耿 云 霄

(廣東食品藥品職業(yè)學(xué)院，廣州 510520)

高等職業(yè)教育是以培養(yǎng)生產(chǎn)建設(shè)管理和服務(wù)一線的高技能應(yīng)用型人才為目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)人才的實(shí)用性和技能性的高等教育。高職教育的特殊性決定著高職院校辦學(xué)的方向和辦學(xué)的模式。高職院校想要辦出特色辦出水平，就必須走品牌的發(fā)展之路，因?yàn)槠放平ㄔO(shè)是高職院校生存和發(fā)展的靈魂與基礎(chǔ)，關(guān)系到高職院校的辦學(xué)質(zhì)量和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此各高校必須正視自身品牌的創(chuàng)建與發(fā)展，以適應(yīng)品牌競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)電視、手機(jī)媒體的蓬勃興起是高職院校品牌創(chuàng)建與發(fā)展的時(shí)代特征，認(rèn)識(shí)和利用好這些新興媒體，對(duì)高職院校品牌的創(chuàng)建與發(fā)展十分重要。以下筆者結(jié)合新媒體的傳播特點(diǎn)，對(duì)高職院校品牌的創(chuàng)建與發(fā)展進(jìn)行初步分析與探討。

1 新媒體的傳播特點(diǎn)

1.1 傳播對(duì)象向分層化、小眾化遞延

在大眾傳播時(shí)代，流行著“打靶”理論，傳播的對(duì)象是大眾，只要將信息源傳遞出去，就會(huì)取得相應(yīng)的效果。但在新媒體時(shí)代，受眾群體分裂成多種以不同價(jià)值取向?yàn)橹行木奂男∪后w。雖然傳播對(duì)象的不確定因素增加，但如能把握目標(biāo)受眾和傳播途徑，有利于品牌的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和傳播創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值共振。

1.2 傳播信息過量化以及媒介數(shù)字化

新媒體傳播能夠突破傳統(tǒng)媒體所受的限制，利用多種新技術(shù)手段，將傳播媒介數(shù)字化，制造出IPTV、樓宇電視、手機(jī)報(bào)紙等多種形式的的傳播載體，無時(shí)無刻不影響著受眾的生活，使受眾意識(shí)到幾乎任何東西都可能成為媒體。但過度傳播、相似營(yíng)銷會(huì)使品牌識(shí)別面臨著更大的挑戰(zhàn)。

1.3 受眾互動(dòng)參與性增加，資訊向民主化傾斜

在網(wǎng)絡(luò)與人們的生活聯(lián)系日漸緊密的時(shí)代，公眾表達(dá)權(quán)得到認(rèn)可，意見領(lǐng)袖、“草根階層”的意見，更能在社會(huì)上引起關(guān)注。要改變傳統(tǒng)品牌設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)，改變傳播策略并適時(shí)引入恰當(dāng)?shù)钠渌放埔蛩?，?duì)創(chuàng)建品牌是有幫助的。

1.4 “視像化生存”出現(xiàn)，并成為重要的信息傳播手段

新媒體時(shí)代，信息側(cè)重通過視像化的形式被生產(chǎn)、交換和消費(fèi)。商品的價(jià)值量寄寓在信息量上。受眾更傾向?qū)⒖吹靡姷男畔⑶宄爻尸F(xiàn)在心。這種視像化的情境，要求品牌在創(chuàng)建過程中要重視品牌識(shí)別，轉(zhuǎn)變管理思路，搶占信息空間的制高點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌的壟斷價(jià)值。

2 高職院校加強(qiáng)品牌建設(shè)的意義

品牌是一所學(xué)校自成立伊始，通過逐步積淀而凝結(jié)成的跨越時(shí)間和空間的認(rèn)可度，是學(xué)校精神的集中體現(xiàn)。一旦形成良好的學(xué)校品牌價(jià)值，對(duì)外將使社會(huì)公眾產(chǎn)生認(rèn)同感和親切感，對(duì)內(nèi)會(huì)使組織成員感到自豪感和成就感。能幫助學(xué)院獲得更多的辦學(xué)資源、發(fā)展空間，為學(xué)院的發(fā)展提供良好的軟環(huán)境。

2.1 牢牢抓住高職院校的辦學(xué)特點(diǎn)，通過品牌建設(shè)凸顯自身特色

高職類院校要明確自身的辦學(xué)方向和培養(yǎng)目標(biāo)，要注意區(qū)分和普通高等院校的不同，形成差異化辦學(xué)的特質(zhì)，這也是品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)。高職院校品牌的創(chuàng)建必須依據(jù)社會(huì)發(fā)展和學(xué)院自身的需要，緊緊圍繞著職業(yè)類學(xué)院的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，即鮮明的辦學(xué)特色和人才培養(yǎng)規(guī)格。高等職業(yè)教育是以培養(yǎng)生產(chǎn)建設(shè)管理和服務(wù)一線的高技能應(yīng)用型人才為其培養(yǎng)目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)人才的實(shí)用性和技能性，作為一種新型的高等教育模式，是一種應(yīng)用型技術(shù)型人才培養(yǎng)模式。為此，高職教育具備樹立自身品牌的必要條件，也是體現(xiàn)自身特色，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必由之路。

2.2 進(jìn)行品牌建設(shè)是引領(lǐng)高職院校教育改革和持續(xù)發(fā)展的客觀要求

在與普通高校的競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)內(nèi)的高職類院校在辦學(xué)資源、生源素質(zhì)等方面存在天然的不足，學(xué)院教育改革應(yīng)本著差異化辦校，形成自身的辦學(xué)特色，有針對(duì)性地瞄準(zhǔn)某些特定行業(yè)領(lǐng)域就業(yè)資源的目標(biāo)，積極將自己的教育服務(wù)作為和社會(huì)活動(dòng)的交換，并尋求進(jìn)一步發(fā)展壯大的契機(jī)。樹立品牌意識(shí)，加強(qiáng)品牌建設(shè)，對(duì)實(shí)現(xiàn)高職學(xué)院全面協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展是十分重要的。

2.3 加強(qiáng)品牌建設(shè)，是高職院校適應(yīng)高等教育市場(chǎng)國(guó)際化的迫切要求

隨著社會(huì)改革更加深入，中國(guó)的教育市場(chǎng)面臨著國(guó)際教育機(jī)構(gòu)的沖擊和入侵，國(guó)內(nèi)高等職業(yè)教育作為剛剛發(fā)展的教育類型，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有很大的差距，具體表現(xiàn)在教學(xué)模式、課程開發(fā)、實(shí)訓(xùn)設(shè)施和手段等方面比較落后，同時(shí)業(yè)務(wù)單一，重學(xué)歷教育輕在職培訓(xùn)，缺乏創(chuàng)新意識(shí)，如果不能迅速樹立自己的品牌，搶占教育市場(chǎng)份額，培養(yǎng)一批忠誠(chéng)的顧客，那么高等職業(yè)教育的發(fā)展將面臨嚴(yán)重的危機(jī)。

3 依托新媒體進(jìn)行學(xué)校品牌創(chuàng)建與發(fā)展

在新媒體時(shí)代，高職院校應(yīng)站在時(shí)代的高度，結(jié)合新媒體的傳播特點(diǎn)，實(shí)施多方面的學(xué)校品牌創(chuàng)建與發(fā)展，把握機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新。

3.1 利用各種傳播手段，強(qiáng)力打造校長(zhǎng)個(gè)人品牌

校長(zhǎng)個(gè)人品牌是指校長(zhǎng)在一段時(shí)間內(nèi)的實(shí)際學(xué)校管理實(shí)踐活動(dòng)中，形成的具有鮮明個(gè)人烙印的管理風(fēng)格、人格魅力、思想特點(diǎn)的總和。校長(zhǎng)之于學(xué)院，就像船長(zhǎng)之于巨輪。他是一個(gè)學(xué)院的象征，也是一個(gè)學(xué)院最直接、最有效果的名片?？v觀歷史，回顧一所所歷史名校，首先想起的是那些引領(lǐng)這些學(xué)校完成歷史轉(zhuǎn)變或是奠定了學(xué)院歷史、文化人文底蘊(yùn)的獨(dú)具人格魅力和思想深度的校長(zhǎng)。蔡元培與北大、張伯苓與南開的結(jié)合，對(duì)這些名校的發(fā)展是極其重要的?？梢哉f，校長(zhǎng)的眼光、膽識(shí)、教育理念、思想火花等個(gè)人特質(zhì)因素，無一不影響著整個(gè)學(xué)校的發(fā)展方向、發(fā)展速度和未來。

在新媒體時(shí)代，任何人都可能是信息傳播的受眾，任何人也都能成為媒體。要利用多種傳播手段和途徑，對(duì)學(xué)院院長(zhǎng)進(jìn)行多方位的合理宣傳，提高院長(zhǎng)的知名度，某種程度上等同于提高學(xué)院的知名度。在信息傳遞過量化的新媒體時(shí)代，校長(zhǎng)品牌的建立與傳播，要注重區(qū)分度，將校長(zhǎng)品牌的定位與學(xué)院的辦學(xué)特色和發(fā)展規(guī)劃相結(jié)合，通過IPTV、博客、樓宇電視等傳播媒介，制造和傳播多種類型的宣傳廣告，將學(xué)院的辦學(xué)理念、文化底蘊(yùn)與院長(zhǎng)形象相結(jié)合。一旦形成穩(wěn)定、成熟、成功的校長(zhǎng)個(gè)人品牌，對(duì)外可以幫助學(xué)院獲得巨大的社會(huì)吸引力和認(rèn)同，對(duì)獲得更多的教學(xué)資源和發(fā)展空間有直接幫助，對(duì)內(nèi)可以增加組織成員的凝聚力和向心力，對(duì)學(xué)院的發(fā)展是很重要的。

3.2 合理定位，利用新媒體技術(shù)進(jìn)行有特色的專業(yè)區(qū)分度建設(shè)與宣傳，打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力

定位，是品牌建設(shè)之母，合理的定位是后期品牌戰(zhàn)略開展的基礎(chǔ)。高職類院校在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)，要考慮到5個(gè)因素：學(xué)院在國(guó)際上的影響力，學(xué)院在國(guó)內(nèi)的聲譽(yù)，學(xué)院在高職系統(tǒng)中的實(shí)力，學(xué)院在同類院校中的地位，學(xué)院未來的發(fā)展方向。不可好高騖遠(yuǎn)，制定和實(shí)施脫離實(shí)際的品牌戰(zhàn)略。

高職院校在發(fā)展過程中，應(yīng)始終堅(jiān)持差異化辦學(xué)，在課程設(shè)置、培養(yǎng)目標(biāo)、就業(yè)市場(chǎng)等方面要和普通高校有區(qū)別。高職院校可以嘗試以某類學(xué)科為主體，多個(gè)相近或延伸學(xué)科為支持，在大方向上保持一致的群體性教育的路子。簡(jiǎn)單說，就是要有學(xué)院自身的拳頭專業(yè)。在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，學(xué)院的辦學(xué)資源、師資力量、社會(huì)影響力、校友聚集度等有一定程度的優(yōu)勢(shì)。

學(xué)院的品牌建設(shè)和發(fā)展就要圍繞著這個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行策劃和實(shí)施。首先，學(xué)院要提高教學(xué)質(zhì)量，努力培養(yǎng)出在這個(gè)專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)有重大影響力的大師和青年才俊，其作用和打造校長(zhǎng)品牌是相同的。能在某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)成為學(xué)科帶頭人，不僅是個(gè)人的榮譽(yù)，更能增加學(xué)院的美譽(yù)度和知名度。其次，在專業(yè)設(shè)置方面，根據(jù)市場(chǎng)需要、適度超前、校企合作的原則，進(jìn)行不間斷的改革，以保證學(xué)院始終能夠在某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)處于領(lǐng)先地位，成為同類學(xué)院中的領(lǐng)頭羊，這對(duì)學(xué)院的品牌建設(shè)也是很重要的。最后，所有的教學(xué)成果和榮譽(yù)，要通過有效的途徑傳播，對(duì)學(xué)院的品牌起到增值的作用。

在新媒體傳播環(huán)境中，學(xué)院的廣告公關(guān)，不能僅僅局限在廣播、報(bào)紙、戶外廣告等有限的傳統(tǒng)模式內(nèi)，要充分利用網(wǎng)絡(luò)資源和多樣的新型傳播媒介。例如，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上非常流行的網(wǎng)絡(luò)教程。北京的袁騰飛因?yàn)閷W(xué)校上傳的視頻而成為網(wǎng)絡(luò)紅人，同時(shí)他所在的學(xué)校也為人們所熟知。依例，高職院?？梢栽O(shè)立遠(yuǎn)程教育網(wǎng)絡(luò)，或是通過優(yōu)酷、土豆網(wǎng)等國(guó)內(nèi)知名度和美譽(yù)度較好的視頻網(wǎng)站，上傳一定量的免費(fèi)的學(xué)院精品課程內(nèi)容，由學(xué)院的一流教師精英作為授課人，形成類似百家講壇的群體效應(yīng)。這將培養(yǎng)出一批忠誠(chéng)度較高的受眾群體，而個(gè)體和個(gè)人間的直接傳播，在傳播效果上也是很明顯的，對(duì)學(xué)院品牌的傳播很有幫助，也能提高學(xué)院品牌的知名度和美譽(yù)度。

同時(shí)，博客、微博等新的人際交流平臺(tái)正為更多人所用，高職院校在注重學(xué)院網(wǎng)頁(yè)建設(shè)的同時(shí)，還應(yīng)注重新興傳播媒介的作用。新媒體時(shí)代，受眾分層現(xiàn)象愈發(fā)明顯，不同受眾的關(guān)注點(diǎn)是有所不同的。并且，因?yàn)橘Y訊民主化、傳播過量化等現(xiàn)象，受眾要求獲得重視，提高互動(dòng)參與性的呼聲日益強(qiáng)烈。高職院校不能成為單方面的信息輸出者，還應(yīng)和受眾形成互動(dòng)，交流學(xué)院各方面的信息，增加透明度，提高社會(huì)公眾對(duì)學(xué)院的認(rèn)識(shí)。因此，學(xué)院應(yīng)該要有自己的BBS論壇，作為來訪者的交流平臺(tái)，同時(shí)還要探索如何在博客、微博等新的媒介植入學(xué)院的品牌形象，力爭(zhēng)在各個(gè)層面都能有學(xué)院的形象。學(xué)院還要在人員配備方面予以考慮，需要及時(shí)對(duì)受眾的問題給予官方的答復(fù)，提高信息交流通暢度，這對(duì)學(xué)院的品牌建設(shè)也是至關(guān)重要的。

3.3 加強(qiáng)校園文化建設(shè)，提升學(xué)校文化底蘊(yùn)，用視像化的手法實(shí)現(xiàn)學(xué)校精神

學(xué)校精神是學(xué)校品牌的靈魂，學(xué)校文化則是學(xué)校精神的載體并通過校園文化體現(xiàn)出來。在“視像化生存”的概念中，越來越多的人將有價(jià)值的信息視像化，即“中看即中用”的觀點(diǎn)。

因此在學(xué)校品牌的建設(shè)中，要自覺地改善和完善識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)，即要有特點(diǎn)鮮明的，可以用圖像或是形象具體表現(xiàn)出來的有學(xué)院特質(zhì)的精神。如何將這種精神特質(zhì)表現(xiàn)出來呢？對(duì)校園活動(dòng)的記錄和表現(xiàn)，是一個(gè)很好的途徑。開展豐富多彩的校園活動(dòng)，不僅能充實(shí)學(xué)生的課余生活，還是學(xué)院文化的一種體現(xiàn)。活動(dòng)組織者和活動(dòng)參與者，以相同的興趣愛好聚集在一起，而學(xué)院的文化特質(zhì)會(huì)潛移默化地融合和影響著活動(dòng)的策劃和舉行。對(duì)真實(shí)的校園活動(dòng)進(jìn)行影像記錄、文字記錄，并用于高職院校的宣傳中，是有實(shí)際作用的。通過移動(dòng)電視、樓宇電視等影像媒體，或是通過校園BBS、學(xué)院官方博客上的文字圖片，簡(jiǎn)短視頻的介紹，可以全方位、多觸點(diǎn)地展示和介紹學(xué)院的文化與精神，增加受眾的參與度，提高學(xué)院信息的公開度。受眾只有在清晰了解學(xué)院的多內(nèi)容信息之后，才能在學(xué)院的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等方面給予認(rèn)同。

同時(shí)，學(xué)院還可以模仿西方流行的真人秀節(jié)目，開展學(xué)院生活體驗(yàn)活動(dòng)。邀請(qǐng)社會(huì)多個(gè)層次有代表性的人員，全方位參與到學(xué)院的真實(shí)學(xué)習(xí)生活中，并通過網(wǎng)絡(luò)上的博客或是參與人自己的微博進(jìn)行零間斷的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)時(shí)直播。這樣的做法存在著較大的變數(shù)，但是在提高學(xué)院知名度方面，會(huì)有極大的推動(dòng)作用。

高職教育作為和普通高等教育平行交叉的教育，在品牌建設(shè)方面有天然的優(yōu)勢(shì)和不足，品牌建設(shè)是高職院校生存和發(fā)展的靈魂與基礎(chǔ)，關(guān)系到高職院校的競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)各高職院校應(yīng)全方位地進(jìn)行品牌的建設(shè)與發(fā)展，不斷提升競(jìng)爭(zhēng)力，提高辦學(xué)質(zhì)量，滿足國(guó)家、社會(huì)和大眾對(duì)高職教育的期待和需求。

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