200元/天的住宿設(shè)施，0.9%選擇201元/天以上的住宿設(shè)施，還有13%選擇“在親友或同學(xué)處”住宿。在餐飲方面，女大學(xué)生普遍比較重視衛(wèi)生與風(fēng)味特色，55.8%的女大學(xué)生選擇“特色餐館”，28.2%的女大學(xué)生選擇“一般餐館或快餐店”，還有16%的女大學(xué)生選擇“自帶食品”。在出行方式上，主要選擇火車(占59.5%)、汽車(占31.9%)和自行車(占8.5%)，沒有人選擇飛機(jī)。在購(gòu)物方面，女大學(xué)生普遍表現(xiàn)出較大的購(gòu)物熱情，70.7%表示一定會(huì)購(gòu)物，23.1%表示會(huì)視情況而定，只有6.3%表示不會(huì)購(gòu)物。

3.6 信息來(lái)源

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，人們獲得信息的來(lái)源呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)。從樣本情況看，選擇“親友介紹”的人數(shù)最多，占56.1%，這說(shuō)明雖然女大學(xué)生的信息來(lái)源很多，但是她們通常認(rèn)為親友提供的經(jīng)驗(yàn)可信度更高，因此更傾向于接受親友的推薦，獲得旅游信息來(lái)源。選擇“報(bào)刊雜志”和“互聯(lián)網(wǎng)” 作為外出旅游信息來(lái)源的女大學(xué)生分別占24.5%和18.8%，這說(shuō)明傳統(tǒng)及現(xiàn)代的信息渠道也為女大學(xué)生出游提供了較多的信息選擇。而通過“旅行社宣傳”來(lái)了解旅游信息的只有2人，占整個(gè)樣本的0.6%，這一方面與女大學(xué)生的消費(fèi)能力有限，較難接受旅行團(tuán)隊(duì)的報(bào)價(jià)有關(guān)；另一方面也與旅行社信任營(yíng)銷做得較差，女大學(xué)生對(duì)其宣傳信任度不高有關(guān)。

4 女大學(xué)生旅游市場(chǎng)開發(fā)策略

4.1 產(chǎn)品策略

現(xiàn)代女大學(xué)生獨(dú)立意識(shí)強(qiáng)，傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品很難滿足她們的要求，因此必須根據(jù)她們的旅游行為特征，推出符合其需求的有針對(duì)性的旅游產(chǎn)品。

4.1.1 女大學(xué)生旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則——安全、衛(wèi)生

女大學(xué)生在選擇旅游產(chǎn)品時(shí)，最為關(guān)注是安全和衛(wèi)生。因此，在旅游產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)時(shí)，必須以此兩點(diǎn)作為首要原則，在“食、住、行、游、購(gòu)、娛”等各方面突出這一原則。衛(wèi)生的飲食產(chǎn)品、安全的住宿條件、便捷的交通工具、合理的游覽線路、物美價(jià)廉的旅游紀(jì)念品以及高雅的娛樂項(xiàng)目等，都會(huì)對(duì)女大學(xué)生產(chǎn)生巨大的吸引力。

4.1.2 開發(fā)專項(xiàng)旅游

傳統(tǒng)的旅游項(xiàng)目已經(jīng)不能引起現(xiàn)代女大學(xué)生的旅游興趣，只有推出適合女大學(xué)生的旅游專線才能從根本上有效地開發(fā)這一市場(chǎng)。針對(duì)女大學(xué)生個(gè)性鮮明、獨(dú)立意識(shí)強(qiáng)的特點(diǎn)和她們對(duì)旅游資源類型的偏好，應(yīng)重點(diǎn)推出以觀光、參與為主要形式的靈活性旅游項(xiàng)目。

(1)“認(rèn)知修學(xué)”游。在女大學(xué)生旅游動(dòng)機(jī)中，為了增長(zhǎng)見識(shí)、學(xué)習(xí)知識(shí)而出游的人數(shù)占到了一半以上。女大學(xué)生作為一個(gè)高素質(zhì)的群體，她們的出游不會(huì)停留在簡(jiǎn)單的觀賞和娛樂的層面上，而是希望親身感受旅游目的地濃厚的文化氛圍，發(fā)掘其文化內(nèi)涵，達(dá)到增長(zhǎng)見識(shí)、開拓視野的作用。帶有強(qiáng)烈文化性、知識(shí)性、教育性的“認(rèn)知修學(xué)”游能夠很好地幫助她們實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，通過旅游，能夠把課堂上學(xué)到的理論知識(shí)運(yùn)用于實(shí)踐，達(dá)到寓教于樂的效果。

(2)大學(xué)生情侶游。大學(xué)相對(duì)高中的課業(yè)壓力輕松了許多，而年齡主要集中在19～23歲之間的大學(xué)生戀愛已經(jīng)成為一件平常的事情。在出游方式上，17.2%的女大學(xué)生選擇了與男朋友一起旅游。因此，針對(duì)這一部分群體推出溫馨浪漫的情侶游產(chǎn)品能夠較好地滿足這一細(xì)分市場(chǎng)的需求。

(3)高?？疾煊巍獪?zhǔn)女大學(xué)生。順利通過高考，考入心儀的高等學(xué)府令很多準(zhǔn)大學(xué)生們興奮不已。在高考結(jié)束后的暑假，不少準(zhǔn)大學(xué)生迫不及待地想要到將來(lái)學(xué)習(xí)、生活的地方去看看，特別是女大學(xué)生，對(duì)于未來(lái)生活環(huán)境有著更多的期待和向往，而女大學(xué)生的家長(zhǎng)往往也比較關(guān)注孩子將來(lái)就讀的學(xué)?；虺鞘械沫h(huán)境、設(shè)施、安全等各方面情況。因此，暑期推出高校考察游能很好地滿足準(zhǔn)女大學(xué)生這一群體的需要。這一旅游產(chǎn)品在設(shè)計(jì)時(shí)可以以北京、上海、西安等高校集中的某一個(gè)城市為一個(gè)線路，開發(fā)中長(zhǎng)線游，也可以以某個(gè)區(qū)域如東北區(qū)、江浙區(qū)為一個(gè)線路，開發(fā)長(zhǎng)線旅游項(xiàng)目。

(4)就業(yè)考察游——即將畢業(yè)的女大學(xué)生。對(duì)于即將畢業(yè)的女大學(xué)生來(lái)說(shuō)，就業(yè)成為她們關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)。針對(duì)這一群體，可以開發(fā)以就業(yè)考察為主題的專項(xiàng)旅游，時(shí)間可以集中在寒暑假。通過安排女大學(xué)生到知名企業(yè)考察就業(yè)環(huán)境，幫助她們深入了解旅游目的地的城市文化、消費(fèi)水平、生活狀況，準(zhǔn)確把握心儀的企業(yè)或行業(yè)的工作環(huán)境、收入情況等，為今后的就業(yè)起指導(dǎo)作用。

4.2 價(jià)格策略

由于還不具備獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，女大學(xué)生普遍對(duì)價(jià)格比較敏感。針對(duì)這一特點(diǎn)，必須采取合理而靈活的價(jià)格策略，在確保企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、獲取利潤(rùn)的同時(shí)，降低價(jià)格門檻，提高旅游產(chǎn)品的可接近性。

4.2.1 遠(yuǎn)途游

(1)小包價(jià)，自由行。經(jīng)濟(jì)承受能力有限是制約女大學(xué)生旅游的一個(gè)重要因素，因此宜采取靈活的小包價(jià)價(jià)格策略，把產(chǎn)品分解為若干組成部分，基本項(xiàng)目包括火車票、汽車票、住宿安排等，其他項(xiàng)目可自由選擇、搭配, 這種靈活多變的小包價(jià)形式既能給女大學(xué)生提供更多的自主選擇權(quán)，又能為其省去自助游的不少麻煩。

(2)寒暑假、國(guó)慶長(zhǎng)假實(shí)行學(xué)生價(jià)格體系。針對(duì)女大學(xué)生出游時(shí)間相對(duì)集中的特點(diǎn)，可以在寒暑假、國(guó)慶長(zhǎng)假等不同時(shí)段推出學(xué)生價(jià)格體系，尤其突出淡旺季實(shí)行浮動(dòng)價(jià)格，通過學(xué)生優(yōu)惠價(jià)等方式，促進(jìn)潛在市場(chǎng)向現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，提高旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

(3)會(huì)員卡、積分，推薦新會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)。女大學(xué)生對(duì)價(jià)格的敏感度較高，根據(jù)這一特點(diǎn)，可推出會(huì)員制、積分制。凡是購(gòu)買過旅行社一次旅游產(chǎn)品的女大學(xué)生，即可成為本旅行社的會(huì)員，對(duì)她們發(fā)放會(huì)員卡并實(shí)行積分制度，每次消費(fèi)金額均可作為積分累計(jì)在會(huì)員卡內(nèi)，積分越高，享受的價(jià)格折扣就越多，這種做法有利于培養(yǎng)忠實(shí)顧客。同時(shí)，對(duì)會(huì)員開展各種活動(dòng)，如老會(huì)員推薦同學(xué)或親朋好友參加旅游團(tuán)從而成為新會(huì)員的，可以對(duì)老會(huì)員進(jìn)行積分獎(jiǎng)勵(lì)，如推薦一名新會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)積分500分。這些積分不但可以享受優(yōu)惠，而且還可定期(如每年年底)兌換一些旅游紀(jì)念品，切實(shí)發(fā)揮會(huì)員卡的作用。

4.2.2 近郊游

“低碳”生活已經(jīng)成為了現(xiàn)代人，尤其是年輕人的一種共識(shí)。女大學(xué)生作為高素質(zhì)的群體，在外出旅游時(shí)也會(huì)對(duì)“低碳”的出游方式情有獨(dú)鐘。對(duì)于距離較近的一些景點(diǎn)景區(qū)，旅行社可以與學(xué)生社團(tuán)組織合作，在出游方式上推出自行車或電動(dòng)車等形式。宣傳時(shí)更應(yīng)突出“低碳”和環(huán)保的特色，強(qiáng)調(diào)旅游活動(dòng)的挑戰(zhàn)性和健身性，在降低價(jià)格成本的同時(shí)以其鮮明的特色吸引女大學(xué)生的參與。

4.3 營(yíng)銷策略

旅游營(yíng)銷就是通過一定的手段，使旅游產(chǎn)品被消費(fèi)者所接受、購(gòu)買。從根本上說(shuō)營(yíng)銷其實(shí)就是一種溝通，它不僅能夠提供產(chǎn)品信息、引導(dǎo)消費(fèi)，還能夠在消費(fèi)者中樹立良好的形象。女大學(xué)生獲取旅游信息的途徑多，這必然要求旅游企業(yè)通過多種渠道向女大學(xué)生提供旅游產(chǎn)品信息；同時(shí)，女大學(xué)生對(duì)于旅游信息來(lái)源的篩選性較強(qiáng)，這就對(duì)營(yíng)銷人員及營(yíng)銷方式提出了更高的要求。

4.3.1 利用學(xué)生社團(tuán)

女大學(xué)生大多對(duì)旅行社的商業(yè)宣傳信任度不高，在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)可有效利用學(xué)生社團(tuán)。大學(xué)校園中活躍著的各類學(xué)生社團(tuán)是學(xué)生聚集和比較信任的地方。旅游企業(yè)可以采取定期贊助社團(tuán)活動(dòng)、開展系列講座、發(fā)放各種旅游產(chǎn)品的小贈(zèng)品、播放景區(qū)風(fēng)景片等方式，將其作為一種基本的營(yíng)銷方式，逐漸形成旅行社的校內(nèi)促銷媒介。

4.3.2 安排學(xué)生模擬導(dǎo)游、領(lǐng)隊(duì)帶團(tuán)

對(duì)于一些高校，特別是開設(shè)旅游管理專業(yè)的院校，可與學(xué)校合作，由學(xué)生聯(lián)系組建旅游團(tuán)。針對(duì)女生喜歡結(jié)伴游，可以班級(jí)或宿舍為單位組織學(xué)生旅游，通過安排有一定影響力的學(xué)生模擬導(dǎo)游、領(lǐng)隊(duì)帶團(tuán)，提高學(xué)生的參與性。

4.3.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示，21～35歲的年輕人是互聯(lián)網(wǎng)上的主要人群，約占網(wǎng)民總數(shù)的85.8%，而這其中又以大學(xué)生為主。旅行社應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)與大學(xué)生建立良好的互動(dòng)關(guān)系,如在校園網(wǎng)上設(shè)立專門的大學(xué)生旅游網(wǎng)站或在高校的網(wǎng)站上創(chuàng)建友情鏈接，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)營(yíng)銷，及時(shí)提供最新的旅游信息，并承擔(dān)網(wǎng)上預(yù)訂、信息反饋等職能，通過網(wǎng)絡(luò)降低營(yíng)銷成本，提高營(yíng)銷效率。另外，通過網(wǎng)站為女大學(xué)生提供豐富多彩的旅游資料，建立各旅游景區(qū)景點(diǎn)解說(shuō)系統(tǒng)，將旅游信息傳遞給她們，真正實(shí)現(xiàn)集商業(yè)性、知識(shí)性、娛樂性、參與性于一體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)。開設(shè)旅游論壇，傾聽女大學(xué)生心聲，為推出更加具有針對(duì)性的旅游產(chǎn)品提供依據(jù)。

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